本文是一篇高校毕业论文，本文研究发现传统方法无法很好的对自媒体账号的价值进行评估。首先自媒体账号的重置成本组成复杂难以合理测算人工成本，网络市场环境变化大，难以衡量贬值额，成本与价值没有必然的正相关联系，不适合使用成本法。其次，自媒体账号的收益具有不稳定性与偶然性，收益数据的披露不足导致无法对未来预期收益进行预测，而折现率的预测同样受到多方面因素影响较为复杂，不适合使用收益法；最后，自媒体账号交易市场并不活跃，信息披露也不足，账号主体性较强，交易后账号价值存在变动，也不适合使用市场法。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）网络虚拟资产的出现
随着社会发展，互联网已经逐步融入社会生活，整个社会的生产和生活习惯发生了巨大变革，互联网已经成为人们生活的重要组成部分。依靠着 1989 年以来中国对于互联网基础建设的不断投入以及与国际互联网接轨带来的全新的发展视角和发展机遇，中国的互联网在进入 21 世纪以来开始了飞速的发展，2018 年底中国互联网用户规模总量为 8.2892 亿，互联网普及率达到 59.6%，而 2019 年度中国的互联网用户规模总量达到 9.04 亿，同比增长 9.1%，互联网普及率达到 64.5%，同比增长 4.9%。1而伴随着互联网用户的不断增长形成的是一个庞大的线上交易市场，在线上交易过程中人们对网络资源的需求大幅度提高，衍生出了各种不同资产，网络虚拟资产就是其中之一。
所谓网络虚拟资产是资产拥有者通过付出劳动或市场交易获得的一系列在网络中能够由个人所支配的、能够产生一定价值的权利的集合体。当人们的日常生活逐渐向虚拟空间拓展，作为互联网时代的新兴产物，网络虚拟资产也为人们带来了许多便利，比如网络游戏中的优质的人物账号或游戏装备可以提高用户的游戏体验感，满足用户在游戏中的情感需求；社交平台中的账号可以成为账号所有者输出自我价值观念、进行情感表达以及信息输出的重要窗口，有效地拉近了与其他用户的距离。看得见却摸不着的网络虚拟资产越来越受到人们的重视，各类虚拟资产不断在“云端”累积，网络虚拟资产的价值越来越高，资本市场开始对网络虚拟资产产生巨大的兴趣，越来越多的资本逐步投入网络虚拟财产的开发、运营、变现、转让当中。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 自媒体账号资产类型界定研究
（1）网络虚拟资产相关界定研究
虽然网络虚拟资产蓬勃发展，具体网络虚拟资产的类型逐渐丰富多样，但是对于网络虚拟资产的概念界定随着研究的不断深入也在逐步统一。最初的网络虚拟资产的概念其实是与数字资产相类似但又存在明显不同的资产，最典型的就是游戏中的游戏道具、货币等虚拟资产，这一类资产的实质是用户对游戏内部部分虚拟财产的使用权（王旭，2008）。在这一定义的基础上，网络虚拟资产的范围逐步从游戏内部财产拓展到整个网络中，逐步演化为在网络中可以由所有者单独拥有与使用的一种个人权利的电子记录凭证（赵国阳、陈司谨，2013）。如果说第一个定义的范围仅限于游戏内部，太过于局限，那第二个定义则将范围直接扩大到整个网络当中，有太过于庞大与抽象，后续的学者的概念研究中更多是针对广义概念进行进一步的具体细化补充内容。大部分学者认同的网络虚拟资产是具有经济价值的网络信息资源(崔欣，2014)，主要分为五种类型，分别是网络游戏装备、社交账号、网络商店、虚拟货币和比特币(孔德翰，2015)。到目前为止，最新的概念是刘瑛和张蕾（2019）对网络虚拟资产进行的界定，从广义和狭义两个层面分析网络虚拟资产的内涵，从广义来看是指个人可以控制的网络上的所有可以带来收益的资源，从狭义上来看是指网络游戏中存在的资产形式，如游戏角色皮肤等。
（2）网络虚拟资产与无形资产的比较研究
对自媒体账号的资产类型进行界定，经过研究将其资产类型范围锁定为无形资产和网络虚拟资产。在关于网络虚拟资产与无形资产之间关系之间国内有多位学者进行了研究分析，得出了一系列的结论。首先是网络虚拟资产属于无形资产，网络虚拟资产是企业通过技术手段产生的，不具备实物形态的，可以为企业获得超额收益的一种产品，形成过程和使用过程都是虚拟的，但是必须依靠实物资产（移动设备）才能顺利使用网络虚拟资产，所以可以把网络虚拟资产认为是一种类无形资产（石延安，2008）。其次，与传统的专利技术等无形资产不同，随着社会发展越来越多的新型无形资产出现，如网络类资产、文化与关系类资产等等，如何计量入账是此类新型无形资产的一个重要问题。
2 自媒体账号价值评估理论基础
2.1 网络虚拟资产概述
2.1.1 网络虚拟资产的定义
在互联网最初出现的阶段，人们对于网络资源的概念与价值并不了解也不重视，这就导致了大部分网络资源的利用处于免费状态，所有用户可以免费享有并使用同样的网络资源。但是网络的运营需要成本，网络资源的免费使用使得大部分网站运营入不敷出，进而出现大规模的关闭潮，中国互联网的发展遇到了一次巨大的挫伤。也正是因为网站持续入不敷出的状态，倒逼着各大网络运营商积极地去探索全新的网络运营收费模式的同时，逐步将网络中的一些网络资源进行收费化，以弥补网络运营的成本亏空，使得网络资源逐步受到重视。开发、生产、销售、转让等方式是很多网络运营者对网络资源的利用方式，通过这些方式网络运营者成功探索出了许多具有强大收益能力的网络虚拟资产。例如，网络上不同运营者推出的有偿服务（如网站会员）、网络中流通的虚拟货币（如 Q 币）、网络上的财物（如游戏装备），形成了在线虚拟交易和线下现实交易两个市场。在传统认识中，虚拟货币、网络游戏设备属于虚拟世界，一般不涉及现实世界，但实际上有很多的在线游戏爱好者为了游戏为了获得更好的游戏体验，投入巨大的资金购买虚拟资产，俗称“氪金”，一旦玩家的账号能够获得游戏中的稀有物品，账号的价值就会飙升，那么在线下的现实交易市场中会引来大量“氪金”玩家的竞价购买该稀有物品或其账号。显然，网络世界中的虚拟资产已经作为互联网时代的新兴产品深入人心。
实际上，在法律层面网络虚拟资产是属于网络虚拟财产概念之中，这是因为法律更多的关注的是物品的权属关系，是财产权，而在评估中更多的关注的物品的价值属性，是经济利益流入。网络虚拟资产既要符合财产定义能够被主体所控制，也要符合资产定义能带来经济利益。因此，网络虚拟资产可得出以下定义：由过去的活动形成的、由企业或个人所控制的，与网络有关不具有实物形态且具有价值的网络经济资源。
2.2 自媒体账号概述
2.2.1 自媒体简介
基于一个开放平台架构，自媒体提供了一个简单而创新的方式，允许用户随时发布内容，允许用户与他人交流互动，加深用户与世界的联系程度。自媒体作为一个全兴的互联网流量入口，以一种势不可挡的姿态强硬地改变了信息传播的方式，实现了信息的即使共享。在网络经济时代的环境下，自媒体作为一种新的传播方式，已经被越来越多的人所认识和使用，其用户数量、规模和知名度也在不断增加。无论是企业还是个人，都可以在各平台注册自媒体账号，在各大平台上进行信息发布活动，可以轻易地将一个信息传达到成千上万人，这是线下宣传所做不到。自媒体的一个重要属性就是“公众性”，没有任何限制，只要用户想注册就可以申请账号，并把这个账号逐步发展成为个人的信息发布平台。同时由于互联网具有庞大的用户群体数量，而线上交流也没有空间的间隔，时间上既可以实时交流也可以跨时间交流，极大的方便了用户之间的交流互动，只要运营得当，媒体账户所有者可以创建和发布高质量的文本、图片、视频等作品，就能获得大量的粉丝群体。对自媒体而言，流量和粉丝就是生命，就是影响力，拥有大量粉丝群体后，自媒体账号网络影响力上升，便可以通过各种方式如广告、带货直播、开网络店铺等将网络影响力变现，实现长远发展。
3 自媒体账号价值评估现状分析 ............................ 21
3.1 自媒体账号盈利模式分析 .......................................... 21
3.1.1 电商模式 ....................................... 21
3.1.2 广告模式 .......................................... 22
4 自媒体账号价值评估体系构建 ............................... 26
4.1Interbrand 模型概述 .............................................. 26
4.1.1Interbrand 模型简介 ...................................... 26
4.1.2 品牌强度乘数 ............................... 27
5 自媒体账号价值评估案例分析 ........................................... 37
5.1 评估对象背景介绍 ................................................. 37
5.2 评估过程分析 ............................................... 39
5 自媒体账号价值评估案例分析
5.1 评估对象背景介绍
2009 年 10 月 23 日，微博账号“@冷笑话精选”成功注册并发布第一条微博。 2010 年 1 月“@冷笑话精选”的粉丝突破一万，同年 3 月达到三万，进入草根微博排行榜前十，5 月粉丝数量超过十万，成为草根微博第一名。但凡玩过微博的人都极有可能关注或者浏览过“@冷笑话精选”的微博，活跃的微博用户很难不知道它的存在。
笑话是大众消费，全民皆宜，受众范围广。当时各大网络平台并没有深入触及笑话这个领域，而微博拥有用户数量多和传播条件良好的优势，“@冷笑话精选”微博账号发布笑话的营销模式迅速在微博走红，使得它成为草根微博的第一名。“@冷笑话精选”微博的蹿红吸引许多投资者的关注，其中就有著名天使投资人蔡文胜，他十分看好该微博账号的发展前景，认为该账号能够在该领域占据一席之地，由此投入了 100 万的天使轮资金。2015 年 12 月 11 日，运营“@冷笑话精选”微博背后的公司厦门飞博共创网络科技股份有限公司（以下简称飞博共创）正式挂牌上市交易。飞博共创作为在新三板上市的第一股自媒体，开辟了自媒体上市的先例。“@冷笑话精选”的微博正是飞博共创的核心资产之一，也是飞博共创的第一大账号。
6 结论与展望
6.1 研究结论
随着互联网的飞速发展，网络自媒体平台凭借着快速传播信息的优势吸引了大量的粉丝用户，也促进了网络自媒体账号这一网络虚拟资产的发展。2009 年以来，陆续不断的出现大 V，红人引发粉丝追捧，“网络红人”经济逐步凸显，自媒体账号的价值也越发明显，特别是 2015 年之后，新一代网络社交软件的迸发，引爆了“网红经济”这一概念，大量人员涌入自媒体行业，极大的促进了自媒体行业的繁荣发展。而在行业发展的背后是账号交易的连连受阻，缺乏价值参考标准，没有完善的自媒体账号评估理论与评估方法，导致了自媒体账号交易难以顺利进行，协商议价成本较高，不利于自媒体行业的进一步发展。基于如此背景下，本文选择了自媒体账号作为研究对象，意在探索出一条自媒体账号评估的合理思路。
自媒体账号是一种典型的网络虚拟资产，具备网络虚拟资产的基本特征，包括虚拟性、技术限制性、交易性、价值性和可支配性。随着对自媒体账号的研究不断升入，自媒体账号的价值越发凸显，从价值类型来看，自媒体账号的价值种类十分丰富，持续不断的创作原创性内容积累了内容价值，吸引庞大粉丝群体提供交互平台蕴含了社交价值与传播价值，开展针对性营销商业活动体现了商业价值；从价值来源来看，自媒体账号的价值主要是依托于自媒体平台的传播优势吸引大量的粉丝，获取社会影响力，而后自媒体账号通过不同的商业活动获得持续变现，如广告代言、电商变现、内容付费等。
作为一种新型无形资产，本文研究发现传统方法无法很好的对自媒体账号的价值进行评估。首先自媒体账号的重置成本组成复杂难以合理测算人工成本，网络市场环境变化大，难以衡量贬值额，成本与价值没有必然的正相关联系，不适合使用成本法。其次，自媒体账号的收益具有不稳定性与偶然性，收益数据的披露不足导致无法对未来预期收益进行预测，而折现率的预测同样受到多方面因素影响较为复杂，不适合使用收益法；最后，自媒体账号交易市场并不活跃，信息披露也不足，账号主体性较强，交易后账号价值存在变动，也不适合使用市场法。
参考文献（略）