本文是一篇法学毕业论文，本文在责任承担体系明确后，对实践中消费者寻求主体承担责任时的需求提供一定程度的可行性。
第一章案情概述及争议焦点
一、案件基本情况
（一）基本案情
据中国裁判文书网判例显示闫某诉黄某、北京微播视界科技有限公司信息网络买卖合同案，闫某系微播公司运营的“抖音”客户端的用户，黄某系抖音平台的网红主播，拥有1700多万粉丝，抖音昵称为衣*，抖音号为1987yi**。2021年1月2日晚上至1月3日凌晨,黄某和抖音名为芦淞区星诚****、抖音号为5211y998***的主播（以下简称“芦淞”）连麦共同销售某品牌商标的商品。闫某提交直播录屏，显示：2021年1月2日，黄某在直播中表示“我说了，如果你收到货，品质不好，不是A一线品牌上市公司的东西，直接联系我，我来退钱，我来担保。”闫某遂买了5件单价为199.9元的羽绒服、5件单价为139.9元的羽绒裤和5双单价为149.9元的某品牌休闲鞋，总额为2448.5元。2021年1月9月之前，闫某分别收到了上述商品。但是当拆开这些商品后，却发现吊牌上均没有生产厂家和厂家地址。经进一步查询，发现收款方和某品牌商标持有人根本不是上市公司。闫某主张其在黄某直播时购买的商品与实际不符，并非上市公司的商品，黄某构成欺诈。
闫某向法院提出诉讼请求：1.判令解除与黄某之间的买卖合同，黄某退还购物本金2448.5元且闫某退还货物；2.判令黄某支付赔偿金7345.5元；3.微播公司对前两项承担连带责任。
二、本案争议焦点
（一）助营式直播带货行为的性质为商业广告还是委托代理
网络销售只是买卖行为的平台和方式不同而已，实质是买卖关系，核心的法律特征为产品所有权转让和销售价款收取。关于此类直播带货网络销售的行为性质存在不同主张，目前存在一种观点认为商家与主播方签订协议，由具体的主播个人对商家指定的商品进行直播宣传，基于双方之间的约定委托其代理销售，因此主张此种直播带货为委托代理关系。另一种观点认为“直播带货”就是主播利用自身影响力和形象对产品进行推广宣传的行为，向直播间相对固定的粉丝和观众传达介绍产品，促使消费者基于对主播的喜爱、信任或是对直播风格的吸引等因素而选择购买他们推荐的产品，因此主张这类直播带货具有商业广告的性质，属于《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的涵摄范围3。本案中被告黄某系抖音平台网红主播，拥有1700多万粉丝，应认定为具有个人影响力。星诚公司指派黄某为涉案产品进行宣传推广，被告黄某通过连麦直播为他人直播间产品及链接合作展示、讲解、宣传推广，借助媒介向他人介绍商品或者服务，符合《广告法》的定义。因此，本案被告黄某作为涉案商品的直播宣传者，黄某的行为属于广告发布行为，而非销售行为。
第二章助营式直播带货行为性质的认定
一、助营式直播带货行为性质的理论争议
目前，关于助营式直播带货行为的法律性质还处在争议之中。主要存在两种观点，一是认为直播带货行为的性质是委托代理。商家与主播方签订合同，基于合同约定由主播对商家的产品进行宣传推广，进行直播带货，性质类似于线下委托导购进行销售，从而认定线上直播带货为委托代理。二是认为其性质是商业广告。商家委托主播进行直播带货的主要目的就是提高销量，而选择通过线上主播这一渠道来提高销量的决定因素就是主播本身的宣传影响力。一些网红主播本身具有稳定追随的粉丝，因此基于热爱及信任等因素，网红主播直播间的销售数据相比来说会特别吸引商家与之进行合作，而此时的主播就相当于商品代言人，在直播时对商品进行宣传推广。助营式直播带货行为性质的认定，直接影响参与主体的身份认定，进而影响各主体承担责任范围的不同。因此，明确助营式直播带货行为的性质，理清各主体的法律身份，突破责任承担的困境，是非常必要的。
（一）认定为委托代理
关于助营式直播带货行为的性质，有部分学者认为此种行为的性质是委托代理。此种观点主要基于商家与主播方之间的委托合同，从商家角度来思考，商家与一些主播方签订协议，委托其代为销售，主播只是受托执行线上代理销售行为。主张此种行为性质是委托代理的观点认为主播与线下导购相似，线下导购在商场推销商品，属于履行所属的本职工作，赚取相应的佣金提成。主播在所属直播间进行商品介绍宣传的时候，也会收取坑位费、佣金等，行为的性质与线下导购相似，线下商家与导购之间的合同大多属于劳动或者劳务合同，线上与主播方签订的合同属于委托合同，因此，此种观点主张网红直播带货模式等同于线下商场售货员现场推销，而线下售货员现场的推销行为在司法实践中很难被认为是商业广告宣传行为，那么线上主播直播带货也不应是商业广告代言。
二、认定为商业广告的合理性
伴随着互联网经济时代直播行业的崛起，和新兴事物的不断融合及发展，直播带货在便利人们生活的同时，法律方面对于其性质的争议一直未明晰。据前述两方观点的陈述，本文将从助营式直播带货中商业广告的性质明显、属于《广告法》涵摄范围、突破司法实践中消费者寻求主体担责的困境等方面阐述认定其性质为商业广告的正当性。
（一）助营式直播带货中商业广告性质明显
与传统的在电视剧里投放广告一样，线上直播带货本质也是主播在直播过程中进行广告植入。它们都是将商业推广内容植入到教育和娱乐等不具有商业性的传播活动中，区别在于植入式广告在传统平面媒体中大多数为先录后播，而在直播带货中则体现为现场实时直播。现场直播具有即时性、不可回转性，其所展示的内容是直接向不特定人传播，并且能够即时得到实时反馈，能够直接了解到当时消费者的疑问，针对特定问题一一解答，增加和消费者的互动性，缩小当事人间的信息落差及信息不对等漏洞。而不论是直播还是录播，都属于《广告法》中的“以一定的媒介和形式”，此条法律并没有具体区分传统的广告形式与信息网络时代的广告形式，这并不影响直播带货具有商业广告的性质。商业广告的本质就是一种在潜在消费者与经营者之间进行产品信息传递的大众传播活动，而直播带货也是向消费者传递介绍产品信息，只不过依托信息网络这一传播媒介。本文认为更能证明直播带货具有商业广告的性质是主播自身的影响力。一些明星、网红、KOL等影响力比较大的主体，本身具有固定的追随粉丝，在粉丝间具有足够的信任。而和线下商家找明星代言人性质相同，商家在考量公众人物的粉丝粘度及消费倾向等，综合考虑其带货能力，与之签订协议，让明星代言人推荐其商品或服务。再回过头来看直播带货中的主播也是如此，只不过是商家把之前所寻的明星代言人替换成了网红主播，因此，在助营式直播带货中的法律性质很明显为商业广告。
第三章 助营式直播带货中产品质量纠纷的责任承担 ........................ 12
一、主播的责任承担分析 .................................. 12
(一)主播责任承担的依据 .................................... 13
(二)主播责任承担的范围 ............................... 16
结论 ..................................... 28
第三章助营式直播带货中产品质量纠纷的责任承担
一、主播的责任承担分析
通过布尔迪厄构建的关系理论分析，交易环节中的“主角”是商品自身所折射出的功能和价值信息，名人所体现的次要作用则是传达商品的功能信息。但是直播带货模式的特征之一，即表现为促成交易的主要原因是名人的个人影响力，而且交易环节中的“配角”变成了商品。9网络红人在以自己的流量资源为卖点进行直播带货时，就意味着其必须承担因享受此种流量红利所带来的责任义务。根据主播在整个直播带货过程中的作用不同，可以细化为广告代言人和广告经营者。前者主要为产品起到推荐、证明作用，后者要负责整个直播带货过程的设计、制作等统筹安排。作为直播带货促成交易的参与主体，并根据其所具有的商业代言的性质，主播有义务对其所推荐的产品质量问题进行审查，不限于对商家生产资质、产品合格证书等的形式审查，还要求其对实际使用后的质量问题进行评估。主播作为网络营销主体，具有比买家更专业的辨别经验，也有更便利的渠道获取商品的真实基本信息，故应当承担与其所获利益相当的义务。若主播明知或者应知其所推荐宣传的产品有质量瑕疵缺陷问题，主播仍然进行带货推广，就构成对产品的虚假宣传，从而引发一系列“翻车”问题。而此时由于产品质量问题致人受损产生侵权，主播就应对消费者承担侵权责任。若出现产品瑕疵违约纠纷，没有发生危害消费者人身或者财产安全的危险，则需按照主播具体的身份及义务，判断是否承担违约责任。因此应明确主播的身份及行为性质，分析主播承担责任的依据及相对应的范围。
结论
不可否认直播带货这一行业为我国经济增长贡献不容忽视的力量。但层出不穷的新问题也给学界带来了更开放的讨论空间，最为突出的则是对其领域内性质争议、主体间身份定位、涉及法律规范复杂不成体系等的研究，与司法实践中消费者的救济需要有一定的距离。
在具体分析助营式直播带货这一网络消费模式后，更为细致地讨论关于直播带货这一性质的理论争议，明确其更属于《广告法》的涵摄范围，为确定具有商业广告的性质提供理论支撑。围绕本文提取的案例争议焦点问题，讨论主体身份的定位后，明确各个主体在产品质量纠纷中应承担的责任，包括主播明知产品瑕疵所应承担的过错责任，主播对消费者作出有效承诺后的违约责任，商家作为生产者或者销售者的违约责任或者侵权责任及追偿机制，最后定位出不同平台的三种身份，分析不同功能下的平台责任。在责任承担体系明确后，对实践中消费者寻求主体承担责任时的需求提供一定程度的可行性。
正因为直播带货作为经济助长的一种新事物，关于这一领域内的相关学者研究还是有限，有关法律规范之间模糊不清，在司法实践的具体应用中还需对应各法律之中找寻。笔者深知自身知识能力有限，之后将会持续查阅相关文献，也需要更多学者关注这一领域的问题，确定法律规范体系，让各主体间清楚自身法律定位，以解决消费纠纷，也期待这一行业能走得健康长远，更契合法治之路。
参考文献（略）