本文是一篇法学毕业论文，本文以侵权损害赔偿制度为出发点，在对侵害姓名权商品化的行为进行类型化归纳的基础上，通过实践中不同的司法判例，探讨各种不同侵权行为所适用的损害赔偿制度存在的问题，提出相关的完善建议，以期对姓名权商品化的发展有所裨益。
第一章 姓名权商品化侵权
一、姓名权侵权
根据德国学者拉伦茨的观点，姓名不是自然人外在的东西，而是一种标志，一种使人个性化的符号，即一种精神上的利益。6一个人的姓名通常有特定的含义，用来指代、称呼和区分某个特定的自然人，以便人们在一般的交往中，包括法律交往中能够相互识别，避免个人身份的混淆，当其他人想到这个姓名时，就会想到这个姓名背后特定的人，其人格的内在价值也就会通过姓名这一符号传递给大家，以便可以共同讨论。
实践中侵害姓名权的行为多表现为两种形式：一种是侵害传统理论姓名权的行为，比如冒用、盗用自然人姓名的行为；而另一种则是害姓名权商品化权益的行为，比如未经自然人许可擅自将其姓名注册为商标，是实践中比较常见的一种侵害姓名权商品化权益的行为表现形式。
（一）侵害传统理论的姓名权
《中华人民共和国民法典》列举了几种较为典型的侵害方式，第一千零一十四条规定：任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。
以干涉的方式侵害他人姓名权，主要侵害的是姓名权人的自主决定权，例如，子女成年后，其父母无正当理由不允许其变更姓名。以盗用的方式侵害他人姓名权，核心是侵权人的行为让他人误以为权利人同意或者授权侵权人以其名义从事民事活动，但并未宣称其就是该权利人。该条款列举的第三种侵害方式是假冒，说起假冒他人姓名进行活动侵害姓名权的，最先想到的当属“齐玉苓”案。8在这一案件中，侵权人假冒齐玉苓，代替其上大学接受教育，齐玉苓因此受到的损失难以简单地通过金钱进行衡量，在这一类的“假冒他人上学”一类的案件中，权利人的人生轨迹被深深地影响。
二、姓名权商品化的发展
（一）“商品化”的含义
前不久，WikiMili发布了全球最赚钱的IP排行榜，“宝可梦”依然名列榜首，总收入约1000亿美元，“王者荣耀”作为首次进入该榜单前50的中国国产IP，总收入约99.7亿美元。11通过榜单中的收入细分，我们不难发现，衍生品和零售是这几个IP最主要的收入来源，在排名前五十的IP中，其中衍生品和零售收入占总收入的52%。
作为这些国际IP巨头最重要的赚钱手段，所谓的“衍生品和零售”，在IP运营合同，尤其是涉外的IP运营合同中指的就是“商品化授权”。
“商品化”这个词，从字面上来看，似乎是“把一样本来不属于商品的东西转变为商品或商品的一部分”的意思。对于某些商品化项目来说，比如《海贼王》路飞的手办等，这样的理解似乎很贴切，但是能够“商品化”的不仅包括卡通角色这样的虚拟形象，还包括真人，比如说这些主体的姓名、形象、肖像、声音等。世界知识产权组织就曾在1994年的报告中把“character merchandising”定义为：“权利人（或被许可人）与商品相联系地使用形象的必要人格特质，利用形象对消费者的吸引力，使潜在消费者产生购买商品的愿望”，如此一来，我们就能够更清晰地把握这一概念的本质。
第二章 擅自使用他人姓名作为商业标识侵权行为下的损害赔偿
一、擅自使用他人姓名注册商标的侵权行为
（一）典型案例
中乔体育股份有限公司（原“乔丹体育股份有限公司”，经泉州市市场管理局2021年1月12日核准登记，其名称变更为中乔体育股份有限公司，为保持统一性，本文依旧使用“乔丹体育”代称中乔体育股份有限公司）成立于2000年，现为中国体育用品知名品牌企业。迈克尔·杰弗里·乔丹（以下称“乔丹”）是前美国篮球运动员，在全世界范围内都有较高的知名度。2012年，乔丹本人向北京市第一中级人民法院提起诉讼，主张乔丹体育股份有限公司争议商标的注册损害了自己的姓名权和肖像权，违反了《商标法》有关规定，应当驳回商标评审委员会的裁定。后经过两级法院的审理，2015年北京市高级人民法院判决驳回迈克尔·乔丹的诉讼请求。2016年12月7日最高人民法院依法作出再审行政判决，撤销之前的相关判决和商标评审委员会的相关裁定，并要求商标评审委员会对第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定21。
（二）适用《商标法》进行规制
商标承载着商品或者服务经过长期积累得来的口碑和名声，消费者有时会将商标作为选择商品或者服务的重要因素。在上述案件中，乔丹体育股份有限公司未经迈克尔·乔丹的许可将其姓名注册为商标，虽然乔丹公司辩称“乔丹”为英美普通姓氏，并不足以与原告迈克尔·乔丹形成唯一的对应关系，但最高人民法院作出的再审判决中认为，乔丹体育股份有限公司侵害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，撤销本案的一审和二审判决，撤销商标评审委员会作出的第6020569号商标争议裁定。
二、擅自使用他人姓名作为商业标识但未注册商标的侵权行为
（一）典型案例
武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司在未经姚明同意的情况下，将其姓名和肖像用于公司生产和销售的“姚明一代”产品及其宣传上。姚明认为其上述行为侵犯了自己的人格权，亦构成不正当竞争，遂请求法院判令武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司立即停止侵权，赔偿其经济损失1000万元，并在《中国工商报》等媒体上刊载声明赔礼道歉、消除影响。
（二）适用《反不正当竞争法》进行规制
我国现行《反不正当竞争法》规定，对他人能产生一定影响的姓名被擅自使用而令消费者混淆，属于不正当竞争行为。34此处的“姓名”不再只是单纯属于传统人格权的范畴，而是被商品化，具有了商业价值。因此，在姓名权商品化的背景下，如果使用他人姓名作为商业标识，造成公众混淆（这里的“混淆”指的是商业混淆），使公众误认为商品与权利人之间具有特定的联系，或者误认为是经过权利人授权进行使用的，由于《商标法》是对擅自使用他人姓名注册商标这一侵权行为进行规制的，那么对于未注册商标，可以适用《反不正当竞争法》进行规制。
《反不正当竞争法》上述款项对侵害姓名权商品化的判断与侵害传统姓名权判断的标准进行了区分，要求有“一定影响”，对姓名的商业价值进行了一定的考虑，侵害传统姓名权的判断标准中并未体现此种要求。在“姚明案”中，武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司未经许可擅自使用姚明的姓名作为商业标识进行使用，湖北省高级人民法院（2012）鄂民三终字第137号民事判决书作出认定，“姚明”在我国具有较高的知名度，为相关公众所知悉，已经与作为职业男子篮球运动员的姚明之间形成了稳定的对应关系35。可见，在公众的认知中，特别是在姚明与武汉云鹤大鲨鱼体育用品有限公司共同涉及的体育运动领域的相关公众认知中，提到“姚明”，公众首先想到的是作为职业男子篮球运动员的姚明。
第三章 擅自使用他人姓名在作品上进行署名侵权行为下的损害赔偿 ....... 17
一、假冒署名 ................................. 17
（一）典型案例 .............................. 17
（二）适用《著作权法》进行规制 ............................. 17
第四章 擅自使用他人姓名进行广告宣传侵权行为下的损害赔偿 ........... 20
一、擅自使用他人姓名进行广告宣传侵权行为的类型 ................. 20
（一）利用普通人的姓名进行广告宣传 ......................... 20
（二）利用知名人士的姓名进行广告宣传 ....................... 20
结语 ............................ 28
第四章 擅自使用他人姓名进行广告宣传侵权行为下的损害赔偿
一、擅自使用他人姓名进行广告宣传侵权行为的类型
（一）利用普通人的姓名进行广告宣传
实践中，利用姓名进行广告宣传的大都是知名人士的姓名，利用普通人的姓名进行广告宣传的案例相对有限，但并不意味着完全没有。在一起真实的案件争议中，眼睛近视的中专学生刘某在药店购买了治疗近视的药品“明目消朦片”。随后，她发现自己的身份证和姓名被登在小报形式的“明目消朦片”的广告上，被告宣称她“用了此药后视力大幅度提高”。
该案中，刘某并非知名人士，只是一个普通人，但商家可以利用普通人使用过商品的事实，增加商品在消费者心目中的可信度。这一行为并不要求广告中的姓名具有知名度，只要求是真实的即可。在社会公众看来，该姓名毫无疑问的指向该普通人，普通人真正进行购买，有时候会比利用知名人士的姓名进行广告宣传更具可信度。
（二）利用知名人士的姓名进行广告宣传
用知名人士的姓名进行广告宣传，是实践中大多数商家的做法。上文中提到过，商家可以通过向权利人支付许可使用费，获得授权，以此在其商品上利用权利人的姓名进行广告宣传，这种做法是合法的，双方也能实现双赢，合法行为之下通常不会产生什么纠纷。但是，实践中却容易出现商家为了节省许可使用费，未经许可擅自使用权利人的姓名进行广告宣传的情况。
在吴京与战狼品牌管理有限公司网络侵权责任纠纷案中，战狼品牌管理有限公司在其网络店铺中销售槟榔，该公司与吴京及《战狼》电影的出品方均无特殊关联。因该公司销售的“战狼”牌槟榔产品的外包装、兑奖卡上印有吴京的肖像，肖像旁均标注有“电影《杀破狼》主演吴京助力战狼品牌”字样，吴京对战狼公司提起肖像权、姓名权侵权之诉。
结语
随着信息社会的发展，自然人的姓名已经能够成为交易活动的对象，其财产价值日益突出。世界范围内的很多国家，已经承认姓名权精神利益与财产利益的双重性。为了应对这一新出现的挑战，对传统的姓名权理论进行适应现状的更新，建立新的规范机制。姓名权的财产利益会随着适用范围不断扩大得以进一步彰显，侵害姓名权商品化的问题也随之突显。本文所探讨的姓名权商品化侵权损害赔偿在其保护范围上应当秉承开放的体系，以不突破伦理底线为原则，在司法实践中探索侵害姓名权商品化的“可赔性”。
在姓名权商品化利用场景高度多样化的今天，侵害姓名权商品化的行为也呈现出多样化的趋势。本文以侵权损害赔偿制度为出发点，在对侵害姓名权商品化的行为进行类型化归纳的基础上，通过实践中不同的司法判例，探讨各种不同侵权行为所适用的损害赔偿制度存在的问题，提出相关的完善建议，以期对姓名权商品化的发展有所裨益。
总而言之，我们应该宽容地看待姓名权商品化给既有的姓名权理论带来的挑战，对姓名权商品化侵权损害赔偿制度进一步研究，并在以后的研究中将姓名权商品化法律保护的研究向纵深推进。
参考文献（略）