本文是一篇法学毕业论文，本文以解决直播带货火爆背后滋生的各种乱象为背景，以典型的“辛巴假燕窝案”为切入点，着重研究了直播带货中暴露出来的虚假宣传、暗刷流量、偷逃税款和损害赔偿困难等典型问题，专项立法存在空白、相关规范性文件界定模糊等立法问题，部门监管力不从心、行业监管强度欠缺、平台监管浮于表面、消费者方监管流于形式等监管问题。
第一章 导论
1.1研究背景
2019年，随着商业模式的成熟化和技术进步的便利化，不同经济业态交错互补的趋势愈加明显，各大电商、社交和娱乐平台纷纷进入直播领域，推出多种带货模式，被人们称为“直播带货元年”。与传统电商相比，直播间售卖活动更具优越的社交性和较强的互动性，因而消费群体日益壮大。在此次新冠肺炎疫情的影响下，直播带货行业更是逆势上涨，引无数商家和主播纷纷入驻，并为众多保持社交隔离的消费者带来了新的购物体验和交易便利，促进了线上经济的巨大腾飞，推动了线上线下经济的融合与发展。
但在直播带货飞速发展的背后，也滋生诸多问题。据中消协3月31日发布的关于直播带货统计数据报告显示，在以直播购物为主要消费方式的消费者中，近40%遭受过直播带货各种问题的侵害①。消费者最困惑的是带货主播推销宣传环节，对于带货主播与商家主体角色定位的问题存在误区，对带货主播虚假宣传辨识困难，对上架空白专拍链接问题反馈较多。更严重的是，在优胜劣汰的市场竞争环境下，以逐利为首要目标的带货主体往往会采取先进的技术手段人为加剧信息差、篡改数据、暗刷流量，甚至借助自身的优势地位实施垄断，扰乱合规有序的市场环境，造成“劣币驱逐良币”的怪异现状。带货主播虚假宣传被打假，承担数以千万的巨额赔付；带货主播售卖假货，经消费者举报随后被拘捕；直播间流量销量数据造假，被商家联名起诉；带货主播无下限式的演技浮夸、用语低俗、打擦边球，遭平台严厉整顿。这些无一不是亟待解决的突出问题，而直播带货中出现的乱象也不止于此，“辛巴假燕窝案”属于其中最为典型的案例之一，折射出直播带货繁荣兴盛中的立法难题和监管困境。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文拟从辛巴假燕窝案入手分析，明晰直播带货中的法律问题，构建直播带货法律规制体系，提出直播带货的法律规制建议，从而达到保障消费者合法权益，打造良好直播带货生态，促进市场经济合规发展的目的。具体可分为以下三方面：
第一，明晰直播带货中的法律问题。发现问题才能解决问题。毋庸置疑，直播带货缩短了购物时间、简化了购物流程、加快了商品流通速度，促进了市场经济发展。但同时带货主体为逐私利，滋生诸多乱象，涉及虚假宣传、暗刷流量、偷逃税款、损害赔偿困难等诸多问题，若想规制解决，必须予以明确化。
第二，构建直播带货法律规制体系。在理论层面细化体系的构建目标，始终将消费者权益保护放在首要位置，同时促进直播带货生态净化，市场合规发展。构建过程中，严格遵循平等保护、公正公开、合理性与协调性原则，并从内容和形式两大方面着手，梳理不同法律规定之间的协调和不同法律位阶之间的衔接。
第三，提出直播带货中的法律规制建议。理论研究的最终落脚点正是为了指导实践，可尝试在立法层面加快体系化建设，同时出台针对性法律法规；在监管层面打造监管多元化模式，统筹协调部门、行业、平台三方共同发力、协同监管；在司法层面重视证据三性、厘清举证责任和完善互联网法院的建设，最终实现针对直播带货问题的有效规制。
第二章 概念界定与理论基础
2.1直播带货的概念和特征
2.1.1直播带货的概念
由上文研究概况可知，当前学术界仍没有针对作为经济新业态的直播带货作出具有官方性、普适性的定义，而有关直播带货定义的规定散见于各种规范性文件中，也呈现出各不相同的情况。本文探究部分现行规范性文件，摘录了其中有关直播带货定义的表述，归纳整理如下表2-1所示：
以上规范性文件对于直播带货的定义，是各部门依据自身管理权限和对应的部门角色定位所作出的合乎现状的表述，故各有所侧重，但无一例外均认为直播带货是一种新型经营行为。一般意义上讲，直播带货的完整概念应包含主体、方式及内容要素。直播带货的主体既包括普通商家、农户等不具有知名度的经营者本身，也包括当红明星、领导官员，社会名人等具有影响力的人以及专门从事网络营销的机构和个人；直播带货作为“直播+”的融合体，其方式涵盖了能够依靠线上网络开展营销活动的一切媒介，如APP、小程序、网站等；直播带货所带的货是指商品或服务，包括各类商品、无形资产、不动产等，既有随处可见的日常用品，也有价值高昂的的运载火箭发射服务，万物皆可带。故本文认为，应对直播带货作如下定义：直播带货，是指经营者通过网络直播的形式销售商品或者提供服务的经营行为以及经营者委托他人通过网络直播的形式销售商品或者提供服务的经营行为。
2.2直播带货法律规制的相关理论
2.2.1“人-货-场”理论
“人-货-场”理论是研究直播带货的核心理论。直播带货经销活动的新颖性，主要体现在“人-货-场”三大因素的融合发展中。首先，人是指具备维持流量和热度的带货群体，作为直播带货经销行为中的最主要角色，其起到不可或缺的宣传推介作用；其次，货是指带货主体所推销的各种类型的有形货物或商业化服务，其销量变现直接影响到带货主体的薪酬体系和声誉名气；最后，场是指开展直播带货的媒介和形式，以技术手段构建，为带货主体提供开展推销行为的途径，并通过引流和宣传，日渐成为重要驱动力。三大因素融合发展、交汇贯通，构建出直播带货新型经营行为的主干体系。“人-货-场”理论中包含三个主要的关系（如图2-1）：人与货的关系；人与场的关系；货与场的关系。
在不同的关系中，作为直播带货中“人”的带货主播、直播平台和销售商家三者在法律性质、权利行使、义务履行和责任承担上亦不尽相同；作为直播带货中“货”的产品和服务引导充分而丰富的多元化发展；作为直播带货中“场”的各类平台、网站、小程序等以其特性打破界限，推动促进经济发展。因此，研究直播带货的法律规制必须紧紧依托“人-货-场”理论。
法律关系理论是研究直播带货法律规制的常用理论之一。法律关系理论肇始于康德的概括归纳，并在萨维尼论述后得到进一步发展。自19世纪以来，法律关系理论渐渐成为学术界长盛不衰的重要话题，伴随着诸多学者的摸索和研究，其实用性不断增强。明晰法律关系，准确界定各主体的权利义务，才能有的放矢，提供适合的解决方法和措施，实现直播带货违法行为的有效规制。就本文而言，主要为民事法律关系。即各带货主体间平等的人身财产关系。在本文的“辛巴假燕窝案”处理当中，主要涉及五大主体：辛巴团队为带货主播；快手公司为直播平台；经售直播间的实控人和翊公司为MCN机构；该即食燕窝的生产者融昱公司为商家以及通过直播间购买产品的广大消费者。
第三章 直播带货法律规制现状分析.......................17
3.1直播带货法律规制分析...................17
3.1.1 国家层面 ......................... 17
3.1.2 地方层面 ............................... 18
第四章 直播带货法律规制体系构建...................35
4.1 直播带货法律规制体系构建的目标 .................................. 35
4.2 直播带货法律规制体系构建的原则 .................................. 36
第五章 直播带货的法律规制建议...................44
5.1 加快立法体系化建设 .............................................. 44
5.1.1 将直播带货法律规制融入现法 ................................ 44
5.1.2 理清以主播为核心的法律关系 ................................ 45
第五章 直播带货的法律规制建议
5.1 加快立法体系化建设
不言而喻，直播带货已然成为主流通用的新型经销模式，影响着社会生活的不同方面，对其进行体系化的法律规制已刻不容缓。《电子商务法》《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律在一定程度上对有关直播带货经销活动的质量安全和销售维权做了规定，但因直播带货涉及领域的复杂性，在实际援引时仍然经常会出现不匹配的困境。这一情况的发生，法律法规的稳定性和滞后性也难逃干系。故为妥善解决直播带货中出现的纠纷，本文认为应加快体系化建设，对直播带货中的不法行为予以系统科学的打击。
5.1.1将直播带货法律规制融入现法
加快体系化的建设必须审慎思考现有的法律法规与直播带货经销活动间的内在联系，并辅之适当及时的补充和解释。本文认为可从两方面入手，一方面是单独立法，另一方面是融入现法。借当前法律法规修订之机，梳理直播带货法律规制的发展动态，制定专项立法对直播带货经销活动中的不同主体角色予以定性、法律关系予以明确、责任承担予以厘清，从而在维护消费者合法权益时做到有法可依。如前文所述可单独制定“直播带货监管法”，将直播带货作为对象，宏观上做好整体架构，微观上从概念、范围、主体、关系、责任等角度详细阐释，同时加大对诸如刷单、恶评、打赏等直播带货乱象的处罚力度，力求与时俱进。然而单独立法一途，由于实践不足、周期过长、成本高昂，同时考虑到立法的审慎主义和社会的迫切需要，暂时不是最佳选择，故也可从融入现法中发力。
结语
在本文即将结束写作之时，正值2022年中央一号文件出台之际，其强调数商兴农，将农副产品直播带货直接写入其中；疫情已进入得以稳定控制的后时代；5G技术、大数据、云计算、物流网也都处于飞速发展阶段；人们的消费观念和经济水平不断提高。直播带货迎来发展新风口。
通过初步研究，作者认为解决直播带货问题必须加强对直播带货经销活动中的违法违规行为的法律规制。本文以解决直播带货火爆背后滋生的各种乱象为背景，以典型的“辛巴假燕窝案”为切入点，着重研究了直播带货中暴露出来的虚假宣传、暗刷流量、偷逃税款和损害赔偿困难等典型问题，专项立法存在空白、相关规范性文件界定模糊等立法问题，部门监管力不从心、行业监管强度欠缺、平台监管浮于表面、消费者方监管流于形式等监管问题，同时确立直播带货法律规制体系构建的目标为保障消费者合法权益、打造良好直播带货生态、促进市场经济合规发展，在构建过程中必须坚持平等保护、公正公开、合理性和协调性原则，从而在整体上确立行动方向，并提出直播带货法律规制体系的基本框架，主要包括形式体系和内容体系两大方面。最后从多元化角度提出直播带货的法律规制建议，期冀构建直播带货法律规制体系，促进直播带货的有序合规开展。
写作期间，作者查阅了大量参考文献、新闻观点和案例报道，也进行过与带货主播的面对面访谈，试图在全面了解问题的基础上提出合乎现状的规制建议，但因自身站位不高、眼界不广、知识不足，文中建议或许还不完善，比如部门、行业、平台、消费者四大带货主体的联动机制，等等，加之因篇幅所限，从全面性和长远性而言，本文研究尚有诸多缺陷，这些都需要进一步探讨和总结。
参考文献（略）