第一章绪论
在市场竞争日益激烈的今天，探索新的营销理念，优化原有营销策略已成为各个企业必然面临的课题。医药营销理论作为现代市场营销理论的一个分支，焕发着蓬勃朝气。而医药行业更是乘着中国改革开放的东风，成为了“永远的朝阳产业”。然而由于药品价格不断下降，生产技术非常落后，生产成本却在不断上升。此外，整个医药市场无序竞争的现象使得整个医药行业的企业效益持续下降。近几年医疗事故的频现，医药营销市场的不规范行为的凸显，医药纠纷时有发生，尤其在刚刚过去的2010年，医药贿赂丑闻的屡屡曝光，体现出了医药行业中存在的种种问题。综合分析医药行业发展的各种矛盾，主要体现在如下方面：①存在恶性竞争与行业监管不力；②药品的销售受制于医院的垄断；③行业收受贿赂；④医生与患者的不信任等矛盾日益激化。随着国家进一步调整医改政策，并对医药营销市场的监控力度进一步加大，同时随着医药市场经济的快速发展，医药行业的竞争出现了白热化特征。而在医药营销市场中最容易受到政策冲击的当然是医药营销大军中的中坚力量之一——中国的民营医药企业。虽然他们也在积极的改进自身弱点，努力发挥自己的长处，不断调整营销策略，应对可能出现的危机。但是，相比于同台竞争的外资医药企业、合资医药企业、以及国有大型医药企业，民营企业在竞争中却总是处于劣势。究其原因是多方面的，但主要由于多数民营医药企业还处于中小规模，技术、资金和人员非常的局限，缺乏必要的核心竞争力，因此很难在竞争中占得上风。值得一提的是，很多民营医药企业在成长初期，发展非常迅速，但是随着企业核心产品或服务进入成熟期和衰退期，当大量的同类竞争品种冲入市场的时候，如何迅速转变营销观点，如何调整企业营销战略，如何重新进行产品定位以延长核心产品的生命周期，如何进一步改善管理手段来保证企业的持续发展，成为了很多民营医药企业普遍面临的难题。
本文综合分析乙肝药品市场的发展历程，重点分析近年来为临床处方医生所认可的乙肝抗病毒药品市场领域。针对市场上各种药品进行分析和研究，结合笔服务的HK公司（作为一家典型民营医药代理企业）在慢性乙肝治疗领域的药品营销过程中所产生的种种问题，通过对核心产品——代丁，市场营销的相关数据的整理，运用各种工具对其做出详细的分析，判断这些问题产生的原因，探讨适合于HK公司的营销优化策略。希望能够通过营销理念优化和营销模式的转变，发现其中的规律，对国内遇到类似问题的从事药品经营的民营医药企业具有一定的借鉴意义。
第二章医药营销的相关理论综述.......................................4
2.1医药营销.....................................................4
2.2学术营销.....................................................7
2.3关系营销....................................................10
第三章乙肝用药市场分析............................................13
3.1乙肝疾病的成因及其治疗......................................13
3.2乙肝抗病毒药物医院用药市场概况..............................18
3.3乙肝抗病毒药品的产品分析....................................23
第四章HK公司肝药市场销售现状分析.................................28
4.1 HK公司概况.................................................28
4.2 HK公司销售模式的介绍.....................................29
4.3 HK公司营销策略现状分析.....................................31
第五章HK公司肝药营销模式及策略优化...............................40
5.1 HK公司肝药营销4P与4C的整合..............................40
5.2 HK公司学术营销与关系营销的协同策略优化...................48
5.3 HK公司肝药新型营销理念及模式的实施.......................49
第六章结论及研究展望.............................................51
6.1研究结论...................................................51
6.2研究展望...................................................52
参考文献...........................................................53
第六章结论及研究展望
6.1研究结论
医药工业近年一直保持着两位以上数字的增长，对国民经济、国民生活的影响日渐扩大。医药营销的新理念新思想也越来越为医药企业所推崇。随着乙肝抗病毒药品市场在医药市场中占据越来越重要的地位，成为了各个制药企业竞相进入的重点行业领域。与合资、外资制药企业相比，国内制药企业在医院市场的销售排行越来越靠前，但是综合衡量还是处在较低的水平，主要原因由于的核心生产技术和营销理念的落后，对于民营医药企业情况更是如此。因此面对激烈的市场竞争，企业要想突破发展的瓶颈，对于营销理念和管理策略的优化调整显得尤为重要。
本论文首先对肝病营销的相关理论概念作了综述，随后又从慢性乙型肝炎的成因及其治疗的方式方法入手，通过对现有乙肝抗病毒药物市场的分析，之后结合目前医药行业在应用营销理论过程中所发生的变化，得出如下研究结论：（1）国家的宏观政策特别是新医药政策将乙肝治疗药品纳入医保报销范围的做法，将有力推动乙肝治疗领域尤其是乙肝抗病毒药物市场的发展。（2）随着国民经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，人民群众对健康的日益重视，乙肝患者的就诊率肯定会大大的提升，将使乙肝抗病毒市场的需求更加旺盛。（3）乙肝治疗的理念已经从以保肝护肝为主导逐步的向以抗病毒治疗为主导转变，因此未来乙肝抗病毒药物市场将会更加活跃。（4）随着各种乙肝抗病毒原研药品的专利保护期满，更多的国产仿制药品将会大量涌入市场，乙肝抗病毒药物市场的竞争将会更加白热化。
以HK公司作为具体实例，从HK公司的概况介绍、在肝药市场取得的成绩、营销的架构等入手，对代丁的销售模式运用4P、SWOT等理论工具进行了详细的分析，并且与代丁直接竞争的药品进行了综合分析后提出了HK公司目前在发展中所遇到的问题。最后通过对HK公司营销模式及策略的优化，得出如下的解决方案：1、在公司发展瓶颈期的时候，必须要进行营销理念的更新优化，即要尽早完成4P向4P+4C整合的营销理念优化转变。具体的包括：营销理念要由以前以产品为核心逐渐向以客户需求为核心转变、产品线要尽量向专业化发展、增加产品的附加服务以降低客户的非货币成本、要加强企业内外部的沟通等问题。2、现有以关系营销为主的公司的营销模式已经显得不合时宜，而最合理的优化策略应该借鉴外企的学术营销模式的优点。HK公司应该将关系营销与学术营销进行结合，采用以学术营销拉动关系营销的模式，方能在未来的竞争市场中立于不败之地。3、作为营销模式及策略的优化战略制定的再好也只不过是纸上谈兵，若要这些优化措施能够得以顺利的执行，必须要有与之相适应的组织保证。而HK公司最需要做的组织保证就是要完成决策层的思维转变、明确各部门职责、适度的放权的改革。
6.2研究展望
随着国家综合国力的提高，人民生活水平日益提升，整个社会对于医疗健康的需求将会进一步的扩大，作为乙肝高发区的中国，未来对于乙肝药物的市场需求会更加的强烈，同样给予了正在这个领域内努力发展的企业更多的发展机会。中国的整体医药环境还处在变革动荡的时期，新医改方案的出台，以及国家加强了对医药市场商业贿赂的打击力度，都逐渐成为现在医药企业所面临的机遇与严峻的挑战。在医药营销的路上稍有不慎可能就会导致严重的后果，如何把握时代的脉搏，调整企业的战略思路，制定正确产品的营销策略，争取更高的市场地位，已经十分紧迫地摆在了医药企业的面前，相信只有敢于变革的企业才是最后赢家。而今国内民营医药企业不管从公司的技术实力，抑或是经济实力与国有的大型医药企业相比有很大的差距，与国外的医药巨头更是无法相提并论，这也使民营医药企业所面临的课题更加复杂。本文通过HK公司这样一家典型的民营企业为实例进行了各方面的营销模式及策略的优化研究，研究如何不完全照搬国内、国际大公司的成功的营销模式，根据公司的具体情况，制定有HK公司自身特色的营销策略，从而走出一条属于公司自己的营销之路。希望能够为在乙肝治疗领域中的民营医药企业在营销策略的制定方面提供一点借鉴意义。