第1 章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，由于受到国家控烟政策的影响，卷烟消费日趋回归理性，社会环境整体压力增大，给烟草行业的发展带来了前所未有的挑战。十余年连续高速增长过后，烟草行业经历了转型发展，进入了一个崭新阶段。当前，烟草行业内外形势严峻复杂，面临着外部控烟、市场、体制“三大挑战”，和内部需求拐点逼近、结构空间变窄、工商库存增加、增长速度回落“四大难题”，导致了卷烟生产成本上升、销量增长缓慢、商业利润透支，再加上非市场因素障碍、资源结构性矛盾、创新管理短板、客户管理粗放等突出问题，烟草行业持续发展面临现实考验。
2019 年，烟草行业正处于经济转型的关键时期。一方面，受国内持续经济新常态影响，经济增长下行压力继续增大，加上部分物价攀升导致消费者信心不足，给烟草行业的发展带来了巨大冲击；另一方面，烟草行业坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的总体方针，烟草企业需要不断改善和加强经济运行调控，最大限度地降本压费、挖潜增效，持续提高经济运行质量和效益，才能努力实现长期可持续发展。
因此，在经济新常态的影响下，A 烟草公司作为中国烟草行业的基层县级商业公司的一个缩影，为突破当前烟草行业的发展瓶颈，A 烟草公司将零售客户作为卷烟营销最主要的阵地、最重要的资源和最密切的合作伙伴，以提升零售客户盈利水平为目标，全面查找卷烟经营指导工作中的浪费点，把加强企业精益化管理摆上更加突出的位置，持续深入挖潜增效，识别卷烟市场和零售客户的真正需求，不断精简管理和服务流程，优化各类资源配置，在为零售客户和消费者提供满意的产品与服务的同时，把各类浪费降到最低程度，逐步实现品牌培育、客户服务、市场分析、现代终端建设等工作的精准化、标准化和流程化，才能使企业卷烟营销工作效率、效益和服务水平持续提升，最终打造与零售客户互惠互利双赢、持续健康发展的良好局面。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
通过对国外发展良好的烟草企业的经验进行研究可以发现，精益管理对烟草企业的发展有着至关重要的作用，对现有的各类资源进行充分利用，能够提高企业运营效率，降低企业成本。因此，针对烟草行业发展存在的一些具体问题，借鉴国外先进经验，运用精益管理的理念，保障商业企业可以持续健康发展。
詹姆斯·沃麦克(James Womack)和丹尼尔·琼斯(Daniel Jones)创造了精益生产这个词汇，他们对丰田生产方式进行了高度概括和提炼。[1]之后，他们二人又对精益思想的内涵作了进一步扩充和总结，提出了关于精益管理的五项基本原则。[2]美国的迈克·罗瑟和约翰·舒克对丰田公司“物料及信息流图”进行了提炼和升华，提出了精益改善的一个重要工具，即价值流图(value-stream mapping)，该工具能够将实践精益理念由点到线、串连起整个系统。[3]美国的柯克·D·泽利(KirkD.Zylstra)则是将精益手段和精益方法应用到分销中，通过对总产品流进行建模，有效区分并且减少其中的变异性，从而使补货更容易，提高计划编制效率。[4]美国的埃里克·莱斯(Eric Ries)经过研究，提出了“精益创业”的理念，在创业管理领域，精益思想也可以得到充分运用。他将精益创业提炼为一个反馈循环：“想法、开发、测量、认知、新的想法”。新创企业必须在启动资金消耗完之前，以最小成本、在最短时间里找到有价值的认知。[5]美国的迈克·乔治等人结合实践案例，对精益生产和“六西格玛”两种管理方法进行了有机融合，指出精益“六西格玛”的运用要注意四个关键点，包括从质量和速度两个角度，有效提升客户满意度、完善工作流程、进行通力协作，寻求最大利益，在事实与数据的基础上做出决策。
表 3.1 A 烟草公司所在某市现代终端建设推进进度表
第2章 相关概念和理论
2.1 相关概念
2.1.1 项目管理的概念
项目管理，是指在项目活动中，通过运用专业化的技能、管理的知识以及专门的工具和方法，使项目能够在有限资源的限定条件下，用于解决项目的问题，或实现、超过设定的需求和期望。这个过程就是项目管理。即从项目的投资决策开始，直到项目结束的全过程，进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，从而实现项目的最终目标。
管理，共五项主要的工作内容，包含了领导（leading）、组织（organizing）、用人（staffing）、计划（planning）、控制（controlling）。具体而言，项目管理包含以下 14 个方面：
（1）开展项目前的准备工作，做好前期调查，收集整理资料，据以制定可行性研究报告，并且制定和申报相关的立项报告材料，为上级做出决策提供资料。（2）对项目进行分析和需求策划。（3）开展完整的系统设计，包含项目组成部分或者项目的模块部分。（4）针对性制定目标，明确项目的计划以及进度表。（5）制定项目执行和控制的基本计划。（6）建立项目管理的信息系统。（7）积极配合上级管理层，做好对项目进程的有效掌控。（8）跟踪和分析成本。（9）记录并向上级管理层传达项目信息。（10）管理项目中的问题、风险和变化。（11）项目团队建设。（12）强化协同作战意识，各部门、各组间加强协调合作并开展相关培训工作。（13）项目及项目经理考核。（14）对于企业的长期和短期目标、方针以及政策，做到充分理解并贯彻落实。在项目管理的方法论上主要有阶段化管理、量化管理和优化管理三个方面。
图 3.1 A 烟草公司组织机构图
2.2 相关理论
2.2.1 精益管理的相关理论
（1）“精益思维”的核心是在企业的各项生产、经营环节及其他活动中，运用“精益思维”（Lean Thinking）以最小的资源投入（人力、设备、资金、材料、时间和空间等），为顾客提供最新型产品和周到的服务，并尽可能的创造出更多价值。
（2）精益营销管理概述。精益不仅是一种思想，更是一种实践。推进精益管理，根本上是要发挥员工的主观能动性，植入“人人都是管理者”的理念，将先进的管理理念融合转化应用，做到环环相扣、系统推进，使精益成为具体的工作实践，能够产出实际的工作成效。精益营销是对传统营销模式的一个突破，传统营销模式追求的是产品知名度，精益营销则更侧重于营销所能够带来的效果。精益营销是指通过对营销受众进行准确分析的基础之上，实现营销的精准定位，借助于各种营销工具与手段，针对受众的心理进行具有针对性营销的过程，从而实现营销效果最大化。从上述定义中可以总结精益营销具有以下几个方面的内涵：首先，精益营销的前提是准确定位，需要将营销受众进行细分，只有把握核心客户群的心理需求，才能够最大限度的提升营销效果。其次，精益营销离不开各种营销工具以及手段的支持，精益营销的定量属性要求营销中需要借助于信息技术来对客户进行深入的分析，从而准确的把握营销投入的额度。最后，精益营销的本质在于实现企业与客户间良好的沟通关系，进而提升客户对产品的满意度及忠诚度，实现营销成本的优化。
（3）烟草商业公司精益管理概述。对于烟草企业而言，精益管理是指在为顾客提供满意的卷烟产品和优质服务的同时，以最小的资源（人力、设备、资金、材料，时间和空间等）投入，创造出尽可能多的价值，提升顾客的满意度和信赖度。另外，精益管理要着眼机制建设，着重夯实管理基础，开展全方位精益改善活动，建立问题和管理建议的跟踪落实机制，不断完善持续提升、成果固化、教育培训、激励晋升等各项机制，分工协调、上下联动、层层落实，做到常抓不懈、力度不减确保精益管理工作落地生根。此外，还要通过创新技术和手段，解决精益管理中遇到的焦点、难点问题，善于运用各种先进的管理工具和技术手段，不断降低生产和管理成本，提高管理效率、劳动效率；要抓好企业精益管理诊断这项工作，以重大课题作为突破口，充分运用好精益管理诊断的结果，集众智、汇众力，以此来倒逼问题进行持续提升和持续改善，从而带动精益管理水平整体提升。
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第 3 章 A 烟草公司卷烟营销管理存在问题及原因分析······················ 13
3.1 卷烟营销管理现状·························· 13
3.2 卷烟营销管理存在问题·························· 15
第 4 章 A 烟草公司卷烟营销精益管理系统项目设计················· 24
4.1 系统目标设计··················24
4.2 系统内容设计···························25
第 5 章 结论和展望························48
5.1 研究结论·······················48
5.2 研究展望························49
第4章 A烟草公司卷烟营销精益管理系统项目设计
4.1 系统目标设计
A 烟草公司关于卷烟营销精益管理系统设计的项目，是基于项目管理、精益管理理论基础的，以提升零售客户“三力”水平为着力点，消除卷烟营销工作各环节浪费、持续改善提升企业效益。该系统分为前台显示与后台分析两大部分。前台显示部分，由拜访模块“掌中宝”组成，可添加到营销人员手机的小程序中，方便营销人员日常查询工作使用；后台分析部分，由“多维度数据分析模型”“零售客户升级转换模型”“现代零售终端‘四维’推广模型”组成，可随时导入系统数据，进行后台科学化、系统化分析，将分析结果通过前台显示的小程序及时提供给营销人员，便于其开展市场分析、品牌推介、现代终端建设、客户拜访等日常卷烟营销工作，有力推动顶层系统设计和基层营销实践工作对接，增强系统的实用性和有效性。系统示意图详见图 4.1。
图 4.1 卷烟营销精益管理系统示意图
第5章 结论和展望
5.1 研究结论
本文从精细研究品牌培育策略、精益进行客户分类、精准开展客户服务、精实打造现代化终端等方面入手，设计了一套卷烟营销精益管理系统，着力推进业务数据化向数据业务化转变，强化了以“精益”为核心，以客户需求为导向，面向市场、品牌、终端、客户的精益营销管理体系，提高了公司的营销水平和客户服务能力，着力提升了公司的核心竞争力，扩大卷烟品牌竞争力，增强了市场掌控力，不断推进卷烟经营高质量发展。系统设计内容为前台显示与后台分析两部分，分别是由“多维度数据分析模型”“零售客户升级转换模型”“现代零售终端‘四维’推广模型”及营销人员优化拜访程序模块四项内容组成；前三个模型作为后台进行数据化分析，一个拜访模块“掌中宝”作为前台界面供营销人员日常查询工作使用，具体内容主要有以下方面：
（1）后台分析部分
①建立多维度数据分析模型。该模型共分为“货源政策—市场消化—市场状态—数据分析—货源协商”五个流程，对现有的销售数据科学提取、整合、分析，对市场及品牌（规格）状态进行综合评价，实现有限资源的最优化配置。该模型从市场分析层面入手，利用卷烟营销数据库，对品牌规格进行订足率、订足面、户均订购条数、订购率多维度分析，用数据化、科学化的分析结果指导品牌培育方向，实现数据分析多面性及品牌培育精准化，获取真实的市场状态，为卷烟品牌培育提供真实有效的第一手资料，推动品牌培育工作从“经验营销”向“数据营销”转型。
②建立零售客户升级转换模型。在市场细分的前提下，以真实销售数据为依据，通过对数据库中各种卷烟品牌动销信息的收集整理，对销售数据进行系统化的深入分析，根据零售客户经济指标、终端指标进行测算，将零售客户划分为成熟型、成长型、衰退型三种，重点工作是筛选出具有高发展潜力的成长型客户，为每名成长型客户设定“转化值”，在一定的培育周期内达到“转化值”则视为升级转换成功，从根本上提升零售客户的经营能力、盈利能力、引流能力，推动零售客户转型升级从“数量追赶”向“质量追赶”的转变。
③建立现代终端“四维”推广模型。以提升“云 POS”系统的使用质量为有力抓手，以采集真实有效的零消数据、提升客户经营能力和盈利水平为最终目标，通过划分四个时期开展工作，形成递进式精益管理过程，有效提升终端建设工作效能，使零售客户通过现代化经营管理，提高其数据分析能力和经营能力，持续提升零售客户精益化终端建设水平，最终打造以“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付”为核心的现代终端经营新模式，用数据驱动卷烟营销方式转型升级，达到现代零售终端共建共赢的目的。
参考文献（略）