第一章绪论
1.1论文的选题背景和意义
特别是在09年电信企业重组后,原有的市场竞争格局被彻底打破,市场竞争压力日渐紧迫"原中国移动收购中国铁通形成新的中国移动通信集团,中国联通与中国网通合并组成新中国联合网络通信集团,中国电信收购原中国联通拥有的CDMA网络部分的市场组成新中国电信集团。打破了以往“固移网络”分离的通信产业竞争格局,使移动通信市场和固网通信市场同时形成了“三足鼎力”的竞争态势"一定程度上缩小了原有通信产业格局下的市场竞争力差距与市场份额差距。同时根据国家“十一五”的发展规划,通信服务业将随着国民经济的发展继续持续发展,其中信息化对经济发展的推动作用日益凸现,以信息化带动工业化、工业化促进信息化的良胜互动日渐形成,这使通信产业内各家运营商公司的整体市场营销运营能力面临了新的考验。
同时,项目管理作为一门新兴的管理学科,在国际上己经有几十年的发展历史。但是在我国还处于起步阶段。我国在加入WTO以后,需要按照国际惯例进行项目的管理,这样才一能与发达国家进行竞争,加快自身的发展。项目管理本身也在不断发展着,目前已经开始向着全球化、专业化、多元化的方向发展,充分证明了其在管理领域中广泛的应用。但是项目管理在我国还主要应用于建设工程项目领域,需要把项目管理的应用扩大到更多更广的领域,提升这些领域的管理水平,从而提高各行业的国际竞争力。
本篇文章以理论联系实际,基于所处的移动通信行业的市场营销运营能力发展的需求,以“中国移动北京公司2010年校园迎新营销项目”为例,探讨了项目管理理论在营销项目管理与实施过程中的实践应用。全文共分五章,分析了北京地区校园移动通信市场的竞争格局与发展趋势,介绍了校园迎新营销项目的行业背景和项目定义,并结合项目管理理论中的时间管理、计划管理、人力资源管理、沟通管理、过程监控等知识领域的知识理论,阐述了中国移动北京公司在2010年校园迎新营销项目中的项目背景分析、项目计划、项目组织结构、项目进度控制、项目实施监控、项目成果分析等几方面内容,同时阐述了在新竞争环境下,中国移动北京公司2010年校园迎新营销项目实施过程中较以往迎新营销项目的优化提升点,对电信运营商短期营销项目的管理具有一定的借鉴意义和研究价值。
1.2国内外研究现状
在发达国家中,现代项目管理已逐步发展为独立的学科体系和行业,并成为现代管理学的重要分支。通常,项目管理人员要在相当长的时间内付出昂贵代价后,才能成为合格的项目管理专业人员"正因为如此,近年来,随着项目管理的重要性为越来越多的组织(包括各类企业,社会团体,甚至政府机关)所认识,组织决策者开始认识到项目管理知识、工具和技术的重要性,因为它可以为决策者提供帮助,进而减少项目的盲目性。目前,在欧美发达国家,项目管理已普遍应用于建筑、航天、国防等传统行业领域以及电子、通讯、金融、计算机、软件开发、制造业、保险业甚至政府机关和国际组织中。
第二章校园迎新营销项目管理
2.1校园迎新营销项目的定义
电信运营商的“校园迎新营销项目”理念最初由中国移动通信集团在2006年率先提出,项目主要内容就是借助全国各普通高校及高等专科学院在每年8一9月的新生入学阶段,由各地子/分公司在属地内各高校开展相应的市场营销活动,活动内容主要包含产品营销推广、广告宣传推广、品牌形象提升以及与对各高校进行公共关系维系等活动。
第三章项目优化提升的需求分析...............30
3.1项目的竞争形势分析................30
3.2以往迎新营销项日中的问题..................31
3.3项目优化提升的目标........................33
第四章校园迎新营销项目的优化提升................35
4.1产品业务的优化提升............35
4.2营销效率的优化提升............36
4.3宣传手段创新优化...............41
4.4品牌形象提升...................41
4.5服务保障优化提升...................43
第五章迎新营销项目的收益分析...............45
5.1市场效果分析.............45
5.2经济效益收益分析..............46
5.3社会效益收益分析.............46
第六章结论与展望
中国移动北京公司2010年校园迎新营销项目在应用项目管理理论的基础上,着力解决了往年迎新营销项目中的重点问题,使整体项目的运作过程有条不紊,对任务的分解实施清晰明确,对项目实施过程得到了最有效率的控制。同时在项目的横向沟通、人员管理、风险管理、进度控制等方面均得到了显著提升。确保了2010年迎新营销项目的全面胜利,使整体营销水平得到大幅提升。在项目的前期筹备及过程控制方面将以往的项目运作均有较大突破。特别是在项目执行当中的产品筹备方面、过程控制当中的营销效率提升方面、宣传手段创新方面、品牌形象提升方面、服务保障方面均有多点创新。
2010年校园迎新营销项目全面应用了项目管理理论,良好的与实际生产实践相结合,是营销任务虽面临了竞争空前激烈的形势,但各项业务指标均超额完成既定任务,营销受理效率全面提高,客户满意度全面提升,一线人员事务性工作量全面减少,客户服务压力及投诉率全面减低,品牌及品牌社会影响力全面提升。
在项目理论应用的推动下,2010年校园迎新营销项目共带来新增用户数47万部,较09年提升3.73万人,提升率9%;捆绑用户557655部,较往年提升19%,充值收益较往年增高5400万元,数据业务办理1034003笔,较往年提升41%。单位业务受理时长减低至2一3分钟,较往年降低60一70%;用户排队高峰时长降低至20分钟以下,较往年降低50%以上。客户服务满意度达98.74%,较公众市场平均提升3%。动感地带品牌影响力的测评分值提升至80.69,位列同品牌企业内全国各省公司之首,高于企业内全国平均分值水平的15%。营销项目的管理创新产生直接经济利润5302万元。
中国移动北京公司2010年校园迎新营销项目的成功,同时引发了一定的总结与思考,即在电信运营商企业营销项目的管理过程中,应更加深入的应用项目管理理论,是营销项目的管理更具科学性、系统性,使项目的运作过程更具合理化,使整体营销项目效率得到更有力的增强,以促进整体市场竞争能力的提升。
随着通信行业竞争形势的不断加剧、通信技术手段的不断进步、行业内各企业管理水平和营销能力的不断提升,对于某一运营商企业来讲,外部的环境的影响因素可谓日新月异、瞬息万变。“逆水行舟,不进则退”、“百炯争流、奋揖者先”,对营销项目若总是墨守以往的“成功经验”,必然会在汹涌的竞争浪潮中面临失败的结局。这就要求营销项目的管理者在项目的管理过程中,也要时刻保持创新意识和创新能力,不断借助最新的通信技术发展、不断提升项目管理者的管理水平和营销能力,不断发现以往项目运作过程的问题,不断洞察项目运作细节上的提升空间,更好在实施营销项目的用作过程中结合项目管理理论,才可以保证电信运营商企业在营销项目实施过程中敏锐关注外部环境的变化以及时做出有效的应对策略,才能使项目的运作及执行立于不败之地,在竞争中取得成功。
综上所述,项目管理理论的应用必将对未来电信运营商企业在今后营销项目的实施中起到巨大的推动作用。
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