A银行信用卡交易量提升策略

笔者认为面对激烈的市场竞争，A 银行信用卡通过不段挖掘客户交易量影响因素，细分客户需求。在生命周期管理的各个环节结合移动互联网技术的创新应用，不断围绕客户需求提升产品价值，延长客户生命周期，最终起到提升交易量的目地。

1 引言

1.1 研究背景
商业银行信用卡业务经过多年的积累，其收入已经成为各家银行业务收入重要组成部分。我国央行发布《2019 年第二季度支付体系》报告显示，二季度末，信用卡、借贷合一卡共计发卡7.1 亿张，环比增长约 3%。信用卡行业发展增速放缓的主要原因有经济增速放缓、新增符合发卡条件客户增速放缓、虚拟信用替代产品猛增等，而且各家银行纷纷结合自身业务发展方向推出了手机银行APP，在提供信用卡增值服务的基础上尽可能满足用户消费能力提升、消费需求多样化、年轻化的特点。信用卡从一种普遍的交易方式，到手机银行 APP 多元化内容的加入成为一种生活方式，本质发生了翻天覆地的变化。各发卡行除了积累了丰富的信用卡业务管理经验， 同时也初步形成了一定的多元化运营方式，但纵观国内信用卡业务的发展过程， 还要许多待完善部分，与发达国家信用卡交易规模相比存在较大差距。
随着我国经济增长迅速，近期校园贷的盛行不难看出新一代年轻人消费意识超前，在消费市场日益细分的情况下整体消费能力激增。另外“城市小康族”随着经济水平增长日渐庞大，是推动未来中国信用卡市场发展的主力军。A 银行在发卡地区深入市场调研后进行全面分析，根据发卡地区情况创新营销管理模式可以使企业进入快速发展车道。信用卡发卡牌照准入条件日渐严格，会限制一部分竞争者涌入竞争。而走在行业前沿的大行为信用卡市场的发展，业务方向指明了道路。因此，我国信用卡从 2009 年开始蓬勃发展，根据互联网上的公开信息，中国信用卡总数已经从2009 年的 1.86 亿张增至现在的9.7 亿张，交易总额已经由 3.5 万亿元增至现在的 38.2 万亿元，人均持卡量从 0.33 张增至0.70 张；活卡率由 66.7%增长到73.2%。通过这些数据表明信用卡在常规信用贷款中占比很大，在国民消费中有着重要的作用，对促进居民消费、拉动经济增长有长远的现实意义。2019 年各家银行上半年信用卡交易量增速如下图： .................

1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
单纯追求发卡量是不能让信用卡长期发展的，信用卡带来的经济效益才是各行关注的重点。怎样延长信用卡客户的贡献的时间，在客户存续段时间里如何更好的服务客户，让带来的价值更大，是信用卡业务发展所要关注的。客户月平均刷卡次数与信用卡的循环授信额度使用率低于行业平均水平，都会影响信用卡业务发展。本文意在结合 A 银行实际的业务场景，提供全方位的金融服务提升用户的使用频率，通过对信用卡产品、客户关系、传播途径等进行研究分析，能够为信用卡业务交易量提升提供帮助，进而促进A 银行信用卡业务的健康发展，更希望透过文章，能够为商业银行的信用卡未来发展提供素材和借鉴。
1.2.2 研究意义
央行、银监会联合印发的《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》，发布的《关于信用卡业务有关事项的通知》，给信用卡业务带来了发展机遇。随着政策红利的逐步释放，消费金融将得到快速发展，信用卡作为消费金融中的重要领域，将有更大的发展空间。在银行业净利润增速大幅放缓的形势下，作为中间业务收入重要来源的信用卡，未来角色将更加重要，而且日益完善的社会征信体系和移动互联技术的应用，也将为信用卡升级换代和业务创新创造更多的可能。
国内对信用卡营销的文献较多，但对城市商业银行在地域条件、技术局限方面的研究的较少，尤其在交易量提升方面的文献更是匮乏。本文对A 银行交易量提升策略进行研究，不仅丰富了该内容的相关研究，而且为城市商业银行信用卡交易量稳步增长提供了理论参考。从实际业务出发，运用生命周期管理法结合品牌宣传手段进行营销创新，并且结合营销案例分析研究A 银行信用卡业务现状及发展瓶颈，寻找适合 A 银行信用卡交易量增长突破点。通过对A 银行信用卡业务盈利的影响因素以及交易量贡献度的实证分析，论证A 银行信用卡业务发展交易量提升的策略，从而完善提升 A 银行信用卡交易营销体系。
............................

2 理论与文献综述

2.1 文献综述
随着市场经济的不断发展，信用卡的普及率越来越高，学者们关于信用卡的研究主要集中在信用卡的盈利方式、信用卡的营销策略等方面，直接关于信用卡交易量的研究几乎没有。信用卡交易量是指一定时期内行内全量卡所产生的资金流动数额，包括消费、提现等，学者主要对信用卡消费展开研究，因此，本文将主要从信用卡消费的角度对提升信用卡交易量影响因素及应对策略进行综述。
2.1.1 信用卡交易量影响因素的相关研究
影响交易量的因素，首先是信用卡交易主体，各主体的利益满足程度影响信用卡交易量，主体需求的平衡与满足以及营销手段也是影响交易量的主要方面。市场营销方法的合理运用有助于企业完成经济活动目标。
乔治·道宁（1971）出版《基础市场营销：系统研究法》中指出，营销活动的实质是经济活动。 通过某些方法和工具，将产品与服务信息传递至对应消费者，并对市场反馈信息进行采集，将其递转公司决策部门，以帮助公司制定针对重点在消费者的营销策略[3]。
国外学者正在对信用卡与消费之间的关系进行进一步的研究。Gross 和Souleles（2001）对信用卡交易量的影响因素展开分析。一种是信用卡限制，另一种是在市场利率变化时消费者的信用卡消费。他们使用从发卡行获得的大量可靠的样本数据对上述问题进行实证研究。根据调查结果，消费者信用卡支出对信用卡限制的弹性为0.13。作者还发现，透支额度高的信用卡用户对透支利率变化的敏感性低于透支额度低的信用卡用户。当然，这些是相对笼统的结论。没有关于个人消费者收入和消费习惯的信息，就不可能详细说明信用卡市场中不同消费者的行为及其产生的交易量[4]。Stavins（2009）通过一项研究发现，与低学历和低收入未婚群体相比，高学历和高收入已婚群体对信用卡的需求更高。因此，用户的学历对信用卡交易量会产生一定的影响[5]。Kolodinsky（2010）发现，随着生活节奏的加快，节省时间和便利成为许多消费者关注的功能。
........................

2.2 信用卡交易量
2.2.1 信用卡交易量的概念
信用卡交易量是指一定时期内行内全量卡所产生的资金流动数额。信用卡交易量直接决定了信用卡业务的盈利能力，信用卡业务的利息、年费、商户回佣等盈利模式与信用卡交易规模呈正相关关系，由此可见，提升信用卡收入能力的关键在于交易量的提升①。
2.2.2 信用卡的客户关系管理
信用卡客户关系管理理论的产生是市场环境的不断变化的产物，也是激烈的市场竞争中银行为了争取利润最大化，不断改进调整经营管理的结果。信用卡客户关系管理执行的内容主要是分析客户各生命周期各阶段性的诉求和特点，为其匹配所需的产品及营销活动，利用对各类交易数据的分析，强化银行与客户的关系，进而延长信用卡产品的生命周期，使信用卡的发展得到更加健康的发展[19]。
（1）信用卡客户关系的作用。信用卡客户关系管理是指根据客户关系生命周期的不同阶段和不同特征的客户状态，向客户提供针对性强的产品和服务，在企业开展以客户为中心的管理时，始终以引导的方式，建立认知、分类、沟通、改进的流程，尽最大可能挖掘客户价值。在全部流程中，沟通环节至关重要，是客户参与企业管理和决策的途径，参与结果作用于信用卡产品、营销活动、客服环节将直接提升客户满意度，是企业满足客户预的重要手段。
（2）信用卡客户关系管理的实现。信用卡客户关系管理的实现主要依托于客户关系管理系统，从客户成功申请信用卡起，客户信息导入进客户关系管理系统。管理员通过身份权限的匹配完成日常操作。客户关系管理系统的信息管理能力一定程度上决定了企业客户关系管理的效率。全面的、高性能的客户关系管理系统需要具备资源全面、高速率、及时分享的特点。
.........................

3 A 银行信用卡交易量的变动情况分析............................12
3.1 A 银行的基本情况........................ 12
3.2 A 银行信用卡发卡的基本情况..................................13
4 A 银行信用卡交易量提升存在问题............................ 18
4.1 产品的吸引力和针对性不足..................................18
4.2 营销渠道较窄且未充分运用................................20
5 A 银行信用卡交易量提升的影响因素..........................25
5.1 研究对象及变量............................ 25
5.1.1 研究对象.................................25
5.1.2 变量的界定.............................25

6 A 银行信用卡交易量提升策略

6.1改进产品设计策略
信用卡产品生命周期可划分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。根据信用卡新增卡量、活跃度、交易量、流失卡量等指标对产品所处的生命周期进行判断，根据各阶段的管理目标，采取产品投放、促进交易、升级调整（产品生命周期的再循环）或产品下线等管理策略。根据 SPSS 多重比较方差分析组间差异与组内差异，及各组交易量差异。各年龄组交易均值检验显示的结果，首先对交易均值前两位的第 2、3 组客群的需求特点进行产品设计。
6.1.1 导入期-新产品研发设计
产品的研发设计过程主要经历市场分析研究、产品设计研发、发卡流程设计、产品营销推广以及授信管理环节[30]。产品设计过程，必须以市场需求为导向，一方面要吸引客户办卡，另一方面要保证客户持续用卡。通过对现有客户消费行为的市场细分，依托存量数据的采集和分析得出新产品的市场发展思路[31]。针对交易量较高的第2、3 组客群的需求特点进行产品设计，首先是第 2 组 30-40 岁客群，该类客群的各类型消费占比如下：

...............................

结论

面对激烈的市场竞争，A 银行信用卡通过不段挖掘客户交易量影响因素，细分客户需求。在生命周期管理的各个环节结合移动互联网技术的创新应用，不断围绕客户需求提升产品价值，延长客户生命周期，最终起到提升交易量的目地。
本文通过对 A 银行信用卡交易量分析后，查找出A 行信用卡产品、渠道、客户管理、品牌营销四个方面现存的产品的吸引力和针对性不足、营销渠道较窄且未充分运用、品牌传播力度较弱影响交易量提升的问题。
对A 银行2018 年存量客户交易量数据，运用分层抽样法选定研究样本数据，进行交易量影响因素分析，选取自变量固定授信额度（x1）、交易笔数（x2）、大额分期放款额（x3）、名下是否有附属卡（x4）、控制变量为年龄（x5）、年薪（x6），进行多元分析和回归分析，最终得出多元线性回归方程。
y =-19638.946+3.633x1+922.014x2-0.16x3+2.316x4 98.717x5+30.962x6
根据此分析结果及生命周期管理理论提出：为交易量贡献大的 30-40 岁客群推出菁英白金信用卡、40-50 岁客群推出的高端商务白金信用卡。在产品成长期根据交易频率对交易量的影响在产品成长期丰富推广渠道，设计差异化营销活动，提升品牌传播能力增加客户用卡频率。根据附属卡与交易量的相关性及授信额度对交易量的影响，在产品成熟期，增发附属卡、卡片升级提升客户体验。在衰退期根据产品的不同情况提出退出策略建议。
参考文献（略）