1 绪论
1.1 研究背景
随着网络经济的发展，人们的消费观念在发生转变的同时，购物方式也随之发生了变化，除了商品交易市场、连锁超市以及小型零售店等传统购物方式外，网络购物逐渐成为零售行业的新渠道。由于网络购物具有价格低、方便快捷、易操作、新颖时尚等优势，使得越来越多的消费者倾向于网络购物，俨然成为一种消费新时尚。到目前为止，网购购物市场经过十多年的快速发展和变革，逐渐趋于成熟。
据艾瑞咨询权威发布的《2019 年中国网络购物市场交易规模研究报告》[1]显示，中国零售服务行业的网络市场交易量在 2019 年达到近 9.7 万亿，增长速度为 20%。复合增长率为 17%，其中，占比最大的是营销板块约为 26%，其次就是交易和物流，分别占据 25%、22%，社会消费品零售总额的渗透率为 28.5%，仍为中国消费增长的强力引擎。但 2018 年网络购物规模增长速度为 21%、社会消费品零售总额的渗透率 28.2%，
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
随着网络时代的来临，网络购物日趋流行。虽然网络购物不会完全替代传统购物模式，但也强力的冲击了传统市场，因为网络购物具有商品价格低廉、购物成本低、方便快捷、不受时间和地域限制等优势。然而网络购物环境还存在大量的隐患，比如逆向选择等问题，这将阻碍网络经济的健康发展。本文研究，从描述网络购物环境状况、分析逆向选择对网络购物影响入手，探索出现逆向选择的原因，并根据研究建立、比较信号传递、声誉、第三方认证三种治理机制博弈模型，得出不同的均衡结果对消费者剩余和卖家利润具有不同的影响。虽然每种治理机制都能缓解逆向选择现象，但每种机制都有一定的缺陷，为此本文制定合理的解决方案即治理机制的协同模式，并结合典型淘宝网欺诈案例进行案例分析。最后根据案例分析的结果提出有针对性的逆向选择治理策略，旨在促进网络经济的健康发展。
1.2.2 研究意义
网络购物逆向选择问题是一个贴近现实生活的社会问题，同时也具有很重要的理论研究价值。
理论意义方面，本文通过分析逆向选择如何影响网络购物，总结其原因，然后比较质量信号传递机制、声誉机制和第三方介入三种机制，提出如何缓解网络环境中逆向选择问题，旨在降低逆向选择带来的影响，从而使对网络购物市场理论研究的广度和深度上升到更高的层次。通过对由信息不对称所引发的网络市场中出现的逆向选择现象研究，不仅能够丰富理论知识，而且还能够促进网络购物商品理论研究体系不断完善。同时，本文结合信号传递机制、声誉机制和第三方介入机制三种机制，制定合理可行的方案即：治理机制的协同。为网络购物环境下的逆向选择问题提供了相应的理论指导。
现实意义方面，探讨网络购物市场逆向选择形成机理，结合淘宝网上的经典案例进行案例分析，制定有效的解决方案，引导良好的网络购物行为，能有效的缓解逆向选择问题。有利于提高消费者的信心，增加商品交易量。同时本文从降低逆向选择视角出发，提出一些针对性策略，不仅能够促进消费者自身利益最大化，还为政府提出一些合理可行的建议，有助于我国网络购物环境的健康发展。
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2 相关概念和理论基础
2.1 信息不对称相关理论
2.1.1 信息不对称的概念
信息不对称是指，在市场经济活动中，处在不同交易位置的人对相关信息的掌握程度是不同的，即数量的多少存在差异。由于市场交易双方在信息占有方面处在不对等的地位，信息优势方在交易过程中往往占据更有利的地位，常利用自身优势对信息劣势方进行隐藏、投机等行为，以使自身能获得更大的利益。
2.1.2 信息不对称的分类
关于信息的不对称，可以从两个角度进行划分，即发生时间非对称和信息内容非对称。根据发生时间非对称，又可以分为：签约前和签约后。其形成的模型分别被称为逆向选择模型和道德风险模型。根据信息内容非对称，可分为：参与人的行动非对称和参与人的知识非对称，研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型，研究不可观测知识的模型称为隐藏知识模型[61]。表 2-1 显示了信息不对称模型的分类。
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2.2 逆向选择的相关理论
2.2.1 逆向选择的概念
逆向选择是指在信息不对称的前提下，交易中的信息优势方利用掌握的私有信息，有意隐匿某种信息的真实性，使得对方选择的策略并非最优，导致价格和资源配置扭曲的现象。逆向选择违背了市场竞争中优胜劣汰的选择法则，破坏了市场的竞争秩序，对社会造成一定的损害。
2.2.2 网络购物中的逆向选择行为
当在网络购物市场交易过程中存在信息不对称时，买卖双方处在不同的信息地位上，通常是卖方比买方具有更多的私人信息，买方处在信息劣势的地位。由于信息的隐藏性，买方很难查找到完全的商品质量信息，或者无法甄别卖方传递的质量信息是否真实有效，从而难以准确判断商品质量的高低。同时又因为低质商品成本低于高质商品，在相同的价格下，低质商品的利润高于高质商品。在利润的驱使下卖方更倾向于将低质商品隐匿市场进行销售。此时相对于低质商品卖家，高质商品卖方处于劣势地位，高质商品会逐渐被驱逐出市场，这就是逆向选择的基本过程[64]。在低质商品不断驱逐高质商品过程中，高质商品不断的减少，当低质商品完全取代高质商品占领市场，市场中充斥着大量的低质商品，此时就是“柠檬市场”。
2.2.3 逆向选择产生的影响
在市场交易过程中，由于存在信息不对称，就会产生逆向选择，进而引发“柠檬市场”的形成，可见逆向选择对市场商品竞争和交易双方这两者都会产生一定程度的影响。具体主要表现为以下三个方面：
（1）高质商品被市场淘汰。在逆向选择的过程中，由于高质商品的竞争力不足，会导致在市场竞争中，高质商品逐渐被逐出市场，造成低质商品充斥市场。在市场中，由于高质商品的卖家所获得的实际利润低于期望的利润，甚至出现亏损，最终只好退出市场。此时市场的均衡价格与均衡质量均下降至最低点，市场的资源配置功能失灵。
（2）不正当竞争。在逆向选择的过程中，高质卖方会观察到高质商品逐渐失去竞争力，使自身得不到应有的高额利润，这会大大降低高质商品卖方销售的积极性。而且部分卖家在利益的驱使下，以次充好销售低质商品，这种以降低商品质量来获得较大利益的行为，会对销售高质商品的卖方产生很大的冲击。如果这种行为得不到有效的抑制，就会导致不正当竞争的现象，从而影响市场价格机制的有效运转。
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3 网络购物逆向选择行为形成机理以及对经济的影响..............................22
3.1 网络购物逆向选择的形成原因................................22
3.1.1 网络购物环境因素及原因........................22
3.1.2 网络购物中的逆向选择现象.............................23
4 网络购物逆向选择治理模式与比较分析...................................27
4.1 质量信号模型.....................................27
4.1.1 模型的设定.................................27
4.1.2 卖家策略.........................28
5 案例分析............................40
5.1 信号传递机制网络购物案例..............................40
5.1.1 案例内容......................40
5.1.2 案例分析.......................41
6 治理逆向选择问题的对策和建议
6.1 提高网络购物市场准入和退出门槛
在网络购物市场日益增大的同时，网络购物平台也逐渐的增加。数量的增加必然会造成竞争性加剧，但不能因竞争性加剧而降低卖家的准入和退出门槛，反而应该提升市场的准入和退出门槛，才会让有欺诈、投机等动机卖家考虑成本，从而权衡自己的行为，才有利于提高商品质量。提高市场的准入门槛可以从提高商家的店铺注册费用、资质考核、人员素质教育程度等方面，这从根源上将具有投机、欺诈动机赚取高额利润的卖家筛选出局。同时也强化了卖家的诚信意识即经商要始终保持诚信。因为有部分商家在营业初期具有较好的信用，但人是有限理性都存在投机倾向，再加上后期消费者评价边际效用的递减，可能会造成卖家在经营后期利用初期积攒的声誉进行投机行为，使用假冒伪劣手段，赚取最后一大笔资金后退出市场。比如在淘宝网网站中，如果你要开网店，首先进行提交申请，申请资料中包括：身份、本人照片、手机号、经营地址、1000元的保障金，等待 48 小时就成功开通。这种申请资质过低，应该提高申请难度，比如：需要提供银行卡信用记录，看是否存在不守信用记录；商品购买记录等。提高保证金的费用，淘宝网中的 1000 元过低，有些商品的价格要远远高于这个价格，对于一些商家是微不足道的，所以应该提高保障金费用。
还可以将提高门槛的部分资金设置成押金的形式，当商家申请退出网购平台时，该平台要仔细对商家退出的原因进行核查，若发现有假冒伪劣等行为，押金则不予偿还同时还要进行罚款以示惩戒；若没有投机行为，则全额返还押金；情节严重时可通过法律途径依法追究相关责任人的刑事责任。
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结论
网络市场具有平等、自由、开放、共享等特点，所以网络市场中存在海量信息。它在给人们提供丰富的信息资源时，同时也为人们的信息辨别能力提出更高的要求。但人是有限理性的，在网上购物时由于缺乏有效信息不能做出正确的决策，造成自身权益的受损。面对在网上购物过程中遇到的由信息不对称造成逆向选择现象，本文以博弈论为基础，从网络购物市场的视角对逆向选择问题进行了研究，通过构建信号传递、声誉机制、第三方认证机制博弈模型，再结合淘宝网案例进行分析，提出治理逆向选择的新模式以及治理措施。通过研究本文得出以下结论：
（1）通过分析我国购物网站平台的环境现状，发现购物网站在迅速发展给我们生活带来便利的同时也存在一定的问题，如网站的物流快递服务不好，不能及时高效的更新物流信息、商品的售后服务问题不能及时解决、消费者维权渠道少、商品价格不够低廉等等，其最主要的问题是商品质量不够好即质量没有保障。究其根本，商品质量低下的原因是由逆向选择造成的，而产生逆向选择的主要原因又可以归纳为以下几点：信息不对称、低价格商品符合消费者需求、网络市场的虚拟性、商品特性及监管缺失等等。
（2）通过对网络市场的逆向选择模型机理分析，发现逆向选择会造成社会资源不能有效配置和社会福利的降低。因此为了改变消费者信息劣势地位、消除网络市场中逆向选择现象、防止消费者权益受到损害，需要在市场交易过程中，建立规避模型即质量信号传递机制模型、声誉机制模型以及第三方认证机制模型。得出传递商品的高质信号和建立良好的声誉、通过第三方认证都能缓解逆向选择现象。
（3）通过对三种治理机制模型比较分析，发现每种治理机制都存在不足。在信号传递机制中，信号的有效性与可信性对不同消费者产生作用程度是不同的。同时，由于影响因素过多会导致混同均衡和分离均衡同时存在，在混同均衡情况下，消费者无法区分商品质量；声誉机制中，声誉的建立需要企业长期不断的付出和投资，会对新商家造成很大压力同时信用体系中还存在虚假评价、惩罚监督不足等问题；第三方认证中，大部分认证机构隶属于政府，具有浓厚的行政色彩，容易产生政府俘获、政企不分、虚假认证等现象。因此我们需要将治理机制结合即出组合拳共同治理逆向选择现象，弥补单一治理机制的缺陷，更好的解决网络购物市场中的逆向选择问题。
参考文献（略）