第 1 章 绪论
1.1 研究背景及问题
在我国城市人口不断增加以及社会经济不断发展的综合作用下，无论是在高端的百货商店还是在接地气的大众超市，不管是在书店购买图书，还是在挑选自己喜爱的衣服，拥挤已然成为人们生活的常态。有研究指出，消费者在拥挤的环境下会产生不愉快的情绪[1]（Mackingtosh,2012），但在另一方面，社会拥挤对消费行为也具有积极的影响[2]（Ponf,2016），因此，对企业而言，了解社会拥挤怎样影响消费者的认知和行为方式就变得十分重要。
早期对社会拥挤的研究大多集中在生物学、人类行动空间等领域，以及社会心理学领域拥挤环境对人类行为影响。然而随着定位技术的进步和消费者行为的转变，企业可以对消费者所处的环境进行精准定位[3]（Andrews,2016），进而促进了学术界在营销领域对社会拥挤的研究。同时由于移动互联网技术的不断发展，社会拥挤研究的外延和内涵也发生变化，人们对社会拥挤的研究从线下拥挤扩展到线上拥挤[4]（Campbell,2016）。
在国内外营销领域对社会拥挤的研究文献中，主要集中在社会拥挤的消极影响，如 Bradley 等（2008）认为在拥挤的环境下消费者会感到个人空间受到侵犯，产生保护自己不受潜在危害的动机，从而影响消费者决策行为[5]；Cain 和 LeDoux（2008）认为社会拥挤可以引发消费者预防定向，从而产生消极的购买意愿[6]。也有学者通过实验证实社会拥挤能够降低消费者解释水平，从而减少消费者对环境的控制感[7-8]（Maeng,2013;Michae,1991）。同时，当消费者在拥挤环境下购物，会影响消费者对产品和服务的满意率，进而缩短消费者的购物时间[9]（Eroglu，2005），导致消极的产品评价[10]（O’Guinn,2015）。
然而，社会拥挤对消费者行为的作用并不都是消极的，Li（2009）等认为消费者感知空间拥挤会造成消极的购物体验，但感知人流拥挤则会引起消费者积极的购物评价[11]；Consiglio 等（2018）证实社会拥挤可以促进消费者与在线下工作人员的联结，从而促使消费者进行口碑分享[12]。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
无论是出门旅游还是购物消费，社会拥挤已然成为一种普遍现象，在很大程度上会削弱人们的购买意愿和服务满意度，但是通过对社会拥挤现象的深入研究发现，社会拥挤对消费者行为也具有正向的影响。当消费者处在拥挤的社会环境中时，会造成消费者的人际沟通遭到反向影响，进而导致其社会联结被阻断，消费者会转而寻求品牌等具有人格特征的形象使其恢复这种社会联结，因此在拥挤的社会环境下消费者可能会与品牌建立情感联结，形成消费者品牌依恋，从而使得消费者重新获得对环境的控制感。在社会拥挤已经逐渐常态化的时代背景下，如果企业可以利用社会拥挤更好的开展品牌精准化营销，可以很大程度上提高企业营销效率和节约营销成本，建立企业品牌-顾客情感联系。鉴于上述考量，本文希望可以解决以下问题：第一，探究社会拥挤情境下能否产生消费归属感需求；第二，探究社会拥挤对消费者品牌依恋的影响；第三，引入自我建构水平作为调节变量，比较社会拥挤/不拥挤状态下依存型自我建构消费者和独立型自我建构消费者对品牌依恋的影响差异，探讨不同建构消费者对社会拥挤的情感反应；第四，验证归属感的中介作用。
1.2.1 研究目的
无论是出门旅游还是购物消费，社会拥挤已然成为一种普遍现象，在很大程度上会削弱人们的购买意愿和服务满意度，但是通过对社会拥挤现象的深入研究发现，社会拥挤对消费者行为也具有正向的影响。当消费者处在拥挤的社会环境中时，会造成消费者的人际沟通遭到反向影响，进而导致其社会联结被阻断，消费者会转而寻求品牌等具有人格特征的形象使其恢复这种社会联结，因此在拥挤的社会环境下消费者可能会与品牌建立情感联结，形成消费者品牌依恋，从而使得消费者重新获得对环境的控制感。在社会拥挤已经逐渐常态化的时代背景下，如果企业可以利用社会拥挤更好的开展品牌精准化营销，可以很大程度上提高企业营销效率和节约营销成本，建立企业品牌-顾客情感联系。鉴于上述考量，本文希望可以解决以下问题：第一，探究社会拥挤情境下能否产生消费归属感需求；第二，探究社会拥挤对消费者品牌依恋的影响；第三，引入自我建构水平作为调节变量，比较社会拥挤/不拥挤状态下依存型自我建构消费者和独立型自我建构消费者对品牌依恋的影响差异，探讨不同建构消费者对社会拥挤的情感反应；第四，验证归属感的中介作用。
1.2.2 理论意义
（1）在以往营销领域关于社会拥挤的研究，大多关注社会拥挤对消费行为的消极影响，本文从社会拥挤对消费行为的正向影响出发，根据拥挤环境下消费者人际交流遇阻，转而寻求与品牌建立情感联结，提出社会拥挤会使消费者产生品牌依恋的结论。
（2）通过查阅、分析关于社会拥挤的国内外文献，发现当前国内外对社会拥挤理论在营销领域的研究较少，国内对社会拥挤的研究更是凤毛麟角，而且研究大多集中在社会拥挤对消费者购买意愿影响以及拥挤环境下消费者的心理动态。本文另辟蹊径，探究社会拥挤与品牌依恋之间的关系，充实了社会拥挤理论在营销领域的研究，同时本文也对社会拥挤影响品牌依恋的内在机制进行了探究。
（3）充实了社会拥挤对品牌依恋影响中调节变量的研究，本研究引入自我建构这一调节变量，在独立型自我建构和依存型自我建构两种不同建构类型下研究社会拥挤对消费者品牌依恋的影响的差异，得出社会拥挤正向影响品牌依恋的边界条件。
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第 2 章 文献综述和理论基础
2.1 社会拥挤的研究综述
2.2.1 社会拥挤的概念
社会拥挤的概念在学术界的共同努力下不断发展完善，《韦伯斯特新通用英语词典》认为社会拥挤包括装的过满、距离过近以及人流过于密集三个方面。然而这种定义忽视了拥挤环境中人们之间互相影响的心理因素，只是简单描述了社会拥挤的物理空间特征。Desor（1972）年指出拥挤除了包含物理维度之外，还涉及人们之间关系远近的社会维度，认为社会拥挤是指个体在社会环境中面对外部环境刺激过多的状态[15]，该定义兼顾了社会拥挤的物理维度和社会维度两种内涵。Machleit 等（1994）通过实证分析，将社会拥挤分成感知空间拥挤以及感知人流拥挤两个方面，并给出了相应的测量方法，从而实现了对社会拥挤物理维度和社会维度的测量[16]。
学术界对社会背景下的个体空间及其空间感知研究始于对自然界动物逃生距离的观察研究。Hediger（1955）研究了动物种群中的社会距离，并发现所有物种都有一定的逃生起始距离，当低于该距离时，其他物种的存在被视为客观威胁。从而得出对于任何物种来说，逃避（即确保人身安全）在生物学上甚至比繁衍或需要食物更加重要，他也发现动物会利用其空间认知系统来构建围绕其身体的安全边界，而一旦边界被破坏，就会使得个体感知到威胁的存在[17]。
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（1）在以往营销领域关于社会拥挤的研究，大多关注社会拥挤对消费行为的消极影响，本文从社会拥挤对消费行为的正向影响出发，根据拥挤环境下消费者人际交流遇阻，转而寻求与品牌建立情感联结，提出社会拥挤会使消费者产生品牌依恋的结论。
（2）通过查阅、分析关于社会拥挤的国内外文献，发现当前国内外对社会拥挤理论在营销领域的研究较少，国内对社会拥挤的研究更是凤毛麟角，而且研究大多集中在社会拥挤对消费者购买意愿影响以及拥挤环境下消费者的心理动态。本文另辟蹊径，探究社会拥挤与品牌依恋之间的关系，充实了社会拥挤理论在营销领域的研究，同时本文也对社会拥挤影响品牌依恋的内在机制进行了探究。
（3）充实了社会拥挤对品牌依恋影响中调节变量的研究，本研究引入自我建构这一调节变量，在独立型自我建构和依存型自我建构两种不同建构类型下研究社会拥挤对消费者品牌依恋的影响的差异，得出社会拥挤正向影响品牌依恋的边界条件。
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第 2 章 文献综述和理论基础
2.1 社会拥挤的研究综述
2.2.1 社会拥挤的概念
社会拥挤的概念在学术界的共同努力下不断发展完善，《韦伯斯特新通用英语词典》认为社会拥挤包括装的过满、距离过近以及人流过于密集三个方面。然而这种定义忽视了拥挤环境中人们之间互相影响的心理因素，只是简单描述了社会拥挤的物理空间特征。Desor（1972）年指出拥挤除了包含物理维度之外，还涉及人们之间关系远近的社会维度，认为社会拥挤是指个体在社会环境中面对外部环境刺激过多的状态[15]，该定义兼顾了社会拥挤的物理维度和社会维度两种内涵。Machleit 等（1994）通过实证分析，将社会拥挤分成感知空间拥挤以及感知人流拥挤两个方面，并给出了相应的测量方法，从而实现了对社会拥挤物理维度和社会维度的测量[16]。
学术界对社会背景下的个体空间及其空间感知研究始于对自然界动物逃生距离的观察研究。Hediger（1955）研究了动物种群中的社会距离，并发现所有物种都有一定的逃生起始距离，当低于该距离时，其他物种的存在被视为客观威胁。从而得出对于任何物种来说，逃避（即确保人身安全）在生物学上甚至比繁衍或需要食物更加重要，他也发现动物会利用其空间认知系统来构建围绕其身体的安全边界，而一旦边界被破坏，就会使得个体感知到威胁的存在[17]。
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2.2 品牌依恋的研究综述
2.2.1 品牌依恋内涵和维度
Schultz（1989）开展了个人-所有物依恋的研究，成为依恋理论从心理学领域向营销领域渗透的标志，并率先提出品牌依恋的概念，认为品牌依恋是指消费者与特定对象的情感感知与联结程度[37]。在此基础上，一些国外学者相继对品牌依恋概念进行阐释，Heilbrunn（2001）提出品牌依恋是消费者对品牌的情感寄托，具体表现为消费者与品牌之间的依存关系[38]，Park 等（2006）从消费者认知和情感的维度分析，认为品牌依恋指建构消费者自我与品牌之间的一种认知与情感的纽带[39]，Mal?r（2011）则强调品牌依恋是连接消费者和品牌的情感联系的力量，涉及消费者对品牌的感受[40]。
关于品牌依恋的维度，一般分为单维和多维两个维度，Thach 和 Olsen（2006）认为品牌依恋具有情感一个维度[41]。而 Schultz（1989）认为依恋是将个体与特定对象联结起来，认为品牌依恋具有整合性、时间取向以及个性化三个维度[37]，Heilbrunn（2001）将品牌依恋划分为享乐、情感、社会关联、怀旧、自我概念等多个维度[38]，认为品牌依恋反应消费者自身对品牌的复杂情感。Thomson 等（2005）认为品牌依恋包含感情、激情、关联三个维度[42]，Park 等（2010）在其研究中提出，品牌依恋主要有自我联结及品牌显著性两个维度，认为自我联结是指消费者与品牌在认知和情感上的联结，而品牌显著性指消费者回忆和提取品牌信息的容易程度[43]。Japutra 等（2014）在其研究的基础上，将品牌依恋划分为自我联结、品牌记忆以及重要性三个维度[44]。
2.2.1 品牌依恋内涵和维度
Schultz（1989）开展了个人-所有物依恋的研究，成为依恋理论从心理学领域向营销领域渗透的标志，并率先提出品牌依恋的概念，认为品牌依恋是指消费者与特定对象的情感感知与联结程度[37]。在此基础上，一些国外学者相继对品牌依恋概念进行阐释，Heilbrunn（2001）提出品牌依恋是消费者对品牌的情感寄托，具体表现为消费者与品牌之间的依存关系[38]，Park 等（2006）从消费者认知和情感的维度分析，认为品牌依恋指建构消费者自我与品牌之间的一种认知与情感的纽带[39]，Mal?r（2011）则强调品牌依恋是连接消费者和品牌的情感联系的力量，涉及消费者对品牌的感受[40]。
关于品牌依恋的维度，一般分为单维和多维两个维度，Thach 和 Olsen（2006）认为品牌依恋具有情感一个维度[41]。而 Schultz（1989）认为依恋是将个体与特定对象联结起来，认为品牌依恋具有整合性、时间取向以及个性化三个维度[37]，Heilbrunn（2001）将品牌依恋划分为享乐、情感、社会关联、怀旧、自我概念等多个维度[38]，认为品牌依恋反应消费者自身对品牌的复杂情感。Thomson 等（2005）认为品牌依恋包含感情、激情、关联三个维度[42]，Park 等（2010）在其研究中提出，品牌依恋主要有自我联结及品牌显著性两个维度，认为自我联结是指消费者与品牌在认知和情感上的联结，而品牌显著性指消费者回忆和提取品牌信息的容易程度[43]。Japutra 等（2014）在其研究的基础上，将品牌依恋划分为自我联结、品牌记忆以及重要性三个维度[44]。
本文结合上述对品牌依恋概念的阐述以及品牌维度的分析，采用 Park（2013）的定义，认为品牌依恋是指消费者与品牌之间的情感联结[45]，同时借鉴 Thomson 等（2005）对品牌依恋维度的介绍，认为品牌依恋包含感情、激情、关联三个维度[42]，在下文将以该定义进行本文的论证分析。
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第 3 章 理论模型和研究假设........................................... 20
3.1 概念界定与模型构建.........................................21
3.2 假设推理...............................22
3.3 本章小结..............................26
第 4 章 实验设计及假设检验.................................. 27
4.1 实验方法....................................27
4.2 量表的开发.....................................27
4.3 实验一：社会拥挤对消费者归属感需求的影响..............30
第 5 章 研究结论与展望.................... 44
5.1 研究结论..................................44
5.2 管理启示.................................45
5.3 研究局限性....................45
第 4 章 实验设计及假设检验
4.1 实验方法
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第 5 章 研究结论与展望
通过对国内外学者有关社会拥挤下消费者行为的总结和梳理，本文发现，尽管已经有国外学者将社会拥挤和品牌依恋联系起来，但是目前国内仍缺乏这方面的研究。基于此，本文构建社会拥挤对消费者品牌依恋的影响模型，具体而言，本文认为拥挤状态会威胁到个体安全感，从而唤起消费者归属感需求，同时因拥挤环境造成个体之间的联系被阻隔，导致消费者转而向品牌寻求联系，遂产生品牌依恋。该模型将社会拥挤、归属感需求、品牌依恋有机的结合起来，并探讨自我建构对模型的调节影响作用。依据该模型框架以及前文所提出的研究假设，本研究依次设计了 3 个实验对所提出的研究假设进行验证，3 个实验的设计思路、实施过程以及数据分析结果会在下文进行阐释。
实验法较其他方法更易控制复杂的操控变量，从而显著提升研究的有效性，是国内外通用的研究方法。本研究根据需要采用情境模拟的实验方法，该方法通过被试阅读特定情境的描述文字或照片，根据情境中所提供的信息来实现特定态度的测量和选择。Bitner(1990）认为运用情境模拟法更易去除干扰因素，同时有效降低研究成本，是学术研究中采取的首选研究方法[98]。当然，考虑到情境模拟法容易出现参与者反应不完全符合真实情景或者参与者不熟悉情景具体内容的情况，为避免这一问题，研究中通常选择被试熟悉的场景。在实验之前本研究首先对样本进行了选择，由于本文研究的社会拥挤现象在线下非常普遍，所以为了保证被调查的对象具备代表性，本研究选取了年龄在 20 至 29 岁的青年群体为主力调查人群之一，并以高校学生作为实验对象。.............................
5.1 研究结论
本研究通过三个实验来验证假设是否成立：实验一验证了社会拥挤会促使消费者产生归属感需求；实验二验证了社会拥挤对消费者品牌依恋的正向影响，并证明了归属感需求在其中的中介作用；实验三验证了自我建构水平在其中的中介作用。通过 Spss25.0 对回收的实验数据进行相关的数据处理，所有假设均通过验证。
（1）任何人都有基本的归属感需求，而拥挤的社会环境会使正常的人际沟通受到影响，造成其基本的归属感需求无法得到满足，这种归属感无法满足的状态又会进一步加深人们对归属感的需求，因为任何人都希望成为群体的一员，并被群体接受和认可，也都有寻求和维持地持续的、正向的和有价值的社会关系的普遍驱力，因此社会拥挤可以激发人们归属感需求，本文通过实验一得到验证。
（2）之前的研究已经表明，人们在缺乏社会联系的情况下会将品牌作为替代品来满足自身的归属感需求，本文认为在拥挤的环境下消费者更倾向于避免与周边人的互动，因此，更愿意与品牌等非人类目标形成联系。在这种情况下，品牌不会被简单看做是维持社会关系的替代物，其本身已经成为人们获取归属感需求的选择源。由此我们可以进一步分析，如果不存在拥挤的环境，消费者对身边的品牌等非人类目标不会产生依恋情感，而最多会产生某种好感。因此社会拥挤状态下会使消费者促使产生强烈的品牌依恋，并且这种主效应由归属感需求中介，该结论通过实验二得到验证。
本研究通过三个实验来验证假设是否成立：实验一验证了社会拥挤会促使消费者产生归属感需求；实验二验证了社会拥挤对消费者品牌依恋的正向影响，并证明了归属感需求在其中的中介作用；实验三验证了自我建构水平在其中的中介作用。通过 Spss25.0 对回收的实验数据进行相关的数据处理，所有假设均通过验证。
（1）任何人都有基本的归属感需求，而拥挤的社会环境会使正常的人际沟通受到影响，造成其基本的归属感需求无法得到满足，这种归属感无法满足的状态又会进一步加深人们对归属感的需求，因为任何人都希望成为群体的一员，并被群体接受和认可，也都有寻求和维持地持续的、正向的和有价值的社会关系的普遍驱力，因此社会拥挤可以激发人们归属感需求，本文通过实验一得到验证。
（2）之前的研究已经表明，人们在缺乏社会联系的情况下会将品牌作为替代品来满足自身的归属感需求，本文认为在拥挤的环境下消费者更倾向于避免与周边人的互动，因此，更愿意与品牌等非人类目标形成联系。在这种情况下，品牌不会被简单看做是维持社会关系的替代物，其本身已经成为人们获取归属感需求的选择源。由此我们可以进一步分析，如果不存在拥挤的环境，消费者对身边的品牌等非人类目标不会产生依恋情感，而最多会产生某种好感。因此社会拥挤状态下会使消费者促使产生强烈的品牌依恋，并且这种主效应由归属感需求中介，该结论通过实验二得到验证。
（3）验证了自我建构水平在社会拥挤对消费者品牌依恋的正向影响中起调节作用，不同自我建构水平的消费者对社会拥挤对品牌依恋的影响表现不同。具体来讲，相对于独立型自我建构的消费者，依存型自我建构的消费者在拥挤状态下会产生显著的品牌依恋，而独立型自我建构的消费者在拥挤状态下的品牌依恋则不显著。这是因为面对社会拥挤情境，独立型自我建构的个体在社会拥挤情景下更关注对自我价值和独特性的需求，因此不会产生归属感需求；而依存型自我建构的个体则更看重他人的评价和群体的人际关系，因此会产生对群体的归属感需求，但由于社会拥挤情境下与他人的人际联系被遏制，从而转向第三方资源需求归属感需求。
参考文献（略）
参考文献（略）