第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
通过 MBA 工商管理相关核心课程的学习，对现代管理科学知识有了基本的了解，对差异化竞争策略尤为感兴趣。战术错误是亏损，而战略错误则是死亡，所以，不管是个人还是企业，有长远的战略规划极为重要。
新时期下，防水 G 公司微观、中观、宏观环境发生了根本性的变化，G 企业面临进入中国市场 30 年以来前所未有的挑战。首先，伴随着国民经济的快速发展，防水行业进入壁垒较低，导致防水行业内部企业竞争日益激烈，产品同质化问题严重；其次，随着我国经济体量的增大，国内民族企业逐渐形成规模经济，大多采用成本领先竞争策略抢占市场份额。再次，由于国内人力资源成本和原材料资源成本的提高，同时我国针对外企的优惠政策也逐步减少。最后，目标顾客消费水平和层次也相应提高，顾客消费不再满足于基本的、标准的需求，而是更加注重产品外延的服务，并且关注更高层级的客户体验。综上四点，G 企业必须采用产品差异化竞争策略在不同的目标市场保持竞争优势，产品差异化竞争策略就是基于 STP 市场细分定位理论，经过市场细分、子市场选择和市场定位的步骤和分析方法，最终在所选择子市场保持竞争优势，其中市场定位尤其重要。
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
通过 MBA 工商管理相关核心课程的学习，对现代管理科学知识有了基本的了解，对差异化竞争策略尤为感兴趣。战术错误是亏损，而战略错误则是死亡，所以，不管是个人还是企业，有长远的战略规划极为重要。
新时期下，防水 G 公司微观、中观、宏观环境发生了根本性的变化，G 企业面临进入中国市场 30 年以来前所未有的挑战。首先，伴随着国民经济的快速发展，防水行业进入壁垒较低，导致防水行业内部企业竞争日益激烈，产品同质化问题严重；其次，随着我国经济体量的增大，国内民族企业逐渐形成规模经济，大多采用成本领先竞争策略抢占市场份额。再次，由于国内人力资源成本和原材料资源成本的提高，同时我国针对外企的优惠政策也逐步减少。最后，目标顾客消费水平和层次也相应提高，顾客消费不再满足于基本的、标准的需求，而是更加注重产品外延的服务，并且关注更高层级的客户体验。综上四点，G 企业必须采用产品差异化竞争策略在不同的目标市场保持竞争优势，产品差异化竞争策略就是基于 STP 市场细分定位理论，经过市场细分、子市场选择和市场定位的步骤和分析方法，最终在所选择子市场保持竞争优势，其中市场定位尤其重要。
出于学以致用的初衷，也为 G 企业产品差异化定位策略提供理论依据，更为防水行业有类似困境的企业确立适合自身的产品差异化竞争策略提供参考。因此，在导师的指导下，在阅读了充足的产品差异化定位相关的文献后，确定此课题作为研究的方向。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本论文通过详尽的分析当下防水行业外资 G 公司外部宏观环境、行业中观竞争环境、内部资源优势和能力以及目标顾客的多样化需求及满意度，得出目前 G 公司产品差异化竞争策略已不再满足当前竞争环境的需要的结论，阐述了重新确立 G 公司产品差异化定位策略的必要性。本文基于 STP 营销理论对外资防水 G 公司的消费者市场按消费者需求、建筑类型、建筑防水部位等因素进行细分，最后把防水工程市场分为住宅建筑的屋面防水工程市场、大型公共建筑的底板防水市场等细分市场，然后根据 G 企业防水产品发展规划以及防水产品性能、质量、价格等相较与主要竞争对手东方雨虹的优势选择重点开发的目标市场，即住宅建筑的屋面防水工程市场、大型公共建筑的底板防水市场，随后根据以上两个市场顾客需求及满意度和竞争对手产品特性运用埃皮尔斯定量分析方法分析 G 企业的产品和竞争对手产品在品牌价值、产品价格、产品质量、包装、施工便利性和安全性、售后服务等竞争要素的优劣势，最终确定该子市场的产品差异化策略。为确保这一产品差异化策略有效实施，制定相应的保障措施，使 G 公司在选定的重点开发的目标市场上保持竞争优势，获得更多的订单。
1.2.1 研究内容
本论文通过详尽的分析当下防水行业外资 G 公司外部宏观环境、行业中观竞争环境、内部资源优势和能力以及目标顾客的多样化需求及满意度，得出目前 G 公司产品差异化竞争策略已不再满足当前竞争环境的需要的结论，阐述了重新确立 G 公司产品差异化定位策略的必要性。本文基于 STP 营销理论对外资防水 G 公司的消费者市场按消费者需求、建筑类型、建筑防水部位等因素进行细分，最后把防水工程市场分为住宅建筑的屋面防水工程市场、大型公共建筑的底板防水市场等细分市场，然后根据 G 企业防水产品发展规划以及防水产品性能、质量、价格等相较与主要竞争对手东方雨虹的优势选择重点开发的目标市场，即住宅建筑的屋面防水工程市场、大型公共建筑的底板防水市场，随后根据以上两个市场顾客需求及满意度和竞争对手产品特性运用埃皮尔斯定量分析方法分析 G 企业的产品和竞争对手产品在品牌价值、产品价格、产品质量、包装、施工便利性和安全性、售后服务等竞争要素的优劣势，最终确定该子市场的产品差异化策略。为确保这一产品差异化策略有效实施，制定相应的保障措施，使 G 公司在选定的重点开发的目标市场上保持竞争优势，获得更多的订单。
1.2.2 研究方法
(1) 文献研究法
本文通过阅读大量文献，文献内容涵盖三个方面的内容，首先是关于防水行业的相关文献，通过对文献的阅读和总结，充分了解了防水行业发展现状以及对防水产品有了全面的了解，为 G 公司产品差异化研究打好了坚实的基础；其次是大量阅读了关于企业竞争战略、差异化竞争战略以及产品差异化定位策略研究的文献，对产品差异化定位研究夯实了理论基础；最后是阅读、研究了大量关于产品差异化定位的研究理论基础和分析方法，最终选定了 STP 市场细分理论作为论文的理论基础，选用埃皮尔斯分析方法作为论文的定量分析工具。
（2）定性、定量分析工具结合的方法
本论文在研究 G 公司产品差异化策略的过程中，通过大量的阅读文献资料和实际的工作经验积累，采用定性分析的方法，确定 G 公司现有产品差异化定位竞争策略存在不足，分析了 G 公司采用新的产品差异化定位策略的必要性。本文首先采用波士顿矩阵定量分析方法，通过对 G 公司现有防水产品市场占有率和销售增长率的数据统计和分析，寻找出应该重点开发和销售的、市场接受程度更高的明星产品和现金牛产品；还有市场接受程度较低没有价值占用资金等资源继续开发、推广和销售的瘦狗产品和问题产品，并据此制定了 G 公司的产品发展计划。最后通过防水行业市场前沿走向和竞争对手品牌产品组合及发展规划确定 G 公司重点发展的产品，也就是确定 G 公司将采用哪几种产品参与未来的市场竞争。本文还采用的埃皮尔斯定量分析方法，通过确定目标市场客户的需求关注点（企业的竞争要素），并结合竞争对手产品在客户需求关注点的表现，绘制雷达图，最终进行目标市场产品定位。
(1) 文献研究法
本文通过阅读大量文献，文献内容涵盖三个方面的内容，首先是关于防水行业的相关文献，通过对文献的阅读和总结，充分了解了防水行业发展现状以及对防水产品有了全面的了解，为 G 公司产品差异化研究打好了坚实的基础；其次是大量阅读了关于企业竞争战略、差异化竞争战略以及产品差异化定位策略研究的文献，对产品差异化定位研究夯实了理论基础；最后是阅读、研究了大量关于产品差异化定位的研究理论基础和分析方法，最终选定了 STP 市场细分理论作为论文的理论基础，选用埃皮尔斯分析方法作为论文的定量分析工具。
（2）定性、定量分析工具结合的方法
本论文在研究 G 公司产品差异化策略的过程中，通过大量的阅读文献资料和实际的工作经验积累，采用定性分析的方法，确定 G 公司现有产品差异化定位竞争策略存在不足，分析了 G 公司采用新的产品差异化定位策略的必要性。本文首先采用波士顿矩阵定量分析方法，通过对 G 公司现有防水产品市场占有率和销售增长率的数据统计和分析，寻找出应该重点开发和销售的、市场接受程度更高的明星产品和现金牛产品；还有市场接受程度较低没有价值占用资金等资源继续开发、推广和销售的瘦狗产品和问题产品，并据此制定了 G 公司的产品发展计划。最后通过防水行业市场前沿走向和竞争对手品牌产品组合及发展规划确定 G 公司重点发展的产品，也就是确定 G 公司将采用哪几种产品参与未来的市场竞争。本文还采用的埃皮尔斯定量分析方法，通过确定目标市场客户的需求关注点（企业的竞争要素），并结合竞争对手产品在客户需求关注点的表现，绘制雷达图，最终进行目标市场产品定位。
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第 2 章 论文相关理论基础
2.1 产品差异化定位理论
产品差异化定位理论是结合产品差异化竞争策略和定位理论而形成的因精准定位而形成的产品差异化的优势的理论，产品差异化定位理论是企业竞争理论的其中一个分支，差异化竞争战略又可以从多方面形成企业区别于竞争对手的差异化，例如产品的差异化、品牌的差异化、企业文化的差异化、服务的差异化等等，产品差异化定位战略是差异化竞争战略的一种形式，其最终目的是在企业目标细分市场抢占更多的市场销售业绩。
而定位理论是指通过各种方式或渠道精准的寻找到企业产品的目标市场和目标客户，笔者采用的理论技术是 STP 市场细分理论，确定了具体的细分市场后运用各种方法或工具将自身企业的产品和服务精准的定位到目标市场，本论文采用的埃皮尔斯分析工具，依托于目标市场的目标客户的需求和竞争对手的表现。产品差异化定位理论的实施要结合企业促销的职能，包含人员促销和各种形式的广告推广活动，使终端客户能够获取企业及其产品的信息，并且激发需求，促成采购行为。本论文着重研究产品功能差异化定位。
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第 2 章 论文相关理论基础
2.1 产品差异化定位理论
产品差异化定位理论是结合产品差异化竞争策略和定位理论而形成的因精准定位而形成的产品差异化的优势的理论，产品差异化定位理论是企业竞争理论的其中一个分支，差异化竞争战略又可以从多方面形成企业区别于竞争对手的差异化，例如产品的差异化、品牌的差异化、企业文化的差异化、服务的差异化等等，产品差异化定位战略是差异化竞争战略的一种形式，其最终目的是在企业目标细分市场抢占更多的市场销售业绩。
而定位理论是指通过各种方式或渠道精准的寻找到企业产品的目标市场和目标客户，笔者采用的理论技术是 STP 市场细分理论，确定了具体的细分市场后运用各种方法或工具将自身企业的产品和服务精准的定位到目标市场，本论文采用的埃皮尔斯分析工具，依托于目标市场的目标客户的需求和竞争对手的表现。产品差异化定位理论的实施要结合企业促销的职能，包含人员促销和各种形式的广告推广活动，使终端客户能够获取企业及其产品的信息，并且激发需求，促成采购行为。本论文着重研究产品功能差异化定位。
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2.2 STP 市场细分理论
市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦 ·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的 S、T、P 分别是Segmenting、 Targeting、 Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
做为本论文理论基础的 STP 市场细分理论是一种企业产品和服务的市场的划分理论，G 企业做为外资企业，虽然在中国国内建设有生产基地，但是局限于投资回报率，生产基地的规模势必不会太大，所能生产的产品的种类和产能都很有限，相对于国内规模防水企业，有很大的不足，所以这就意味着 G 公司不能采用市场全覆盖的产品竞争方式，二是采用类似于聚焦的竞争方式参与市场竞争。
市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦 ·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。它是战略营销的核心内容。STP 理论中的 S、T、P 分别是Segmenting、 Targeting、 Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
做为本论文理论基础的 STP 市场细分理论是一种企业产品和服务的市场的划分理论，G 企业做为外资企业，虽然在中国国内建设有生产基地，但是局限于投资回报率，生产基地的规模势必不会太大，所能生产的产品的种类和产能都很有限，相对于国内规模防水企业，有很大的不足，所以这就意味着 G 公司不能采用市场全覆盖的产品竞争方式，二是采用类似于聚焦的竞争方式参与市场竞争。
基于上述的有原因，G 公司有必要要将防水市场根据不同的标准进行划分，划分后的市场会有很多板块，例如按防水部位划分有屋面防水板块、卫生间厨房防水板块等。STP 市场细分理论的第二个步骤就是在所划分的细分市场里面选择一个或几个单个的市场，在所选择的单个市场参与竞争。选择某个细分市场的依据就是公司针对客户关注的八个竞争要素的表现，以及竞争对手的表现，选择自己有优势的某个细分市场做为目标市场。
最后，在选择了所要重点开发和竞争的细分市场之后，再结合本企业的产品发展规划和公司产品项目的特点，将公司适合的产品项目定位到所选择的细分市场，从而形成在这个细分市场压倒竞争对手的竞争优势，最终在这个细分市场中击败竞争对手得到更多的订单。在进行所选择细分市场产品定位是需要借助定量的分析工具，本分采用的是埃皮尔斯分析工具，使定位过程更加科学。
最后，在选择了所要重点开发和竞争的细分市场之后，再结合本企业的产品发展规划和公司产品项目的特点，将公司适合的产品项目定位到所选择的细分市场，从而形成在这个细分市场压倒竞争对手的竞争优势，最终在这个细分市场中击败竞争对手得到更多的订单。在进行所选择细分市场产品定位是需要借助定量的分析工具，本分采用的是埃皮尔斯分析工具，使定位过程更加科学。
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3.1 G 公司宏观环境分析 .................................. 11
3.1.1 建筑防水行业现状分析 .................................. 11
3.1.2 建筑防水材料种类分析 ................................ 12
第 4 章 G 公司防水产品定位存在的问题 .................................. 21
4.1 G 公司防水产品定位存在的问题 ........................... 21
4.1.1 与主要竞争对手目标市场重合................................ 21
4.1.2 产品定位模糊 .................................... 21
第 5 章 基于 STP 理论的 G 公司产品差异化定位策略研究及选择 ....... 24
5.1 市场细分 ........................... 24
5.1.1 按建筑防水部位细分 ................................ 24
5.1.2 按建筑类型细分 ......................... 25
第 5 章 基于 STP 理论的 G 公司产品差异化定位策略研究及选择
5.1 市场细分
5.1.1 按建筑防水部位细分
按建筑防水部位的不同可以将防水材料应用市场划分为建筑屋面防水、建筑地下室底板防水、建筑地下空间顶板防水、厨房和卫生间等潮湿空间的地面和墙面防水。每个建筑部位的防水要求不同，所用的防水材料也不尽相同，施工方法也各有差异。
（1）建筑屋面防水
屋面防水是建筑屋面铺设防水材料防止雨水对建筑的侵蚀的防水工程，是建筑重要防水工程之一。建筑物屋面按形状划分可分为平面屋面、坡屋面和造型屋面三种形式。防水材料又可以分为刚性防水材料和柔性防水材料，G 公司只研发、生产、销售柔性防水材料，所以这里只介绍柔性防水材料防水工程。柔性防水材料有防水涂料、沥青类和复合高分子类防水卷材几种类型，改性沥青防水卷材有东方雨虹的 SBS 和 G 公司的 YTL-VX 产品，高分子卷材常用的是东方雨虹 TPO 屋面产品。屋面防水工程是所有防水工程里市场容量和需求量最大的防水工程，因此屋面防水材料的市场需求也是最大的，各防水材料公司在这一细分市场展开的竞争也最为激烈。
5.1 市场细分
5.1.1 按建筑防水部位细分
按建筑防水部位的不同可以将防水材料应用市场划分为建筑屋面防水、建筑地下室底板防水、建筑地下空间顶板防水、厨房和卫生间等潮湿空间的地面和墙面防水。每个建筑部位的防水要求不同，所用的防水材料也不尽相同，施工方法也各有差异。
（1）建筑屋面防水
屋面防水是建筑屋面铺设防水材料防止雨水对建筑的侵蚀的防水工程，是建筑重要防水工程之一。建筑物屋面按形状划分可分为平面屋面、坡屋面和造型屋面三种形式。防水材料又可以分为刚性防水材料和柔性防水材料，G 公司只研发、生产、销售柔性防水材料，所以这里只介绍柔性防水材料防水工程。柔性防水材料有防水涂料、沥青类和复合高分子类防水卷材几种类型，改性沥青防水卷材有东方雨虹的 SBS 和 G 公司的 YTL-VX 产品，高分子卷材常用的是东方雨虹 TPO 屋面产品。屋面防水工程是所有防水工程里市场容量和需求量最大的防水工程，因此屋面防水材料的市场需求也是最大的，各防水材料公司在这一细分市场展开的竞争也最为激烈。
（2）建筑地下室底板防水
建筑地下室底板防水是在建筑地下混泥土垫层铺设防水材料，防止地下水向上渗漏而造成对建筑的侵蚀，并保护建筑主体的完整。建筑地下防水工程最为隐蔽，也最为重要，如果建筑投入使用后地下出现渗漏会给建筑和财产造成损坏，且不易修复，所以建筑地下防水工程防水材料的选择尤其重要。建筑底板防水材料大体有高分子防水卷材、改性沥青防水卷材和自粘防水卷材三种类型，高分子材料有 G 公司的 PV-100,改性沥青防水材料有东方雨虹的 SBS 卷材，自粘防水卷材有 G 公司的 YTL-VX。G 公司 PV-100 预铺反粘高分子防水卷材在这一细分市场具有很强的竞争力。
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结论
本论文以 STP 市场细分理论（市场定位理论）为基础，采用埃皮尔斯定量分析工具，重新制定了 G 公司产品差异化定位策略，即采用预铺反粘高分子防水卷材 PV100 产品在大型公建项目地下室底板防水市场参与市场竞争；采用改性沥青自粘防水卷材YTL-VX 产品在住宅项目屋面防水市场参与竞争。该策略明晰了 G 公司的产品差异化竞争策略，清晰了 G 公司的核心竞争力。G 公司各职能部门依据该策略展开工作，生产运营部门将倾斜 G 公司资源重点保证 PV100 和 YTL-VX 两款产品的生产和质量；研发部门将重点投入研发力量改善以上两款产品的技术性能；市场部门会着重加强 PV100 和YTL-VX 两款产品的推广和促销；尤其是销售部门的一线销售，他们会有更清晰的销售思路，更加精准的定位目标市场和目标客户，更加清晰以上两款产品在目标市场相对于主要竞争对手东方雨虹防水产品的优势，在销售推广的过程中能够更容易的说服客户，赢得竞争。由于本论文从构思到撰写经历了一年多的时间，笔者作为 G 公司的销售负责人，已经在实际销售推广活动中践行了该产品差异化定位策略，并且已经向 G 公司高层汇报了产品差异化策略的全部内容，该策略获得了 G 公司高层的认可和支持。在新的产品差异化定位策略的执行过程中，G 公司的销售情况逐渐好转，在大型公建项目的地下室底板防水工程市场和住宅建筑屋面防水工程市场的竞争中，经常性的击败东方雨虹公司，赢得标书。
本论文以 STP 市场细分理论（市场定位理论）为基础，采用埃皮尔斯定量分析工具，重新制定了 G 公司产品差异化定位策略，即采用预铺反粘高分子防水卷材 PV100 产品在大型公建项目地下室底板防水市场参与市场竞争；采用改性沥青自粘防水卷材YTL-VX 产品在住宅项目屋面防水市场参与竞争。该策略明晰了 G 公司的产品差异化竞争策略，清晰了 G 公司的核心竞争力。G 公司各职能部门依据该策略展开工作，生产运营部门将倾斜 G 公司资源重点保证 PV100 和 YTL-VX 两款产品的生产和质量；研发部门将重点投入研发力量改善以上两款产品的技术性能；市场部门会着重加强 PV100 和YTL-VX 两款产品的推广和促销；尤其是销售部门的一线销售，他们会有更清晰的销售思路，更加精准的定位目标市场和目标客户，更加清晰以上两款产品在目标市场相对于主要竞争对手东方雨虹防水产品的优势，在销售推广的过程中能够更容易的说服客户，赢得竞争。由于本论文从构思到撰写经历了一年多的时间，笔者作为 G 公司的销售负责人，已经在实际销售推广活动中践行了该产品差异化定位策略，并且已经向 G 公司高层汇报了产品差异化策略的全部内容，该策略获得了 G 公司高层的认可和支持。在新的产品差异化定位策略的执行过程中，G 公司的销售情况逐渐好转，在大型公建项目的地下室底板防水工程市场和住宅建筑屋面防水工程市场的竞争中，经常性的击败东方雨虹公司，赢得标书。
通过本论文的撰写，笔者收获良多，对市场营销的相关理论知识和差异化竞争策略尤其是产品差异化定位方法有了更深层次的理解，笔者会将所学的企业管理和市场营销的方法论应用到未来的销售工作中，为 G 公司乃至祖国的发展做出应有的贡献。
参考文献（略）