第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
改革开放以来，中国经济发展迅猛，GDP 总量已跃居世界第二，人均可支配收入稳步增长，人们对奢侈品的消费总量也随生活水平的提高而增加。近五年来，我国人均 GDP 及居民人均可支配收入实现持续稳定增长，2017 年全年人均 GDP为 59,660 元，比上年增长 6.3%；人均可支配收入为 25,974 元，比上年增长9.04%；与此同时，我国个人奢侈品市场总量突破 1400 亿，并持续维持增速，截止到 2017 年的数据显示，全年我国个人奢侈品市场销售总额已超过 200 亿欧元（约合 1,420 亿人民币），同 2016 年比增长了 20%，而对比同年全球个人奢侈品市场增速来看，也远远超过了 6%的增速，其中中国消费者的增速达到 11%，而其他国家的消费者同比增速仅为 3%，增速在全球主要地区遥遥领先，由此可见中国已成为最具潜力的奢侈品消费大国。
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
改革开放以来，中国经济发展迅猛，GDP 总量已跃居世界第二，人均可支配收入稳步增长，人们对奢侈品的消费总量也随生活水平的提高而增加。近五年来，我国人均 GDP 及居民人均可支配收入实现持续稳定增长，2017 年全年人均 GDP为 59,660 元，比上年增长 6.3%；人均可支配收入为 25,974 元，比上年增长9.04%；与此同时，我国个人奢侈品市场总量突破 1400 亿，并持续维持增速，截止到 2017 年的数据显示，全年我国个人奢侈品市场销售总额已超过 200 亿欧元（约合 1,420 亿人民币），同 2016 年比增长了 20%，而对比同年全球个人奢侈品市场增速来看，也远远超过了 6%的增速，其中中国消费者的增速达到 11%，而其他国家的消费者同比增速仅为 3%，增速在全球主要地区遥遥领先，由此可见中国已成为最具潜力的奢侈品消费大国。
随着互联网技术、电子商务的成熟和奢侈品消费群体的年轻化，奢侈品电商化成为奢侈品行业的发展趋势，就奢侈品的品类来说，包袋、腕表、美妆、服饰、运动、配饰、鞋履等是走在奢侈品电商化前列的；就国内的电商平台来说，京东、天猫、网易考拉、唯品会等强大的综合、垂直类电商平台纷纷涉足奢侈品市场。阿里巴巴和奢侈品集团签约成立合资公司；京东和新宇亨得利签约推动新宇钟表品牌入驻京东开设官方旗舰店，承担供货、供应链管理及市场代运营工作；就连腾讯在奢侈品电商这一战场上也有惊艳表现，社交价值被开发到最大，微信精品店、朋友圈广告、QQ 广告都从社交关系中汲取了巨大的能量，配合小程序，形成完整的电商链条。但是某些奢侈品电商平台在奢侈品电商市场白热化的竞争和难以解决奢侈品电商痛点的双重夹击下惨败收场，如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等电商平台均未能熬过 2014-2015 年奢侈品电商市场的白热化竞争。纵观中国垂直类奢侈品电商平台的发展历程，发现那些未能在市场上存活下来的奢侈品电商平台企业均有一个关键特征，即将奢侈品电商化与奢侈品线上销售完全等同起来，在几乎隔离了奢侈品线下业务的情况下，因奢侈品的产品特殊性导致未能很好的解决他们在电商化过程中的一些问题。
...........................
1.2 研究意义
现阶段，企业商业价值创造方式已经成为在企业管理实践中企业间竞争的可操作性工具。在未来的企业管理中，商业价值创造方式的创新必将会成为企业竞争的焦点之一。目前，垂直类奢侈品电商平台企业生存依旧十分艰难，它们的成长和成功都离不开对奢侈品价值创造方式的创新和捕获。本文将通过对 S 公司商业价值持续创造过程进行研究，对奢侈品电商平台商业价值创造方式的创新具有借鉴意义。从这个角度来讲，本文的研究具有重要的现实意义。对 S 公司在自身资源基础上继续探索奢侈品商业价值创造方式和企业本身的发展也有着重要的意义。
.........................
第二章 文献综述
2.1 价值与价值创造
2.1.1 相关概念
对企业来说，最重要的问题就是如何创造价值，现在，创造价值的载体发生了变化，让人们对创造价值的方法也有了新的了解。在以前的认知里，能创造价值的人就一定是生产的人，而消耗者，就是购买者，也就是消费者。但是按照价值共创理论的观点，对创造价值的人有了新的定义，作为生产产品的人，只能算作其中之一，对于消费者的定义也是如此。现在研究人员开始对价值共创进行相关的研究，因为它是新型的创造价值的一种方式，这个理论的出现，让之前已经成熟的价值理念受到了极大的冲击。
所谓价值创造，说的就是让企业，或者消费者，获得更多的利益的活动[5] [6]。创造价值的参与者在这个过程中，表现出的价值是存在差异的，而且创造价值的方式也是存在差异的。
2.1.2 价值创造
2.2 制度逻辑
2.2.1 相关概念
Alford 和 Friedland[22]，把制度逻辑和制度理论体系相融合，最初是用来表达西方的社会关系的 [23]。当时社会上的制度不止一种，各有各的出发点，有的是从信仰的角度制定的，有的是从文化的角度制定的，它会对社会既定的认知带来改变 [23,25]，让成员思考应该怎样进行说明，应该做出什么样的行为，或者通过什么方式取得成功 [26]。
2.2.2 多重制度逻辑与组织复杂性
随着环境的不确定性和复杂性的增加，组织面临着更多的选择和复杂性。为了保持持续的生存和发展，越来越多新型的组织形式涌现出来。即便是同一个行业内，不同的企业有着不同的生存之道。异质性和多样性组织的存在挑战了传统新制度主义强调的制度同构效应[27]。为了解释新的组织现象，多重制度逻辑理论逐渐获得了关注，并由此改变了人们对于组织和制度环境的认知。Thornton 和Ocasio 表示，对于组织的各种要求要彻底地进行理解，在对制度环境进行理解的时候要将各种环境混合在一起进行理解，而不要单独的进行理解 [28]。因此，组织不再简单地受到某一种制度的同构作用，而是成为一个多元制度逻辑混合承接的复杂系统。
...........................
1.2 研究意义
现阶段，企业商业价值创造方式已经成为在企业管理实践中企业间竞争的可操作性工具。在未来的企业管理中，商业价值创造方式的创新必将会成为企业竞争的焦点之一。目前，垂直类奢侈品电商平台企业生存依旧十分艰难，它们的成长和成功都离不开对奢侈品价值创造方式的创新和捕获。本文将通过对 S 公司商业价值持续创造过程进行研究，对奢侈品电商平台商业价值创造方式的创新具有借鉴意义。从这个角度来讲，本文的研究具有重要的现实意义。对 S 公司在自身资源基础上继续探索奢侈品商业价值创造方式和企业本身的发展也有着重要的意义。
2008 年，S 公司正式成立，正值国内奢侈品电商的起初阶段，众多奢侈品电商公司纷纷成立。但由于奢侈品具有稀缺性、高单价、高服务附加值等特性，更适合线下发展，且奢侈品线下渠道的历史已经几百年，难以在短时间内被改变；再加上当时中国的电商常常被扣上“假货、廉价”的称号。这使得众多奢侈品电商平台不被品牌、消费者、资本认可，持续面临资金短缺、获客成本大、融资难等问题，导致很多奢侈品电商平台纷纷倒下。但是 S 公司自成立以来，不但没有被淘汰，还实现了快速发展，通过十年的时间成为中国第一家奢侈品电商上市企业，
形成了线上线下相互联动的业务闭环。总的来说，在 S 公司发展的十年历程中，其新兴业态持续涌现，持续不断的创造价值。因此，本文的关注点落在“企业如何持续创造价值”这一问题上。
.........................
第二章 文献综述
2.1 价值与价值创造
2.1.1 相关概念
对企业来说，最重要的问题就是如何创造价值，现在，创造价值的载体发生了变化，让人们对创造价值的方法也有了新的了解。在以前的认知里，能创造价值的人就一定是生产的人，而消耗者，就是购买者，也就是消费者。但是按照价值共创理论的观点，对创造价值的人有了新的定义，作为生产产品的人，只能算作其中之一，对于消费者的定义也是如此。现在研究人员开始对价值共创进行相关的研究，因为它是新型的创造价值的一种方式，这个理论的出现，让之前已经成熟的价值理念受到了极大的冲击。
所谓价值创造，说的就是让企业，或者消费者，获得更多的利益的活动[5] [6]。创造价值的参与者在这个过程中，表现出的价值是存在差异的，而且创造价值的方式也是存在差异的。
2.1.2 价值创造
(1)企业同消费者之间的价值提供模式
传统的观念，企业为了向顾客提供满意的服务，在生产的时候，都会通过各种协调，合理利用现有的资源，为顾客提供产品，属于单方面的创造价值，由此可见，在以经济效益为主的背景下，企业创造价值的方式就是依靠向客户供给产品 [7]。按照这种方式，企业的各个部门相互合作，把产品进行大规模的生产，再加上健全的管理制度，就能为企业带来最大化的利益 [8]。从销售的角度来说，按照之前以产品为主的创造价值的模式，重点是企业和消费者之间的等价交换，把企业的各种生产资源集合起来，进行合理的利用，然后根据完善的营销策略，为客户提供所需的服务[9]。但是，这种创造价值的模式没有和消费者进行有效的沟通，在如今网络技术非常发达的时代，这种模式根本不能及时了解消费者的需求。通过网络消费者不仅仅是作为购买方存在，而且也是价值的创造人，另外消费者还可以和企业之间进行合作共同创造价值。由于网络的加入让传统的商业模式发生了改变，针对这种情况企业应该积极地对现有的营销策略进行改变，增加与消费者之间的有效沟通共同创造价值。
..........................
传统的观念，企业为了向顾客提供满意的服务，在生产的时候，都会通过各种协调，合理利用现有的资源，为顾客提供产品，属于单方面的创造价值，由此可见，在以经济效益为主的背景下，企业创造价值的方式就是依靠向客户供给产品 [7]。按照这种方式，企业的各个部门相互合作，把产品进行大规模的生产，再加上健全的管理制度，就能为企业带来最大化的利益 [8]。从销售的角度来说，按照之前以产品为主的创造价值的模式，重点是企业和消费者之间的等价交换，把企业的各种生产资源集合起来，进行合理的利用，然后根据完善的营销策略，为客户提供所需的服务[9]。但是，这种创造价值的模式没有和消费者进行有效的沟通，在如今网络技术非常发达的时代，这种模式根本不能及时了解消费者的需求。通过网络消费者不仅仅是作为购买方存在，而且也是价值的创造人，另外消费者还可以和企业之间进行合作共同创造价值。由于网络的加入让传统的商业模式发生了改变，针对这种情况企业应该积极地对现有的营销策略进行改变，增加与消费者之间的有效沟通共同创造价值。
..........................
2.2.1 相关概念
Alford 和 Friedland[22]，把制度逻辑和制度理论体系相融合，最初是用来表达西方的社会关系的 [23]。当时社会上的制度不止一种，各有各的出发点，有的是从信仰的角度制定的，有的是从文化的角度制定的，它会对社会既定的认知带来改变 [23,25]，让成员思考应该怎样进行说明，应该做出什么样的行为，或者通过什么方式取得成功 [26]。
2.2.2 多重制度逻辑与组织复杂性
随着环境的不确定性和复杂性的增加，组织面临着更多的选择和复杂性。为了保持持续的生存和发展，越来越多新型的组织形式涌现出来。即便是同一个行业内，不同的企业有着不同的生存之道。异质性和多样性组织的存在挑战了传统新制度主义强调的制度同构效应[27]。为了解释新的组织现象，多重制度逻辑理论逐渐获得了关注，并由此改变了人们对于组织和制度环境的认知。Thornton 和Ocasio 表示，对于组织的各种要求要彻底地进行理解，在对制度环境进行理解的时候要将各种环境混合在一起进行理解，而不要单独的进行理解 [28]。因此，组织不再简单地受到某一种制度的同构作用，而是成为一个多元制度逻辑混合承接的复杂系统。
根据已经存在的资料表明所谓制度逻辑，通常都认为他们之间的关系是相互冲突的，存在竞争的关系也就是不相容的(incompatible)。冲突一开始被认为是一种不利的状态，因为它可能导致组织的崩塌或者变革的失败。所以大量研究关注了组织场域中主导逻辑的转移，并认为制度逻辑之间竞争与冲突状态并非长期存在的[28,26,29-31]。比如，Reay 和 Hinings[32]选择对 Alberta 地区医疗机构的制度逻辑进行研究，从 1988 年到 1998 年，在这 10 年间该机构的逻辑从专业逻辑变更为市场逻辑，在这个过程中不同阶段存在不同的逻辑，新旧逻辑逐渐进行更迭 [33]。通过最近的研究可以看出：任何场合的制度逻辑都不是单独存在的，通常情况下都是交互存在的，各种逻辑之间存在不相容的状态这是很常见的现象 [34]。但是逻辑之间也是可以共同存在的 [34]。
...........................
第三章 研究方案 ...............................12
3.1 研究设计思路 ..............................12
3.2 案例选择 .............................12
第四章 S 公司价值创造的阶段分析 ................................22
4.1 第一阶段：二手奢侈品寄卖平台 .............................22
4.2 第二阶段：奢侈品电商平台 ..............................24
第五章 价值创造的多重制度逻辑分析 ..................34
5.1 奢侈品逻辑主导的价值创造 ...................................34
5.2 电商逻辑主导的价值创造 ..................................36
第五章 价值创造的多重制度逻辑分析
5.1 奢侈品逻辑主导的价值创造
S 公司起家于二手奢侈品寄售平台，其创始人在做二手家电期间，让他发现二手生意值得做，关注到了二手奢侈品的高剩余价值，于是从山东济南转移到北京，开始做起奢侈品生意。刚刚开始做奢侈品的李总，没有选择像同类新兴奢侈品平台企业那样，搭建遍布海外供货系统和线上销售平台，以“烧钱”的方式在短时间内获得流量的爆发性增长。而是选择了自己擅长的线下寄售模式，也就是奢侈品行业多年来形成了固定渠道——线下实体店，在北京开设了第一家 SOHO 小店。因此，此时的 S 公司主要遵循了传统奢侈品行业的运营逻辑。此期间，S 公司的创始人团队在与客户近距离的接触过程中，让创始人团队直观的观察到寄卖奢侈品的客户和购买二手奢侈品的客户都只能通过自己的经验来判断产品的真假。这让创始人意识到了奢侈品的真假是店铺发展的关键痛点，于是创始人团队决定以海外引入奢侈品鉴定人才和内部培养奢侈品鉴定人才的方式来解决奢侈品真假问题。此后，凡是在门店寄售的二手奢侈品，都是经过“真假”鉴定的，并会为每个鉴定过的商品出具一份鉴定报告。而 S 公司专业化的二手评估、鉴定、养护体系也成为了行业的标准。这种线下一对一的鉴定服务和寄售服务，很快获得了消费者对寄售门店的信任，逐渐积累了第一批会员。同时，在与第一批会员的持续互动中，也让 S 公司摸索出了初期的价值提供方式，即“二手奢侈品寄售+鉴定服务”。
S 公司起家于二手奢侈品寄售平台，其创始人在做二手家电期间，让他发现二手生意值得做，关注到了二手奢侈品的高剩余价值，于是从山东济南转移到北京，开始做起奢侈品生意。刚刚开始做奢侈品的李总，没有选择像同类新兴奢侈品平台企业那样，搭建遍布海外供货系统和线上销售平台，以“烧钱”的方式在短时间内获得流量的爆发性增长。而是选择了自己擅长的线下寄售模式，也就是奢侈品行业多年来形成了固定渠道——线下实体店，在北京开设了第一家 SOHO 小店。因此，此时的 S 公司主要遵循了传统奢侈品行业的运营逻辑。此期间，S 公司的创始人团队在与客户近距离的接触过程中，让创始人团队直观的观察到寄卖奢侈品的客户和购买二手奢侈品的客户都只能通过自己的经验来判断产品的真假。这让创始人意识到了奢侈品的真假是店铺发展的关键痛点，于是创始人团队决定以海外引入奢侈品鉴定人才和内部培养奢侈品鉴定人才的方式来解决奢侈品真假问题。此后，凡是在门店寄售的二手奢侈品，都是经过“真假”鉴定的，并会为每个鉴定过的商品出具一份鉴定报告。而 S 公司专业化的二手评估、鉴定、养护体系也成为了行业的标准。这种线下一对一的鉴定服务和寄售服务，很快获得了消费者对寄售门店的信任，逐渐积累了第一批会员。同时，在与第一批会员的持续互动中，也让 S 公司摸索出了初期的价值提供方式，即“二手奢侈品寄售+鉴定服务”。
.........................
第六章 结论
6.1 结论
本文选择 S 公司作为研究对象。首先从经济发展影响下的奢侈品行业概况展开，分析发现中国正处于奢侈品消费的成长期，国内的奢侈品消费市场非常大，但是国内的奢侈品总量以及消费政策都限制了消费者对奢侈品的需求，导致大量的奢侈消费者海外淘宝。近年来随着国家政策的调整，奢侈品消费逐渐向国内市场回流。以及中国互联网的快速发展对传统奢侈品行业造成的冲击，在互联网环境的影响下，奢侈品消费群体的消费偏好、消费方式都发生了极大的变化，传统的奢侈品运营模式很难再刺激消费者的兴趣。在这样的背景下，中国快速发展的互联网环境也催生了一批又一批的奢侈品互联网公司，从空间和时间上拉近了奢侈品与消费者的距离，也促进了奢侈品消费逐渐回流。但国内不成熟的奢侈品市场也极大的制约着新兴奢侈品互联网公司的发展，比如假货泛滥、缺乏资本市场支持、快节奏的烧钱引流等等，导致这一批又一批的新兴互联网公司被淘汰。而 S公司却能在短短的十年内源源不断地释放新业务，成长为国内第一家奢侈品上市电商公司，成为亚洲最大的精品生活方式提供平台，不得不让人好奇 S 公司是如何实现持续成长的。因此，我们提出了本文的研究问题，即“S 公司如何持续创造价值”。
6.1 结论
本文选择 S 公司作为研究对象。首先从经济发展影响下的奢侈品行业概况展开，分析发现中国正处于奢侈品消费的成长期，国内的奢侈品消费市场非常大，但是国内的奢侈品总量以及消费政策都限制了消费者对奢侈品的需求，导致大量的奢侈消费者海外淘宝。近年来随着国家政策的调整，奢侈品消费逐渐向国内市场回流。以及中国互联网的快速发展对传统奢侈品行业造成的冲击，在互联网环境的影响下，奢侈品消费群体的消费偏好、消费方式都发生了极大的变化，传统的奢侈品运营模式很难再刺激消费者的兴趣。在这样的背景下，中国快速发展的互联网环境也催生了一批又一批的奢侈品互联网公司，从空间和时间上拉近了奢侈品与消费者的距离，也促进了奢侈品消费逐渐回流。但国内不成熟的奢侈品市场也极大的制约着新兴奢侈品互联网公司的发展，比如假货泛滥、缺乏资本市场支持、快节奏的烧钱引流等等，导致这一批又一批的新兴互联网公司被淘汰。而 S公司却能在短短的十年内源源不断地释放新业务，成长为国内第一家奢侈品上市电商公司，成为亚洲最大的精品生活方式提供平台，不得不让人好奇 S 公司是如何实现持续成长的。因此，我们提出了本文的研究问题，即“S 公司如何持续创造价值”。
根据提出的研究问题，采用了纵向案例研究设计方法对 S 公司的发展历程进行了归纳式分析。根据 S 公司价值创造方式变化将公司发展历程分为三个时期，即“二手奢侈品寄卖平台”时期、“奢侈品电商平台”时期、“精品生活方式平台”时期；并结合每个时期的价值创造特征进行过程描述。与此同时，运用了制度逻辑理论分析 S 公司是如何实现价值的持续创造，从一个二手奢侈品寄卖平台成长为一个奢侈品电商平台，再成长为亚洲最大的精品生活方式提供平台。分析三个阶段其价值创造过程，在“二手奢侈品寄卖平台”阶段，实体逻辑的遵循帮助 S 公司在奢侈品行业快速扎根，并支撑了该阶段的价值创造模式，同时在第一阶段后期开启了电商逻辑辅助，搭建了网络平台。进入“奢侈品电商平台”阶段后，S 公司将重心转移到了线上，互联网的快速性、便利性帮助 S 公司在短时间内实现快速的增长，转型成了一个奢侈品电商公司，同时实体店铺完成了升级，辅助支撑着线上业务的发展。因此，该阶段电商逻辑的主导使得 S 公司提升了运营效率，实体逻辑的辅助也使得 S 公司持续在奢侈品行业扎根，两种逻辑共同促使了 S 公司价值的持续创造。在“精品生活方式平台”阶段，组织中两种逻辑促使 S 公司的线上平台与线下实体店的职能逐步分化，并相互联动，涌现了更多元的业态。两种制度逻辑既保持独立性，又实现了兼容合作，实现了价值的持续创造。
参考文献（略）
参考文献（略）