第一章 绪论
1.1 研究背景
在世界经济向数字经济转型的时代背景下，互联网平台打破传统商业模式，逐渐成为新经济的引领者。在此机遇下，依托互联网技术而兴起的交易平台迎来蓬勃发展。交易平台基于数字和网络技术而构建，通过连接多方群体激发网络效益而获利，因此互联网技术进步和互联网用户规模扩张，为交易平台的发展提供了坚实基础[1]。同时，交易平台为众多参与者提供了便捷的交互空间，让大家可以借助网络来分享信息、传递意见、交流情感、改善体验、完成交易，并由此获得参与价值共创的机会。例如，美国创意 T-shirt 电商 Threadless 开辟了一种让顾客进行新产品设计的模式，将受欢迎的顾客设计投入制造。这种利用顾客思路进行新产品设计和测试的价值共创模式，一定程度上节约了企业生产和营销成本，并满足了顾客个性化需求。
随着价值共创现象在平台经济中的不断涌现，平台顾客有机会参与到生产和消费领域与企业共创价值，改变了传统价值链构造，并且为平台竞争力的构建提供了新机遇。在此背景下，传统的以企业为中心的价值创造理论的解释力逐渐受到质疑，学界和业界开始将目光转向有关价值共创理论的研究。
现有的价值共创理论有两类代表性研究：由 Prahalad 和 Ramaswamy 提出的基于顾客体验的价值共创，以及由 Vargo 和 Lusch 提出的基于服务主导逻辑的价值共创[2]。这两类研究的核心观点颠覆了原有对顾客角色的认识，将顾客视为价值的共同创造者和决定者。自此，国内外众多学者围绕此观点进行有关价值共创的研究。回顾现有研究，价值共创理论描述了顾客和企业及其他利益相关者，如何通过参与产品、服务和体验的开发与设计，在生产和消费领域合作为顾、企双方共创价值[3-5]。价值创造过程中顾客角色从被动转向主动，这种转变体现出价值共创的趋势和可能性，顾客可以通过与企业的交互合作创造价值[6]。随着科技发展使信息传递和知识积累更为便捷高效，顾客参与价值共创的能力和主动性将有更大提升。交易平台作为互联网信息技术产物，向顾客提供了比传统商业环境更多的交互机会，已有一些学者将其视为价值共创的典型场景展开研究[7-9]。
.........................
1.2 研究意义
与以往相比，21 世纪的商业变革为顾客提供了更多产品和服务选择，但分辨和评估产品和服务需要耗费时间和精力，因此顾客从中未必能获得满足感。对企业来说多变的商业环境让其拥有丰富的策略选择，但激烈的竞争格局却使可获的利润越来越低。我们迫切地想要重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系，关注产业系统中顾客角色的转变，并将这一问题聚焦到区别于传统企业模式的平台模式中进行解释。
与以往相比，21 世纪的商业变革为顾客提供了更多产品和服务选择，但分辨和评估产品和服务需要耗费时间和精力，因此顾客从中未必能获得满足感。对企业来说多变的商业环境让其拥有丰富的策略选择，但激烈的竞争格局却使可获的利润越来越低。我们迫切地想要重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系，关注产业系统中顾客角色的转变，并将这一问题聚焦到区别于传统企业模式的平台模式中进行解释。
当下的互联网技术为平台经济的蓬勃发展创造了许多的机遇，并推动了价值链和商业模式的演变发展。现有的平台几乎覆盖了我们生活中各式各样的场景，演化出丰富多样的平台类型，一方面使对该领域的研究更为复杂和多样化，另一方面也增加了研究的生动和趣味性。从国内外现有研究看，基于不同场景和视角对于平台模式和平台中的价值创造活动的解读不尽相同。本文旨在从企业对价值共创的促进与管理角度，构建交易平台情境下价值共创机理模型，并通过一手数据验证理论假设。从理论和现实两个角度看，该研究有如下意义：
从理论角度，学界对价值共创的研究尚处新兴阶段，且过去少有将价值共创理论置于平台，尤其是交易平台情境中进行的讨论。价值的创造始终是经济学和管理学研究的关键问题之一，随时代变迁而发生演变的价值理论在平台经济背景下迸发出新的活力。传统的价值创造观点认为，价值最初由企业创造，随后通过交换传递给顾客，此过程中顾客是价值的使用或消费者，而非价值的创造者（Norman 和Ramirez，1993）[10] 。随时代变化，学界对顾客角色的定位逐渐由顾客是使用或消费者转变为顾客是价值创造的参与者。顾客为了创造更好的消费体验而积极地参与到产品的研发、设计，以及生产阶段，并努力在消费环节贡献其知识和技能，由此说来价值不仅仅源于生产者的努力，还依靠顾客的参与（Hartley，2004）[11]，即价值源于顾客与企业或其他相关利益者的共同努力。观察数字经济时代下的平台经济，顾客与企业甚至其他利益相关者共同创造价值的现象，在平台模式中得到了真实反映。但现有对交易平台价值共创的研究大多是从单一的顾客或企业视角进行案例分析，却对平台情境下多参与者的价值共创相关活动关注不足。本文以交易平台价值共创作用机理为主线，梳理相关文献，借鉴 DART 模型构建平台企业价值共创管理要素，分析这些关键要素对顾客参与和感知价值的影响，以期丰富和完善价值共创理论在平台经济中的研究成果。
.............................
第二章 文献综述
第三章 研究假设和理论依据 ............................. 26从理论角度，学界对价值共创的研究尚处新兴阶段，且过去少有将价值共创理论置于平台，尤其是交易平台情境中进行的讨论。价值的创造始终是经济学和管理学研究的关键问题之一，随时代变迁而发生演变的价值理论在平台经济背景下迸发出新的活力。传统的价值创造观点认为，价值最初由企业创造，随后通过交换传递给顾客，此过程中顾客是价值的使用或消费者，而非价值的创造者（Norman 和Ramirez，1993）[10] 。随时代变化，学界对顾客角色的定位逐渐由顾客是使用或消费者转变为顾客是价值创造的参与者。顾客为了创造更好的消费体验而积极地参与到产品的研发、设计，以及生产阶段，并努力在消费环节贡献其知识和技能，由此说来价值不仅仅源于生产者的努力，还依靠顾客的参与（Hartley，2004）[11]，即价值源于顾客与企业或其他相关利益者的共同努力。观察数字经济时代下的平台经济，顾客与企业甚至其他利益相关者共同创造价值的现象，在平台模式中得到了真实反映。但现有对交易平台价值共创的研究大多是从单一的顾客或企业视角进行案例分析，却对平台情境下多参与者的价值共创相关活动关注不足。本文以交易平台价值共创作用机理为主线，梳理相关文献，借鉴 DART 模型构建平台企业价值共创管理要素，分析这些关键要素对顾客参与和感知价值的影响，以期丰富和完善价值共创理论在平台经济中的研究成果。
.............................
第二章 文献综述
2.1 价值共创理论及其相关研究
2.1.1 价值创造
“价值共创”是指多方主体共同参与的价值创造过程，因此对价值共创的研究需以价值创造相关理论为起点。
对价值创造理论的研究发端于对“价值”的认识。从经济学视角，马克思将价值的概念描述为：“价值的普遍概念产生于人们与满足其需求的外界物的关系”[12]。一方面，价值是商品能否或能够在多大程度上满足顾客需求；另一方面，价值是生产者耗费成本产出的商品能否或在能够在多大程度上创造利润。在这个层次意义上，“价值”即是将商品和人的需要连接在一起的“关系”，它和使用价值对立统一，彼此互为条件、相互影响和决定。
随着工业时代的到来，人们对价值认识逐渐深入，商品主导逻辑应运而生。商品主导逻辑认为价值被嵌入商品中，由生产者创造出来，通过经济交换传递给顾客，最终被顾客“毁灭”。在此过程中，生产和消费被视作两个彼此独立的环节，企业占据着价值创造的主导地位，国民财富的增长源于企业创造的有形资源和商品，与顾客无关[13]。商品主导逻辑在很长一段时期被视为所有与商业相关学科的主导理论，直到现代服务业的快速兴起，商业活动从产品转向服务的趋势愈发明显，商品主导逻辑受到严峻挑战。
Vargo 和 Lusch（2004）[13]指出经济全球化和信息技术飞速发展促使服务业的地位迅速提升，这使得商品主导逻辑逐渐跟不上时代步伐。Prahalad 等（2004）[3]则观察到一种新的价值创造方法出现，即价值由企业和顾客共同创造，且他们认为企业未来的竞争将与此密切相关。进一步，Gr?nroos 等（2012）[14]意识到在价值创造过程中顾客不但能参与创造，还能决定价值性质。逐渐地，学者们对价值产生的讨论从关注交换价值转到关注使用价值，研究重点也从与商品有关的价格、生产率转向服务和服务管理等方面，由此服务主导逻辑将商品主导逻辑替代。
..........................
2.2 平台及平台价值共创
2.2.1 平台与交易平台的定义
对于平台的定义，国内外学者们展开过大量研究，并给出了各自对平台的理解。经济学和管理学中说的“平台”起源于双边市场，用以指代发生交易的某种现实或网络空间，该空间为两方或多方客户达成交易提供支持，且从中收取一定费用，进而实现收益最大化[47,48]。
Ciborra（1996）[49]将平台定义为一种元组织（Metaorganization），认为是一种形式化结构形成的环境，具有层次结构、矩阵甚至网络的存在形式，但由于环境的高度不确定性和不完善性，其基础非常不稳定。基于双边市场理论，经济学领域将平台描述为一种使双边或多边用户进行交易的虚拟空间，所有用户均从另一侧的用户数量不断增长中直接或间接受益[50,51]，并由此延伸出平台经济学（Platform economics）的概念。
2.1.1 价值创造
“价值共创”是指多方主体共同参与的价值创造过程，因此对价值共创的研究需以价值创造相关理论为起点。
对价值创造理论的研究发端于对“价值”的认识。从经济学视角，马克思将价值的概念描述为：“价值的普遍概念产生于人们与满足其需求的外界物的关系”[12]。一方面，价值是商品能否或能够在多大程度上满足顾客需求；另一方面，价值是生产者耗费成本产出的商品能否或在能够在多大程度上创造利润。在这个层次意义上，“价值”即是将商品和人的需要连接在一起的“关系”，它和使用价值对立统一，彼此互为条件、相互影响和决定。
随着工业时代的到来，人们对价值认识逐渐深入，商品主导逻辑应运而生。商品主导逻辑认为价值被嵌入商品中，由生产者创造出来，通过经济交换传递给顾客，最终被顾客“毁灭”。在此过程中，生产和消费被视作两个彼此独立的环节，企业占据着价值创造的主导地位，国民财富的增长源于企业创造的有形资源和商品，与顾客无关[13]。商品主导逻辑在很长一段时期被视为所有与商业相关学科的主导理论，直到现代服务业的快速兴起，商业活动从产品转向服务的趋势愈发明显，商品主导逻辑受到严峻挑战。
Vargo 和 Lusch（2004）[13]指出经济全球化和信息技术飞速发展促使服务业的地位迅速提升，这使得商品主导逻辑逐渐跟不上时代步伐。Prahalad 等（2004）[3]则观察到一种新的价值创造方法出现，即价值由企业和顾客共同创造，且他们认为企业未来的竞争将与此密切相关。进一步，Gr?nroos 等（2012）[14]意识到在价值创造过程中顾客不但能参与创造，还能决定价值性质。逐渐地，学者们对价值产生的讨论从关注交换价值转到关注使用价值，研究重点也从与商品有关的价格、生产率转向服务和服务管理等方面，由此服务主导逻辑将商品主导逻辑替代。
..........................
2.2 平台及平台价值共创
2.2.1 平台与交易平台的定义
对于平台的定义，国内外学者们展开过大量研究，并给出了各自对平台的理解。经济学和管理学中说的“平台”起源于双边市场，用以指代发生交易的某种现实或网络空间，该空间为两方或多方客户达成交易提供支持，且从中收取一定费用，进而实现收益最大化[47,48]。
Ciborra（1996）[49]将平台定义为一种元组织（Metaorganization），认为是一种形式化结构形成的环境，具有层次结构、矩阵甚至网络的存在形式，但由于环境的高度不确定性和不完善性，其基础非常不稳定。基于双边市场理论，经济学领域将平台描述为一种使双边或多边用户进行交易的虚拟空间，所有用户均从另一侧的用户数量不断增长中直接或间接受益[50,51]，并由此延伸出平台经济学（Platform economics）的概念。
从价值创造的角度，现有研究认为平台通过连接两方或多方群体，为他们提供互动机制以满足各方多样化的需求并从中获利[1]。平台不直接参与核心价值创造，而是为多方共同进行价值创造提供必要的系统和条件[52,53]。平台模式的价值创造逻辑是通过平台的“连接”及“聚合”功能来帮助各方参与者实现交易成本的降低，从而激发网络效应[54]。汪旭晖和张其林（2015）[55]基于案例研究，提出平台型网络市场的定义：虚拟网络交易平台上参与交易的买卖主体不断集聚形成的交易市场,其中一方收益大小受另一方参与者数量影响。金杨华和潘建林（2014）[56]从平台主体视角出发，提出平台是平台领导与用户协同创新的网络组织，是一种开放式创新主体。Parker et al.（2012）[57]提出构成平台的主体应该包含平台提供者、平台创建者、需求方以及供给方。
现有对平台定义的讨论层出不穷，从本文研究视角看，平台是通过连接多个利益相关者群体，为他们提供价值共创的互动机制和技术支持，从而满足所有群体的需求并巧妙地从中盈利的组织。
.............................
现有对平台定义的讨论层出不穷，从本文研究视角看，平台是通过连接多个利益相关者群体，为他们提供价值共创的互动机制和技术支持，从而满足所有群体的需求并巧妙地从中盈利的组织。
.............................
3.1 价值共创管理与感知价值 ............................... 26
3.2 价值共创管理与顾客参与 ............................... 26
第四章 变量测量与数据获取 ...................................... 31
4.1 变量选取与测量 .................................. 31
4.1.1 因变量与测量 ..................................... 31
4.1.2 自变量与测量 ........................ 31
第五章 实证检验与结果 ......................................... 45
5.1 描述性统计分析 ..................................... 45
5.2 信度与效度分析 ............................. 48
第五章 实证检验与结果
5.1 描述性统计分析
以下对描述性统计结果的分析，分为样本基本构成及特征、交易平台样本分布情况及特征和主要变量的描述性统计分析三部分。首先是样本的基本构成及特征，见表 5-1 所示。在本次 300 份有效数据中，男性占比 34.3%，女性占比 65.7%，符合调查预期认为一般情况下女性比男性对使用网络交易平台（通常是网络购物）更有兴趣。此外，本次调查交易平台顾客中，年龄集中在 21-30 岁（45.0%），此外 20岁及以下样本占 24%，31-40 岁样本占 16.7%，41 岁及以上样本占 14.3%；教育程度集中在大学（含大专），占比 56.0%，此外高中（含高职中专）及以下与硕士及以上样本分别占比 19.0%和 25.0%，这符合目前网络购物的主要群体偏年轻化，主要是 30 岁以下的、大专学历以上的学生及刚工作不久的青年人群这一预期。
以下对描述性统计结果的分析，分为样本基本构成及特征、交易平台样本分布情况及特征和主要变量的描述性统计分析三部分。首先是样本的基本构成及特征，见表 5-1 所示。在本次 300 份有效数据中，男性占比 34.3%，女性占比 65.7%，符合调查预期认为一般情况下女性比男性对使用网络交易平台（通常是网络购物）更有兴趣。此外，本次调查交易平台顾客中，年龄集中在 21-30 岁（45.0%），此外 20岁及以下样本占 24%，31-40 岁样本占 16.7%，41 岁及以上样本占 14.3%；教育程度集中在大学（含大专），占比 56.0%，此外高中（含高职中专）及以下与硕士及以上样本分别占比 19.0%和 25.0%，这符合目前网络购物的主要群体偏年轻化，主要是 30 岁以下的、大专学历以上的学生及刚工作不久的青年人群这一预期。
.............................
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文的研究目的在于分析交易平台价值共创机理，为保障价值共创有效开展提供了参考。具体任务包括指出交易平台背景下价值共创管理、顾客参与和感知价值的内在关系，并检验交易平台顾客参与在价值共创管理与感知价值间的中介作用，以及平台声誉对价值共创管理与顾客参与的调节作用。根据前文的实证研究结果，本文得出以下主要结论：
（1）交易平台价值共创管理因素对感知价值有积极影响。感知价值的生成受到环境因素的影响，当平台企业从价值共创环境构建的角度去进行价值共创管理时，结果证实积极的价值共创管理能促进感知价值生成，同时感知价值也分别受到对话、获取、风险评估和透明四项因素的正向影响。这意味着顾客在使用交易平台过程中，如果感受到交易平台中的价值共创管理情况越好，那么顾客对使用平台的主观感受会越好，生成的感知价值越高。
（2）交易平台价值共创管理因素对顾客参与有积极影响。这说明交易平台在价值共创管理方面所做的努力会影响顾客参与相关活动的积极性，影响顾客愿意为此付出的时间和精力等。由前文的实证结果，价值共创管理整体情况越好越能引起顾客参与，且价值共创管理的四项关键因素也能分别对顾客参与产生正向影响。而根据价值共创管理的四个维度（对话、获取、风险评估、透明）可知，交易平台企业对价值共创管理良好应体现在交易平台与顾客间有进行充分、开放、平等对话的机会；交易平台让顾客便捷地获取与平台产品或服务相关的信息；交易平台重视与顾客相关的风险，并努力帮助顾客了解和规避风险；交易平台对顾客坦诚相待，不对顾客隐瞒关键信息。
6.1 研究结论
本文的研究目的在于分析交易平台价值共创机理，为保障价值共创有效开展提供了参考。具体任务包括指出交易平台背景下价值共创管理、顾客参与和感知价值的内在关系，并检验交易平台顾客参与在价值共创管理与感知价值间的中介作用，以及平台声誉对价值共创管理与顾客参与的调节作用。根据前文的实证研究结果，本文得出以下主要结论：
（1）交易平台价值共创管理因素对感知价值有积极影响。感知价值的生成受到环境因素的影响，当平台企业从价值共创环境构建的角度去进行价值共创管理时，结果证实积极的价值共创管理能促进感知价值生成，同时感知价值也分别受到对话、获取、风险评估和透明四项因素的正向影响。这意味着顾客在使用交易平台过程中，如果感受到交易平台中的价值共创管理情况越好，那么顾客对使用平台的主观感受会越好，生成的感知价值越高。
（2）交易平台价值共创管理因素对顾客参与有积极影响。这说明交易平台在价值共创管理方面所做的努力会影响顾客参与相关活动的积极性，影响顾客愿意为此付出的时间和精力等。由前文的实证结果，价值共创管理整体情况越好越能引起顾客参与，且价值共创管理的四项关键因素也能分别对顾客参与产生正向影响。而根据价值共创管理的四个维度（对话、获取、风险评估、透明）可知，交易平台企业对价值共创管理良好应体现在交易平台与顾客间有进行充分、开放、平等对话的机会；交易平台让顾客便捷地获取与平台产品或服务相关的信息；交易平台重视与顾客相关的风险，并努力帮助顾客了解和规避风险；交易平台对顾客坦诚相待，不对顾客隐瞒关键信息。
（3）交易平台顾客参与在价值共创管理与感知价值之间具有中介作用。从回归分析和中介效应的检验结果可以得出，顾客参与在价值共创管理对感知价值的影响中起部分中介作用，即价值共创管理正向影响感知价值时，一部分是直接影响，一部分是通过中介变量顾客参与去影响。同时，顾客参与在对话、获取、风险评估、透明四个维度对感知价值的正向影响中分别起部分中介作用，即对话、获取、风险评估、透明既会分别直接正向影响感知价值，也会分别通过影响顾客参与进而影响感知价值。可见，价值共创管理能通过顾客参与影响感知价值形成，如果能提升顾客参与，引导顾客积极地投入时间和精力等，则能产生较高的感知价值。
参考文献（略）