第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
经济“新常态”下，“三驾马车”中消费的重要性凸显，当前我国经济建设重点是扩大内需，通过扩大国内投资和国内消费来带动国民经济增长。通过居民消费水平升级，在扩大消费规模的基础上，带动产业转型和经济结构重构。根据具体的过程来看，收入水平提升，是居民消费升级的一大核心原因，是收入提高后自然而然形成的结果。但是，收入水平提升具有渐进性的特点，其并非从一个层次跃升到另一个层次，而是逐渐一点一点提高。但是消费升级却存在跃升式特点。消费水平跃升式提高，而收入水平渐进提升，这就导致消费水平超过了收入水平，为了弥补其中的差异，那么就需要消费金融予以支撑，通过消费金融业务，来弥补收入水平提升的不足。所以，在一段时间内，消费金融在居民消费升级中将会成为一种主要模式[1]。
宏观经济层面，国家统计局数据显示，2018 年全年社会消费品零售总额 38.1 万亿元，比 2017 年增长 6.9%，消费升级类商品较快增长。城镇居民人均可支配收入 28228元，居民收入增长加快。社会总体财富和居民可支配财务的增加，为我国消费市场的发展打下坚实的基础。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
经济“新常态”下，“三驾马车”中消费的重要性凸显，当前我国经济建设重点是扩大内需，通过扩大国内投资和国内消费来带动国民经济增长。通过居民消费水平升级，在扩大消费规模的基础上，带动产业转型和经济结构重构。根据具体的过程来看，收入水平提升，是居民消费升级的一大核心原因，是收入提高后自然而然形成的结果。但是，收入水平提升具有渐进性的特点，其并非从一个层次跃升到另一个层次，而是逐渐一点一点提高。但是消费升级却存在跃升式特点。消费水平跃升式提高，而收入水平渐进提升，这就导致消费水平超过了收入水平，为了弥补其中的差异，那么就需要消费金融予以支撑，通过消费金融业务，来弥补收入水平提升的不足。所以，在一段时间内，消费金融在居民消费升级中将会成为一种主要模式[1]。
宏观经济层面，国家统计局数据显示，2018 年全年社会消费品零售总额 38.1 万亿元，比 2017 年增长 6.9%，消费升级类商品较快增长。城镇居民人均可支配收入 28228元，居民收入增长加快。社会总体财富和居民可支配财务的增加，为我国消费市场的发展打下坚实的基础。
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1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状
（一）国外消费信贷发展情况及有关因素研究
针对国外消费信贷发展的研究，主要就是要理解消费信贷和经济发展这两者之间所存在的相互关系，也就是要了解二者之间所存在的关联性互动。在进行研究的时候，需要通过定量分析和定性分析这两种方法，从不同的角度切入，得出具体的研究成果。定性分析，就是要基于具体的消费理论，针对消费信贷的理论可行性展开探究。而定量分析，这需要通过具体的调查方法，搜集研究数据，建立模型经过实证来探究消费信贷与所研究对象的具体影响。
Seligman(1927)对于经济发展速度水平和消费信贷之间的关系很早就展开了研究，指出二者之间保持了紧密的、深入的、互动的关系。消费信贷是经济发展阶段出现的一个新兴分支，具有广阔的发展前景而且会影响深远。Ludvigson（1999）通过实证得出消费信贷总量与社会消费品总量之间存在着正相关关系，即消费信贷的增加是社会消费总量不断增加的一个伴随结果。通过详细分析美国相应的经济数据，根据消费信贷增加值，可以对社会消费总量的增加值实现推算。Bacchetta 和 Gerlach（1997）则是基于 OECD经合组织公布出来的多年经济数据，发现通过预测某国未来一段时间内的消费信贷的增长规律，可以针对社会总消费得到未来增长情况实现一定程度的预测，这就可以说明，消费信贷的增长与社会总消费增长之间存在可预测的相关论证关系[5]。Houston（1998）侧重研究了经济衰退周期的消费信贷情况，他发现即使在经济衰退时期，小额消费信贷不会受到严重冲击。Japelli、Pagano（1993）在其研究中发现，消费信贷总量与社会消费总额之间存在着一种确定的波动性关系，其影响因素是个人及社会信用。在消费信贷公司审核准信贷人的信贷申请时，消费信贷申请人的信用是最首要的影响因素。基于资金提供方的风险防控，消费信贷发放公司会对信贷申请人的信用进行详细的尽职调查，并评估信贷发放回收的风险系数，一旦系数超过警戒线将停止发放信贷[6]。Antzoulatos（1996）发现消费信贷的预测与所选用的模型有关。经济繁荣时，人们对于未来经济收入普遍性保持增加的预期，那么在这样的情况下，就会更加有信息使用消费信贷。但是，由于信用额度的存在，导致部分消费者的消费信贷，并不能达到理论中的水平。总体上来说通过预测的消费增长的趋势对于消费信贷的策略实施和发展非常重要。
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第二章 线上小额消费信贷购买意愿影响因素的理论分析
2.1 线上小额消费信贷的概念界定
消费信贷是指银行或其他金融机构采取信用、抵押、质押担保等方式，通过商品性货币，对个人消费者提供的消费信用。主要用于日常消费及教育、旅游、装修等家庭大宗支出的中短期信贷。
消费信贷按担保的不同，又可分为抵押信贷、质押信贷、保证信贷和信用信贷等。本文所研究产品类型为信用类信贷。本文所述线上小额消费信贷，规定了获取消费信贷产品的渠道为互联网渠道。小额的额度依据国家暂行消费金融法律界定为不超过人民币20 万元[28]。
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2.2 购买意愿影响因素的相关理论
2.2.1 整合科技接受理论模型
Venkatesh、Morris（2003）将 8 种相关理论进行归纳分析得到整合科技接受理论模型，表 2-1 对 8 种相关的模型、变量和理论予以罗列阐述。
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第三章 线上小额消费信贷购买意愿实证分析模型的构建 ............................. 20第二章 线上小额消费信贷购买意愿影响因素的理论分析
2.1 线上小额消费信贷的概念界定
消费信贷是指银行或其他金融机构采取信用、抵押、质押担保等方式，通过商品性货币，对个人消费者提供的消费信用。主要用于日常消费及教育、旅游、装修等家庭大宗支出的中短期信贷。
消费信贷按担保的不同，又可分为抵押信贷、质押信贷、保证信贷和信用信贷等。本文所研究产品类型为信用类信贷。本文所述线上小额消费信贷，规定了获取消费信贷产品的渠道为互联网渠道。小额的额度依据国家暂行消费金融法律界定为不超过人民币20 万元[28]。
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2.2 购买意愿影响因素的相关理论
2.2.1 整合科技接受理论模型
Venkatesh、Morris（2003）将 8 种相关理论进行归纳分析得到整合科技接受理论模型，表 2-1 对 8 种相关的模型、变量和理论予以罗列阐述。
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3.1 线上小额消费信贷购买意愿实证分析模型的构建 ............................. 20
3.2 购买意愿影响因素模型的研究假设 ........................................ 20
第四章 线上小额消费信贷购买意愿影响因素分析 ...................... 24
4.1 问卷设定 ...................................... 24
4.2 问卷发放对象 .................................... 24
第五章 线上小额消费信贷发展的建议 ...................... 57
5.1 线上小额消费信贷行业发展建议 .............................. 57
5.2 线上小额消费信贷产品精准营销的建议 ....................... 58
第五章 线上小额消费信贷发展的建议
5.1 线上小额消费信贷行业发展建议
当前我国社会经济的增长方式已经完成由出口、投资向消费转变，大众消费已经成为经济增长第一抓手，社会零售总额持续稳定增长，但扩大内需工作仍然非常重要。党的十九大以来，政府加大了民生建设方面投入，致力不断改善人民生活，满足人们对美好生活的向往给居民消费升级提供巨大动力，消费信贷将未来需求与马上支付很好的结合了起来，线上小额消费信贷的发展迎来了广阔的前景。
随着线上消费信贷客户群的逐步下沉，消费信贷业务开始惠及传统上的征信白户，一方面扩大了消费信贷的购买人群，促进了普惠金融的发展，但另一方面也带来了很大的风险。结合本文第四章数据实证结果，感知风险对购买意愿有显著消极负向影响，在国家政策、行业监管层面应尽量减少从政策上的漏洞、缺失带给消费者的风险，从而让消费者从政策层面上减少对线上小额消费信贷负面的认知。对于我国线上小额消费信贷在目前形势下遇到的发展问题，以下提出几点突破桎梏的策略建议。
（1）全面打造健康的线上小额消费信贷生态圈。线上消费信贷生态圈涵括上游资金提供方、中游消费信贷服务商、下游消费信贷场景提供方以及消费信贷政府监管机构、征信机构与坏账催收处理机构和消费者本身。打造健康的线上小额消费信贷生态圈可有效解决线上信贷资金来源和风险控制问题，尤其是减少移动线上带来的技术性风险，减轻消费者对消费信贷的感知风险，提升消费者使用小额信贷的购买意愿。
（2）提升线上小额消费信贷行业监管规范性。线上小额消费信贷的快速发展同时也伴随着个人信息泄漏、授权滥用、无场景房贷、自建资金池、暴力催收等一系列行业问题出现。当前消费信贷市场当前竞争愈发激烈，有些小额消费信贷公司可能会违背国家政策以名目上的低利息高手续费等变相竞争获得消费信贷客户，阻碍消费者的后续消费信贷购买意愿。因此消费信贷监管机构要推进出台相关政策的进度，提升监管的规范性，尤其是对助贷行业的监管，严防兜底模式和消费信贷欺诈现象出现。
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5.1 线上小额消费信贷行业发展建议
当前我国社会经济的增长方式已经完成由出口、投资向消费转变，大众消费已经成为经济增长第一抓手，社会零售总额持续稳定增长，但扩大内需工作仍然非常重要。党的十九大以来，政府加大了民生建设方面投入，致力不断改善人民生活，满足人们对美好生活的向往给居民消费升级提供巨大动力，消费信贷将未来需求与马上支付很好的结合了起来，线上小额消费信贷的发展迎来了广阔的前景。
随着线上消费信贷客户群的逐步下沉，消费信贷业务开始惠及传统上的征信白户，一方面扩大了消费信贷的购买人群，促进了普惠金融的发展，但另一方面也带来了很大的风险。结合本文第四章数据实证结果，感知风险对购买意愿有显著消极负向影响，在国家政策、行业监管层面应尽量减少从政策上的漏洞、缺失带给消费者的风险，从而让消费者从政策层面上减少对线上小额消费信贷负面的认知。对于我国线上小额消费信贷在目前形势下遇到的发展问题，以下提出几点突破桎梏的策略建议。
（1）全面打造健康的线上小额消费信贷生态圈。线上消费信贷生态圈涵括上游资金提供方、中游消费信贷服务商、下游消费信贷场景提供方以及消费信贷政府监管机构、征信机构与坏账催收处理机构和消费者本身。打造健康的线上小额消费信贷生态圈可有效解决线上信贷资金来源和风险控制问题，尤其是减少移动线上带来的技术性风险，减轻消费者对消费信贷的感知风险，提升消费者使用小额信贷的购买意愿。
（2）提升线上小额消费信贷行业监管规范性。线上小额消费信贷的快速发展同时也伴随着个人信息泄漏、授权滥用、无场景房贷、自建资金池、暴力催收等一系列行业问题出现。当前消费信贷市场当前竞争愈发激烈，有些小额消费信贷公司可能会违背国家政策以名目上的低利息高手续费等变相竞争获得消费信贷客户，阻碍消费者的后续消费信贷购买意愿。因此消费信贷监管机构要推进出台相关政策的进度，提升监管的规范性，尤其是对助贷行业的监管，严防兜底模式和消费信贷欺诈现象出现。
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结论
本文借鉴国外探测购买意愿的整合科技理论、创新扩散理论等理论模型，针对当前线上小额消费信贷发展状况就影响消费者购买意愿的因素建立模型提出假设，通过发放问卷、个别访谈和定量、定性相结合的研究方法得出实证结果，并检验相应假设得出结论。本文得出以下结论：
在理论意义上，本文提高了原有的研究模型解释度，且侧重体现了模型在深受互联网影响下小额消费信贷购买意愿影响因素的应用价值。
（1）丰富了原有的购买意愿影响因素理论体系。针对移动线上新事物对原有的整合科技理论、创新扩散理论等理论模型进行了优化，提出了复合的消费信贷购买意愿理论模型，并对模型中 7 个维度绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、服务成本、服务创新、服务成本和促成因素进行了修正，通过大量的访谈和数据拟定了 7 个关键的人口调节变量类型，分别是性别、年龄、婚育情况、学历、工作年限、是否有房贷、车贷因素，使购买意愿影响因素理论体系不仅全面且细致。
（2）揭示了线上消费信贷购买意愿的影响因素。通过研究发现绩效期望、感知风险、服务成本、服务创新四个影响因素对购买意愿影响较大，绩效期望、服务成本和服务创新呈现的是积极正向影响，感知风险呈现的是消极负向影响。性别、年龄、婚育情况、学历、工作年限、是否有房贷、车贷因素对购买意愿均有不同程度的调节作用。
在现实意义上，从行业发展、监管政策，和具体的金融机构营销管理两方面提出了具有可操作性的建议。
（1）提出了在风险可控、商业可持续、保持居民合理杠杆水平的前提下，监管机构可参考的政策研究着力方向。有利于加快消费信贷管理模式和产品创新，加大对重点消费领域的支持力度，不断提升消费金融服务的质量和效率。全面打造健康的线上消费信贷生态圈，加强消费信贷行业监管规范性，努力持续完善社会征信系统。
（2）提出了提高金融机构精细化管理的方向。随着微博、微信的流行，金融企业精细化的运作能力将成为该企业能够持续扩大规模并盈利的关键能力，交互式营销工具、个性化的营销方式和产品将在获取新的客户流量以及老客户维护更具有未来市场优势。
尽管通过研究得到了线上小额消费信贷购买意愿影响因素的结论，但线上消费信贷作为新兴发展事物与其他学科新技术或者新理论必定存在着相关联系，将来的研究中应该积极引入交叉学科新理论，使研究更具有解释性和实践性。
参考文献（略）