第一章 绪论
第一节 选题背景
自从“互联网+”时代在 2015 年正式爆发，跨境电商一直处在跨境贸易的核心发展地位。跨境电商这一典型的新贸易形式在近几年发展迅速，成为带动全球贸易、世界经济建设的新动力。将中国作为现实案例，仅 2015 年，我国跨境电商的交易规模就已经超过 5.4万亿人民币，相比 2014 年增加了约 29%。根据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，2018 年全年中国跨境电商交易规模高达 9 万亿人民币，与 2017 年同比增长 11.6 个百分点。梁远芳等人在《引入推荐行为的顾客忠诚三维分类模型》中总结道中国跨境电商保持高速增长的态势，再加上互联网基础设施的不断完善、全球性物流网络的不断形成，跨境电商逐步成为中国外贸增长的新动能（梁远芳，2018）
第一节 选题背景
自从“互联网+”时代在 2015 年正式爆发，跨境电商一直处在跨境贸易的核心发展地位。跨境电商这一典型的新贸易形式在近几年发展迅速，成为带动全球贸易、世界经济建设的新动力。将中国作为现实案例，仅 2015 年，我国跨境电商的交易规模就已经超过 5.4万亿人民币，相比 2014 年增加了约 29%。根据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，2018 年全年中国跨境电商交易规模高达 9 万亿人民币，与 2017 年同比增长 11.6 个百分点。梁远芳等人在《引入推荐行为的顾客忠诚三维分类模型》中总结道中国跨境电商保持高速增长的态势，再加上互联网基础设施的不断完善、全球性物流网络的不断形成，跨境电商逐步成为中国外贸增长的新动能（梁远芳，2018）
从概念来看，跨境电子商务存在狭义和广义之分：从广义的角度看跨境电子商务，它是隶属各种关境的主体交易模式，借助电子商务等渠道，进行跨境出口与各种国际性贸易活动；而狭义上的跨境电子商务则是零售的跨境网络，隶属于各种关境交易，借助电子商务等渠道完成交易，然后再投入到结算支付工作中，借助跨境物流达到商品配送要求，完成国际交易的业态模式。初期，在跨境贸易平台上销售的更多的是汽配类、电子类、时尚类及家居产品，在这些产品当中，箱包、服饰与 3C 产品销售占据着很高的比例。随着消费习惯的变化、在线支付技术的突破、售后服务的提升和物流管理和服务不断优化，机械产品逐渐进入到在线销售与跨境电商销售当中。
就结构发展来看，跨境出口电商占比远远超过进口电商占比，发展跨境电商更多的是出口，而进口则是辅助。最近几年，中国大力提倡跨境电商，其目的是辅助传统的外贸企业，通过互联网等各种举措实现升级与转型。2017 年，中国跨境电商突破之前的发展局限，在总体进出口贸易中跨境电商交易约占 20%, 达到了 6.64 万亿人民币的发展规模。借助跨境平台，超过亿万的消费者可以购买全球商品，同时中小企业也可以面向世界销售，从而达到全球联动、链接等现实要求。而且，在跨境电商的影响之下，国际性贸易链环节与运作形式也带来了实质的改革。从这可以清晰地看到，今后的贸易会成为跨境电商与世界链接[2]。
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就结构发展来看，跨境出口电商占比远远超过进口电商占比，发展跨境电商更多的是出口，而进口则是辅助。最近几年，中国大力提倡跨境电商，其目的是辅助传统的外贸企业，通过互联网等各种举措实现升级与转型。2017 年，中国跨境电商突破之前的发展局限，在总体进出口贸易中跨境电商交易约占 20%, 达到了 6.64 万亿人民币的发展规模。借助跨境平台，超过亿万的消费者可以购买全球商品，同时中小企业也可以面向世界销售，从而达到全球联动、链接等现实要求。而且，在跨境电商的影响之下，国际性贸易链环节与运作形式也带来了实质的改革。从这可以清晰地看到，今后的贸易会成为跨境电商与世界链接[2]。
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第二节 研究目的和意义
一、研究目的
本文的研究目的在于提出一种适合跨境电商客户忠诚度影响因素模型，对所构建模型进行修正和验证，检验跨境电商环境下影响客户忠诚度的诸多因素，并对研究结果进行解释和分析。将 BW 公司跨境电商客户作为研究对象，最终提出提高跨境电商客户忠诚度的对策与建议。
二、研究意义
本文的研究意义主要集中在理论意义和实践意义两个层面。在理论意义方面，通过结合传统电子商务客户忠诚度影响因素模型与跨境电商的实际特征，提出跨境电商的客户忠诚度影响因素模型。该模型的提出在理论上对跨境电商忠诚度影响因素模型的深入研究起到一定的补充作用；在实践意义方面，本文基于跨境电商提出客户忠诚度影响因素模型，并以 BW 公司的线上销售为案例进行验证，明确影响跨境电商客户忠诚度的影响因素，便于最终提出提高跨境电商客户忠诚度的对策与建议，为提高 BW 公司跨境电商客户忠诚度给出具体的管理策略和方法， 并为跨境电商的其他企业提供一定的参考。
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一、研究目的
本文的研究目的在于提出一种适合跨境电商客户忠诚度影响因素模型，对所构建模型进行修正和验证，检验跨境电商环境下影响客户忠诚度的诸多因素，并对研究结果进行解释和分析。将 BW 公司跨境电商客户作为研究对象，最终提出提高跨境电商客户忠诚度的对策与建议。
二、研究意义
本文的研究意义主要集中在理论意义和实践意义两个层面。在理论意义方面，通过结合传统电子商务客户忠诚度影响因素模型与跨境电商的实际特征，提出跨境电商的客户忠诚度影响因素模型。该模型的提出在理论上对跨境电商忠诚度影响因素模型的深入研究起到一定的补充作用；在实践意义方面，本文基于跨境电商提出客户忠诚度影响因素模型，并以 BW 公司的线上销售为案例进行验证，明确影响跨境电商客户忠诚度的影响因素，便于最终提出提高跨境电商客户忠诚度的对策与建议，为提高 BW 公司跨境电商客户忠诚度给出具体的管理策略和方法， 并为跨境电商的其他企业提供一定的参考。
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第二章 文献综述
第一节 跨境电商相关研究
一、跨境电商的概念
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。2012 年李晟婷在《基于 AHP 的 B2C 客户忠诚度影响因素模型》一文中， 根据 Kalakota & whinstone 的理论，将电子商务内部经营模型分成 C2B、C2C、B2C 以及 B2B 四种情况（李晟婷，2012）。
第一节 跨境电商相关研究
一、跨境电商的概念
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。2012 年李晟婷在《基于 AHP 的 B2C 客户忠诚度影响因素模型》一文中， 根据 Kalakota & whinstone 的理论，将电子商务内部经营模型分成 C2B、C2C、B2C 以及 B2B 四种情况（李晟婷，2012）。
二、跨境电商客户研究
（5）重视服务以及产品配送的时效性。雷婷和李存林在他们的研究《B2C 电子商务交易平台客户感知价值、客户满意、与客户忠诚关系的实证研究》中认为产品配送是网购的最终步骤，同时也是最关键的部分，如果配送不及时，势必会影响客户情绪，最终对企业带来不利影响（雷婷，2012）。
第二节 客户忠诚度影响因素的相关研究
一、客户忠诚度的概念
本文通过搜集与整理文献资料，总结得出跨境电商客户的购买行为具有几个方面的特征：
（1）重视网站安全。李琪，柳杨等人在《B2C 平台回报计划对客户忠诚的影响分析》中总结到，在最初的互联网发展当中，安全问题一直处在顶端，而安全隐患则是最为重大的方面。跨境电商的网络交易和传统交易存在很大差异，商品与资金并不是在相同时间内进行，而客户也很难通过购买交易感受产品，所以很难借助销售环境以及销售模式对服务进行点评，同时这也让交易存在很多不确定的因素。在此期间，客户很难承担起安全付款的问题是非常显著的问题（李琪，柳杨,梁妮等，2014）。
（1）重视网站安全。李琪，柳杨等人在《B2C 平台回报计划对客户忠诚的影响分析》中总结到，在最初的互联网发展当中，安全问题一直处在顶端，而安全隐患则是最为重大的方面。跨境电商的网络交易和传统交易存在很大差异，商品与资金并不是在相同时间内进行，而客户也很难通过购买交易感受产品，所以很难借助销售环境以及销售模式对服务进行点评，同时这也让交易存在很多不确定的因素。在此期间，客户很难承担起安全付款的问题是非常显著的问题（李琪，柳杨,梁妮等，2014）。
（2）重视购物的便利性。面对网络交易，网络购物具备很强的便捷性，在客户的网络购物当中，通常会排除中间商，这样才能得到最快捷、最实惠的服务。也正是因为这些因素的影响，客户就能通过网络购物等形式感受购物的便利。
（3）重视产品质量。它直接关系着客户对该产品的忠诚度，有益于维护网络旺铺的信誉，打造品牌形象。
（4）重视个性的发展以及消费要求。在消费者可支配收入不断提升的同时，也开始关注个性发展及需求。所以产品能否满足消费者的个性要求，对消费者有着很大的影响力。（3）重视产品质量。它直接关系着客户对该产品的忠诚度，有益于维护网络旺铺的信誉，打造品牌形象。
（5）重视服务以及产品配送的时效性。雷婷和李存林在他们的研究《B2C 电子商务交易平台客户感知价值、客户满意、与客户忠诚关系的实证研究》中认为产品配送是网购的最终步骤，同时也是最关键的部分，如果配送不及时，势必会影响客户情绪，最终对企业带来不利影响（雷婷，2012）。
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第二节 客户忠诚度影响因素的相关研究
一、客户忠诚度的概念
Churchil 在 1942 年第一次把忠诚的相关定义应用到商业范围，开始有针对性的对客户进行忠诚分析和发展服务营销建立关联。学术界针对客户忠诚度的分析更多的是从客户行为以及消费等角度着手。关于客户忠诚（Customer Loyalty），也就是顾客忠诚，其真正的研究起源于上世纪 60 年代，是对消费者购买行为的测评实验结果，将消费者购买比例、购买顺序、购买可能性与重复性作为客户忠诚的主要表现，换言之，客户忠诚就是客户的高频率购买，这是最早关于客户忠诚的概念认知。经过多年的发展，这种观点受到了学者的质疑，认为对客户忠诚的测评，通过消费者购买行为作为唯一依据很难具有有效性。所以，很多学者开始对客户忠诚的研究依据进行改进和修正，2018 年，张大海等学者在其《客户感知价值对客户忠诚度的影响研究》一文中再次讨论了客户感知价值这个因素。（张太海，2018）。
只有在态度取向基础上产生更多的客户重复购买行为，才是客户忠诚的根本来源。截止到目前，国内外学者已经针对客户忠诚的概念进行了深入的研究，但是研究的对象、角度、方法却是各有不同，所以，关于客户忠诚的概念，还没有统一的界定。JW Newman和 RA Werbel 在他们的论著《Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major House HoldApplicances》中认为忠诚的客户指的是商品购置期间不用搜集信息，直接购买相同品牌服务与产品的客户（Newman & Werbel，1973）。1994 年，Dickas & Basuc 出版了《CustomerLoyalty》一书中阐述关于客户忠诚的概念理解，主要是从态度和行为两个角度来进行的（Dickas 和 Basu，1994）。客户忠诚是面对特殊服务或者产品存在的偏好，在今后很长时间做出的继续消费的许诺，不会由于市场环境对消费行为构成影响。在很大程度上：多次一样的行为是客户对该产品的忠诚展现。1995 年 Oliver 在《Whence consumer Loyalty》中认为所谓的客户忠诚度就是在接下来很长的时间以内，客户对于相关服务以及产品所存在的喜好，并且能够持续一段时间的消费承诺（Oliver，1995）。另外，Jones & Sasser 在他们的研究论述《Why Satisfied Customer Defect》中将来自客户的忠诚可以分成三种情形：再次消费的想法、次要与主要行为（Jones 和 Sasser，1995）。2007 年 M Chandrashekaran和 K Rotter 等在《Satisfaction Strength and Customer Loyalty》一文中从服务业的角度对客户忠诚进行了准确的定义：它是客户对于服务商拥有的态度和购买程度，当对这种产品的服务要求不断增多时，选择对象依然是该服务商家（M Chandrashekaran, K Rotte 2007）。而在 2011 年， K Hammond， GR Dowling, MD Uncles 在其论著《Customer Loyalty andCusttomer Loyalty Programs》中对关于“E 忠诚”的相关概念，也就是电子忠诚，它是客户发自内心的对某种品牌与网站拥有的偏好，时常进入到这个网站，同时关心这个网站推出的产品资源与信息，对该网站的服务与产品多次购买的行为，甚至在无意识的情况下主动宣传这个网站推出的产品，并且对其他的竞争对手与活动推广免疫的表现（K Hammond,GR Dowling, MD Uncels，2011）。
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第一节 BW 公司概况.............................................18
第二节 BW 公司跨境电商发展现状.................................... 19
一、跨境电商发展概况........................................ 19
二、跨境电商发展宏观环境分析................................... 20
第四章 BW 公司客户忠诚度因素分析.........................24
第一节 研究假设与模型构建......................................... 24
一、跨境电商客户忠诚度影响因素选取与假设确定................................... 24
二、研究模型架构................................ 27
第五章 提高跨境电商客户忠诚度的建议.......................................40
第一节 提升客户信任...................................... 40
一、创新营销模式..................................... 40
二、优化交流渠道................................... 41
第五章 提高跨境电商客户忠诚度的建议
第一节 提升客户信任
一、创新营销模式
商家需要打造出新型有效的营销模式，该模式需要始终以顾客信任为准则，在关系营销当中开创新的客户管理模式。在互联网的带动下，虽然网络营销具有便于获取、省时省力等特征，但是也存在明显的问题。与传统交易进行比较：网络交易无需双方见面，当然消费人员也不能到达现场验货。也正是这些因素的影响，很多网络购买人员根本不信任商家。对此，为了从根本上减小消费人员的不安全感与顾虑，除去网购宣传以及营销，企业还需要营造符合虚拟网络环境的各种经营方式，将顾客至上作为根本原则，落实顾客间的发展关系，这样才能建造出很好的市场空间。以营销关系为导向，顾客就是上帝，也是商家资源，它是和其他商家进行竞争时获胜的关键。如果消费者对跨境电商缺少信任，发展基础就会出现缺陷。对此，必须以搭建长期关系为准则，有意识地提升与培养信任，营造良好的营销思路。
BW 公司应顺应目前跨境电商的发展趋势，认识到传统线下渠道销售模式的优势逐渐减弱的现状，调整主营产品的类目，改变线下为主线上为辅的经营模式，把跨境电商在整个公司的销售中的作用提高起来，做到线上线下协调发展，起头并进项目。建议通过以下几点具体的措施，提升线上交易的能力：第一， 在产品设计上， 做一些改动， 让产品更适合线上消费者的消费和使用习惯， 设计尽量简单，操作易上手， 傻瓜是维修。尽可能的不需要售后服务， 即使需要维修，也是可以通过在线指导或者短小的视频就能实现。第二，改变线上无大客户的固定认识。 越来越多的人习惯网上购物， 即使是某个品牌或者某类产品的区域代理商， 也会通过网络在线寻找更好的更多的供应商。 第三，网上成交的客户，也可以通过线上的交流和交易发展成线下长期的客户和朋友。
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结束语
本文通过实际调查，通过相关文献归纳总结，将 跨境电商顾客忠诚细分为两个维度，分别为行为忠诚和态度忠诚。构建了 跨境电商顾客忠诚度的影响因素模型，并做了详细地探讨，所收集得到的数据和计算得出来的结果应该在今后这方面的分析予以很好价值作用。将“顾客依赖”作为顾客忠诚度其中的一个因素，这在以前学者在研究消费忠诚影响因素中没提及到，本文用较长篇幅深入分析其形成机理，并证实其对网站顾客忠诚具有较大的影响作用。关于“顾客依赖”的一些研究成果，或许应该会对别的一些行业中关于消费者忠诚影响因素产生参考价值。
参考文献（略）