本文是一篇留学生论文，本文梳理了 2010年以来 30 部国内典型的化妆品影视广告作品，结合消费主义、符号学等理论框架，探寻了当前国内化妆品影视广告对女性形象的塑造，分析了这十余年来的发展转变，并研究化妆品影视广告中女性代言人的视觉符号，给出笔者对女性形象的反思。
第一章 国内化妆品影视广告与女性形象概述
第一节 国内化妆品影视广告概述
化妆品影视广告是高精度化地传播化妆品信息，给观众留有对化妆品想象的自由空间，达到吸引顾客的意图，最终促进化妆品销售的影视广告。在化妆品影视广告的环境暗示下，消费者增加了接受频率，广告传播过程得到强化，更容易地说服消费者发生购买行为。化妆品影视广告不仅是化妆品品牌宣传的工具，也影响着社会文化和价值取向。
一、国内化妆品影视广告的定义
化妆品影视广告中最重要的是广告诉求，诉求核心是卖点，也是说服消费者应该去消费购买的理由。化妆品影视广告是产品和受众之间的桥梁，传播美丽的纽带，通过图像视频化的手段进一步体现广告诉求。化妆品影视广告依附于诉求，对化妆品影视广告的核心要素与广告内涵进行分析，提炼出化妆品影视广告的三大诉求，即感性的、理性的、伦理的。化妆品影视广告需要迎合女性的消费心理，广告想要达到良好传播和营销效果消费诉求不可忽略。为此，要先了解商品属性，对市场环境调研、竞争对手进行分析，确定影视广告的受众目标，确保消费诉求得到完整体现。
二、国内化妆品影视广告的发展
国内化妆品影视广告起步较晚，但发展却是异常迅猛，改革开放以后，国内社会结构发生巨大改变，广告行业的发展也焕然一新。改革开放之后市场更加繁荣，国内化妆品市场也迅速扩张，因此化妆品影视广告开始崭露头角，成为化妆品品牌宣传的首选，占据化妆品行业的重要地位。
2008 年北京奥运会、2010 年世博会的成功举办，让中国大众文化受到社会前所未有的关注，随之得到关注的还有由卖方市场转向买方市场的化妆品行业，这也意味着化妆品品牌的影视广告阐述要更多的向消费者偏移，化妆品品牌营销必须要紧贴消费者进行影视广告的投放。
第二节 女性形象概述
女性形象是近年来被热议的话题，涉及社会学、教育学、心理学、艺术学等多个学科交叉渗透。随着社会的进步，女性地位的不断提升，女性意识逐渐觉醒，大众媒介也在学习如何定义女性，追本溯源了解女性主义与女性形象，才能正确解读女性之美。
一、女性主义与女性形象的关系
“一个人之所以称为女人，与其说是天生的，不如说是形成的。”①女性形象中的气质与一切表征被文化、道德制度以及现实因素所塑造，这种由社会和文化人为建构起来的社会关系随着时代变化而存在且被利用。女性在大众媒介中所展现的性格、思想、气质、外表都属于女性形象的呈现。女性形象里有两个维度：一是群体或者事物在社会中通过媒介传播公开的女性形象，媒介是一种介质，起到了表现女性形象的作用；二是社会中女性的群体组织或整体生态中的女性形象，这时女性形象的形成不仅依赖媒介在社会中的传播活动，更能吸引公众的注意。
女性主义理论的主要流派经常发起社会理论研究和政治运动，他们以争取女性权力为诉求和目标，针对女性在教育、文化、政治、家庭等社会领域，因男女性别差异带来的不平等待遇进行反抗和斗争②。女性形象成为媒介追逐商业利益和经济利益的砝码，男权文化为了自己的利益，规定了女性在广告、影视剧、电影等媒介中的形象定位，女性形象在大众媒介中不断被异化、被扭曲，女性则再一次陷入男权社会所营造的一种霸权关系中，处于被支配的弱势地位。
女性形象发展受到大众媒介的影响，所以大众传媒在社会受众建构女性形象时有至关重要的作用。在沃尔特·李普曼看来，女性的文字、图片以及视频、声像等媒介对大众传播有着不可忽视的影响，可以影响大众对于女性的观念、认知、行为等。不过女性与大众媒介的影响是相互的，女性也可以让媒介按照女性的意愿去表达真实的女性形象、对媒介的态度及其女性的喜怒哀乐。
第二章 国内化妆品影视广告中女性形象的塑造
第一节 国内化妆品影视广告中女性形象的要素
随着时代发展，女性地位不断提高，国内化妆品影视广告中的女性形象也不再是以前单一的类型，而是通过不同的社会角度，用化妆品影视广告去刻画女性形象。本节是笔者通过广告案例将这些众多女性形象进行归类分解，更生动清晰地展现国内化妆品影视广告中女性形象的要素。
一、化妆品影视广告中女性的年龄元素
2010 年至今的化妆品影视广告中，常出现以女性年龄为主诉求的影视广告，在提及女性年龄的同时，大多数影视广告也引导着社会对年龄话题引发的讨论。在化妆品影视广告中年龄不仅是一个数字，更将其符号化，变成一个社会性的焦虑，成为女性形象不可忽视的一部分。
（一）话语情景中的女性年龄元素分析
在话语分析情景之下，女性年龄话题在众多社会性议题中脱颖而出，是广告及各种媒介策略发挥出的效果。女性的单身现象被化妆品影视广告聚焦为“剩女议题”，超过适婚年龄的单身女性已经成为社会的聚焦点，用带有贬性意味的“剩”这一词语去形容适龄女性未婚、不婚的态度，暗贬女性无人问津、缺失的状态。
从话语语境的角度分析，女性年龄被化妆品影视广告多次聚焦的原因与当下中国社会转型，消费主义盛行，传统文化重建等多元话语情景不可分割。因为传统观念的传宗接代或二胎政策的刚性婚姻需求，造成社会中女性单身人数的增加。与此同时，化妆品影视广告抓住对女性年龄的娱乐化包装，将女性年龄放大成社会痛点问题，渲染年龄焦虑，迎合市场需求和消费需求。
2014 年 OLAY（玉兰油）推出了以“如果逆龄有奇迹”系列为主题的化妆品影视广告，其中在爱情篇的广告里，描述了一个因为年龄不成熟而错过爱情的故事。广告中的女主因为年轻时懦弱不敢说出自己的真心话，而错过真爱，十年里她一直在等待爱情，但十年之后仍被“剩下”，于是女性开始自我怀疑是因为自己不够勇敢。该化妆品影视广告传递出来的价值观是女性的年龄心智不够成熟，十年之后的女主，拥有了稳定的工作和良好的物质生活之后，却仍然被年龄困扰，这无疑是对女性的一种精神压抑。女性因为年龄问题对感情的空缺更加焦虑，广告表达的是年龄符号对女性的压迫，从而宣传出该化妆品的功效，驻颜保持年轻的状态，可以缓解年龄为女性带来的焦虑。
第二节 国内化妆品影视广告中女性形象的身体景观
女性身体被消费主义物化，在广告中成了被崇拜的对象，在化妆品影视广告中出现的女性身体不仅包含了社会对身体消费的欲望，更是消费的“命令”强加在女性身体上②。身体在大众文化中并不是简单的生理层面，而是文化的客体，人的外观、状态、活动都是一种文化意义上的组成③。化妆品影视广告中大多是通过刻画女性身体景观来塑造女性形象，不能简单地认为化妆品影视广告传达出的仅是品牌诉求，更深层次的意义来说是在消费主义影响下社会对女性形象的塑造。
一、化妆品影视广告中女性编码化的身体景观
化妆品影视广告中充满了身体消费，将女性身体作为欲望的交换符号。化妆品影视广告在塑造女性形象时会提升身体的观赏价值，将身体的观赏权交给大众，让女性的身体变为被化妆品影视广告编码的景观。化妆品影视广告建构可供大众消费的身体景观，女性的身体被消费者购买，这里的消费者不单单指购买化妆品的消费者，而是观看广告的对象，他们会因为好奇、窥私或情色等欲望在化妆品影视广告上消费时间，以获得对身体的观赏权力。2016 年韩束拍摄的以《巨水光好到被误会》为主题的化妆品影视广告中，在广告文案上表达的是美貌被误会是更高的赞美，但广告全篇的拍摄都是在展示广告女主美好的身材和美丽的外貌，通过光影的变化展示出女主值得引起大众注意的曼妙身姿，而非注重化妆品本身的品牌表达，广告里女主被凝视的身体，是化妆品品牌最好的宣传手段。以讨论量、转发量等数据凸现对身体景观的围观，满足大众对女性身体的观赏欲求，获得消费身体的快感。
第三章 国内化妆品影视广告中女性形象的转变 ........................ 29
第一节 国内化妆品影视广告中女性形象的转变原因 ........................... 29
一、女性形象与主体意识的觉醒 ............................................. 29
二、她经济背后的女性形象转型 ........................... 30
第四章 国内化妆品影视广告中女性代言人的符号解析 .......................................... 41
第一节 国内化妆品影视广告中女性代言人的符号化 ........................... 41
一、女性代言人的符号化表达 ........................................... 41
二、女性代言人的审美符号化 ............................................. 43
第五章 对国内化妆品影视广告中的女性形象反思 .............................. 53
第一节 消费主义对女性形象的主体性重塑 ................................. 53
一、女性主体意识的提高与角色的丰富 ............................. 53
二、消费阈限空间中的真实女性自我 ........................................... 54
第五章 对国内化妆品影视广告中的女性形象反思
第一节 消费主义对女性形象的主体性重塑
化妆品影视广告中女性形象在消费主义的影响下被塑造，同时社会大众也在消解广告中的女性形象，化妆品影视广告中更注重女性的身体解放，抗争对女性的凝视，去消解女性的身体景观。消费主义对社会的入侵是不可逆转的，女性更是在消费阈值的有限条件下最大程度地撕掉社会赋予女性身上的标签，发出女性声音，拥有真实自我。
一、女性主体意识的提高与角色的丰富
化妆品影视广告在号召性别平等，注重女性平权，但社会仍无法避免男权主义对大众长久以来的意识教化，包括女性自己都热衷于站在男性的立场上对其他女性进行男权凝视，女性主体意识的提高是塑造女性形象的必要因素。化妆品影视广告中女性形象总是取决于化妆品品牌，女性应该从政治、经济等领域拿回性别平等之下属于女性的发言权，改变以往的性别传播模式，从而影响化妆品品牌在利用广告塑造女性形象时，将重心转移到女性为主体的女性意识里。首先，女性应主动增强自身大众发声意识，不断培养自己的公信力，要扭转女性从属男性、被忽视的形象，意识到在公共领域中女性也占有一席之地。其次，女性应加强在工作领域的存在感，争取平等的就业权力，丰富自身的物质财富。基本的经济权力是女性追逐其他权力的基础，有了权力的保障女性可以脱离家庭的附庸，在大众媒介的传播中展示自我的多元化。
国内女性主体意识的提升与化妆品影视广告中传达的女性形象息息相关，化妆品影视广告应积极承担起时代所赋予的义务与责任，积极推动女性主体意识的觉醒，增加女性的角色丰富性、女性形象的多元性。帮助广大女性认识自我的社会价值，发挥女性主体意识能动性的优势，尊重女性内心真实情感，全面、科学地理解女性主义的主张。
结语
在消费主义的影响下，国内化妆品影视广告中的女性形象有着一定的延展性，但也存在着一定的局限性。乘着国内广告行业迅速发展的东风，越来越多的化妆品品牌在拍摄影视广告时，将更多的情感诉求付诸于女性形象上。本文梳理了 2010年以来 30 部国内典型的化妆品影视广告作品，结合消费主义、符号学等理论框架，探寻了当前国内化妆品影视广告对女性形象的塑造，分析了这十余年来的发展转变，并研究化妆品影视广告中女性代言人的视觉符号，给出笔者对女性形象的反思。
化妆品影视广告本身具有非常强烈的女性色彩，是展现社会大众对女性形象意识的窗口，在广告中塑造女性形象不仅为化妆品赋予了消费意义，更为生活中的女性主义传播创造了渠道。化妆品影视广告通过解析女性形象的年龄元素，分析女性形象在消费主义影响下展现的消费角色，以及体现广告中的权势符号来充分建构广告中的女性。女性在化妆品影视广告中被拉扯被撕裂，一方面是被男性凝视的身体景观，另一方面是被社会多重因素异化的女性角色。同时，女性代言人也是化妆品影视广告中不可或缺的重要女性元素，女性代言人的选择是化妆品品牌对女性的一种符号霸权，将女性代言人编码为消费符号，吸引大众消费。女性代言人与女性形象之间相互影响、相互选择，大众认可的女性形象是品牌选择女性代言人时的重要标准，而女性代言人影响着大众对女性形象的认知。
在新形式、新发展的时代背景之下，化妆品影视广告中的女性形象也有积极的一面，她经济的到来，新媒体营销的火爆，让女性形象的塑造有了转变，无论社会方向还是互联网方向，女性正在利用这些转变构建更平等的两性关系，巩固女性社会主体地位，增强对女性形象的思考和建树。在本论文中笔者对女性形象的探讨仍存在不足，未涉及更多的角度去深层次探讨化妆品影视广告中的女性形象，因此，相关的学术研究需要更多的学者加入完善，进一步促进女性主义的发展，推动女性形象学术研究的至臻至善。
参考文献（略）