1 引言
1.1 研究的背景和意义
随着互联网金融的蓬勃发展，直销银行如雨后春笋般涌现，从 2013 年我国第一家直销银行诞生开始，作为一种新型的投融资方式，其从前进、扩张再到分化整合，逐渐成为大众接受的一种理财工具。为了规范直销银行，切实保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，同时也为了鼓励金融创新，促进互联网金融健康发展，明确监管责任，规范市场秩序，人行及十部门发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，在意见中不仅明确了互联网金融的监管原则，同时也明确了各部门在互联网领域的监管职责和具体分工，为促进我国互联网金融的长期稳定发展起到了重要的作用。
在这一背景下，商业银行主动引入直销银行模式，是金融创新、支持普惠金融的手段，对支持互联网金融健康有序发展具有积极意义。直销银行模式能为银行提供优厚的资金回报，丰富投融资渠道，还能提高客户粘性，从互联网金融角度提升银行投融资管理水平。
本文试图结合具体案例对直销银行模式在商业银行投融资管理中在具体应用进行有效探讨，不仅具有重要的理论意义，同时具有一定的实践价值。
（1）理论意义
理论界对于直销银行模式研究始于 2010 年左右，大多在于网络借贷模式、资金存管合作模式、风险防范及监管对策等方面。对于在商业银行引入直销银行模式在投融资管理中应用的研究较少，对于商业银行引入直销银行的研究综述的文章虽有涉足，但大多从商业银行直销银行风险防范等研究入手。随着商业银行直销银行发展，从经济效果等角度考察直销银行模式在商业银行投融资管理中的应用研究越来越重要。大量直销银行的进入和退出案例表明商业银行能否在该领域提升的关键在于直销银行模式在商业银行投融资管理中的运用。
本文结合 J 银行的实际案例分析，不仅对该银行直销银行业务进行了介绍，还分不同方面、不同路径进行具体分析和评价，进而推出在商业银行投融资管理中引入直销银行模式的效果，具有一定的学术价值。
.....................
1.2 文献综述
1.2.1 关于直销银行的研究
互联网金融“去中心化、高效率”的优点给商业银行的数字化发展带来了机遇。而直销银行的出现为商业银行接触互联网金融提供了助力。直销银行由欧洲最早兴起，90 年代以来美国、荷兰等国家快速发展，形成了较为有规模的直销银行。国内的直销银行兴起于 2013 年，国内对直销银行的研究于近年逐渐兴起。经过多年的发展，直销银行在西方发达国家已经普遍存在，并获得了良好的发展，最主要原因是上述国家已经构建起比较完善的个人信用体系。比如，美国的个人信用体系比较发达和完善，借款人仅需要提供自己的合法身份证明及相关信用记录，就可以完成借款网站的注册，系统就可以以上述资料为依据，进行信用评级。
由于西方发达国家的直销银行出现较早，因此相关研究也起步较早，并取得了相对丰富的研究成果。在直销银行的早期研究中，Claessens.S,Glaessner T（2002）主要从法律层面对直销银行进行探索，认为政府必须要在直销银行发展方面起到自身的作用，特别是通过构建和完善相关的法律体系，保证电子交易本身的合法性和合规性。David Baum(2004)主要研究了直销银行发展过程中存在的风险，以及金融机构在规定这些风险过程中可以采取的主要措施。ING Direct②研究了数据库技术在金融信贷领域的重要作用和价值，认为通过数据库的构建，不仅可以进行有效的客户行为分析，还可以帮助客户及时准确的了解金融机构的各种金融产品和服务，从而有效降低金融机构和客户之间的信息不对称，在降低信用风险的同时，提高服务的质量和水平。
直销银行在 2013 年才在国内出现，P2P①平台早于商业银行直销银行出现，可以看作是民营企业在互联网金融的探索。刘振阳，刘明勇(2014) 通过研究认为，第三方支付机构在现代金融业发展和变革过程中具有重要的作用，但是第三方支付机构在发展过程中也存在诸多问题，给国家相关部门的监管提出了更高的要求。例如，得益于互联网经济的迅速发展，我国的 P2P 平台近年来得到了长足的进步和增长，也已成为当前金融市场的重要组成部分，但是这些平台也存在很多的监管死角和漏洞，使很多的 P2P 平台产生了严重自融、恶意跑路等行为，这对于我国金融市场的长期发展是十分不利的。
表 2-2 直销银行产品一览表
2 相关理论概述
2.1 直销银行的基本概念及起源
2.1.1 直销银行的基本概念
直销银行并不是一种特殊种类的银行，而是互联网信息技术迅速发展背景下，传统银行的一种新型运营模式，是互联网在金融行业应用的具体体现和产物。在传统理念下，商业银行主要通过营业网点进行运营，因此需要在营业网点建设和运营过程中，投入大量的人力和物力资源，在直销银行下，商业银行并不需要构建大量的营业网点，也不需要发放实体银行卡，而是通过互联网平台，实现客户群体的开拓以及相关业务的办理，可以节省人力和成本投入，从而获得金融市场竞争领域的优势地位。
直销银行不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放，目前已有很多银行推出了直销银行。直销银行与传统银行不同，它提供给用户的产品和服务均为线上形式，不需要与广大客户进行面对面的交流，因此在提高服务水平和效率的同时，还可以使客户在办理业务过程中突破传统的时间和空间限制，有助于营造更好的客户体验。另一方面，客户在办理业务过程中，仅需要网络电话等远程渠道就可以办理，因此银行的人力物力投入水平明显下降，因此可以给客户提供更具市场竞争力的价格和良好的服务，因此具有十分强大的市场竞争力。
所以说，直销银行是互联网与金融发展中的共同产品，是传统银行的一种新型运营模式。直销银行模式是普惠金融的新形式，直销银行的初衷以去中心化的方式，以使得资本占用减少，降低交易成本。
.................
2.2 商业银行直销银行模式及其主要特征
2.2.1 直销银行业务模式
直销银行模式是商业银行数字化转型的产物。但与互联网公司依托风险投资的经营模式相比，商业银行直销银行模式是相对稳健的一种模式。具体来说，商业银行直销银行通常以应用软件为载体，在直销银行软件内，包含互联网投融资财富管理、互联网资管、互联网账户与支付、生活服务板块。直销银行由于运用了现有的互联网技术，因此可以实现手机、身份证和银行卡的交叉验证，可以提供银行的安全管理水平具有重要的作用。
目前直销银行模式上的差异大概可分为三种。首先是纯线上服务，这也是目前较为多见的模式，第二种是线下服务，第三种是线上和线下相结合的模式。
第一种模式是线上直销银行模式，此类业务模式是目前的主流模式。该模式的功能包括网上开户及购买相关理财产品，其主要应用方向是小额信用贷款。第二种具有代表意义的是具有“独立法人”资格的直销银行。通过设立法人直销银行是相对独立运行的，就不会受到传统意义上的制约，可以自由进行新产品和服务的开发，因此在市场竞争中具有显著优势，特别是可以向客户提供各种层面灵活多样的金融产品。
第三种是线上线下结合的模式，该模式下直销银行将线下银行网点与线上金融服务相结合。该模式不仅局限于线上服务，客户除了相关专业性业务，其他的都需要在线下进行，呈现出线上和线下的有机整合，不仅发挥了线上银行的优势，同时可以充分保留线下服务的价值，还可以实现相关业务和社区服务的有效推进，从而构建起基于社区 O2O①生态圈。
直销银行线上门户从客户注册开始，通过人脸识别、客户信息认证、客户进入直销银行门户中心，直销银行产品中心包含存贷款、基金、保险、贵金属、资金存管等产品。直销银行提供了包括金融服务、生活服务、通讯服务等在内的综合服务。
图 2-1 直销银行门户中心图
3 直销银行模式在城商行 J 银行投融资管理中的应用背景...............................16
3.1 城市商业银行引入直销银行背景...............................16
3.1.1 城市商业银行引入直销银行现状...................16
3.1.2 城市商业银行引入直销银行模式的机遇和挑战........................17
4 直销银行模式在 J 银行投融资管理中的具体应用............23
4.1J 银行直销银行项目尽职调查及准入.......................23
4.1.1 合理划分平台区域统一标准......................23
4.1.2 构建直销银行资信数据库.........................24
5 案例启示.......................................37
5.1J 银行引入直销银行经验..................................37
5.1.1 实行精细化管理明晰客户背景..........................37
5.1.2 完善系统研发以降低沉没成本.................................37
4 直销银行模式在 J 银行投融资管理中的具体应用
4.1J 银行直销银行项目尽职调查及准入
4.1.1 合理划分平台区域统一标准
J 银行互联网金融部负责互联网金融平台的项目管理，具体包括：负责互联网金融领域的市场调研工作，并对调研数据进行深度的分析和整理，然后制定出合适的产品开发和优化规划；负责分析移动支付的发展趋势，推动移动支付产品创新研发；负责制定年度项目开发计划，明确制订功能、服务项目开发时间表，订立主要目标；负责编写和确认业务需求，协调相关部门制定业务规则和业务流程，协调总行信息科技部进行需求评审，协调技术外包服务机构进行相关开发和维护工作；负责定期汇报项目进度及做出修改；负责根据需求情况协调项目的 UAT 测试①、验收工作，落实产品的顺利投产；负责跟进已投产的系统或项目，从业务规则角度对界面设计、流程设计、用户体验提出改善意见，并不定期进行流程优化和功能改善。
尽职调查也称为审慎调查，在业务开展阶段对目标合作公司的资产和负债情况、法律关系及目标企业所面临的机会与潜在风险进行一系列的调查。调查不仅限于调查历史的财务状况，更着重于对平台的背景、业务开展做好前期了解。平台主要位于广东省、上海市等沿海发达城市，针对不同区域，J 银行划分不同区域，针对不同区域划分对平台企业有不同标准。
.........................
5 案例启示
5.1J 银行引入直销银行经验
5.1.1 实行精细化管理明晰客户背景
直销银行的开立运用独特的运营模式。直销银行采用单纯的线上模式，其主要优势是可以大幅节约运营成本，因为所有的业务通过互联网信息技术开展，可以有效突破客户在业务办理以及为客户提供服务方面的时空性限制，同时也不需要大量的人力和物力投入，因此可以大幅节约运营成本，在其他条件不变的情况下，银行的盈利水平可以明显提升。如果采用线上与线下相结合的方式进行直销银行建设，也与传统银行具有显著的区别，其主要业务也通过线上进行，而线下营业网点的主要作用是吸引客户，同时进行品牌和产品的推广，起到的是线上运营的辅助作用，而不是传统银行模式下的主导作用。J 银行直销银行提供简单的金融服务，通过精细化管理明晰客户背景。
（1）明确的客户定位。建议根据互联网信息技术的特征，以及年轻群体在接受新事物方面的优势，客户群体应该定位年轻群体，并结合年轻群体的需求和喜好，进行产品和促销策略的选择。
（2）简洁的服务与产品。与传统商业银行运营模式相比，在直销银行运营过程中，应该尽量简化产品和服务，为广大客户提供少量精准的高质量产品服务，其运营的重点应该放在营销手段的多样化方面，从而体现出差别化的竞争策略和成本优势。
（3）紧跟新技术的业务拓展。进入新世纪以来，科学技术得到了迅猛发展，特别是网络信息技术领域，各种新技术层出不穷，同时对社会生活业态产生了广泛而深刻的影响。因此，在直销银行的发展过程中，必须要注重新技术的开拓和运用，通过与新技术的有效整合，不断拓展业务的范围和深度，提高对广大客户的金融服务质量。
参考文献（略）