第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着移动互联网的飞速发展，近些年来移动互联网将文化产品的产业链上下游直接联系了起来，包括以文学、动漫、影视、游戏等多元化文化娱乐形态的融合和联动，形成了泛娱乐文化。自腾讯在 2012 年率先提出了泛娱乐概念之后，便涌现出了一大批在泛娱乐产业布局的企业，并且提出后受到了国家部门的认可与支持，党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新的世代，泛娱乐产业也需在新世代的环境下转变视角，紧密结合国家网络、文化强国战略，不断提升发展质量，注重发展效益，培育泛娱乐新的行业形态及新的商业模式，满足人民日益增长的美好生活需求。在互联网经济不断颠覆性革命的推动下，将创新点和新技术相结合作为发展的着力点，对于不断促进我国泛娱乐产业高水平发展意义重大。国家在“十三五”规划中将文化强国作为建设目标，泛娱乐产业成为我国“互联网+”的重要趋势之一。泛娱乐生态系统的核心是 IP，挖掘并实现 IP 的价值，在不同形态内容之间形成融合。在如此大背景的情况下，不同的企业通过自己各自的 IP 形态以及自身的主营业务探索出了不同类型的盈利模式，其中 IP 可以是一本书、一个角色或是一款游戏，因此泛娱乐产业也可以细分为泛娱乐视频、 泛娱乐直播、泛娱乐文学等，例如哔哩哔哩、斗鱼、游族、阅文等企业。本文以哔哩哔哩为例，通过其在 ACG 领域的优势在泛娱乐视频中占据一定的市场。
1.1.2 研究意义
盈利模式是企业获取利润的方式，泛娱乐产业的盈利模式是基于互联网的盈利模式而形成的，而互联网的盈利模式与传统行业的盈利模式有着巨大差别，包括在泛娱乐产业细分领域中，也有着不同的盈利模式的结构。目前我国泛娱乐产业还是新兴产业，很大一部分泛娱乐企业虽热规模很大，但持续处于净亏损状态。因此，泛娱乐视频行业需要在泛娱乐产业迅速发展的大背景下通过自身的优势，优化自身盈利模式结构，并采取可以提高企业利润水平的发展方式。而对这一模式的财务评价是对企业利用盈利模式的的经营活动进行总结，并做出相应的财务分析。通过对盈利模式的特点及相应的要素分析以及相应的财务业绩进行评价，帮助企业更好的找到自身利润来源，挖掘客户价值，完善日常经营活动；财务评价能判断企业是否健康，通过财务数据的分析找出企业在日常经营活动中出现的漏洞并及时弥补，并对未来整体发展能有更好的规划。本文选取哔哩哔哩作为案例对象，哔哩哔哩作为泛娱乐视频产业的佼佼者，从发展战略符合我国“十三五”规划中的文化强国为建设目标的方向，值得深入研究。对于哔哩哔哩的盈利模式进行分析并且对其进行财务评价。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
哔哩哔哩作为我国领先的年轻人文化社区，由于其独特的文化社区优势，近些年抓住了泛娱乐产业飞速发展的大趋势，成为了以二次元文化社区为中心集动漫、 游戏、周边等在内的泛娱乐视频网站。本文主要的研究内容有：①通过对哔哩哔哩的盈利模式的要素分析其利润点、利润对象、利润杠杆以及利润屏障并对其客户群体做出分析。②从业务数据的角度对哔哩哔哩的主营业务四大板块进行业务分析研究其业务的运营模式，并研究其用户群体和广告业务的客户群体。③从财务数据的角度对其盈利能力、运营能力、偿债能力以及发展能力做整体盈利能力的分析同时综合成本费用分析以及收入趋势分析。通过以上三点的分析进而对哔哩哩哔的盈利模式做出综合的评价及建议。
1.2.2 研究方法
本文以基于泛娱乐视频行业的盈利模式对于哔哩哔哩进行相关研究。主要采用的方法有：文献分析法和案例分析法。理论部分，在众多文献的基础上，运用规范分析法对国内外文献进行理论总结与探讨经验，回顾了国内外在盈利模式的分析、盈利模式的财务评价方法等相关理论文献。本文随后运用了案例分析法，简要概括了哔哩哔哩的现状以及其盈利模式，并对该企业的盈利模式进行要素分析。运用财务指标结合业务板块分析，分析了哔哩哔哩的整体盈利能力及盈利模式组成构成，对其盈利模式进行财务评价，并提出相应的优化建议。
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第二章 相关理论基础
2.1 盈利模式的相关基本理论
2.1.1 盈利模式的基本理论
盈利模式的概念最早是由 Schumpeter（1939）进行了理论阐述，认为一个公司的盈利多少与公司产品的价格以及公司产出大小关系不大，最主要的是看公司在商业模式上、技术上以及新供应源是否具有良好的竞争优势。Finch（1999）认为，盈利模式是对企业管理中要素的解释，核心要素包括企业的资源、盈利能力以及价值结构。也有学者如 Rappa（2004）提出，简单来说，盈利模式就是指做交易的起点，同时也是目的，一个企业最基本的生存模式就是盈利。所以他认为公司在价值链中将扮演什么角色，将有公司的盈利模式决定。盈利模式的主要思想根源为美国几位学者 Slywotzky（2002）等合著。作者认为一个行业在整个产业链上都是有盈利空间的，并且盈利空间可以自由移动，因此有的行业可能全部都能获取利润，但也有时候整个行业都没有利润，没有利润的行业就是夕阳产业。Slywotzky and Morrison（2003）总结，任何一个行的的盈利范围都是无限的，是自由的，只有当公司找准自己的位置，匹配适合自己的行业并将盈利模式与之对应，才能挖掘出产业利润区。同时有这种思想的还有我国的一些学者。周永亮（2001）指出，盈利模式就是公司内外部资源的高效组合，最终形成完整的企业独特运营模式，就是可以为企业创造价值的盈利模式。同时项国鹏和周鹏杰（2011）认为， 一个称的上成功的盈利模式，其必要要素是它能够成为指引、帮助、保证公司赚取超额利润工具。并且盈利模式能够与时俱进更新换代，任何时候都可以随意切换模式。使企业获得稳定、持续的盈利来源，进而实现长远发展。从上述的诸多关于盈利模式的基础理论中，Slywotzky and Morrison以及我国学者周永亮的观点更加贴近于本文的案例对象，匹配自身的位置，有效的整合内外部资源，形成独特的盈利模式匹配到相应的行业中去，挖掘产业利润区。
2.2 盈利模式财务评价方法
盈利模式的不断完善可以使得企业自身保持持续的盈利能力。因此，对于盈利模式的分析评价有利于企业发现自身盈利模式的不足并及时调整。盈利模式需要与时俱进的进行优化，一个企业在发展的不同阶段，由于战略调整等因素的影响，盈利模式也会发生改变。因此，适合企业自身实际发展情况的盈利模式就是相对较好的盈利模式。判断盈利模式是否持续有效，即是判断企业是否创造了价值，盈利是否稳定。汤谷良（2007）强调，盈利模式也是运营问题，财务价值目前是评估公司盈利模式的唯一标准，稳定与持续的盈利能力是盈利模式的重要特点。戴天婧等（2012）研究提到，财务管理理论认为，企业的目标是企业价值尤其是股东价值最大化。因此，企业价值大小是判断盈利模式优劣的最终标准。从财务角度分析盈利模式是否创造了价值，一般是研究企业盈利是否稳定、持续而有效。阿兰 奥佛尔和克里斯托福 得希（2002）提出，对盈利模式的分析评价需要从三方面进行，一是盈利性衡量，对盈利模式的评价通常从收入和现金流量两方面进行；二是对利润预测因素的衡量，比如利润率、市场占有率与收入增长率等；三是对盈利模式各个组成部分的衡量。基于上述观点，可以发现从众多学者的观点中，盈利模式的评价需要考虑业务端与财务端的相结合，因此在本文中对于盈利模式的评价方式也将从业务端的分析出发，通过财务数据与业务数据的相结合对其盈利模式整体做出一个合理的评价。
第三章 哔哩哔哩的盈利模式分析............................9
3.1 泛娱乐视频行业现状...................................9
3.2 哔哩哔哩简介及其泛娱乐结构......................10
第四章 哔哩哔哩的财务分析............................... 32
4.1 哔哩哔哩盈利能力的财务分析..................32
4.1.1 盈利能力的分析...............32
4.1.2 运营能力的分析..................................33
第五章 哔哩哔哩盈利模式的评价..........................49
5.1 哔哩哩哔盈利模式的优势..............................49
5.1.1 多元化业务助营收提速..................49
5.1.2 优质的利润屏障.........................49
第五章 哔哩哔哩盈利模式的评价
5.1 哔哩哩哔盈利模式的优势
5.1.1 多元化业务助营收提速
哔哩哔哩目前的业务模式来说，四大业务板块的盈利模式展现了其多元化的业务模式。并且四大业务板块之间也有这一定的联动性。首先，哔哩哔哩作为一个社区视频网站，以平台的形式向用户及广告客户输出自身获取的优质的内容。哔哩哩哔通过自身的平台效应将内容输出变现渠道尽可能的最大化，比如游戏联运业务的上线，给直播业务带来了更多的内容选择在哔哩哔哩直播平台中的播主可以有更多的内容选项，同时这种直播内容的呈现方式也是一种自然的广告营销推广，最后通过研发生产相关游戏周边产品形成电商业务的变现。这仅仅是一个简单的例子，目前哔哩哔哩对于二次元产业上下游产业链的整合，同时通自身作为中游平台发挥自身的平台效应，也更有利于其自身的多元化业务联动性的开展。多元化业务的联动能更好的将这些内容生态转化成商业变现，实现这些内容应有的内容价值。
5.1.2 优质的利润屏障
目前哔哩哔哩的利润屏障是盈利模式中的最大优势，最初二次元的小群体聚集在哔哩哔哩后逐渐在社区里建立了一定的准入门槛来实现自身更强的认同感和归属感。而认同感和归属感则是让用户对哔哩哔哩有了更高的粘性及情感上的支撑。随着哔哩哔哩的内容生态持续的丰富，这种认同感和归属刚也将持续上升，更多的内容能满足用户更多元化的需求，让其社区文化的粘性持续提升。不仅如此，社区文化也是培育哔哩哔哩平台 UP 主的重要源头，最初哔哩哔哩的 UP 主们就是在社区内培育出来的，而这种培育模式沿用至今，在留住原有优秀 UP 主的同时，不断通过激励机制来扶持培育更多新生的UP 主，这也成为了哔哩哔哩的核心竞争力。而这样的利润屏障是很难通过模仿的形式去复制的，社区文化不同于普通的商业模式能通过资本的投入以及商业化的运营去复刻。社区文化是需要平台通过自身长期的运营来实现的，同时也是依靠着哔哩哩哔二次元用户来维护的。
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结论
目前泛娱乐行业处于全面上升阶段，哔哩哔哩作为泛娱乐视频行业中的一个代表企业，本文通过以哔哩哔哩的盈利模式作为切入点，对本文的案例对象哔哩哔哩进行盈利模式和盈利模式的要素分析。对其盈利模式的要素分析可以得出，其利润点是围绕其内容生态形成的四大业务模块；利润对象是Z 世代和广告客户；利润杠杆则是其二次元上下游产业链整合出的泛娱乐体系；利润屏障为其独特的社区文化以及社区用户。
对于哔哩哔哩盈利模式分别进行了业务分析和财务分析，在对于哔哩哔哩的业务分析是，首先将哔哩哔哩的四大主营业务的运营模式进行了介绍，并对哔哩哔哩的用户群体的结构、增长趋势以及付费用户转化率进行了分析，同时对其盈利对象中的广告业务客户的类别占比进行了一定的分析。其次，在对哔哩哔哩的财务分析中，先是对哔哩哔哩整体的盈利能力进行财务分析，通过盈利能力、运营能力、偿债能力以及发展能力分析可以从财务数据中看出哔哩哔哩近些年的盈利能力整体呈现上升的趋势，偿债能力也方面也体现出公司内部的现金流具有一定的稳定性和保障性并且在发展能力分析里可以看出公司近些的发展速度是非常之快的。这也说明了哔哩哔哩在近些年对于商业化探索初见成效。财务分析还包括了主营业务的盈利能力分析，发现除了游戏业务有较强的盈利能力以为，其他三项业务在同行业虽然与同行业其他企业有这不小的差距但上升空间十分大。其次，对其进行了成本费用分析和收入分析，在其中发现了收入端的上升势头强劲的同时为了吸收更多的活跃用户所导致销售费用率的提升，在对收入分析的过程中通过复合增长率指标分析了其近三年的上升趋势同时对于 2020 年的收入进行了简单的预测。
参考文献（略）