1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网经济时代的到来，人类经济活动正在遭受巨大影响，互联网给人们带来了创造更多可能的空间。新型互联网技术的日更月替改变着旧的商业模式，发展出更有时代特征的新型金融业态—互联网金融。互联网金融的到来极大地方便了人类日常金融活动，互联网支付、网络借贷、互联网理财、网络银行、互联网征信发展速度越来越快，受到了社会各界的充分肯定。但是作为线下金融实体的金融银行，从人们不可或缺的金融载体逐渐变为可以不去的地方，对商业银行理财业务产生了巨大的冲击。进入21世纪，全球经济高速发展，国内GDP指数屡创新高，2018年我国的GDP水平历史上首次突破90万亿人民币，仅次于美国，同时人均GDP同比增加了6.6%，达到6.46万元，人均可支配收入已达36396元，人们全面开始寻求财富保值与增值的方法，由于风险低、收益稳定，购买理财产品成为很多人的首选。但近年来传统一行理财产品年化利率降多增少，完全达不到投资者的最低收益要求，这种情况下投资者就开始寻求多样化的理财产品，相比来说，商业银行理财产品风险较低，自然吸引更多人的注意。因此商业银行对于理财市场的抢占需要结合自身优势推出富有竞争力的理财产品。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网经济时代的到来，人类经济活动正在遭受巨大影响，互联网给人们带来了创造更多可能的空间。新型互联网技术的日更月替改变着旧的商业模式，发展出更有时代特征的新型金融业态—互联网金融。互联网金融的到来极大地方便了人类日常金融活动，互联网支付、网络借贷、互联网理财、网络银行、互联网征信发展速度越来越快，受到了社会各界的充分肯定。但是作为线下金融实体的金融银行，从人们不可或缺的金融载体逐渐变为可以不去的地方，对商业银行理财业务产生了巨大的冲击。进入21世纪，全球经济高速发展，国内GDP指数屡创新高，2018年我国的GDP水平历史上首次突破90万亿人民币，仅次于美国，同时人均GDP同比增加了6.6%，达到6.46万元，人均可支配收入已达36396元，人们全面开始寻求财富保值与增值的方法，由于风险低、收益稳定，购买理财产品成为很多人的首选。但近年来传统一行理财产品年化利率降多增少，完全达不到投资者的最低收益要求，这种情况下投资者就开始寻求多样化的理财产品，相比来说，商业银行理财产品风险较低，自然吸引更多人的注意。因此商业银行对于理财市场的抢占需要结合自身优势推出富有竞争力的理财产品。
同时，BAT等互联网巨头加快向金融业务渗透，企图分一块大蛋糕，各种便利的条件、诱人的回报，迅速吸引了人们的眼球，这对传统银行业务的打击不可谓不大。传统银行业在如此巨大冲击之下，显得毫无还手之力，甚至有许多人认为银行已经走向末路，将被新兴互联网金融直接取代。但实际上，银行业也没有停止更新改造的脚步，自助机器、网络银行、手机银行等都是新出现的经营创新模式。但是，互联网金融的急速发展带来了很大的冲击，如“余额宝”、“财付通”等一出世就吸引了外界众多目光，因为支付宝平台的普及，加之余额宝理财的准入标准低、投资回报诱人、风险可接受性强，迅速的收割一大批粉丝，如今虽利率较以前有所下降，但其方便的特性还是使很多人继续使用。余额宝的成功让众多电商平台看见了互联网金融理财巨大的商机，纷纷开始研发自有品牌并大肆宣传。腾讯的理财通、零钱通，京东的小金库，网易的现金宝等等众多一线电商平台不约而同地挤入市场，对商业银行理财产品销售产生了消极的影响，互联网理财业务与商业银行理财业务就此进入激烈竞争的局面。在这种局面下，作为传统的商业银行必须迅速作出应对反应，采取有效措施，才能使自己依旧能占据稳定的市场份额。
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1.2 研究思路和方法
1.2.1 研究思路
本文显示对相关文献进行梳理总结，具体包括互联网理财产品的相关研究、银行理财销售业绩的相关研究等，并对目前互联网理财产品的现状以及A商业银行理财销售业绩的现状进行分析。在此基础上，进行相关理论的分析，包括互联网金融的发展特点、互联网理财产品的发展特点、互联网理财产品对A商业银行理财销售业绩的影响。然后，构建概念模型，进行变量的设计，提出假设。在此基础上，进行问卷的设计与发放，对回收的数据进行实证分析，检验假设，对互联网理财产品与A商业银行理财销售业绩的影响关系进行实证检验。
本文的技术路线图如图1-1所示。
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1.2 研究思路和方法
1.2.1 研究思路
本文显示对相关文献进行梳理总结，具体包括互联网理财产品的相关研究、银行理财销售业绩的相关研究等，并对目前互联网理财产品的现状以及A商业银行理财销售业绩的现状进行分析。在此基础上，进行相关理论的分析，包括互联网金融的发展特点、互联网理财产品的发展特点、互联网理财产品对A商业银行理财销售业绩的影响。然后，构建概念模型，进行变量的设计，提出假设。在此基础上，进行问卷的设计与发放，对回收的数据进行实证分析，检验假设，对互联网理财产品与A商业银行理财销售业绩的影响关系进行实证检验。
本文的技术路线图如图1-1所示。
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2 国内外研究相关综述
2.1 互联网理财产品的相关研究
（1）关于互联网理财产品特征的研究。Economides（1993）最初研究了电子金融业务对美国金融市场的影响，发现电子金融对美国金融市场的经济规模起到了正向的刺激作用[1]。Richard.etal.（1997）指出，全天运行是电子金融最有优势的方面，这一优势极大地降低了交易成本，人们可以随时随地进行交易，同时他也指出电子金融的发展必须有足够的资本投入作为支撑[2]。Deyoung（2001）新兴的电子金融对于传统金融形成了强烈的冲击，但深层次分析能看出两者之间存在着互相促进共同进步的关系[3]。Claessens（2002）认为网上银行的出现也意味着金融经济结构迎来了重大改变，对于金融服务的需求也会随之改变[4]。Allen（2002）基于电子金融的发展分析其自身的长处与短板，同时也认为互联网金融的出现对于传统金融行业有着积极的刺激作用，加速传统金融行业的转变[5]。
（2）关于互联网理财产品发展现状的研究。Shahrokhi（2008）研究表明，互联网与金融的结合，明显的降低了金融行为的成本，无论对金融机构还是投资者，都是极好的消息，节省了时间、减少了交易成本、提高了效率。电子金融必然成为新的金融模式[6]。Narayanasamy（2011）指出互联网金融这种金融运作模式是全新的、高效的，加速了金融产品的销售，推动了经济的发展，但这对传统金融产品的打击也是显而易见的[7]。Ning.etal.（2017）梳理了互联网金融历史进程，并对其长处与短板进行了深度剖析，并提出了现阶段需要解决的问题[8]。谢平和邹传伟（2012）认为现有的融资方式由资本市场直接融资，商业银行间接融资，互联网金融是区别于这两种的新型融资模式[9]。吴晓求（2014）认为互联网理财产品的出现是必然趋势，要学会利用互联网理财产品[10]。曹凤岐（2015）研究表明互联网金融是具备革命性的，它不同于传统的直接融资和间接融资[11]。陈志武（2014）则有不同的看法，他指出所谓的新金融模式本质与传统金融模式并没有实质性变化，只不过是发生了获取与销售渠道上的变化，因此互联网金融依然属于传统的金融模式[12]。郑联盛（2014）同样提出互联网金融并没有改变传统金融的实质，只是对传统金融进行了技术革新、理念思维创新和业务上的延展[13]。张承惠（2016）指出互联网金融对传统金融并没有做出本质上的改变[14]。吴晓求（2015）研究表明，网络融资、网络投资、第三方支付和网络货币实现有四种的互联网金融模式[15]。陈麟和谭杨靖（2016）认为将我国有投资理财类、融资类和支付结算类三种互联网金融[16]。
2.1 互联网理财产品的相关研究
（1）关于互联网理财产品特征的研究。Economides（1993）最初研究了电子金融业务对美国金融市场的影响，发现电子金融对美国金融市场的经济规模起到了正向的刺激作用[1]。Richard.etal.（1997）指出，全天运行是电子金融最有优势的方面，这一优势极大地降低了交易成本，人们可以随时随地进行交易，同时他也指出电子金融的发展必须有足够的资本投入作为支撑[2]。Deyoung（2001）新兴的电子金融对于传统金融形成了强烈的冲击，但深层次分析能看出两者之间存在着互相促进共同进步的关系[3]。Claessens（2002）认为网上银行的出现也意味着金融经济结构迎来了重大改变，对于金融服务的需求也会随之改变[4]。Allen（2002）基于电子金融的发展分析其自身的长处与短板，同时也认为互联网金融的出现对于传统金融行业有着积极的刺激作用，加速传统金融行业的转变[5]。
（2）关于互联网理财产品发展现状的研究。Shahrokhi（2008）研究表明，互联网与金融的结合，明显的降低了金融行为的成本，无论对金融机构还是投资者，都是极好的消息，节省了时间、减少了交易成本、提高了效率。电子金融必然成为新的金融模式[6]。Narayanasamy（2011）指出互联网金融这种金融运作模式是全新的、高效的，加速了金融产品的销售，推动了经济的发展，但这对传统金融产品的打击也是显而易见的[7]。Ning.etal.（2017）梳理了互联网金融历史进程，并对其长处与短板进行了深度剖析，并提出了现阶段需要解决的问题[8]。谢平和邹传伟（2012）认为现有的融资方式由资本市场直接融资，商业银行间接融资，互联网金融是区别于这两种的新型融资模式[9]。吴晓求（2014）认为互联网理财产品的出现是必然趋势，要学会利用互联网理财产品[10]。曹凤岐（2015）研究表明互联网金融是具备革命性的，它不同于传统的直接融资和间接融资[11]。陈志武（2014）则有不同的看法，他指出所谓的新金融模式本质与传统金融模式并没有实质性变化，只不过是发生了获取与销售渠道上的变化，因此互联网金融依然属于传统的金融模式[12]。郑联盛（2014）同样提出互联网金融并没有改变传统金融的实质，只是对传统金融进行了技术革新、理念思维创新和业务上的延展[13]。张承惠（2016）指出互联网金融对传统金融并没有做出本质上的改变[14]。吴晓求（2015）研究表明，网络融资、网络投资、第三方支付和网络货币实现有四种的互联网金融模式[15]。陈麟和谭杨靖（2016）认为将我国有投资理财类、融资类和支付结算类三种互联网金融[16]。
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2.2 银行理财销售业绩的相关研究
（1）关于银行理财业务销售现状的研究。Short（1979）指出，银行盈利能力取决于内部与外部两方面，市场的大环境是外部的，而银行自身的资产结构、营业模式是内部的因素[23]。Bikker（2002）研究发现，市场利率、GDP 水平等市场大环境对银行盈利水平影响很大[24]。Pasiourasetal.（2006）则指出，银行自身的运营能力和资产规模是影响银行业利能力的关键因素，即使各地市场大背景不同，但往往银行的盈利能力受资产规模的影响较为明显[25]。De Young 和 Rice（2004）研究了银行非利息收入，认为发现管理能力的高低也会决定非利息收入，资产规模大，基础好的以哪个，非利息收入也往往更多[26]。
（2）关于银行理财业务销售业绩影响因素的研究。Michal.etal.（2012）研究发现，商业银行在借贷市场份额小时，更追求多样化，而份额较大的的银行则将注意力放在通过利息增加收入[27]。Jiang.etal.（2013）通过研究商业银行的公开数据，发现商业银行的盈利能力比国有银行要好。商业银行主要还是将注意力放在利息收入上，非利息收入的提升较为缓慢[28]。Nguyen.etal.（2016）研究发现商业银行的市场优势较大，相对来说更容易通过更多途径来为自己赚取营业利润[29]。Doan.etal.（2017）指出，商业银行的多元化运营模式提高了银行的营业水平，国有银行的盈利状况则相对不佳[30]。赵旭等（2001）通过分析发现国内银行业通常占据市场份额越大，利润率反而更低[31]。
（1）关于银行理财业务销售现状的研究。Short（1979）指出，银行盈利能力取决于内部与外部两方面，市场的大环境是外部的，而银行自身的资产结构、营业模式是内部的因素[23]。Bikker（2002）研究发现，市场利率、GDP 水平等市场大环境对银行盈利水平影响很大[24]。Pasiourasetal.（2006）则指出，银行自身的运营能力和资产规模是影响银行业利能力的关键因素，即使各地市场大背景不同，但往往银行的盈利能力受资产规模的影响较为明显[25]。De Young 和 Rice（2004）研究了银行非利息收入，认为发现管理能力的高低也会决定非利息收入，资产规模大，基础好的以哪个，非利息收入也往往更多[26]。
（2）关于银行理财业务销售业绩影响因素的研究。Michal.etal.（2012）研究发现，商业银行在借贷市场份额小时，更追求多样化，而份额较大的的银行则将注意力放在通过利息增加收入[27]。Jiang.etal.（2013）通过研究商业银行的公开数据，发现商业银行的盈利能力比国有银行要好。商业银行主要还是将注意力放在利息收入上，非利息收入的提升较为缓慢[28]。Nguyen.etal.（2016）研究发现商业银行的市场优势较大，相对来说更容易通过更多途径来为自己赚取营业利润[29]。Doan.etal.（2017）指出，商业银行的多元化运营模式提高了银行的营业水平，国有银行的盈利状况则相对不佳[30]。赵旭等（2001）通过分析发现国内银行业通常占据市场份额越大，利润率反而更低[31]。
（3）关于银行理财业务销售业绩建议对策的研究。窦育民和李涛（2007）指出，国内现在的商业银行在盈利能力上远高于国有银行[32]。高讳（2010）研究表明，商业银行在通货膨胀高的背景下利润偏低，反之则比较可观。同时，银行利润率与国民生产总值有着不明显的正向影响[33]。陆静等（2013）认为中国银行业应构建多渠道的经营方式，不嫩通过只将注意力放在息差收入，非利息收入的影响将越来越重要。目前来说，对于银行的外部环境，GDP 指数、通货膨胀等都会对银行盈利能力产生影响。而在于内部，承受欧风险越多，利润率也明显越高，加强运营效率、扩大资产规模可使其立于不败[34]。岳宁和陈立新（2014）指出商业银行盈利越来越依赖于非利息收入，其中手续费和佣金等作用明显[35]。张启文等（2016）多样化多途径的收入对银行盈利能力的提高有极大的促进作用，风险指标的高低与利润率有明显的方向作用力[36]。张娟（2016）研究表明，商业银行想要提高盈利能力，一方面可以扩大资产规模，另一方面，还可以通过降低不良贷款率，减少管理费用收入[37]。
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3.1 互联网理财产品发展现状分析..............................13
3.1.1 互联网金融的发展特点..................................13
31.2 互联网理财产品的发展特点...........................14
4 研究设计与预试问卷分析............................21
4.1 模型构建....................................21
4.2 研究假设..............................21
4.3 变量的测量..............................22
5 实证分析与假设检验.....................................29
5.1 数据收集与样本描述..................................29
5.1.1 数据收集......................................29
5.1.2 样本描述...................................29
5 实证分析与假设检验
5.1 数据收集与样本描述
5.1.1 数据收集
本次研究主要集中于 A 商业银行的理财业务客户，共发放问卷 260 份，问卷发放的对象是 A 商业银行的理财客户，客户的基本信息包括性别、年龄、最高学历、职业、可支配的收入、建立业务关系的时间等，最后共收回问卷 224 分问卷，对所有问卷进行筛检，最终取得 190 份有效问卷。具体情况如表 5-1 所示。
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5.1 数据收集与样本描述
5.1.1 数据收集
本次研究主要集中于 A 商业银行的理财业务客户，共发放问卷 260 份，问卷发放的对象是 A 商业银行的理财客户，客户的基本信息包括性别、年龄、最高学历、职业、可支配的收入、建立业务关系的时间等，最后共收回问卷 224 分问卷，对所有问卷进行筛检，最终取得 190 份有效问卷。具体情况如表 5-1 所示。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文以互联网理财产品对 A 商业银行理财销售业绩的影响为研究内容，以 A 商业银行为研究对象。首先，基于互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的发展现状以及相关国内外关于互联网理财产品与商业银行理财产品的研究，对互联网理财产品对 A 商业银行理财销售业绩之间的关系进行理论分析，包括互联网金融的发展特点、理财产品的发展特点以及互联网理财产品的现状分析以及 A 商业银行理财销售业绩的现状分析。在此基础上，建立概念模型并提出研究假设，通过对预试问卷的设计与分析进一步确定调查问卷，将问卷发放给 A 商业银行的理财客户，然后，在问卷收回数据的基础上，进行样本描述、正态分布检验、信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析，并且验证了客户风险接受度对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩影响关系的调节作用。实证研究结果表明：互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售增长率呈显著的负向影响，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售占比呈显著的负向影响，并且，风险偏好与风险厌恶对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的影响关系具有显著的调节作用。最后，在问卷数据实证分析结果的基础上，提出 A 商业银行应对互联网理财产品的相应措施建议。研究结果既丰富了商业银行理财产品的相关理论，又对商业银行应对互联网理财产品提供可行的理论指导。
6.1 研究结论
本文以互联网理财产品对 A 商业银行理财销售业绩的影响为研究内容，以 A 商业银行为研究对象。首先，基于互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的发展现状以及相关国内外关于互联网理财产品与商业银行理财产品的研究，对互联网理财产品对 A 商业银行理财销售业绩之间的关系进行理论分析，包括互联网金融的发展特点、理财产品的发展特点以及互联网理财产品的现状分析以及 A 商业银行理财销售业绩的现状分析。在此基础上，建立概念模型并提出研究假设，通过对预试问卷的设计与分析进一步确定调查问卷，将问卷发放给 A 商业银行的理财客户，然后，在问卷收回数据的基础上，进行样本描述、正态分布检验、信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析，并且验证了客户风险接受度对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩影响关系的调节作用。实证研究结果表明：互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售增长率呈显著的负向影响，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售占比呈显著的负向影响，并且，风险偏好与风险厌恶对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的影响关系具有显著的调节作用。最后，在问卷数据实证分析结果的基础上，提出 A 商业银行应对互联网理财产品的相应措施建议。研究结果既丰富了商业银行理财产品的相关理论，又对商业银行应对互联网理财产品提供可行的理论指导。
实证研究结果表明：（1）P2P 理财产品与商业银行理财销售增长率负相关；（2）P2P理财产品与商业银行理财的收入占比负相关；（3）债券类理财产品与商业银行销售增长率负相关；（4）债券类理财产品与商业银行理财的收入占比负相关；（5）股票类理财产品与商业银行销售增长率负相关；（6）股票类理财产品与商业银行理财的收入占比负相关；（7）基金类理财产品与商业银行理财销售增长率负相关；（8）基金类理财产品与商业银行理财的收入占比负相关；（9）宝宝类理财产品与商业银行理财销售增长率负相关；（10）宝宝类理财产品与商业银行理财的收入占比负相关；（11）客户风险接受度对互联网理财产品与商业银行理财销售业绩的影响关系具有调节作用。
通过实证分析结果可以看出，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售增长率呈显著的负向影响，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售占比呈显著的负向影响，并且，风险偏好与风险厌恶对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的影响关系具有显著的调节作用。
参考文献（略）
通过实证分析结果可以看出，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售增长率呈显著的负向影响，互联网理财产品对 A 商业银行理财的销售占比呈显著的负向影响，并且，风险偏好与风险厌恶对互联网理财产品与 A 商业银行理财销售业绩的影响关系具有显著的调节作用。
参考文献（略）