1 绪论 研究背景与意义
1.11.1.1 研究背景
2018 年是我国改革开放 40 周年。经历了从 1978 年改革开放至今这 40 年来经济的高速发展，我国的经济建设取得了一系列的重要成果，与此同时，经济建设所依赖的环境和条件已经发生了深刻的变革，社会发展方式和大众消费模式也开始发生转变。我国的经济发展正处于转型的关键时期，呈现出稳中向好的趋势，逐步朝更加高质量的方向发展[1]。
纵观我国经济发展的历程，其特点可以总结为：第一，总量大，但是质量不高；第二，增长速度快，但是结构失衡。这些特点具体表现为过度依赖生产要素的大量投入，尤其是人口红利因素，而对于生产效率的提高、技术的进步以及规模经济的发展等方面有所忽略；缺乏自主创新能力；经济增长主要依靠投资和出口，而消费和内需不足；第一产业、第二产业较为发达，作为第三产业的服务业则比较落后；城乡之间、地区之间收入差距大。
在经济全球化的趋势下，品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的一项重要指标。目前的市场竞争，已经逐步转向“以品牌价值为核心的竞争”，拥有了品牌，才能在市场竞争中掌握主动权，有品牌价值做支撑的产品，才能有效的占领更大的市场，在市场中更加具有竞争力。从英国 Interbrand 公司最新发布的 2018 年全球品牌报告 TOP100 榜单来看，美洲占了 49 个，欧洲占了 38 个，亚洲占了 13 个。而在亚洲范围内，日本占了 8 个，韩国占了 3 个，中国香港占了 1 个，中国大陆只有华为一家公司挤进了榜单，排名第 69 位。
由此可见，我国在发展品牌经济的潮流中仍然处于落后的位置。虽然我国目前已经成长为全球第二大经济体，世界第一大出口国和第二大贸易国，但是，我国的发展长期以来都是建立在大量消耗自然资源和廉价劳动力的基础之上，并且处于产业链的底端。现如今，
我国的劳动力正在逐渐减少，工资水平却在不断上升，而且，东南亚等国家的劳动力成本相对更加低廉，传统的成本优势逐渐趋于弱化。同时，多年来对资源不合理的开采和利用，造成了极大的资源浪费和环境污染，给我国的经济发展带来了很大的阻碍。
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1.2研究方法
1) 参考文献法。本文作者通过大量阅读有关品牌价值及其评估方法的文献，对国内外的研究现状有了一定的了解，对于品牌价值评估的体系也有了较为清楚的认识，为本文的研究奠定了较为扎实的理论知识。
2) 对比分析法。对于现有的不同的品牌价值评估方法，通过对比分析的方法对各自的优缺点进行分析，从而得到最适用于苏宁易购品牌价值评估的方法。
3) 层次分析法。本文在对品牌作用力以及市场角度下品牌强度进行计算的过程中，运用层次分析法，将难以进行对比的定性分析转化成为定量分析，尽可能减少主管因素的影响，提高分析的准确性。
4) 问卷调查法。本文在对消费者角度下的品牌强度进行测算时，根据各个指标设计调查问卷，并通过网络发放问卷，取得消费者对该品牌的原始评价数据。该方法将消费者因素引入到评价体系当中，使评估的角度更加全面、更加符合现状。
5) 非线性无量纲模糊处理方法。该方法能够对各个指标进行标准化，通过一定的数学方法使其转化成可以进行比较的量化值，以解决量纲导致的各指标间不可比的情况。本文对市场角度下品牌强度各指标的评价过程中采用了此方法。
1.2研究方法
1) 参考文献法。本文作者通过大量阅读有关品牌价值及其评估方法的文献，对国内外的研究现状有了一定的了解，对于品牌价值评估的体系也有了较为清楚的认识，为本文的研究奠定了较为扎实的理论知识。
2) 对比分析法。对于现有的不同的品牌价值评估方法，通过对比分析的方法对各自的优缺点进行分析，从而得到最适用于苏宁易购品牌价值评估的方法。
3) 层次分析法。本文在对品牌作用力以及市场角度下品牌强度进行计算的过程中，运用层次分析法，将难以进行对比的定性分析转化成为定量分析，尽可能减少主管因素的影响，提高分析的准确性。
4) 问卷调查法。本文在对消费者角度下的品牌强度进行测算时，根据各个指标设计调查问卷，并通过网络发放问卷，取得消费者对该品牌的原始评价数据。该方法将消费者因素引入到评价体系当中，使评估的角度更加全面、更加符合现状。
5) 非线性无量纲模糊处理方法。该方法能够对各个指标进行标准化，通过一定的数学方法使其转化成可以进行比较的量化值，以解决量纲导致的各指标间不可比的情况。本文对市场角度下品牌强度各指标的评价过程中采用了此方法。
6) 模糊综合评价法。本文在进行品牌强度测算时，涉及到多个评价指标，模糊综合评价法能够运用数学模型将这些指标结合起来，共同对品牌强度作出更加清晰、严谨的评价。
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2 理论综述
2.1 品牌内涵研究综述
“品牌”一词的诞生源于二十世纪六十年代，由“广告之父”David Mackenzie Ogilvy第一次正式提出，随后的学者根据不同的市场情况及不同的角度对品牌作出了自己阐述，大致可以分为四个阶段：符号阶段、综合阶段、关系阶段及资源阶段。
美国著名营销学家 Philip Kotler 对品牌做了如下定义：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述内容的组合，它是用来在市场竞争中突出本企业的产品，使本企业的产品同竞争对手的产品区别开来[3]。
美国市场营销协会（AMA）则是将品牌定义为一种识别标志，它可以是一个名称、符号、标记、术语或是它们的组合，其作用是用来区分企业的产品或服务，使其有别于其他竞争对手的产品或服务[4]。 我国学者王书卿在《国际名牌策划与案例》中写到：“从最简单的角度来讲，品牌是能够被消费者认可的产品的标识，它可以增加消费者对产品的信赖程度。”
韩光军则认为，品牌可以是特定的名称、标志性的物体、颜色、文字以及包装等的综合体，它能够体现产品的个性，将其与其他产品区别开来，是消费者用来记忆产品的工具，用来回忆产品的媒介[6]。 上述关于品牌内涵的研究主要是从品牌的识别功能出发，单纯的将品牌当成是一种用于区别的名称或标志。一个成功的名称或者标志能够加深消费者对该品牌的印象，强化对该品牌的认同，为打造知名品牌奠定了成功的基础。但它仅仅从表象对其进行解读，并没有从更深层次考虑。
“广告之父”David Mackenzie Ogilvy 对品牌的定义做出了自己的阐述。他认为，品牌不仅仅是由产品的外形、功能等固有属性所构成的，还包括了产品的价格、服务、广告形式以及发展历程等赋予属性[7]。
美国品牌学者 Lynn B. Upshaw 同样认为，品牌不仅代表了产品本身在有形方面的表现，还包含了服务态度、营销手段、拟人化的产品个性等无形方面的表现，这些因素的合集共同构成了品牌[8]。
我国学者王海涛则认为品牌内涵包含三个方面：品牌首先是一个商标，这是从法律角度上对品牌的一种定义；同时，品牌也是企业的招牌，这是从市场角度对品牌的定义；而且，品牌还代表了品位和态度，这是从心理层面对品牌的定义[9]。
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2.1 品牌内涵研究综述
“品牌”一词的诞生源于二十世纪六十年代，由“广告之父”David Mackenzie Ogilvy第一次正式提出，随后的学者根据不同的市场情况及不同的角度对品牌作出了自己阐述，大致可以分为四个阶段：符号阶段、综合阶段、关系阶段及资源阶段。
美国著名营销学家 Philip Kotler 对品牌做了如下定义：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述内容的组合，它是用来在市场竞争中突出本企业的产品，使本企业的产品同竞争对手的产品区别开来[3]。
美国市场营销协会（AMA）则是将品牌定义为一种识别标志，它可以是一个名称、符号、标记、术语或是它们的组合，其作用是用来区分企业的产品或服务，使其有别于其他竞争对手的产品或服务[4]。 我国学者王书卿在《国际名牌策划与案例》中写到：“从最简单的角度来讲，品牌是能够被消费者认可的产品的标识，它可以增加消费者对产品的信赖程度。”
韩光军则认为，品牌可以是特定的名称、标志性的物体、颜色、文字以及包装等的综合体，它能够体现产品的个性，将其与其他产品区别开来，是消费者用来记忆产品的工具，用来回忆产品的媒介[6]。 上述关于品牌内涵的研究主要是从品牌的识别功能出发，单纯的将品牌当成是一种用于区别的名称或标志。一个成功的名称或者标志能够加深消费者对该品牌的印象，强化对该品牌的认同，为打造知名品牌奠定了成功的基础。但它仅仅从表象对其进行解读，并没有从更深层次考虑。
“广告之父”David Mackenzie Ogilvy 对品牌的定义做出了自己的阐述。他认为，品牌不仅仅是由产品的外形、功能等固有属性所构成的，还包括了产品的价格、服务、广告形式以及发展历程等赋予属性[7]。
美国品牌学者 Lynn B. Upshaw 同样认为，品牌不仅代表了产品本身在有形方面的表现，还包含了服务态度、营销手段、拟人化的产品个性等无形方面的表现，这些因素的合集共同构成了品牌[8]。
我国学者王海涛则认为品牌内涵包含三个方面：品牌首先是一个商标，这是从法律角度上对品牌的一种定义；同时，品牌也是企业的招牌，这是从市场角度对品牌的定义；而且，品牌还代表了品位和态度，这是从心理层面对品牌的定义[9]。
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2.2品牌价值研究综述
品牌价值，亦称品牌权益。关于品牌价值的研究始于国外，近年来，随着我国品牌意识的不断增强，对品牌价值的研究也越来越广泛。不同学者对于品牌价值的内涵有不同的定义，但基本上都是围绕财务、市场及消费者视角来展开的。
2.2.1 国外品牌价值研究综述
Bonner&Nelson（1985）首次提出了品牌价值的概念，从财务视角对其内涵进行了界定，他们认为品牌价值是一种无形资产，其价值依附于品牌的名称而存在，并且能够可靠计量，属于商誉[19]。
Shock A&Weitz B（1988）认为随着产品同质化的现象日趋严重，相似的产品给所归属的企业带来的不同的利润，造成企业利润存在差异的原因就在于产品是否拥有品牌，而这部分差异也就是品牌价值[20]。
Brasco（1988）认为品牌价值属于一种无形资产，它不仅仅包含了品牌在当前为企业带来的利润，还包含了品牌给企业带来的预期收益的折现值，品牌价值是这两部分利润的总和[21]。
Farquhar P H.（1990）则认为，对于企业、经销商或消费者来说，品牌权益就是品牌给产品赋予的超过其使用价值的附加价值[22]。
J.Walker Smith（1991）提出品牌价值属于企业的一项资产或者负债，它是企业经过一系列营销策划活动，并将其付诸实践的过程中产生的能够可靠计量的财务价值[23]。
David A.Aaker&Kevin Lane Keller（1993）基于消费者的视角，认为一个品牌想长久的发展下去，一定要深入研究品牌与消费者之间的关系，认为消费者对品牌的感受、态度、忠诚度等对其发展具有重要的影响力[24]。
Kamakura&Russell（1993）认为品牌价值不仅仅来源于消费者对于产品本身的外观、质量、包装等有形要素的感知，同时还包括了对无形要素的认同，例如一系列的市场营销活动给消费者带来的有关该品牌的联想[25]。
Pitta&Katsanis（1995）两人在上世纪九十年代时曾提出过一项“品牌资产管理计划”，认为应当将品牌作为企业的一项资产，并针对其设定“四步走”战略计划，对品牌的管理进行长远的规划[26]。
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品牌价值，亦称品牌权益。关于品牌价值的研究始于国外，近年来，随着我国品牌意识的不断增强，对品牌价值的研究也越来越广泛。不同学者对于品牌价值的内涵有不同的定义，但基本上都是围绕财务、市场及消费者视角来展开的。
2.2.1 国外品牌价值研究综述
Bonner&Nelson（1985）首次提出了品牌价值的概念，从财务视角对其内涵进行了界定，他们认为品牌价值是一种无形资产，其价值依附于品牌的名称而存在，并且能够可靠计量，属于商誉[19]。
Shock A&Weitz B（1988）认为随着产品同质化的现象日趋严重，相似的产品给所归属的企业带来的不同的利润，造成企业利润存在差异的原因就在于产品是否拥有品牌，而这部分差异也就是品牌价值[20]。
Brasco（1988）认为品牌价值属于一种无形资产，它不仅仅包含了品牌在当前为企业带来的利润，还包含了品牌给企业带来的预期收益的折现值，品牌价值是这两部分利润的总和[21]。
Farquhar P H.（1990）则认为，对于企业、经销商或消费者来说，品牌权益就是品牌给产品赋予的超过其使用价值的附加价值[22]。
J.Walker Smith（1991）提出品牌价值属于企业的一项资产或者负债，它是企业经过一系列营销策划活动，并将其付诸实践的过程中产生的能够可靠计量的财务价值[23]。
David A.Aaker&Kevin Lane Keller（1993）基于消费者的视角，认为一个品牌想长久的发展下去，一定要深入研究品牌与消费者之间的关系，认为消费者对品牌的感受、态度、忠诚度等对其发展具有重要的影响力[24]。
Kamakura&Russell（1993）认为品牌价值不仅仅来源于消费者对于产品本身的外观、质量、包装等有形要素的感知，同时还包括了对无形要素的认同，例如一系列的市场营销活动给消费者带来的有关该品牌的联想[25]。
Pitta&Katsanis（1995）两人在上世纪九十年代时曾提出过一项“品牌资产管理计划”，认为应当将品牌作为企业的一项资产，并针对其设定“四步走”战略计划，对品牌的管理进行长远的规划[26]。
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3.1 评估模型的选择................................ 21
3.2 改进 Interbrand 评估方法的必要性 ........................ 21
4 苏宁易购品牌价值评估 ............................. 35
4.1行业背景介绍 ............................... 35
4.2 苏宁易购背景介绍 ................................ 36
5 苏宁易购品牌价值评估结果分析及建议 ................................. 55
5.1 苏宁易购品牌价值评估结果分析 ............................................. 55
5.1.1 合理性分析 ..................................... 55
5.1.2 差异性分析 ................................ 55
5 苏宁易购品牌价值评估结果分析及建议
5.1 苏宁易购品牌价值评估结果分析
5.1.1 合理性分析
本文以原有的 Interbrand 评估方法为基础，对评估模型做出了一定的改进。改进并不是盲目的，而是以我国零售业的行业背景、苏宁易购的发展状况为依据进行的。
零售业是一个极为依赖现金流的行业，在进行财务分析时，本文没有使用净利润指标，而是选择了企业年现金净流量指标。净利润的确是衡量一个企业的盈利状况的重要指标，但仍然有很多企业在处于盈利状态时就倒闭了。可见，企业倒闭的原因并非是盈利能力不足，而是因为资金链的断裂。所以，企业要想长期经营下去，需要更加关注现金的流动情况，加强对现金流的管理。这也说明本文选取企业年现金净流量是具有一定合理性的。
在对品牌强度进行测算时，加入了消费者因素，将其与市场因素结合起来，同时运用层次分析法、模糊综合评价法以及非线性无量纲模糊处理法对原始数据进行量化，用YAAHP、SPSS 等统计软件对数据进行分析，尽可能减少评估结果的主观性，提高准确性。
本文根据改进后的评估方法计算出的苏宁易购品牌价值为 1787.63 亿元。根据世界品牌实验室 2018 年 6 月 20 日发布的《中国 500 最具价值品牌》榜单来看，苏宁易购以 2306.28亿元稳居零售业第一的宝座。从公布的结果来看，本文的评估结果比世界品牌实验室的评估结果低 28.99%。由于对品牌价值评估结果的认定没有一个具体的标准，一般情况下认为，对同一品牌采用不同品牌价值评估方法，得到的评估结果可能存在 30%～50%的差异，这种程度的差异是在可接受范围内的。因此，本文的评估结果与世界品牌实验室评估结果的差异在范围以内，这也从侧面说明了本文的评估结果具有一定的合理性。
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5.1 苏宁易购品牌价值评估结果分析
5.1.1 合理性分析
本文以原有的 Interbrand 评估方法为基础，对评估模型做出了一定的改进。改进并不是盲目的，而是以我国零售业的行业背景、苏宁易购的发展状况为依据进行的。
零售业是一个极为依赖现金流的行业，在进行财务分析时，本文没有使用净利润指标，而是选择了企业年现金净流量指标。净利润的确是衡量一个企业的盈利状况的重要指标，但仍然有很多企业在处于盈利状态时就倒闭了。可见，企业倒闭的原因并非是盈利能力不足，而是因为资金链的断裂。所以，企业要想长期经营下去，需要更加关注现金的流动情况，加强对现金流的管理。这也说明本文选取企业年现金净流量是具有一定合理性的。
在对品牌强度进行测算时，加入了消费者因素，将其与市场因素结合起来，同时运用层次分析法、模糊综合评价法以及非线性无量纲模糊处理法对原始数据进行量化，用YAAHP、SPSS 等统计软件对数据进行分析，尽可能减少评估结果的主观性，提高准确性。
本文根据改进后的评估方法计算出的苏宁易购品牌价值为 1787.63 亿元。根据世界品牌实验室 2018 年 6 月 20 日发布的《中国 500 最具价值品牌》榜单来看，苏宁易购以 2306.28亿元稳居零售业第一的宝座。从公布的结果来看，本文的评估结果比世界品牌实验室的评估结果低 28.99%。由于对品牌价值评估结果的认定没有一个具体的标准，一般情况下认为，对同一品牌采用不同品牌价值评估方法，得到的评估结果可能存在 30%～50%的差异，这种程度的差异是在可接受范围内的。因此，本文的评估结果与世界品牌实验室评估结果的差异在范围以内，这也从侧面说明了本文的评估结果具有一定的合理性。
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6 结论与不足
6.1研究结论
随着经济的发展以及互联网技术的进步，我国的零售业也在发生着深刻的变革，呈现出向好的趋势，行业内竞争愈加激烈。零售业的品牌意识逐渐增强，注重传播品牌理念、树立品牌形象、打造品牌经济。本文将 Interbrand 评估模型作为基础，然后将零售行业的特性作为参考因素，对其加以改进，形成适用于我国零售业的品牌价值评估模型。以苏宁易购为具体的研究对象，对其品牌价值进行评估并分析结果，根据结果有针对性的提出提高品牌价值的建议。在研究过程中得出了以下结论：
1) 消费者对品牌价值的形成发挥着重要作用。通过对现在流行的品牌价值评估方法的研究后发现，大多数评估方法都采用了专家评分的方法，而从我国目前的市场情况来看，具备这样高素质以及评估经验的专家非常稀少，因此，仅仅通过专家打分来对品牌价值进行评估不是十分可靠。而且零售业属于直接面对消费者的行业，企业的品牌形象会直接或间接的影响消费者的购买决策，而只有得到消费者认可的品牌才有机会占领更广阔的市场，所以，消费者对品牌价值的形成有着重要意义。通过对消费者进行问卷调查的方式，把得到的原始数据与专家打分法进行有机的结合，为品牌价值的评估打好基础。
6.1研究结论
随着经济的发展以及互联网技术的进步，我国的零售业也在发生着深刻的变革，呈现出向好的趋势，行业内竞争愈加激烈。零售业的品牌意识逐渐增强，注重传播品牌理念、树立品牌形象、打造品牌经济。本文将 Interbrand 评估模型作为基础，然后将零售行业的特性作为参考因素，对其加以改进，形成适用于我国零售业的品牌价值评估模型。以苏宁易购为具体的研究对象，对其品牌价值进行评估并分析结果，根据结果有针对性的提出提高品牌价值的建议。在研究过程中得出了以下结论：
1) 消费者对品牌价值的形成发挥着重要作用。通过对现在流行的品牌价值评估方法的研究后发现，大多数评估方法都采用了专家评分的方法，而从我国目前的市场情况来看，具备这样高素质以及评估经验的专家非常稀少，因此，仅仅通过专家打分来对品牌价值进行评估不是十分可靠。而且零售业属于直接面对消费者的行业，企业的品牌形象会直接或间接的影响消费者的购买决策，而只有得到消费者认可的品牌才有机会占领更广阔的市场，所以，消费者对品牌价值的形成有着重要意义。通过对消费者进行问卷调查的方式，把得到的原始数据与专家打分法进行有机的结合，为品牌价值的评估打好基础。
2) 现有的品牌价值评估方法大都是针对国外市场的研究而形成的，不一定适用于国内市场。因此，本文结合了我国市场的发展情况以及零售行业的特点，将原模型中的净利润替换成现金净流量，并对品牌强度的评价维度进行了调整，选择了以下七个指标：品牌领导力、品牌支持力、品牌发展潜力、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌知名度和品牌关注度。其中，前三个指标是从市场角度进行评估，后四个指标是从消费者角度进行评估，并将两个角度结合起来，使其能够更加准确的对我国的零售业品牌价值进行评估。
3) 本文作者经过大量阅读文献后发现，目前常用的品牌价值评估方法都离不开专家评分或者消费者问卷调查，但我国的品牌价值评估仍处于起步阶段，缺乏相关的专业人才，也没有建立完善的数据库资料。因此，为了更加客观准确地评估出品牌价值，选择了层次分析法和 YAAHP 软件来确定品牌作用力，用因子分析法、模糊综合评价法、非线性无量纲模糊综合法以及 SPSS 统计软件对品牌强度指标进行量化和分析。
参考文献（略）