本文是一篇管理学论文，本文以兰州新区彩陶综合文旅项目为依托，以打造区域文化消费与文化产业增长极为目标，在分析马家窑文化资源及当前对文化旅游市场的的基础上，通过资源、政策、以及相关案例比较及前期市场与资源调研，结合目前的政策支撑力度、项目现状条件分析，企业开发管理水平及经验。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着近 20 年来我国旅游产业的迅猛发展，旅游行业竞争日益激烈，而如何为旅游产业注入可持续发展的积极因素，是值得关注与思考的问题。经济的全球化带来的文化交流的日益繁荣，文化产业已成为各个国家和地区综合竞争力和可持续发展能力的核心因素。对于不同地区而言，因不同的历史而积淀的独特文化资源，是一个地区的内在吸引力和可持续发展的关键因素。将文化资源与旅游相结合进行开发是顺应我国文化产业发展需求、深度挖掘地域性优质旅游资源和提升城市综合实力的必然趋势。因此，充分挖掘地域文化资源，通过企业作为市场主体进行打造，并把文化与旅游资源转变成为经济资本要素，已成为发展旅游经济的重要课题。
甘肃彩陶文化作为史前文化和中华古代文化的有机组成部分，在数千年的发展中，以其特有的艺术品格和丰厚的文化底蕴，成为世界艺术殿堂中璀璨夺目的瑰宝，而马家窑彩陶文化更是以精美的彩绘及韵律纹样被誉为新石器时代彩陶文化之冠。故而以彩陶为文化突破点的开发项目基本上都属于特定类型的文旅综合项目。此类项目的开发是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统单纯住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住等功能，在特定城市区域又容纳了城市更新改造等内容为一体。其特点是融文化旅游与地产于一体，拥有良好的自然、人文和建筑景观和完善的配套功能以及较高的投资价值。
本文拟结合兰州锦汇集团马家窑彩陶文旅综合项目开发的实际工作，依托当地的文化资源优势，就项目的开发展开探讨。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1） 为旅游产业多元化发展提供新方向。城市经济日益增长，基于精神层面文化旅游的需求增强。文化旅游业作为近年来旅游产业的发展重点，呈现出跨行业融合、多元发展的态势，使旅游市场从单纯的观光游向休闲、文化、体验、养老等方面综合发展。本项目综合兰州新区自然资源、人文资源、历史文化资源，在兼顾生态、文化、休闲的基础上塑造地域文化旅游品牌，为兰州区域的旅游产业多元化发展提供新的发展方向。
（2）为城市增开发建设提供新思路。近几年基于生态与环境为核心的绿色发展成为城市新一轮增长的制约因素，许多城市过去蔓延式的增长路径已经不适合当代城市发展需求，城市建设者需要借助于其他符合国家发展战略需要的方向，融入到城市开发建设中去。马家窑彩陶文旅综合项目在对传统文化的保护、发掘和利用的基础上，结合地域文化、地貌特征等进行文旅融合产业的开发，可谓城市管理者与开发建设提供新思路。
1.2.2 实践意义
（1） 提升城市软实力。在城市软实力的提升上，文化产业具有其他产业不可替代的优势。今后旅游业竞争的决定性因素，将会聚焦于以文化资源为核心的文化因素。由于各地区、各民族的文化差异而导致积淀的文化资源各不相同，往往会成为独一无二的、无法复制的独特性资源，更易于创立特色、打造品牌，形成竞争力。因而突出地域文化特质，进行文旅综合项目的开发，打造特色旅游经济，是提升城市文化影响力和地域旅游产业核心竞争力关键所在。
（2） 推动城市经济发展。对于一个地域或城市的发展而言，物质资源往往会枯竭，而文化资源却代代传承、历久弥新。随着人们生活的日益富足，对精神生活的需求日益增加，文化资源的开发前景更为广阔。兰州市因为自然与地理条件的限制，基础落后，工业增长乏力，创新驱动作用不明显，县域经济发展整体滞后等问题明显，而作为文化大省的省会城市，其文化资源的优势还未得到有效利用。因此，依托文化资源进行文旅综合项目开发，大力发展旅游产业，是利用地域优势资源，调动第三产业中的积极因素增加经济发展动力的有效方法。
（3）促进兰州旅游业转型升级。兰州新区马家窑彩陶文化遗址的发现，将兰州新区的历史上溯到 4000 年前。这是兰州新区独有的历史文化资源，深入挖掘蕴藏其中的历史文化渊源，并与自然资源结合起来，通过市场化方式，将其包装策划成为具有地域特色的文旅综合项目，对于推动兰州市文旅产业发展，促进旅游业转型升级，具有重要的现实意义。
第二章 文旅综合项目相关研究理论基础与研究综述
2.1 基本概念
2.1.1 文化旅游
文化旅游的概念产生于 20 世纪 70 年代，80 年代流行于欧洲。Reisinger(1994)指出文化旅游除了一般的遗产旅游，还包括诸如涉及民族宗教活动的信仰旅游，欣赏地方音乐、戏剧与舞蹈的艺术旅游，以及品尝风味小吃的民俗旅游 。[1]Craik(1997)则提出文化旅游是通过一种能够真正地代表其文化和历史内容的途径，让旅游者进入其他文化和地区以了解其人民、生活方式、遗产和艺术，获得最大文化价值的特定游览方式。[2]可见在不同时期对于文化旅游之内涵有不同的理解。但是，可以明确文化旅游是在社会发展进程中因消费者的需求的变化而在传统风光旅游基础上发展的新型产业，文化旅游延续和拓展了传统旅游业的文化消费内容，是建立在丰富的文化内涵和深刻的文化底蕴基础之上的。由此可见，文化旅游的内涵是旅游者出于对旅游目的地地域文化、民俗风情、历史遗迹以及生活特色等的兴趣与认同而产生的旅游体验行为，是一种是出于文化需求动机而实现感知、了解、观察人类文化具体内容之目的的行为过程。其关键在文化,旅游只是形式，主要涉及旅游项目的运营者和参与者两方面。
2.1.2 文旅综合体
文旅综合体是指打造以文化为轴心，集居、游、康养、娱乐等多功能为一体的文化商业项目，是在一定的空间范围内，聚集多种关联功能业态，形成集主题创意、社区服务、旅游休闲、景观塑造、空间聚集为一体的生活载体。具体表现形式包括特色小镇、田园综合体、特色民宿、民族村寨、康养度假村、民俗村、古村落、地方景区等。
对于旅游地发展而言，相比于传统旅游产品，文旅综合体的打造推动地域旅游从单一产品时代走向综合体时代，从观光时代走向休闲时代；对于城市发展而言，文旅综合体的打造能提升城市文化氛围与城市形象，推动旅游产业转型升级；对于地产发展而言，文旅综合体的打造能推动城市土地综合开发和利用新模式的建立。
2.2 理论研究基础
2.2.1 产业经济理论
产业经济理论是现代经济学的重要组成部分，是现代西方向经济学中用来分析现实经济问题的应用经济理论，其与产业政策相融合构成现代经济学。由于研究对象不同，产业经济理论是不能被宏观或微观经济理论所替代，它是介于宏观和微观中间的一个独特的中观研究领域，具有不同于宏观经济学和微观经济学的经济哲学基础，是两者之外的独立存在。
产业经济理论主要涵盖产业结构、产业组织、产业布局、产业发展和产业政策方面的内容。其中产业结构主要研究产业结构的影响因素、演变规律、优化以及战略产业的选择等；产业布局主要研究产业布局的影响因素、基本原则、基本原理、一般规律、指向性、政策及产业布局与经济发展的关系等；产业发展主要研究产业发展过程中的发展周期、规律、影响因素、政策、资源配置等问题；产业政策主要包括产业政策的调研、制定、评估等，也包括产业发展政策、组织政策、布局政策、组织政策等。
产业经济理论从中观层次提供了对经济活动认识和说明，其研究方法具较强问题导向性质，这种问题导向的特点决定了产业经济学的研究，带有很强的实践性和应用性，其产生和发展都与社会经济发展需要解决的问题有着紧密的联系。因而，借鉴产业经济理论，对于目前正在兴起的文化产业与旅游产业相融合的文旅综合项目开发具有重要的现实意义。利用产业经济理论不仅可以解释文旅融合产业出现的科学性与合理性，还可以从理论上有助于开发策略的制定。
第三章 文旅综合项目开发与马家窑彩陶文旅项目概述.................... 16
3.1 文旅综合项目开发概述...................................16
3.1.1 文旅综合项目开发模式................................................16
3.1.2 文旅综合项目开发原则..........................................16
第四章 马家窑彩陶文旅综合项目可行性分析............................23
4.1 资源分析........................... 23
4.1.1 自然生态资源分析............................23
4.1.2 人文资源分析...................................24
第五章 马家窑彩陶文旅综合项目开发的定位...........................48
5.1 马家窑彩陶文旅综合项目开发的总体定位.........................48
5.1.1 定位依据...............................49
5.1.2 定位原则.............................................48
第六章 马家窑彩陶文旅综合项目的开发策略
6.1 马家窑彩陶文旅综合项目的整体规划
6.1.1 规划原则
整体规划原则以生态优先，兼顾经济和社会效益，对资源实行保护与开发并举，具体则如下:
（1）对项目区域湿地采取保护、恢复和合理开发利用相结合的原则。对于马家窑文旅综合项目的建设，其宗旨是“保护第一，开发第二”。项目将在全面保护湿地动植物生境、恢复受损的湿地生态系统的基础上合理开展科研、科普及游览活动。以保护当地的生物多样性为前提，建设生态屏障，从而改善干旱面貌，发挥湿地的经济和社会效益，将湿地与旅游、文化活动等相结合，使湿地与当地居民生活相联系，在保护与利用的同时保证遗址公园的可持续发展。
（2）统一规划、重点突出、分步实施。根据马家窑彩陶文旅综合项目当前在资源、资金和建设时间等多个方面较紧迫的实际情况，统一规划内容后确定各阶段的建设内容，分步实施，分期建设，力求规划建设的可操作性，同时突出重点，着力策划与打造马家窑核心项目，体现马家窑彩陶文化的特色。
第七章 结论与展望
7.1 研究结论
在旅游业成为经济增长强劲动力的今天，随着旅游产业的进一步转型升级和消费者消费需求的转变,文化产业和旅游产业的深度融合文化旅游业在近几年蓬勃发展，成为新的投资与发展热点。本文以兰州新区彩陶综合文旅项目为依托，以打造区域文化消费与文化产业增长极为目标，在分析马家窑文化资源及当前对文化旅游市场的的基础上，通过资源、政策、以及相关案例比较及前期市场与资源调研，结合目前的政策支撑力度、项目现状条件分析，企业开发管理水平及经验，在项目定位、开发模式、规划策略及实施保障等方面提出了开发策略，获得的主要结论如下：
（1）项目的定位上，马家窑综合文旅项目以“马家窑古韵、彩陶文化路”为主题，从文化挖掘、生态恢复、产业激活、建筑重塑四个方面进行项目开发规划，根据总体定位形成马家窑文化遗址博物馆展示区、商业配套综合体验区、彩陶湿地体验与休闲度假区、红湾村乡村旅游和精品农业体验区。
（2）在项目的规划策略上，首先充分利用坡地条件及现有资源，把生态要素中的水系、植被及土方进行系统化整合和重新规划，形成生态系统；把社会因素中的不同需求的游客，通过基础设施及公共服务设施的规划与设计满足他们的各项需求；把产业规划与项目发展联系起来，规划的重要目标及支撑就是要保持可持续发展。
（3）项目的开发策略上，首先是修复地形地貌环境，进行生态环境培育；其次挖掘场地及周边各种资源，系统性联动，协调发展，激活场地周边各种文化资源；第三，项目的建设不是孤立存在的，通过项目的开发后续建设跟进，使该项目成为新区链接外部开放市场的桥头堡，成为新区未来经济、社会与环境协调发展的增长极；第四，通过开放共享创造，塑造区域发展、形象上的新标志，塑造可持续按发展的新典范，探索文化挖掘、保护与开发的新思路。
（4）在项目的竞争策略与营销策略方面，实施“彩陶文化”多元化融合发展战略、“彩陶文化”品牌化旅游新战略、“彩陶文化”示范化旅游发展新战略，将马家窑文化资源与文旅产业深度融合，塑造地域文化旅游品牌，打造文化旅游精品线路，拓展文旅综合项目，完善产品体系，提升竞争力。
参考文献（略）