本文是一篇管理学论文，本文主要的研究贡献总结如下：第一，不仅研究了完全垄断市场和双寡头垄断市场下制造商产品共享模式选择策略，也研究了分销渠道下制造商决定是否让经销商用共享服务模式的策略。为直销和分销渠道下制造商进行共享服务化转型和运营管理提供了较为全面的理论指导和管理启示。
第一章 前言
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，新信息技术和工业互联网的发展使共享服务成为经济发展的一大趋势。共享服务的出现，为制造商提供了一种新的模式选择，即制造商不再转让产品的所有权，而是向顾客提供产品的使用权和/或功能。例如，施乐公司除了销售打印机和复印机外，还向顾客提供“文档管理服务”，并根据顾客打印的纸张数收取费用。沈阳机床为制造商如奥邦锻造和瑞丰动力等直接提供机床共享服务。其他例子包括劳斯莱斯公司的“全面维护”服务（Kim 等，2007）、英特飞公司提供的“模块化地毯”服务、卡特彼勒公司的“推土”服务、庞巴迪公司的“运输”服务和 BetterPlace 的“电动汽车能源供给”服务（Rothenberg 2007）。总体而言，数十年来，共享服务模式已遍及多个行业，包括航空、汽车（Bellos 等，2017），信息（Balasubramanian 等，2015），清洁技术（太阳能）（Guajardo 2018），照明行业（Lorenzo 和 Sánchez，2007）等。Orsdemir 等（2019）总结了共享服务的一般定义，即制造商出售产品的使用和/或功能，而不是产品本身，即指制造商拥有产品，并承担产品后续的运营成本，而顾客只需承担使用产品的费用。
在实际生活中，很多制造商没有自己的销售渠道，主要依靠下游的经销商将产品销售或租赁给终端顾客。且经调研证实大部分制造商采取经销模式，例如PC 制造商通过百思买或 CompUSA 等大型经销商进行销售；三一重工、中联重科等制造商向甘肃通源伟业销售吊篮等设备，然后再由甘肃通源把这些设备租赁给兰州城投、甘肃公航旅、甘肃建投以及一些工地项目承包者。部分学者也表明与直接销售产品给顾客相比，某些情况下在渠道中加入经销商可以提高制造商的利润（Desai 等, 2004; Arya 和 Mittendorf, 2006; 梁喜等, 2009）。而共享服务模式的出现，为制造商提供了一种新的经销模式选择，即制造商将产品卖给经销商后，由经销商将产品共享给顾客。例如服装生产设备制造商把设备卖给服装加工厂后，由服装加工厂再通过淘工厂平台共享产能给淘宝卖家；德国 3D 打印机制造商易欧司光电（EOS）通过下游经销商 Shapeways 向顾客提供 3D 打印共享服务。然而，对比制造商让经销商用销售模式的传统经销模式，是否制造商让经销商用共享服务模式这种新的经销模式，会让制造商更盈利呢？
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1.2 研究内容及思路
1.2.1 研究内容
为了探究制造商产品共享模式选择问题，本文分别研究了直销和分销渠道下，制造商关于销售和共享服务模式选择的决策。共享服务模式有两种类型，一种是共享模式，即制造商仅提供共享服务；一种是销售与共享组合模式，即制造商既提供销售又提供共享服务。为了方便，本文用共享服务模式作为共享模式和销售与共享组合模式的统称。因此，制造商关于销售和共享服务模式的选择，就是指制造商在销售模式、共享模式以及销售与共享组合模式之间的选择。
具体地，直销渠道下主要关注汇聚效应、生产成本和运营成本对制造商模式选择的影响。此外，还分析了市场结构的影响，即探究市场竞争如何影响制造商的模式选择。分销渠道下，本文主要聚焦于一个主导的上游制造商和一个下游经销商。旨探究在汇聚效应、生产成本和运营成本的共同影响下，以及双重边际化效应、扩张效应和蚕食效应的相互作用下，制造商让经销商用共享服务模式还是销售模式？
全文共分五章，各章节详细的研究内容概述如下：
第一章介绍了本文的研究背景、研究意义、主要的研究内容与研究思路，为后续各章节奠定了研究基础。
第二章回顾和梳理了与本研究相关的文献，主要包括直销渠道下及分销渠道下制造商的模式选择研究。
第三章分别研究了完全垄断市场和双寡头垄断市场下，制造商是否选择共享服务模式的问题，并基于此决策分析了制造商选择共享服务模式对消费者剩余的影响。
第四章研究了分销渠道下制造商关于经销商用共享服务模式还是销售模式的决策，并基于此决策探究了共享服务模式对制造商议价权力大以及对分销渠道下消费者剩余的影响。
第五章归纳总结了本文的主要研究结论，并提出了未来的研究方向，为开展后续研究提供了方向性的指引。
图 3-4 制造商最佳的模式选择
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第二章 文献综述
2.1 直销下制造商模式选择研究
2.1.1 销售与租赁模式选择
科斯最早探究了耐用品制造商是否应进入租赁市场的问题，并提出了著名的科斯猜想（Coase, 1972）。他指出由于耐用品存在时间不一致性问题，因此制造商应完全进入租赁市场从而获取更高的利润。随后也有其他学者从不同角度研究了制造商在租赁和销售模式之间的选择，例如产品折旧率的影响（Desai 和 Purohit，1998）、竞争因素的影响（Bucovetsky 和 Chilton 1986；Desai 和 Purohit，1999；Saggiand Vettas，2000）、网络效应的影响（Chien 和 Chu，2008）、产品耐用性的影响（Agrawal，Ferguson 等，2012）以及存在互补产品时制造商对于租赁模式和销售模式的选择（Bhaskaran 和 Gilbert，2005；毛蓉蓉，2009）。与这些研究不同的是，本研究探究的是制造商在共享服务化和销售模式之间的最佳模式选择，在共享服务模式下制造商向顾客提供的是按使用付费的共享服务。
与共享服务模式一样，租赁模式向顾客提供的也是产品的使用权或功能。然而，它们之间有以下三个明显的区别。首先，租赁模式下由于产品的使用期限是固定的，因此产品的租赁价格也是固定的，而制造商的利润取决于租赁产品的数量。相比之下，共享服务模式允许顾客根据其使用情况在短时间内灵活使用产品。因此，共享服务模式下的收费与顾客的使用情况相关，制造商的利润取决于顾客总的使用情况。与租赁相比，共享服务模式下按使用付费的机制扩大了市场覆盖范围，使共享服务模式更有利可图。其次，租赁模式下，每个租赁期内顾客被提供的是一个专用产品。但是，由于共享服务模式下存在汇聚效应，制造商将生产的产品汇集起来满足所有顾客的需求，相对于租赁模式下的一个租赁期，共享服务模式下的一个产品可供多个顾客使用。这大大减少了共享服务模式下产品的数量，使得共享服务模式下总的生产成本低于租赁下总的生产成本。第三，生产成本对制造商在租赁模式下的盈利能力有着重要影响。同样生产成本也会影响共享服务模式的盈利能力，但是，除了生产成本外，运营成本也在很大程度上影响着共享服务模式的盈利能力。与租赁模式相比，制造商承担的运营成本将降低共享服务模式的盈利。
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2.2 分销下制造商模式选择研究
传统的观点认为分销渠道是效率低下的，且有研究表明渠道的纵向整合可以改善双重边际化问题（Spengler，1950）和其他任何渠道冲突，从而对社会有益并提高制造商的利润（Jeuland 和 Shugan，1983，1988；Marvel 和 McCafferty，1984；Mathewson 和 Winter，1984）。但事实上，许多制造商愿意通过经销商分销产品。Desai 等（2004）研究发现与直接销售给顾客相比，某些情况下在渠道中加入经销商可以提高制造商的利润。Arya 和 Mittendorf（2006）发现分销渠道下经销商带来的双重边际化的渠道冲突问题可能会使得渠道受益，特别是当耐用产品生命周期越长时。此外，梁喜，熊中楷和李兴泉（2009）也发现当产品寿命期较长和耐用性较高时, 分销模式要优于直销模式, 原因在于分销中存在的双重边际效应能使制造商限制未来产量而保持较高批发价格, 从而在一定程度上缓解了制造商面临的时间不一致问题。
目前分销下制造商与单个经销商互动时的模式选择研究主要聚焦于销售模式与租赁模式之间的选择（Purohit，1995，1997；Bhaskaran 和 Gilbert，2009；Goering，2010；Xiong 等，2012；Chau 和 Schulz，2014）。关于单渠道下制造商在共享服务模式与销售模式之间选择的研究很少。Li 等（2019）研究发现当顾客价值感知系数较高或产品边际生产成本较低时，上游制造商更倾向于选择通过B2C 平台共享产品。但他们主要是探究上游制造商是选择通过下游 B2C 平台或P2P 平台共享产品的问题。此外，他们还发现制造商通过下游 B2C 平台提供共享服务，总能提高消费者剩余。本文的研究结论发现上游制造商让下游经销商用共享服务模式时，经销商的单位使用量价格攫取了顾客全部的剩余价值，因此总会降低消费者剩余。Pei 等（2021）发现当生产成本较高时，制造商同时拥有零售渠道和共享分销渠道会更盈利。Lee 等（2016）研究发现同时经营的零售渠道和共享渠道竞争比较激烈且产品对服务具有较高的依赖性时，引入共享渠道才会提高制造商的利润。但是他们研究的是双渠道供应链环境，而本研究主要是围绕单渠道下制造商让经销商用销售模式还是共享服务模式展开研究。Tian 和 Jiang (2018)虽然研究了共享对分销渠道的影响，但关注的是 P2P 共享，而没有研究B2B/B2C 共享。他们指出 P2P 共享市场的存在会加剧渠道中的双重边际化问题，但 P2P 共享带来的蚕食效应和增值效应会使得经销商更受益。
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第三章 直销下制造商产品共享模式选择策略 ................. 11
3.1 问题描述与模型构建.......................................... 11
3.1.1 顾客效用与需求函数构建 .................................. 11
3.1.2 制造商利润函数构建 ...................................... 13
第四章 分销下制造商产品共享模式选择策略 ................. 30
4.1 问题描述与模型构建................................ 30
4.1.1 顾客效用与需求函数构建 .................................. 30
4.1.2 制造商和经销商利润函数构建 .............................. 30
第五章 研究结论及展望 ................................... 40
5.1 研究结论................................. 40
5.2 研究展望............................... 422
第四章 分销下制造商产品共享模式选择策略
4.1 问题描述与模型构建
本章分析了分销渠道下，制造商让经销商用销售模式、共享模式或销售与共享组合模式的决策。具体地，考虑了一个单渠道供应链，包括一个销售耐用品的垄断制造商和一个下游经销商。假设制造商的单位生产成本是恒定的，用𝑐表示。鉴于大多数耐用品是通过独立的零售渠道销售的，本文假设制造商没有直接进入顾客市场的渠道，必须依靠下游经销商将产品交付给顾客。
制造商以单位批发价格𝑤将产品批发给经销商。制造商可以让经销商使用的模式有三种：（1）仅提供销售的销售模式；（2）仅提供共享服务的共享模式；（3）既提供销售又提供共享服务的销售与共享组合模式。同样地，使用下标𝑖 ∈ {𝑜, ℎ}表示单一模式（即𝑖 = 𝑜）和销售与共享组合模式（即𝑖 = ℎ），并使用下标𝑗 ∈ {𝑠, 𝑟}表示销售（即𝑗 = 𝑠）和共享服务（即𝑗 = 𝑟）。销售下，经销商向每位顾客收取的销售价格为𝑝𝑠,𝑖，共享服务下，经销商向顾客收取的每单位使用量价格为𝑝𝑟,𝑖。顾客每单位使用量的运营成本也用𝑘来表示。
此外，假定上游制造商在市场中是 Stackelberg 领导者。因此，首先制造商决定让经销商用哪种模式（销售、共享模式或销售与共享组合模式），并决定批发价𝑤；其次，经销商决定从制造商处订购的产品数𝑄和最优的销售价格𝑝𝑠,𝑖或/和服务价格𝑝𝑟,𝑖；最后，顾客进行购买/共享决策。
接下来，将分别构建顾客的效用与需求函数以及制造商让经销商分别用三种模式时，制造商和经销商的利润函数。
图 3-1 顾客选择与市场划分
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第五章 研究结论及展望
5.1 研究结论
尽管已经有实例证明了共享服务模式能增加制造商的利润，但现有研究中，关于制造商何时应该选择共享服务模式的研究非常有限。为了探究制造商产品共享模式选择策略，本文研究了直销渠道（即完全垄断市场和双寡头垄断市场）下，制造商选择共享服务模式（即共享模式或销售与共享组合模式）而不选择销售模式的条件。此外，本文还对分销渠道下制造商决定让经销商用销售模式还是共享服务模式进行了分析。
首先，发现完全垄断市场下制造商的模式选择取决于汇聚强度、单位生产成本和单位使用量的运营成本。此时制造商的模式选择策略为，当生产成本较低时，制造商应选择销售与共享组合模式。而当生产成本较高时，如果汇聚效应很强，则制造商应该选择共享模式，否则制造商应选择销售模式。因此，该研究结果给制造商的管理启示为对于生产成本较低的产品，如打印机、单车等，制造商应该选择销售与共享组合模式；而对于具有高生产成本和强汇聚效应的产品，如大型计算设备，制造商就应该选择共享模式。此外，随着运营成本的增加，制造商更倾向于在生产成本足够低时提供共享服务模式。且通过数值分析，本文还发现随着运营成本的增加，只有在生产成本较低但高于共享服务模式下的生产成本时，制造商才会选择销售模式。Interface 和 Electrolux 公司共享服务化尝试失败，主要是由于承担的产品运营成本过高，从而导致亏损。而本文也发现，当运营成本足够高时，尽管汇聚效应变得很强，制造商也不会选择共享服务模式而是更倾向于选择销售模式，因此为 Interface 和 Electrolux 公司共享服务化失败的原因提供了理论依据。最后，本文发现在完全垄断市场下，共享服务模式不能提高消费者剩余。这表明，在完全垄断市场下，共享服务模式不是能为制造商和顾客带来双赢的模式。
参考文献（略）