本文是一篇管理学论文，针对目前中国人寿 G 分公司银保业务面临的问题，结合当地的市场竞争环境，笔者认为中国人寿 G 分公司可采取以下策略以优化其银保业务：第一，提升产品创新能力，加强与银行合作关系；第二，加大资源投入，提升服务品质；第三，创新银保合作模式，提高双方合作层次；第四，创新促销模式；第五，完善用人制度；第六，创新服务有形化模式；第七，加强服务推广宣传。
一、 绪论
（一）研究背景及意义
研究背景
随着社会经济不断发展，国民收入不断提高，传统存款和理财产品已不能满足客户多元化的理财需求。加上近年来人们的保险意识不断提高，行业形象不断改善，越来越多人开始关注并购买保险产品。
与此同时，国内银行保险业整体发展呈现较大幅度的波动。银行系保险公司自出现以来一路高歌猛进，加上越来越多的国外金融机构进入国内市场、互联网金融兴起改变人们的消费情景，传统保险公司的银保业务受到极大冲击。自 2016年下半年开始，行业进入整顿期，发展势头较之前大幅度放缓。
客户需求的激增和市场环境的变化迫使目前国内传统保险公司的银行保险业务发展模式作出改变，在这种情况下，我国保险公司需要从多方面分析银行保险业务营销中存在的不足，通过不断提高公司服务水平、专业水平，丰富产品种类，制定差异化的银行保险营销策略，以应对复杂多变的市场环境，促进银保业务继续发展。
中国人寿 G 分公司作为当地寿险行业的领军企业，其在发展过程中遇到的一些问题以及发展经验对于行业的发展来说具有一定的借鉴意义。目前，中国人寿G 分公司银保业务正处于转型的攻坚阶段，在市场仍然以规模为导向时，中国人寿 G 分公司坚决走高质量发展道路，向规模要效益，追求规模与效益双轮驱动，因为只有这样才能保证企业的长期可持续发展。
研究意义
在欧美等发达保险市场中，银保业务在整个保险行业占据非常重要的地位，保费收入非常可观。近年来随着银行系保险公司的增多，传统银行保险经营模式收到极大挑战，银行保险进入新的发展期。
自 2016 年入主广东发展银行以来，中国人寿一直在银保业务中深耕，随着银行与保险公司的深入合作，近年来，销售产品已经从内涵价值较低的趸交产品过渡到内涵价值较高的期交产品，销售难度大幅增加。
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（二）国内外研究综述
1. 国外研究现状
（1）关于银行保险定义的研究
由于银行保险在国外已经有相当长的一段发展历程，因此，国外学界关于银行的研究也有了比较成熟的理论体系，其中关于银行保险定义的研究：
一部分学者认为，银行保险的定义应该从销售渠道的角度去理解，例如，Dorlisa K.Flur(1997)指出，银行保险应该是通过银行渠道进行销售的保险产品[1]。Hartford D.Skipper(1999)认为，银行保险是一种保险公司负责产品研发，银行负责进行产品分销，各司其职的合作安排[2]。Fields 等学者（2007）认为，银行保险是由传统商业性银行和储蓄型银行在银行内提供保险产品和服务的行为[3]。Conz 和 Nathan （2010）认为，银行保险是一种以渠道销售作为基础，通过银行进行分销并提供相关服务的行为。[4]”
而另外一部分学者则提倡，应该从金融混业的角度去理解银保业务的定义。例如，Bergendahl（1995）研究认为，银保业务是银行通过联合保险公司，针对自身金融产品策略进行调整，以完善其服务质量，为客户提供多元化的综合性金融服务，目的是为了在保障客户资产保值增值的同时也可以提供一定的风险管理功能，合理分散风险[5]。Norman（2007）研究认为，银行保险是以银行为主要销售渠道，通过银行与保险公司深度合作，为客户提供综合性金融服务的行为[6]。Wirtz 等学者（2010）指出，银行保险是基于银行和保险公司深度合作的基础上推出的包含风险保障、投资理财、法律咨询等服务的综合性产品 [7]。Soon-Jae Lee（2011）认为，银保业务融合了银行业和保险业各自业务的特点，既发挥了银行储蓄业务的理财功能，也发挥了保险业务的保障功能功能，同时保留了保险业务长期稳定的特点，是一种综合性的金融产品[8]。Okura 与 Kasuga（2011）研究认为， 银保业务是各金融机构在传统保险产品基础上进行改良并在银行渠道进行销售的一种综合性零售金融业务[9]。Pinar 和 Andrew 等学者(2017)认为，银保业务打破了双方一直以来的独立性，是银行业和保险业为了控制其自身业务风险而共同推出的一项综合性金融零售服务 [10]。
图 1-1 技术路线图
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二、 概念界定与理论基础
（一）银行保险概述
银行保险的起源与内涵
纵观全世界，社会各界对银行保险的起源的看法并没有达成一致，但如果从银行业开始与保险业产生业务上的交流并且双方联合一起进行合作的发展历程来看，从 19 世纪开始欧洲就有一批公司开始提供银行和保险方面的服务，例如比利时的 CGER 公司、西班牙的 La Caixa 公司以及法国的 GNP 公司等。但直至近40 年，人们才真正将银行和保险这两种独立的金融业务进行系统化地结合，并且在法国兴起，然后慢慢地在欧洲地区普及，再后来才在世界上流行，成为世界上大多数地区大型综合金融集团拓展业务的重要金融模式。银行保险之所以得到快速发展，归根结底是由于金融业务范围的扩张和金融政策的不断改革而为其提供了发展的土壤，在愈发激烈的金融市场，银行和保险公司为了寻求更多的生存空间和提升自身的业务能力，纷纷选择了混业经营的策略，因而诞生了银行保险这一产物。关于银行保险的内涵和定义，国际上有很多不同的定义方法，大体上可以从销售渠道，产品服务和经营策略三个维度去理解，以下分别对这三种定义方法进行解释：
第一种，渠道说。从字面上理解，渠道说即通过销售渠道的角度去理解银行保险的内涵，在银行渠道销售的保险产品即为银行保险。台湾学者凌氤宝之曾说过，银行保险是通过银行渠道将保险产品推销给银行客户，不难理解，银行保险与一般保险产品的最大区别正是其必须通过银行旗下的平台或者通过其银行所辖的网点进行销售，银行是银行保险营销所不能跨域的鸿沟，因此这种理解也成为了对银行保险最直接的理解。但是，这种对银行保险内涵的理解并不全面，因为在银行渠道销售的保险产品很多并不是针对银行客户所研发的，而是简单地将银行当成保险公司的代理人，对保险产品的形态不加以区分。
第二种，产品服务说。支持产品服务说的学者认为，对银行保险内涵和定义的理解应该从产品的服务角度出发。银行保险应该是由银行及其所属机构、银行与保险公司交叉持股的机构共同经营的具有资产管理和风险保障功能的产品和服务。这种学说注重银行保险产品的经营性质，拓宽了银行保险的内涵。将简单地在银行渠道进行销售的保险产品进一步地理解为银行和保险公司双方共同经营的产品和服务，银行不仅参与保险产品的销售，而且深入对保险产品的经营，首次将银行和保险公司理解为提供某种特定产品和服务的联合体。
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（二）银行保险营销策略分析相关理论
4P 营销理论
4P 营销理论最早诞生于 20 世纪 60 年代的美国，是由著名的营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的，他认为，最基本的产品营销可以通过产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个维度进行。根据麦卡锡教授的理论，4P 的内涵包括：
产品：代表企业提供给目标市场的产品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等；
价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等； 渠道:代表企业为将其产品送到目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等；
促销:代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
根据 4P 营销理论，银行和保险公司可以从产品、价格、渠道和促销四个层面作深层的合作。首先在产品方面，银行拥有自身的客群分类标准，针对不同类型的客户，保险公司利用银行庞大的客户资源和精细的客户资料数据训练出合适的精算模型，从而制定出具有多样性和针对性的保险产品；其次，在价格方面，保险公司可以根据不同合作银行渠道的特点，实行一行一策，优势互补，选择不同的产品策略去攻占市场；然后，在渠道方面，保险公司要重点选择合适的合作银行，对于一些拥有良好合作基础，且银行理财人员素质整体较高的银行，实行适当的政策和资源倾斜，把资源投放在产出最高的地方；最后，在产品宣传促销方面，保险公司可以利用银行的品牌优势进行产品宣传，在很多情况下，客户对保险公司知之甚少，而对银行却很了解，通过银行作为推介人向客户进行宣传促销，能更容易地获得客户的信赖，从而达到销售达成的目的。
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六、 中国人寿 G 分公司银保业务营销策略优化建议
（一）产品策略优化
保险产品是企业赖以生存的基础，是企业进行营销的前提，是营销员拓展业务的武器，保险产品的好与坏直接影响到保险企业的可持续发展能力。因此，找准保险产品市场定位，提升保险产品创新能力，制定合适的保险产品策略是提升保险企业综合实力和市场竞争力的关键。
产品功能回归本源
近年来，银保市场弥漫着一股浮躁的风气，一部分保险公司为了迎合银行和消费者的口味，长险短做，将保险产品做成银行理财产品，将银行理财产品包装成保险产品，使得保险产品的功能本末倒置，逐渐脱离了其该有的风险保障功能，这种行为会导致银保市场表面看上去非常繁荣，实质上是在倒退。因此，针对这种乱象。2017 年 5 月，，中国保监会出台了《关于规范人身险保险公司产品开发设计行为的通知》（保监人身险[2019]138 号），规定了年金领取时间不能低于五年，且首次领取金额不得超过所交保费的 20%，此办法的出台对银保市场的乱象起到了一定程度的遏制作用。此外，在 2019 年 8 月中国银保监会下发了《商业银行代理保险业务管理法》（银保监办发[2019]179 号），专门对商业银行代理保险业务出现的偏离保险保障功能的乱象进行了整治.规范保险产品回归本源。而从公司自身的角度，明确银保产品的市场定位，加快回归保障本源，对于公司长期健康的可持续发展是非常必要的。因为作为银行渠道销售的产品之一，银行保险难以避免会与银行理财产品进行对比，如若银行保险失去了其本身固有的特性，而去和银行理财产品比较理财属性，会使其失去竞争力，同时也失去了存在的意义。因此，保险企业需要重新找准银行保险产品的市场定位，区别银行理财产品，重新塑造银保产品的保障属性，从产品的保障责任范围，保障程度等方面进行完善，以产品的保障功能作为公司产品市场竞争的主要抓手，推动银保市场的健康可持续发展。
图 3-1 2011-2019 年间中国 65 岁及以上人口占总人口比例
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七、 结论
本文以中国人寿 G 分公司银保业务为研究对象，通过对其银保业务营销过程中存在问题进行研究，全方位多角度解析中国人寿 G 分公司银保业务营销策略，得出以下结论：
目前，中国人寿 G 分公司银保业务营销过程中存在的主要问题有：第一，产品同质化严重且定位不清；第二，产品增值服务不具有竞争力；第三，渠道黏合度低且发展不平衡；第四，活动促销效益低下且产品宣传创新性不足；第五，人员素质偏低且架构不完善；第六，服务有形化滞后；第七，服务宣传推广不足。 而造成以上问题的主要原因有：第一，产品研发能力不足；第二，银保渠道获得资源有限；第三，银行与保险公司合作模式单一；第四，促销形式创新性不足；第五，人员筛选和配置制度不完善；第六，服务有形化创新性不足；第七，服务推广不足。
针对目前中国人寿 G 分公司银保业务面临的问题，结合当地的市场竞争环境，笔者认为中国人寿 G 分公司可采取以下策略以优化其银保业务：第一，提升产品创新能力，加强与银行合作关系；第二，加大资源投入，提升服务品质；第三，创新银保合作模式，提高双方合作层次；第四，创新促销模式；第五，完善用人制度；第六，创新服务有形化模式；第七，加强服务推广宣传。
参考文献（略）