1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
由于烟草商品具有的特殊性，国家对烟草行业赋予特殊的管理政策，实行专卖专营的管理制度。作为我国重要的国有企业，烟草行业是全国财税的重要来源，自 2015 年开始，烟草行业连续五年实现了工商税利和上缴财政两个“超万亿元”。
随着经济全球化的发展和卷烟市场竞争格局的不断变化，烟草行业正在面临着许多方面的竞争和冲击。特别是新《广告法》对烟草广告宣传的严厉限制、文明吸烟相关制度的出台、中央“八项规定”明令限制等诸多因素的影响，烟草行业所面临的控烟形势愈发严峻。在当前社会经济环境下，烟草行业必须积极应对好国内外卷烟市场的变化和挑战。
当下，“制胜终端”依然是商业市场经营的根本宗旨。卷烟零售终端，是烟草企业价值实现的关键，是烟草行业最重要的资源之一。所以，卷烟商业公司必须加强对零售终端的管理，创新优化卷烟营销网络建设，实现对卷烟经营市场的有效控制。
近几年来，随着现代化信息技术的不断发展和市场多元化需求的日渐明显，终端经营的新零售模式应运而生且日趋完善。国家局自 2015 年顺势提出开展卷烟营销市场化取向改革，确保烟草行业的发展更趋于市场化、合理化。
特别是新冠疫情爆发以来，更加速了“新零售”模式向各行各业延伸，烟草行业的经济运行方式和卷烟零售管理模式也发生了新的变化。在卷烟营销过程中对各种信息化手段、互联网及大数据技术的应用，也对卷烟零售终端管理模式的革新，起到巨大推到作用。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
（1）国外早期的营销渠道研究
在市场经济的初期，受到生产力低下的影响，各类商品供不应求，所以研究多从产品制造商角度出发，而对于营销渠道中的零售商和消费者较少提及。
随着生产技术的不断发展，供求关系发生变化，营销渠道在市场经营中发挥重要作用，国外学者对营销渠道结构、营销渠道行为、营销渠道关系的研究逐渐推广开来。
在营销渠道结构的研究方面，巴特尔（1923）指出营销渠道的中间商可以为制造商和购买者者创造基本、形式、地点和时间等使用效用；在对营销渠道行为的研究中，斯特恩（1969）认为渠道管理是由一系列广泛分工的专业组织构成，各成员在一定程度上都要依赖于其他成员，依赖和承诺是理解渠道管理努力之间关系的关键；在渠道管理关系的研究方面，辛古瓦等人（1998）通过对渠道关系绩效的研究表明，渠道之间的伙伴关系比对立关系更能够产生丰厚的利润。
（2）国外近期的营销渠道研究
21 世纪以来，国外学者对营销渠道的研究更加注重于渠道整合和顾客导向，如舒尔茨（2001）提出渠道的主导地位开始从制造商转移到中间商，并在最终阶段由消费者拥有；菲利普·科特勒（2003）提出了全面营销的动态概念，并在研究中指出，开展营销活动除了依靠传统的销售渠道外，还应建立多层次和立体化的营销方式，以突破空间和地域的限制。
近年来，随着网络营销、体验营销等新型渠道营销方式的不断发展，使得零售渠道与消费者的关系变得更加密切，渠道管理模式也更富多样性。
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2 理论基础
2.1 营销渠道
2.1.1 营销渠道的概念
美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简而言之，营销渠道就是商品或服务从制造方向购买方转移的通道或路径。
2.1.2 营销渠道的价值
营销渠道的价值主要体现在两个方面，分别是交易价值和沟通价值。从消费者和制造商不同角度来看，各价值的体现又各有不同。
（1）交易价值
对消费者来说，希望通过渠道得到更便捷的服务。因为渠道让消费者的搜寻目标简单而明确，所以渠道的经营范围要按照消费者的交易习惯进行分类。
对制造商来说，要尽量降低渠道建设和管理成本。因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。如果企业选择自有的销售队伍进入新市场，其管理成本很高昂。
（2）沟通价值
从营销推广角度来说，渠道对消费者的影响更全面、更直接。研究表明，70%的消费者最终会做出购买决定。因为在终端是最容易创造视觉、听觉、物理感知等因素叠加而形成的购买情境。
从市场信息角度来说，消费者会主动向营销渠道提供自己的偏好信息，进而增强渠道提供优质服务的能力。所以，管理营销渠道中的信息是渠道管理成功的关键。
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2.2 新零售
2.2.1 新零售的内涵
“新零售”是零售行业未来的发展方向，是基于互联网思维和科技，倡导线上、线下和物流三者有机结合，对传统零售业进行升级和改造，使商品生产流通和服务更高效。国内诸多学者对 “新零售”概念进行了详细论述，也从市场模式、平台建设、互联网思维、数据管理等不同角度对零售业未来的发展方向进行了分析。
本文给出的新零售的定义为：以现代信息技术为基础，通过大数据分析客户需求，满足客户需求，提升顾客服务体验。同时，支持多种零售渠道、物流、线上线下高效协调合作，使企业、零售终端和消费者都能获得最大利益。
2.2.2 新零售的模式和特征
当前的新零售主要是电子商务和实体零售的融合，结合现代化物流，让企业全天候、全渠道地完成对顾客、商品、营销的管理。“新零售”商业模式分为以下三种：
（1）平台主导式营销。平台式营销系统是指电商企业把商家聚集在一个网络平台上，各商家在平台上销售自己提供的商品，而电商平台通过向商家提取佣金或自营来获取利润，整个过程依靠大数据和云服务来支撑，如阿里与盒马鲜生。
（2）第三方主导式营销。该模式必须拥有强大的物流体系，物流供应链的构建成本相对较低，物流数字化且时时与平台物流对接，为企业和消费者提供高效快捷的物流效率，如厦航的鹭鲜生、京东。
（3）供应商主导式营销。该模式要求供应商对整条商品供应链和价值链拥有控制权，拥有自己的品牌产品，为消费者消费升级提供服务，如烟草公司。
图 2-1 卷烟价值链
3 S 市烟草公司及卷烟零售终端概况............................ 15
3.1 S 市烟草公司概况....................................... 15
3.1.1 S 市烟草公司概况................................. 15
3.1.2 S 市烟草公司卷烟营销中心的职能.................................. 15
4 S 市烟草公司卷烟零售终端管理现状分析................................... 19
4.1 S 市烟草公司卷烟零售终端管理调研概况................................ 19
4.1.1 调研样本选择.................................. 19
4.1.2 调研质量控制...................................... 19
5 S 市烟草公司卷烟零售终端管理中存在的问题及原因........................... 29
5.1 S 市烟草公司卷烟零售终端管理中存在的问题......................... 29
5.1.1 对零售终端的定位不清............................. 29
5.1.2 服务投入与满意度提升不同步............................................ 29
6 新零售背景下 S 市烟草公司卷烟零售终端管理的具体策略
6.1 零售终端客户分类评价管理策略规范
卷烟零售客户分类规则与流程，改进客户分类方式，细化客户分类标准，优化分类算法，提高客户分类精细化水平，有利于客观评价零售客户的经营能力、经营特点，更加有效发挥客户分级分类对卷烟营销、渠道建设等工作的重要支撑作用。
对此，本文认为可以按照省局提出的零售客户分级评价要求，结合 S 市烟草公司实际情况，在零售终端标准分类的基础上，充分利用零售客户经营数据信息，多维度地开展卷烟零售终端分类评价。
6.1.1 零售客户基础分类管理
零售客户信息是企业决策和客户分类的基础。根据国家局卷烟零售终端基础信息分类要求，开展终端管理应做好对终端客户基本信息、经营信息、守法情况的综合分类。对零售客户基础分类主要从市场类型、经营规模和经营业态三个维度进行，见表 6-1。
表 6-1 卷烟零售客户分类标识一览表
7 结论与展望
7.1 研究结论
随着烟草行业改革的不断推进，外部环境因素的不断变化，卷烟零售终端能否做好新零售背景下的经营转型和更高层次发展，完全取决于烟草公司对零售终端管理策略的创新和服务方式的提供。本文在对 S 市烟草公司卷烟零售终端管理现状进行调查分析的基础上，紧密结合“新零售”模式，提出了相应的卷烟零售终端管理策略，得出结论如下：
（1）零售终端管理的核心是营造和谐发展的客我关系
烟草公司在全面收集分析数据信息、精准客户画像、有效客户分类的基础上，通过有效的零售终端管理策略,可以持续提升零售客户综合盈利,增强客户与烟草公司的粘合度和依赖度，打造客我和谐发展的良好关系。
（2）零售终端管理的目的是促进终端能力的不断提升
烟草公司实施零售终端管理，就是通过先进的管理理念和有效的管理措施，促使零售客户做好经营理念、经营形象、经营能力的提升，以便更加有效地应对新的市场变化，不断提升整个终端的竞争能力。
（3）零售终端管理的前提是确保管理思想的与时俱进
在卷烟零售终端管理的过程中，烟草公司要协同零售客户以发展的思维看待问题、发现问题、解决问题，积极应用全新信息化技术和诚信管理理念开展卷烟零售终端管理，确保烟草企业从传统批发企业向现代商业物流企业转型。
（4）零售终端管理的重点是发挥优质服务的增值作用
烟草商业企业要想实现长远发展，必须在终端服务上实现由“管理型”向“服务型”的转变，通过精准、及时、全方位的服务提供，为整个卷烟价值链提供增值，进而实现零售终端管理的效益最大化。
（5）零售终端管理的关键是发挥数据信息的支撑作用
在卷烟零售终端管理过程中，只有全面地掌握数据信息，才能准确把握市场动向、准确了解客户需求，有效指导卷烟营销决策，进而为精准营销、精准服务、精准管理提供坚实数据支撑。
参考文献（略）