第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
就重大事件理论的发展而言，相关研究理论最先出现在国外，国外学者从1960 年就开始对各种类型的事件展开研究。随着会议、节日、体育、休闲等各种类型事件的蓬勃发展，事件产业也逐渐成为新兴产业。随着相关研究在深度和广度层面的增加，可以说目前对事件的研究已经形成了一个相对独立和完整的理论体系，但是与各类事件的蓬勃发展相比，我国对事件的研究远远落后于事件行业的发展速度，也就是说，重大事件的研究在我国依旧是一个较为年轻的研究领域[1]。事件在目的地营销和品牌中通过获得经济效益，扩大目的地的旅游季节，提供文化和教育机会，培养一种地区自豪感以及促进可持续发展中扮演着越来越重要的作用。在了解事件的意义时，就诸如事件带来的影响评价、事件市场需求、事件参与者的消费者行为、改变目的地形象等领域已经做出了许多研究[2-4]。在这些相关领域里，事件对主办地和当地居民的影响已经得到充分研究，但是作为活动的主要利益相关者，事件参与者却少有研究，他们对事件的看法和评价对事件组织者和主办方至关重要[5-7]。
消费者感知的形象是调节消费者行为的重要部分，因为它可以帮助获得消费者的认知和情感评价以及预测消费者的反应，例如态度、忠诚度、行为意向等[8]。因此，形象研究一直是一个重要的研究方向。形象研究起源于 20 世纪 60 年代初，1961 年，Fisk 提出了一个基于消费者的六个维度的概念模型来衡量形象的影响[9]。自 Fisk 以来，学界中对于品牌形象的研究层出不穷，作为品牌资产的一个关键部分，品牌形象通常与其他品牌资产的组成部分（如品牌态度、品牌忠诚度）联系起来[10-12]。在品牌赞助的背景下，还讨论了品牌形象如何利用事件来改善赞助商的品牌形象[13-15]。在旅游业中，对目的地的形象研究可以追溯到 20 世纪 70年代初，当时 Hunt 认为形象是目的地旅游成功的一个重要发展因素[16]。此后，目的地形象就成为重要的营销理念和旅游研究领域[17-18]。尽管在理解品牌形象或目的地形象方面取得了进展，但很少见到关于事件形象的研究，事件形象的定义仍然是宽泛的，概念的维度也有待探索。
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1.2 研究方法、内容和技术路线
1.2.1 研究方法
本文在研究方法上采用理论与实证、定性与定量相结合的方法，前期进行充分的理论分析，然后在此基础上构建出本文的研究框架，再结合具体的实例进行验证和讨论。总体上，本研究主要采用以下几种研究方法：
1、文献分析法
通过中英文文献检索，获取事件形象、目的地形象、行为意向研究的相关文献，对事件形象和目的地形象进行概念化探讨。
2、问卷调查法
运用李克特量表设计调查问卷，选择进博会的参展商作为调查对象，问卷首先用中文编制，然后双向翻译成英文，之后对收集回来的数据进行处理，并进行模型检验。
3、数理统计法
通过统计分析软件 SPSS 23.0 和 AMOS 24.0 进行数据分析。采用 SPSS 23.0进行描述性统计分析、探索性因子分析等。采用 AMOS 24.0 进行验证性因子分析，构造出事件形象、目的地认知形象、目的地情感形象和参展商行为意向的结构方程模型，分析四个变量之间的影响关系。
4、结构方程模型分析
在数据分析方法的选择上，人们越来越多的采用结构方程模型。作为一种包含面很广泛的数学模型，它整合了两种统计方法：因子分析和路径分析。在结构方程模型中可以同时检验显性变量和潜在变量之间关系，从而获得自变量对因变量影响的直接效应、间接效应和总效应。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 目的地形象的相关研究
2.1.1 目的地形象的概念
在旅游领域的相关研究中，目的地形象的重要性是众所周知的，从营销学的角度来看，消费者做出的“买或不买”决策与产品的品牌形象有很大关系，可以说，形象在游客的决策过程中起着一以贯之的作用。旅游目的地形象概念最早可追溯到 1970 年代，Hunt 最先提出了目的地形象的简要概念，即目的地形象指的是人对非居住地的印象，他又于 1975 年将其进一步定义为潜在游客对目的地的一系列情感解释和态度[24]。人们普遍认为，目的地的形象会影响游客选择目的地的过程。因此，在制定目的地营销策略中，游客对目的地的印象是必须要考虑到的内容，实际体验、当地文化，娱乐机会、基础设施以及事件本身等因素均会影响游客对目的地的感知。国内外学者大都从心理学的角度切入，根据自己的研究提出旅游目的地形象的概念。例如，Jin 等在以根据价值和目的地形象来调查游客对事件质量的看法和最终行为意向的研究中，提出目的地形象代表游客对体育赛事发生地的整体感觉[25]。而 Crompton 则从游客的角度出发，将印象、偏见、想象力和情感的表达等都视为目的地形象的组成部分，以此来定义目的地形象的概念[26]。随着相关研究的深入，学者们已经提出了更完整、更丰富的目的地形象概念。王金伟等通过整理相关文献，将旅游目的地形象定义为：现实和潜在游客对目的地的感知、印象和观念的要素总和[27]。众多研究都将目的地形象定义为人们对某个地点或目的地拥有的一套观点、信念、看法、和印象的总和[26]。
本研究在旅游目的地形象的相关研究基础上，结合研究实际，从参展商作为形象主体的角度出发，将目的地形象定义为：参展商对目的地各项属性的综合感受和评价。其中，目的地认知形象是指游客对目的地的事实方面的评估，目的地情感形象是指游客对目的地的情感方面的评估。
表 3-2 修订后的事件形象量表题项（英文）
2.2 事件形象的相关研究
2.2.1 事件形象的概念
对于重大事件的定义，两个主要代表人物是 Ritchie 和 Getz。Ritchie 于 1984年首次提出节事旅游这一概念[43]，Getz 则于 3 年后年提出重大事件的定义[22]，随着 Getz 所做的研究越来越深入，他对重大事件概念的理解也越来越深化，他分别从事件本身和旅游的视角出发，理解事件形象这一概念[4]。国内研究以保继刚为领头人，基于他提出的“事件旅游”的概念，重大事件在国内得到关注和发展，主要以戴光全、罗秋菊、郭英之等人为代表，“重大事件活动”、“大型活动”、“节事”、“重大事件”等概念接连被提出[44-47]。
事件形象最先是在赞助的背景下讨论的，比如研究者们发现，通过赞助活动，赞助品牌形象可以得到有益的改善，从而产生积极的结果[48-52]。因此，在 Keller的品牌资产框架中，事件形象被普遍认为与品牌形象具有相同的理论基础[12]。Keller 于 1993 年提出了一个完整的品牌资产和品牌构成的理论框架：品牌意识和品牌形象[12]。根据联想网络记忆模型(ANMM)，品牌形象被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的对品牌的感知”。在目前的研究中，Keller 的框架被认为适合于探讨事件形象的概念意义和维度，事件形象被相应地定义为“消费者记忆中的关联所反映出的对事件的感知”[12]。Gwinner 则首次提出了在赞助活动中事件形象创建和形象转移的模型，他将事件形象定义为“消费者事件的含义或关联的累积解释”[53]。此外，Ferrand 和 Pages 从心理社会学的角度将事件形象理解为“一种认知结构”，而这种认知结构可以将个人或群体对事件的理性和感性表达连接在一起[54]。本研究充分考虑进博会这一重大事件的类型，沿用 Keller对事件形象的概念界定，即“消费者记忆中的关联所反映出的对事件的感知”[12]。
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第 3 章 研究设计...............................17
3.1 研究假设............................................17
3.1.1 事件形象与目的地形象..............................17
3.1.2 目的地认知形象与目的地情感形象............................18
第 4 章 数据分析与假设检验......................26
4.1 描述性统计............................26
4.1.1 人口统计学特征..........................26
4.1.2 参展商相关信息..................................27
第 5 章 结论与讨论......................................45
5.1 研究结论..................................45
5.2 启示与建议.........................48
第 4 章 数据分析与假设检验
4.1 描述性统计
4.1.1 人口统计学特征
本研究中的个人信息包括国籍、公司注册地、性别、年龄、教育水平以及职务等，通过数据整理得到人口统计特征表。此次调查所回收的问卷来自 72 个不同国籍的参展商，调查对象的国籍主要是中国、美国、日本、俄罗斯、德国以及澳大利亚等。频数分析结果如表 4-1 所示，样本的人口统计特征为：从性别上来看，男性占 61.64%，女性占 38.6%，男性占比高于女性。
从年龄上来看，25—34 岁的年龄段占比最大，达到 42.1%，35—44 岁占24.9%，45—54 岁占 14%，25 岁以下的占 13.2%，55 岁以上占比最少，仅有 5.7%。参展商主要集中于青壮年群体，主要原因是这个群体正是企业的骨干力量，且处于职业上升期，愿意承担负责重要展会工作并且具备相应的能力。
从教育水平来看，有 50%的被访者具有研究生及以上学历，占比一半，39.4%的被访者上过四年制大学，由此可以看出被访者的教育水平普遍比较高。一方面，来参加国际性展会需要一定的知识储备，这就要求参展人员具备较高水平的学历素养；另一方面，能参加国际性展会的企业很多都是各国各地区的龙头企业，其参展人员势必要具有一定的学历门槛。
表 3-3 目的地认知形象测量量表
第 5 章 结论与讨论
5.1 研究结论
本研究在对相关文献进行归纳分析的基础上，提出研究假设，遵循严谨的量表开发步骤开发了符合商贸型事件的事件形象量表，修改并设计了目的地认知形象量表、目的地情感形象量表以及参展商行为意向量表，通过问卷调查法前往案例地收集一手数据，使用统计分析软件 SPSS 23.0 对样本数据进行描述性统计分析、相关性分析等前期基本处理，之后使用统计分析软件 AMOS 24.0 按照本研究提出的模型进行结构方程建模以检验本研究所提出的 8 个假设是否成立，得出结论如下：
一、事件形象量表开发
本研究遵循 Churchill 提出的建议，先对重大商贸型事件形象进行概念界定，之后采用标准的程序，开发和编制国际商贸型重大事件认知形象测量量表[92]。本研究开发出的量表各项测量指标均达到要求，具有良好的信度和效度。开发出的22 个题项被归纳为 4 个维度，4 个维度分别被命名为“展会服务”、“主旨/影响”、“展品和活动”和“展馆环境与设施”。
与其他体育类、休闲类事件形象测量量表相比，本研究开发的“展会服务”维度所包含的题项大有不同，其中的翻译服务、商旅服务、货运服务、广告服务和保险服务都是进博会这类商贸型事件特有的。本研究通过进博会官方网站和媒体资料整理相关信息，然后结合深度访谈的内容，初步提取出初始题项。服务是为参展商显性或隐性的需求提供方便的一种活动，作为一个国际性展会，进博会需要通过官方渠道向各国参展商提供信息服务，包括展会信息以及相关服务信息。由于进博会持续时间较长，“食住行”三个重要的服务也是不可或缺的部分。由于进博会是一场国际盛会，参展商来自世界各地，对于语言差异的存在，需要提供翻译服务便利各方交流；参展企业进行商品展出，需要从本国或本地区运送货物，这就需要货运服务；参展企业为了扩大知名度，增加商品成交量，也需要官方提供广告服务进行宣传；上海作为进博会的举办地的同时，也是一个重要的旅游目的地，进博会也要提供商旅服务，便利参展商参展和出游。作为一项无形的设施，进博会提供的服务质量会直接影响参展商对事件形象的认知，所以，事件组织者要不断改善并优化服务效果和服务质量。
参考文献（略）