第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
互联网技术的高速发展，尤其是移动互联网的应用以及 5G 技术的突破，极大地拓宽了人们参与网络生活的方式和途径。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿人，互联网普及率达 61.2%，较 2018 年年底提升 1.6 个百分点，可以看出人们通过网络获取信息的需求越来越高。网民们在虚拟空间中发表见解，分享资源以及自己的掌握的知识信息，逐渐连结成各种类型的网络虚拟社区。如今，虚拟社区越来越受到用户的欢迎，成为知识共享的重要平台。据“知乎”的创始人在网络安全博览会上透露，截止 2018 年 8 月底，“知乎”的注册用户已超过 2 亿，而最大的中文 Q&A 社区“百度知道”早在 2015 年就宣布在其平台上解决的问题超过 4 亿[2]。
虚拟社区存在和延续的价值依赖于用户们的积极参与和知识贡献，知识共享不足是众多学术虚拟社区面临的挑战[3]：很多用户不愿意主动知识共享，即使参与了知识共享，也不意味着他们会持续知识共享[4]；虚拟社区中的知识具有很强的“公共物品”属性，无论用户是否做出贡献或做出多大贡献，都能享受其带来的好处，导致用户不愿意贡献知识，而是更多地获取知识[5]。因此，探讨虚拟社区用户知识共享影响因素成为必要。
相对于偶发性的行为，用户的持续参与对虚拟社区的发展的意义显然更大，学者们通常从社会学和心理学的视角来研究用户的持续参与行为[6-7]。这些研究主要从主观意愿和用户社会关系出发，关注物质或心理效益对知识共享的影响。而与现实社会中的交往关系不同，用户在虚拟社区中建立的关系是一种非正式的社会关系，这种关系无疑是不稳定的。因此，更有必要深入探讨虚拟社区用户持续知识共享的影响因素。
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1.2 研究目的
本研究旨在探讨虚拟社区用户知识共享的影响因素，具体的研究目的包括：（1）虚拟社区用户知识共享影响因素研究。S-O-R 视角下的实证研究，深入了解虚拟社区用户知识共享的影响因素；（2）虚拟社区用户持续知识共享影响因素研究。共依附、社会交换两个视角下的实证研究，分别从心理学、快速关系深入探讨虚拟社区用户持续知识共享的影响因素；（3）虚拟社区用户共享知识质量影响因素研究。从社会资本视角，实现对虚拟社区用户共享知识质量影响因素的研究。
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第二章 文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 虚拟社区的概念
不同的学者对虚拟社区有不同的界定，虚拟社区的典型概念有：依托互联网形成的聚集共同兴趣、爱好社会群体的活动空间（Rheingold，1993）[9]；虚拟社区是在计算机网络环境下产生的一种社会空间，它可以使参与群体进行连续、有效互动的沟通（Baggozzi and Dholakia，2010）[10]；虚拟社区是一个面向兴趣相同的成员的虚拟沟通平台，需要使用多种方式在网络世界中进行沟通、学术讨论和互动分享，以便社区成员建立良好的人际关系（邢炜焱，2017）[11]。虚拟社区是基于一定的网络应用平台，通过人际沟通和互动形成的社区聚集（蔡骐和岳璐，2018）[4]。虚拟社区的概念随着技术的发展和应用的多样化而发生了变化，但它始终具有虚拟空间、信息技术的运用、以成员的交流和互动为中心、社区内部关系的建立等方面的特征。也就是说，“网络构成的虚拟空间”的定义没有改变。本文将虚拟社区概括为：虚拟社区是以应用软件为连接媒介，由网络构成的虚拟空间，用户在其中结成多样的网络关系。
2.1.2 知识共享的概念
知识共享是组织中的人认为自己有较好的方法、知识或经验，希望更多的人去学习和掌握，知识扩散到组织层面，有助于工作效率的提高，实现工作的快速完成，这种对知识进行交流、讨论等就是知识共享[12]。学者们对知识共享的界定，通常有以下三个视角：（1）学习视角。知识共享是知识所有者通过媒介将自己的知识共享给知识接受者，促使知识接受者学习的过程[13]；（2）交易视角。知识所有者将知识视为一种经济资源，这种资源的有用性和稀缺性使得知识所有者利用它进行交易，也就是说，知识共享的表现形式是知识交易[14]；（3）转化视角。知识在组织用户中不断获得与转化，知识不是一成不变的，而是会产生新的知识，生成的知识将再次被共享，也就是说，知识共享是一个螺旋式的知识丰富过程[15]。虚拟社区的知识共享主要发生在成员之间的互动过程中，虚拟社区成员间的发帖与回帖行为引起的知识传递和经验共享[16]。显然，虚拟社区的知识共享不仅是知识传播的过程，也是社会化过程，更是成员对知识和共享环境认知的过程。
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2.2 国内外研究现状
2.2.1 虚拟社区的研究现状
虚拟社区类型的研究一直是虚拟社区研究的热点，学者们从不同的角度对其进行分类：（1）根据用户需求分类。Ridings（2002）[17]根据社区用户的不同需求，将虚拟社区分为信息交流型、友情寻求型、社区支持寻求型、娱乐型、共享兴趣型、技术理性型等六类；林致立（2000）[18]从虚拟社区的价值分析角度，将虚拟社区分为交易类虚拟社区与主题类虚拟社区。（2）根据用户关系分类。Dholkia 等（2004）[19]根据用户之间关系的紧密程度，将虚拟社区分为网络社区和小群体社区，前者社区用户属于弱关系连接，后者社区用户比前者更为密切；袁海波和袁海燕（2004）[20]从用户关系形成的角度，将虚拟社区分为从虚拟关系发展而来的虚拟社区和从现实关系发展而来的虚拟社区。（3）根据技术和应用形式分类。Ridings等（2002）[17]基于虚拟社区所采用的技术，从通信的实时性出发，将虚拟社区分为同步社区和异步社区，同步社区如聊天室、MSN、多人互动游戏等，异步社区如邮件、新闻组、公告板等；董泽稼（2013）[21]则将虚拟社区分为论 BBS、SNS、Blog、Microblog 等。（4）根据创建者角色分类。根据虚拟社区创建者的角色分类，可以分为个体创建的虚拟社区和组织创建的虚拟社区[22]。其中，个体创建的虚拟社区中的个体主要是指虚拟社区的成员，他们有权创建和管理虚拟社区；而由组织创建的虚拟社区主要是指由商业组织或非商业组织创建和管理的虚拟社区。
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第三章 S-O-R 视角下虚拟社区用户知识共享影响因素实证研究.......................... 13
3.1 研究假设与理论模型.................... 13
3.1.1 研究假设............................... 13
3.1.2 理论模型............. 14
第四章 共依附视角下虚拟社区用户持续知识共享影响因素实证研究........................21
4.1 研究假设与理论模型..................................... 21
4.1.1 模式Ⅰ............................ 21
4.1.2 模式Ⅱ......................... 22
第五章 社会交换视角下虚拟社区用户持续知识共享影响因素实证研究......................30
5.1 研究假设与理论模型............................. 30
5.1.1 研究假设....................... 30
5.1.2 理论模型.......................... 32
第六章 社会资本视角下虚拟社区用户共享知识质量影响因素实证研究
6.1 研究假设与理论模型
6.1.1 研究假设
（1）结构资本、关系资本及认知资本之间的关系
在虚拟社区中，用户在共享知识的同时，不仅与他人建立联系，还通过不断输入高价值知识来加强互动，从而建立互信，促进价值观的趋同[89]。当虚拟社区用户的社会互动联结越强，用户越会秉持互惠规范，将自己的知识分享给他人[113]。虚拟社区中用户之间的互动有助于他们拥有相同的目标和价值观，并对用户的共同语言、共同愿景产生正向影响[114]。在用户关系的建立和知识交换的过程中，共同价值观、共同语言和共享愿景有助于提高用户之间的信任和知识共享的绩效[115]。通过建立学术虚拟社区知识共享绩效影响因素模型，研究发现结构资本对认知资本有显著影响，而认知资本对关系资本有正向影响[116]。因此，综合学术虚拟社区知识共享的特征，提出如下假设：
H34：用户的社会互动联结对用户之间的信任有正向影响。H35：用户的社会互动联结对用户之间的互惠规范有正向影响。H36：用户的社会互动联结对用户的共同愿景有正向影响。H37：用户的共同愿景对用户之间的信任有正向影响。H38：用户的共同愿景对用户之间的互惠规范有正向影响。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文在分析当前虚拟社区用户知识共享研究现状的基础上，认识到研究用户知识共享影响因素的必要性，发现研究用户持续知识共享更为必要，且不得不探讨作为用户知识共享结果的知识质量。于是，形成了“用户知识共享→用户持续知识共享→共享知识的质量”的研究思路，有了 S-O-R 视角下虚拟社区用户知识共享影响因素实证研究、共依附视角下虚拟社区用户持续知识共享影响因素实证研究、社会交换视角下虚拟社区用户持续知识共享影响因素实证研究及社会资本视角下虚拟社区用户共享知识质量影响因素实证研究。通过多视角下虚拟社区用户知识共享影响因素实证研究，获得以下四个方面的结论：
（1）S-O-R 视角下实证研究的结论。如果 O2O 电商平台能够在虚拟社区中适当营造一种娱乐氛围，通过虚拟社区中的互动、交流和讨论，用户会感到自己是社区的一份子，从而促进社区认同的形成和提升。如果 O2O 电商平台能够适当改善虚拟社区中用户之间的互动，可以建立和提升他们的社区认同、社区信任。O2O 电商平台营销获得正面的网络口碑，有助于提高消费者对虚拟社区的认同，建立和加强社区信任。如果消费者对网络社区有较高的认同感，对社区的信任度会更高，更愿意与其他社区成员共享知识或信息。虚拟社区提供或讨论的信息真实可信，将增强用户知识共享和购买线下产品的意愿。未获得支持的假设 H8 可能是因为消费者认同虚拟社区本身，而对社区推荐的商家没有强烈的认同感；也可能是因为 O2O电商平台虚拟社区推荐的商家和产品繁多，以及在此过程中存在一些交易问题和疑虑。
（2）共依附视角下实证研究的结论。模式Ⅰ的设计不仅简化了模型的复杂程度，而且更直观地反映了非交易类虚拟社区中的共依附，模式Ⅱ可以更深入地理解各个变量之间的影响。除 H14 和 H20 外，其它假设均得到支持。非交易类虚拟社区共依附下，用户持续参与，以维持依赖关系，提高对虚拟社区的忠诚度，并持续知识共享。为了维持可识别身份、公众自我意识、群体规范及社区参与获得认可和肯定，用户会投入更多的精力，从而增强对虚拟社区的忠诚度；同样，他们会更愿意在虚拟社区中持续知识共享。而非交易类虚拟社区用户的忠诚度越高，他们越希望虚拟社区运营更成功，从而持续在虚拟社区中知识共享。在模式Ⅰ中，用户忠诚度部分地在非交易类虚拟社区共依附对持续知识分享意愿的影响中起到中介作用。
参考文献（略）