第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 研究背景
近几年网络信息技术的高速发展，使得在线交易的安全性、便利性以及物流运输等服务日趋完善，在线交易额也呈现出急速增长的态势，我国 2018 全年电子商务交易总额已经超过了 30 万亿元，网上零售额也已经增长到 9 万亿元，电子商务已经改变了人们的购物方式。市场上电商平台的种类层出不穷，其中较为典型的是 B2B、B2C 以及 C2C，而 B2C 类网站是消费者接触最多的一类网站，交易规模的不断扩充，刺激着众多商家纷纷进入到电商领域，争夺市场资源，市场竞争十分激烈，使得老牌的购物网站受到极大的威胁和挑战，网络购物市场已经进入竞争的白炽化阶段，通过各种拉新手段开发新网民来增加的消费群体也逐渐趋于瓶颈，长远来看企业以价格战来竞争也不是发展明智之举，只有不断培养并维系忠诚的顾客群体，企业才能获得持续的利润来源，这样才能在激烈的市场竞争中始终保持着优势地位。
美国研究报告指出，忠诚顾客带来的利润比新顾客多 20%-85%，并且忠诚顾客数量每增加 5%，企业获得的利润将增加 25%。忠诚的顾客群体会频繁的购买忠诚品牌的产品，并且相比于对平台没有忠诚的顾客，他们对商品价格的敏感性更低，而且忠诚不仅表现在行为，同时也会体现在对待平台的态度上，忠诚的顾客会主动的为品牌做积极有利的口碑宣传，显然，忠诚顾客对企业来讲是最有价值的消费群体，忠诚顾客的重要作用和商业价值不言而喻。现在已经进入到了一个全球化贸易、品牌竞争的新时代，企业愈发的重视对忠诚顾客的培养和维护，于是学术界近年来的研究焦点开始从“顾客满意”、“顾客价值”转向了“顾客忠诚”。
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1.2 国内外研究现状及述评
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 品牌忠诚研究现状
品牌忠诚的概念最早来源 Copeland(1923)提出的品牌持续理论[1]，虽然时隔多年，但一直到今天品牌忠诚的研究仍然是学术界关注的热点与焦点，目前普遍被认可的品牌忠诚定义是美国学者 Oliver 提出来的，他指出顾客对品牌的忠诚是指其长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈愿望，并且也会表现出实际的、长期的购买行为[2]。学者们也都从不同的角度对品牌忠诚进行了研究，将国外学者关于消费者品牌忠诚的研究进行了总结，发现其研究内容主要是从企业和消费者两个层面展开的。
从企业的角度研究主要包含以下企业层面和企业组织行为两个方面：
（1）企业整体层面，Andreasen 指出消费者品牌忠诚对企业产生的影响较大，能够超过消费者对产品的感知质量，直接影响他们的购买意愿[3]，研究学者表示企业在经营过程中的各个方面都能对消费者的品牌忠诚产生直接或者间接的影响。Frederick和 Reicheld 在研究中指出，虽然企业的公共关系不能直接影响品牌忠诚，但是良好的公关却可以通过对企业内部关系的管理，间接影响消费者对品牌的忠诚；企业广告支出的增加可以有效的加强消费者与品牌间的联系，有助于帮助品牌资产的提升[4]；研究表明消费者对产品质量的感知也会对品牌忠诚产生影响[5]。
（2）企业组织层面，主要集中在企业与雇员和投资者的关系、危机管理、社会责任等方面。国外学者们普遍认为，企业的组织行为能够体现出企业的个性和价值观，能够使消费者的品牌认知更清晰，有利于建立良好的品牌信誉，良好的社会责任感能够促进企业的形象树立以及口碑传播，增加消费者对品牌的认识和好感，能够对品牌忠诚产生间接的影响[6]。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 品牌忠诚相关理论
2.1.1 品牌忠诚的定义
品牌忠诚是由学者 Copeland 在 1923 年研究中提出的品牌持续理论演化而来，学者认为对品牌忠诚的顾客能够在购买相同种类而不同品牌下的产品决策时，会对某一特定品牌具有购买行为上的持续连贯性，简言之就是会重复的购买该品牌的商品或服务[1]。著名学者 Aaker 指出品牌忠诚是品牌资产的重要维度[44]，随着品牌忠诚研究的不断深入，学者由最开始的品牌忠诚单一理论：行为或态度忠诚，转变到目前普遍被认可的双因素综合理论，即：对品牌的忠诚不仅表现在行为上的忠诚，而且还体现在消费者对品牌的态度上，并且学者将品牌忠诚看做是一个关于顾客外在的购买行为和态度反应的函数。
（1）品牌忠诚行为论。早期对品牌忠诚的研究主要关注的是消费者品牌行为忠诚，通常用对某一商品的购买频次、优先顺序等表现出的行为倾向来界定和测量顾客对品牌的忠诚。Sean 等人认为如果消费者形成对某一品牌的忠诚，就会对该品牌在购买次数上表现出持续性[45]。Raj 在研究中是通过计算品牌忠诚的购买次数的占比来表示品牌的忠诚度[46]。
（2）品牌忠诚态度论。部分学者在研究品牌忠诚时是以消费心理学为基础，认为品牌忠诚是消费者对品牌在态度上表现出来的一种忠诚。Imran（2016）指出消费者对品牌的忠诚能够在一段时间内持续的表现出来，是一种心理上的评估和决策后对共同作用表现出来的结果[47]。Aaker（1992）在后来通过对品牌资产模型的研究中将品牌忠诚界定义为消费者对特定品牌的持续依恋[48]。
（3）品牌忠诚综合论。该观点指出品牌忠诚是顾客对某一品牌的外在购买行为和内在态度反应的作用集合。Holbrook 指出真正的忠诚应不仅包括对品牌的反复购买行为，还应包括对品牌具有良好的态度[49]。学者 Dick＆Basu(1994)同样认为消费者对品牌的忠诚不仅体现在其外在的持续购买行为，还体现在消费者内心对该品牌有强烈并且稳定的积极态度[50]。
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2.2 顾客情绪相关理论
2.2.1 顾客情绪概念
关于顾客情绪的概念主要是来源于心理学上，情绪也被称为情感，在心理学领域中情绪是一种复杂的心理活动，而当情绪的理论被引入到营销学，我们所看到的顾客情绪就被定义成了关于消费者在其购物过程中形成的一系列的情感反应。Oliver 在研究中指出情绪是一种情感上的体验，用来反应对外部环境产生的心理反应，并且他认为顾客在消费过程中产生的情绪会直接影响到顾客接下来的消费行为。情绪是一种十分主观的心理反应，面对同一事件的刺激不同的人产生的情感反应是不一样的。Dolen 和 Lemmink 研究指出，顾客情绪在消费者购物前以及购物后对品牌的认知和宣传都有直接的影响关系[57]，李华敏以及王丹丹同样在研究中指出，顾客情绪对品牌忠诚有着显著的正向影响，如果消费者在购物过程中产生了消极的情绪，就会让消费者对品牌忠诚产生负面的影响[58]。张敏等人同样在研究中指出消费者的顾客情绪能够对品牌忠诚起到调节作用[59]。
结合 S-O-R 理论模型，本研究将顾客情绪定义为消费者在购物过程中会感受到来自外部环境的不同刺激，从而会产生不同的情绪反应，情绪的不同促使消费者表现出行为上的趋近或者是逃避。
研究学者对情绪维度的划分并没有达成共识，普遍被学者认同的是情绪的二维度和三维度的划分，并且即使是相同的维度划分也会存在不同的维度因子。因此学者对顾客情绪进行研究时通常会结合研究内容选取合适的维度。
在情绪的二维度理论中，最有影响力的是学者 Russell 等人（1980）将情绪划分为愉悦情绪和唤起情绪，愉悦情绪是消费者在购物过程中产生快乐、高兴的情绪，唤起情绪则代表了消费者在购物行为发生时的情绪被调动，呈现出激动和兴奋，情绪的二维度模型通常又被称为 PA 模型[60]。此外较有名还有学者 Laros 和 Steenkamp(2005)提出的积极情绪和消极情绪[61]。我国学者宋志金也参考国外学者的研究将消费者的购物情绪划分为愉悦和激发两个维度进行了研究[62]。
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第 3 章 理论模型与研究假设........................ 19
3.1 研究假设 ................................... 19
3.1.1 网站属性对顾客情绪的影响 ....................... 19
3.1.2 营销属性对顾客情绪的影响 .................... 21
第 4 章 研究设计与样本概况................ 26
4.1 问卷结构设计 ......................... 26
4.1.1 问卷设计的原则 ................ 26
4.1.2 问卷的构成 .................... 26
第 5 章 数据分析与假设检验....................... 33
5.1 描述性统计分析 .......................... 33
5.2 测量量表的信度与效度分析 .............................. 34
第 6 章 B2C 电商平台品牌忠诚提升策略
6.1 塑造良好的网站声誉取得消费者信任
线上交易数量的日渐巨大，导致市场上电商平台的数量众多，如何在众多的竞争者中脱颖而出对企业来说也是至关重要，口碑传播便成了不可忽视的力量。电子商务的快速发展导致了很多不良商家开始利用庞大的消费群体进行虚假宣传，缺乏诚信销售假货，打破了企业经营的底线，当消费者经历过一次不愉快的购物经历，产生的负面效应远不止一个人，他会通过各种各样的方式将自己的经历传播给身边的人，口口相传导致企业的声誉越来越差，便会给失去消费者对平台的信任，而在当今社会要想赢得消费者对平台的忠诚，获得消费者的信任是必不可少的。因此企业在经营过程中一定要注重网站声誉的塑造和传播。
首先，作为与广大消费者直接接触的线上平台，而且涉及到消费者享受到的产品和品质，企业首先要有责任也有义务对平台上销售产品的商家质量的掌控，坚决杜绝销售假冒伪劣产品，态度明确，坚决维护消费者的合法权益，让消费者在平台上放心购，安心购，不会因为产品质量的问题而产生疑虑、担心的情绪，从而让购物过程更加的流畅，也让消费者更愉快和放心。
其次，电商平台需要构建好完善的信用体系，无论是对商家销售的产品、线上商家店铺的评价以及对物流或者售后等服务进行评价和打分，引导消费者对服务进行真实的评分，对于负面评分，平台对于消费者的评价分数应该更加的清晰和透明，方便其他消费者是否进行产品的购买提供借鉴。平台需要设立一定的评分等级，对商家小组对商家重新审核，特别是对于负面评分，平台应敦促商家对负面评分的跟进与反馈，了解消费者的真实情况，及时给予解决，帮助消费者处理产生的问题，平台不仅需要宏观掌控平台上商家的信用指标，同时也更要重视消费者对平台的评价，保证消费者对平台的满意，注重平台自身形象的树立和声誉的维护。
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结论
本文通过对国内外文献的回顾与总结，结合当下研究热点，对 B2C 电商平台品牌忠诚的影响因素进行探究，首先总结出了可能会影响到消费者对平台的忠诚的影响因素，然后基于 S-O-R 模型对消费者品牌忠诚形成的关系模型进行了探究，就如何提升消费者的品牌忠诚进行研讨，最终得出以下结论：
（1）本研究提出了 B2C 电商平台背景下消费者品牌忠诚形成的关系模型，基于S-O-R 理论探讨了平台的网站属性和营销属性对顾客情绪的影响，进而影响消费者对平台的忠诚，最终通过假设检验验证了该理论模型的正确性。
（2）从平台的网站和营销两个方面总结了五个影响因素，分别是网站属性的网站声誉、信息质量和操作便利性三个影响因素，以及营销属性中的促销营销和内容营销两个影响因素，构建了本文的研究模型。
（3）检验了网站自身建设以及其营销活动与消费者品牌忠诚的相关关系，采用结构方程方法验证了模型的正确性，表明本研究网站属性的信息质量和操作便利性两个维度和营销属性的两个维度均能对顾客情绪产生显著的正向影响。网站声誉虽然不能通过消费者的愉悦情绪对品牌忠诚产生影响，但是能却能对唤起情绪产生积极的正向影响从而影响消费者对网站的忠诚。
（4）根据本研究结论从电商平台的网站属性和营销属性的五个方面对平台培养顾客忠诚提供了相关的营销建议，期望对平台的营销提供一定的借鉴。
参考文献（略）