第一章 绪论
1.1 研究背景
在“互联网+”的背景下，在线购物步入蓬勃发展的时代，也拉动了市场经济的提升。特别近些年随着网络购物普及化，线上交易规模迅速增长，这对于提高我国人口就业率，乃至是促进经济发展的作用是不容小觑的。同时国内也诞生了很多知名的电商企业，如：京东，阿里巴巴，唯品会等。如图 1-1 显示，2016 年-2019 年我国网络购物用户规模与使用率持续走高。截至 2019 年 6 月底，网络购物用户已达 6.39 亿，且使用率已经达到74.6%。究其原因，一方面是近些年相关部门大力整改网络零售市场，发布了七天无理由退换货等政策，加强了对消费者权益的维护。另一方面，随着智能手机的普及，电商平台可以借助移动端购物，使消费者网上购物变得更便捷，同时也与快递行业合作，进一步提高物流服务水平。在上述因素的作用下，很多农村区域和三四线城市也能够通过电商平台购买商品。由此可见，网络购物在人们的日常生活产生着重要作用，并正在大范围改变和影响消费者们的日常生活。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
随着近些年互联网的出现，网络购物逐渐兴起，通常消费者在网络上购买商品后，可以在评论系统中将自己对商品的实际使用感受进行文字描述，还能够发布图片信息，甚至还可以上传视频。由于在线评论功能的出现时间较晚，学术界对在线评论的研究目前集中在以下几方面。一类是较早的网络口碑，主要是指消费者或商家将产品或服务评论信息发布在 BBS 论坛这类网络社区中。目前学者主要关注于在线评论对商品销售的影响。另一类则关注文字和图片在线评论对消费者的影响，主要是从评论效价、评论长度、评论数量、评论发布者的个人信息以及消费等级等维度来考虑对消费者购买决策的影响。但是相比于文字与图片评论，学者对于视频在线评论领域的相关研究较少且尚不完善。比如视频在线评论对于消费者购买意愿影响的具体机制、视频在线评论与文字、图片在线评论对消费者感知的影响差异、不同效价影响下的视频在线评论的差异等，这些都是需要进一步研究的方向与课题。本文的研究目的在于通过研究视频评论对购买意愿的影响机制，为商家提供参考意见，进一步发挥视频在线评论的价值。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
由于商家在宣传方式与内容上的同质化，现在越来越多的消费者在网络购物过程中会游览在线评论。目前在消费者行为研究领域，国内外学者对商品展示信息的相关研究，主要包括以下两方面：一类是在广告与营销领域的应用；另一类是在线评论领域，即消费者在网络购物过程中，在线评论对其购买决策所造成的影响。目前在线评论领域主要从文字、图片在线评论的效价、数量、长度以及发布者个人信息等方面进行研究。由于视频在线评论功能的上线时间较短，国内外学者该领域的研究相对滞后，缺乏完善的理论支撑。因此，本文通过收集数据并分析视频在线评论对消费者购买意愿的影响机制，且考虑评论的正负效价对模型的影响，探索不同效价下文字、图片评论与视频评论的影响差异。对现有研究不足做出一定补充，进一步完善视频在线评论的研究上具有重要的理论意义。
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第二章 文献综述
2.1 在线评论的研究
2.1.1 在线评论定义
“在线评论”这一概念被 Chatterjee（2001）首次提出后，国内外学者分别从不同的角度对其定义进行界定。目前学术界对在线商品评论与在线消费者评论两者的定义并没有本质区分[12]。在评论的来源方面，Bickar（t2001）指出在线评论主要产生于产品网站、商业网站以及个人主页等网站上，消费者可以使用网络平台发布相关评论内容[13]；在评论内容属性方面，Chen 等（2008）认为消费者在网站平台上发布对其使用商品后的关于该商品属性的评论即为在线评论[14]；在评论的包含范围方面，李枫林等人（2012）认为消费者在购物平台和社交网站（论坛、博客）等网络媒介上向其它消费者分享的商品或服务的评价均为在线评论，目前以文字为主，图片与视频为辅[15]。
综上所述，本文认为在线评论是指消费者依据自己对商品或服务的购买后体验，将其发表在各网络平台上的关于商品或服务的评价，是消费者主观意愿的表述。
2.1.2 在线评论维度及其影响的相关研究
目前，国内外学者将在线评论维度及其影响的研究主要划分为两方面：一是在线评分；二是评论的具体内容。消费者通常会依据自己对商品或服务的使用感受对其做出评价，之后将使用感受以文字等形式发布在购物平台上。所以在线评论的方式主要分为两种：（1）数字评分方式。一般分为 5 分满分与 10 分满分。（2）定性评价。即消费者对商品质量做出优劣评价。此外，各大网购平台也推出了追加评论、视频与图片在线评论的功能，来更加全方位的展示消费者的使用体验。
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2.2 图片在线评论的研究
图片属于一种可视化方式，是消费者将自己对所购买商品或服务的使用感受与评价通过图片的方式发布在购物平台上。当前，对于图片的研究主要集中在广告营销领域和在线评论领域两方面。前者主要研究图片对消费者记忆力的影响效果，以便为企业更好地提升营销效果。后者则更多关注图片对于消费者感知以及购买意愿的影响研究。
2.2.1 广告营销领域
随着传播媒介的出现，图片在报刊杂志上出现的比例不断增加，学术界也开始展开图片在广告营销领域的研究。图片信息相比于单薄的文字信息而言，更能给消费者到来直观的感受，因此商家都十分看重图片对营销的效果。
从商家的角度来看，由于消费者没有办法获取商品的视觉和触觉体验，因此如何有效地去抓住消费者的关注成为关键。从消费者购买决策的角度分析，消费者在引发关注－产生兴趣－信息收集－做出决策－体验分享的环节中，不同的产品呈现方式会带来不同程度的关注度。其中图文并茂的呈现方式相对于文字更能激发消费者对产品的兴趣，进而有意愿去实施购买行为。一般情况下，有效的商品呈现主要分为产品呈现信息和产品呈现形式两类。在呈现信息上，Song&Kim（2012）研究发现商品图片的数量和模特的面部特征与商品之间的匹配度，都会影响消费者对购买决策[39]。在呈现方式上，指出商品展示方式不同，会对消费者感知会造成不同的影响。Jovic（2012）研究发现，图片形式相对于文字形式而言，在引起消费者的注意力，促进购买意图方面更为显著[40]。
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第三章 理论框架与研究假设 ........................... 24
3.1 理论基础........................................... 24
3.1.1 刺激机体反应理论...................... 24
3.1.2 理性行为理论.................................... 25
研究设计与数据收集 ....................... 30
4.1 研究设计............................... 30
4.1.1 实验对象选取............................ 30
4.1.2 变量测量......................................... 31
实验结果与分析论证 ................................. 38
5.1 描述性统计分析......................... 38
5.1.1 人口统计学分析......................... 38
5.1.2 调查对象网购行为分布统计.................... 39
第五章 实验结果与分析论证
5.1 描述性统计分析
5.1.1 人口统计学分析
1、从性别角度分析，被调查对象男生人数为 297 人，占总体 46.99%，女生人数为335 人，占总体 53.01%。从表 5-1 统计结果看，被调查对象女生比例高于男生。这符合互联网发展状况报告（以下简称“报告”）中，我国网购群体女生比例高于男生的描述。
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总结与启示
6.1 研究结论
通过对实际在线购物过程的观察并查阅国内外相关文献后，本文确定了视频在线评论的研究主题。本文综合以往学者的研究以及结合研究目的，构建了以感知风险、感知信任为中介变量、消费者购买意愿为被解释变量的研究模型，并提出一系列的研究假设。最后通过对问卷数据进行分析，探讨视频在线评论对消费者购买意愿的影响研究。分析了在正负两种不用的效价下，视频在线评论相对于文字、图片在线评论对感知风险、感知信任的影响差异性，进而对消费者购买意愿的影响。本文研究结论如下：
第一，与文字在线评论相比，视频在线评论对消费者的感知风险与对评论的感知信任的影响更显著。
H1a 与 H1b 的成立说明，无论是正面视频还是负面视频评论，都比文字在线评论对消费者感知风险与感知信任的影响更加显著。文字作为一种单一的商品信息展示方式，不能让消费者直观地感触商品，获得更多视觉，听觉上的认知。而视频在线评论在很大程度弥补了这一缺陷，对商品与服务有了更加全面的认知，可以更加准确地去评判购买商品的风险。另外 H3a 与 H3b 的成立说明，视频在线评论更加能够体现出消费者对商品评论的认真的态度，评论的可信度得到提高。
第二，当评论效价为正时，相对于图片评论，视频评论对消费者感知风险的影响更显著，对评论的感知信任不明显。
由 H2a 的成立可以得知，相对于正面图片评论而言，正面视频评论对消费者感知风险的影响更深，对评论的感知信任度的影响不大。视频作为一种可视化信息，比图片更加多方位展示商品与服务的信息，在对人的认知能力上具有增强效果。同时，视频评论进一步丰富了消费者获取商品与服务信息的维度。因此通过游览视频在线评论，消费者可以进一步获取更多关于商品可能具有的风险的信息。但 H4a 的不成立可能是由于目前各大商家纷纷推出“好评返现”的活动，所以部分消费者在发表正面评论的时候可能含有额外的激励。这种情况下，消费者不能准确判断视频是否受到好评返现的激励以及评估质量水平的高低，即消费者并不会因为阅读正面视频评论而增加对评论的信任度。
参考文献（略）