1 绪论
1.1 研究背景及问题提出
气候、水和空气污染的急剧变化、对动植物的破坏、臭氧层损耗、酸雨和森林砍伐等环境问题已经成为人类持续生存的严重威胁。据调查统计，30%至 40%的环境恶化是人类不可持续消费行为的直接结果。一项对 10 万多个城市进行调查的全球报告中指出，到 2025 年，全球固体废物产生量预计将翻一番，每天超过 600 万吨。到 2100年，估计每天超过 1100 万吨。这不仅直接导致处理废物的成本直线上升，也间接对环境造成了恶劣影响。为了减缓全球变暖的速度，联合国自 1992 年以来签署了各种国际条约，采取不同的措施来减少温室气体的排放，以减轻地球上环境污染的负担。此外，联合国环境规划署还敦促世界各国采纳并尽快实现全球绿色新政，为了加快发展对改善人类福祉和社会公正在创建一个绿色经济的社会，会减少各种环境风险和生态破坏，绿色消费模式逐渐兴起。中国政府在“十二五”规划《纲要》中对绿色消费模式做了详细阐述，认为绿色消费模式是以低碳消费为核心，实行绿色生活和消费的生活方式，并陆续出台相关政策鼓励消费者实行绿色消费。
在政府加快生态文明体制改造中，企业与消费者都更加注重可持续发展，纷纷加入绿色消费的队伍。对企业来说，被认为是环境友好型企业变得越来越重要。因此企业开始采取各种各样的绿色措施，突出的环境努力、提供环保产品等，例如酒店提供植物秸秆为原料制成的洗漱用品、使用绿色节能的电器等，努力打破“绿色玻璃天花板”。对于消费者而言，越来越多的消费者开始关注环境问题并持有积极的环境态度，
消费模式也逐渐向可持续消费模式转变。在中、印、韩三国，超过 70%的消费者愿意花更多的钱使用清洁能源。越来越多的消费者表示愿意在日常生活中节水节电，选择绿色低碳的交通出行方式，购买绿色有机食品等绿色消费方式。
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1.2 研究意义
在理论层面，研究意义主要表现在以下两个方面：
第一，丰富了绿色消费行为的研究成果。目前，关于绿色消费行为的研究大多集中在环境态度等心理因素层面，忽略了社会因素的影响作用。绿色消费行为需要通过买卖双方的互动来实现，绿色消费行为具有明显的社会特征。本研究在以往关于绿色消费行为引导用语的研究基础上，基于顾客-企业机构的背景，以酒店消费行为为背景，探究引导用语对绿色消费行为的影响作用，丰富了绿色消费行为的研究。
第二，丰富了引导用语研究领域。在实践生活中，引导用语的使用随处可见。譬如，“爱护环境，人人有责”等耳熟能详的引导用语。但是，在学术界关于绿色消费的引导用语研究还亟待丰富。目前，关于引导用语在绿色消费行为中的引导作用研究，大多集中于商业广告领域，如何种类型的绿色广告更有利于提升商家销量，社会领域的相关研究十分缺少。本研究酒店中的引导用语展开探索，分析对社会公众的影响机制，对引导用语研究领域的拓展具有重要的理论意义。
在实践层面，研究意义主要表现在以下两个方面：
第一，有助于帮助企业机构合理设置引导用语，提升其应用效果。引导用语能够有效引导消费者实行绿色消费行为，但在使用过程中需要避免引起的逆反心理。多数学者普遍认为柔和的引导用语可能对消费者绿色消费行为引导作用更积极，实际上，这并不是一种因素决定的，企业的环保努力在其中起了重要的作用。企业的环保努力就是企业为环境保护做出的行为、贡献。企业环保努力越大，消费者一般认为企业是环保型的。本研究探究不同类型的引导用语与企业环保努力的交叉效应对降低逆反心理的作用，研究发现可以有效减少引导用语引导社会公众实施绿色消费行为中的抵触心理，为促进引导用语的合理、科学的使用提供依据。
第二，有利于促进绿色消费行为的实施。现阶段，我国正处于全面建成小康社会的决胜阶段，资源环境约束依然是一个挑战。人民对美好生活的期望日益增长，形成了推动绿色消费的社会基础。本研究对引导用语影响绿色消费行为的研究展开分析，探究酒店消费情境下强势、柔和引导用语的应用效果，为企业、机构制定关于绿色消费的引导用语提供科学依据，有利于助长绿色消费的良好社会风气，推动绿色消费行为的实现。
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在理论层面，研究意义主要表现在以下两个方面：
第一，丰富了绿色消费行为的研究成果。目前，关于绿色消费行为的研究大多集中在环境态度等心理因素层面，忽略了社会因素的影响作用。绿色消费行为需要通过买卖双方的互动来实现，绿色消费行为具有明显的社会特征。本研究在以往关于绿色消费行为引导用语的研究基础上，基于顾客-企业机构的背景，以酒店消费行为为背景，探究引导用语对绿色消费行为的影响作用，丰富了绿色消费行为的研究。
第二，丰富了引导用语研究领域。在实践生活中，引导用语的使用随处可见。譬如，“爱护环境，人人有责”等耳熟能详的引导用语。但是，在学术界关于绿色消费的引导用语研究还亟待丰富。目前，关于引导用语在绿色消费行为中的引导作用研究，大多集中于商业广告领域，如何种类型的绿色广告更有利于提升商家销量，社会领域的相关研究十分缺少。本研究酒店中的引导用语展开探索，分析对社会公众的影响机制，对引导用语研究领域的拓展具有重要的理论意义。
在实践层面，研究意义主要表现在以下两个方面：
第一，有助于帮助企业机构合理设置引导用语，提升其应用效果。引导用语能够有效引导消费者实行绿色消费行为，但在使用过程中需要避免引起的逆反心理。多数学者普遍认为柔和的引导用语可能对消费者绿色消费行为引导作用更积极，实际上，这并不是一种因素决定的，企业的环保努力在其中起了重要的作用。企业的环保努力就是企业为环境保护做出的行为、贡献。企业环保努力越大，消费者一般认为企业是环保型的。本研究探究不同类型的引导用语与企业环保努力的交叉效应对降低逆反心理的作用，研究发现可以有效减少引导用语引导社会公众实施绿色消费行为中的抵触心理，为促进引导用语的合理、科学的使用提供依据。
第二，有利于促进绿色消费行为的实施。现阶段，我国正处于全面建成小康社会的决胜阶段，资源环境约束依然是一个挑战。人民对美好生活的期望日益增长，形成了推动绿色消费的社会基础。本研究对引导用语影响绿色消费行为的研究展开分析，探究酒店消费情境下强势、柔和引导用语的应用效果，为企业、机构制定关于绿色消费的引导用语提供科学依据，有利于助长绿色消费的良好社会风气，推动绿色消费行为的实现。
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2 文献综述
2.1 绿色消费
自然环境的恶化是二十一世纪最重要的挑战之一。个人消费，更具体地说，过度消费，是造成这个问题的一个主要因素。从长远来看，过度消费不仅会破坏自然环境，还会损害消费者的福祉和生活质量。在过去十年中，由于媒体报道增加、对环境问题的认识增加、重大工业灾害的影响以及活动团体的兴起，对环境的关注一直在稳步增加。因此，不同的消费者开始将自然保护作为他们消费决策的核心因素，越来越意识到环境保护不仅仅是政府机构或企业的任务，而是每个公民的责任，绿色消费逐渐兴起。
2.1 绿色消费
自然环境的恶化是二十一世纪最重要的挑战之一。个人消费，更具体地说，过度消费，是造成这个问题的一个主要因素。从长远来看，过度消费不仅会破坏自然环境，还会损害消费者的福祉和生活质量。在过去十年中，由于媒体报道增加、对环境问题的认识增加、重大工业灾害的影响以及活动团体的兴起，对环境的关注一直在稳步增加。因此，不同的消费者开始将自然保护作为他们消费决策的核心因素，越来越意识到环境保护不仅仅是政府机构或企业的任务，而是每个公民的责任，绿色消费逐渐兴起。
2.1.1 绿色消费概念界定
1987 年，英国学者 Elkington 和 Hailes 首次阐述了绿色消费的概念，指出绿色消费是不使用危害消费者和动物健康、污染环境、浪费资源、对国家有不利影响的产品。1994 年，联合国环境规划署发表的《可持续消费的政策因素》明确界定了“可持续消费”，绿色消费逐渐在西方各国盛行起来。2001 年，中国消费者协会从消费的内容、过程和观念三个角度界定了绿色消费的内涵，倡导消费者节约资源，实行对环境有益的消费。本研究认为，绿色消费就是在消费过程中注重节约资源，选择环境友好的产品和服务的资源节约和环境友好的消费行为（陈凯，2016）。
1987 年，英国学者 Elkington 和 Hailes 首次阐述了绿色消费的概念，指出绿色消费是不使用危害消费者和动物健康、污染环境、浪费资源、对国家有不利影响的产品。1994 年，联合国环境规划署发表的《可持续消费的政策因素》明确界定了“可持续消费”，绿色消费逐渐在西方各国盛行起来。2001 年，中国消费者协会从消费的内容、过程和观念三个角度界定了绿色消费的内涵，倡导消费者节约资源，实行对环境有益的消费。本研究认为，绿色消费就是在消费过程中注重节约资源，选择环境友好的产品和服务的资源节约和环境友好的消费行为（陈凯，2016）。
随着对绿色消费研究的深入以及时代发展潮流要求，许多学者研究中开始出现“可持续性消费”、“环境友好行为”等概念名称形容这种强调环境保护的消费行为，三者概念的具体界定见表 2.1。这些概念等同于“绿色消费行为”，本质核心都是以生态保护为目的的理性消费行为。因此，本研究中所指的绿色消费行为就是一种广义上的可持续的、不对环境造成污染，节约能源的消费行为对几种概念不做特别区分。
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2.2 引导用语
2.2.1 引导用语的内涵
引导用语是指通过简短、醒目的文字形式，将特定信息传达给信息接收者，希望信息接收者根据所传递的信息内容做出引导用语设定者所期望的决策（张佳，2005）。通常，引导用语可分为商业性和非商业性两种类型。商业性引导用语顾名思义就是以营利为目的宣传某种产品或服务，达到让消费者接受的愿望。而非商业性引导用语相反，是一种不直接受利益驱动的，而以某种社会、政治为目的，旨在让社会公众接受的文字信息（陈凯，邓婷，2017）。本研究的研究对象为酒店设置的，旨在呼吁消费者实现绿色消费行为而运用的文字信息。是一种非商业性的引导用语。
2.2.2 引导用语与绿色消费的研究现状
2.2.1 引导用语的内涵
引导用语是指通过简短、醒目的文字形式，将特定信息传达给信息接收者，希望信息接收者根据所传递的信息内容做出引导用语设定者所期望的决策（张佳，2005）。通常，引导用语可分为商业性和非商业性两种类型。商业性引导用语顾名思义就是以营利为目的宣传某种产品或服务，达到让消费者接受的愿望。而非商业性引导用语相反，是一种不直接受利益驱动的，而以某种社会、政治为目的，旨在让社会公众接受的文字信息（陈凯，邓婷，2017）。本研究的研究对象为酒店设置的，旨在呼吁消费者实现绿色消费行为而运用的文字信息。是一种非商业性的引导用语。
2.2.2 引导用语与绿色消费的研究现状
实践中引导用语应用十分广泛，尤其是在一些环保领域。比如公共场合随处可见“请及时拧紧水龙头”、“请爱护花草树木”等引导信息。但是在学术界，对绿色消费的引导用语研究还十分不足。现有的一些关于绿色消费引导用语的研究中，国外学者主要探索了引导用语和心理因素之间的关系。针对引导用语本身，通常分为强势性引导用语和柔和性引导用语。强势性引导用语指引导用语所使用的措辞中包括“必须”、“做”等难以拒绝的语言，带有胁迫性、命令行的语气。例如，“请您不要购买一次性产品！”；柔和性引导用语的措辞则会更加婉转，带有呼吁性意味。例如“请您少买一次性产品”。有学者认为柔和的引导用语效果更好，更容易使消费者接受。Meneses 和 Palacio（2007） 研究认为，柔和性的引导用语可以减少消费者感知到的实行绿色消费行为的障碍，更具积极效果。但是也有学者认为，强势或柔和的引导用语各有不同的适用条件，需要结合实际情境具体分析。Goldstein 等（2008）研究发现，如果对自己有重要影响力的人是环保人士，那么强势性引导用语对消费者接受信息的影响作用更明显。Fazio（1986）研究指出，当消费者对具体行为持有较高认同度时，强势的引导用语比柔和的引导用语效果更好。Cornelissen 等（2007）研究认为，强势性引导用语可以提高消费者对环境问题重要性的感知，因此能有效促进环境友好行为。Kronrod 等（2012）指出消费者对环境问题重要性感知越高，越适宜采用强势性引导用语提高环境保护行为。
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3 理论基础与研究假设.........................................16
3.1 引导用语与绿色消费行为关系.............................. 16
3.2 逆反心理的中介作用.............................17
4 研究设计.........................................22
4.1 问卷设计.............................22
4.2 变量测度.........................................23
5 实证分析..............................28
5.1 问卷统计与样本描述..............................28
5.1.1 调研对象的基本信息................................... 28
5.1.2 各变量描述性统计分析..................................... 30
5 实证分析
5.1 问卷统计与样本描述
5.1.1 调研对象的基本信息
本研究共获得有效问卷 419 份，使用 SPSS21.0 软件对被试人员的基本情况进行描述性统计，结果如表 5-1 所示。结果显示，本次调研中，填写问卷的男性共有 141人，占总人数 33.7%，女性共有 278 人，占总人数 66.3%，这说明在本次调查中，填写问卷的被试多为女性。从年龄来看，被试年龄的峰值在 18-25 岁的年龄段，共有 258人，占总人数 61.6%，26-35 岁年龄段的人数次之，共有 106 人，占比 25.3%。因此，本次调研的对象主要为年轻群体。从受教育水平来看，被试的受教育水平呈正态分布，主要集中在本科/大专的水平，共有 276 人，占总人数的 65.9%，这与预想的一致。从月收入水平来看，人数最多的集中在 3001-6000 元的区间，较为符合当代年轻群体的收入水平。因此，本研究所收集的样本数据较为符合现实真实情况。
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5.1 问卷统计与样本描述
5.1.1 调研对象的基本信息
本研究共获得有效问卷 419 份，使用 SPSS21.0 软件对被试人员的基本情况进行描述性统计，结果如表 5-1 所示。结果显示，本次调研中，填写问卷的男性共有 141人，占总人数 33.7%，女性共有 278 人，占总人数 66.3%，这说明在本次调查中，填写问卷的被试多为女性。从年龄来看，被试年龄的峰值在 18-25 岁的年龄段，共有 258人，占总人数 61.6%，26-35 岁年龄段的人数次之，共有 106 人，占比 25.3%。因此，本次调研的对象主要为年轻群体。从受教育水平来看，被试的受教育水平呈正态分布，主要集中在本科/大专的水平，共有 276 人，占总人数的 65.9%，这与预想的一致。从月收入水平来看，人数最多的集中在 3001-6000 元的区间，较为符合当代年轻群体的收入水平。因此，本研究所收集的样本数据较为符合现实真实情况。
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6.1 结论结论
6.1.1 柔和的引导用语与强势的引导用语差异显著
不同类型的引导用语对消费群体的绿色消费行为意愿的影响差异显著。根据语气、措辞的差异，引导用语可分为强势的引导用语和柔和的引导用语两种类型。柔和的引导用语通常以建议的方式，委婉的表达自己的诉求，态度的婉转更容易被信息接收者接受，因此信息接收者按照引导用语的建议实施行为的意愿也就更强烈。强势的引导用语通常是带有命令式的语气措辞，例如“一定”、“必须”等词汇，无形之中增加了信息接收者按照命令实施绿色消费行为的压力，很多信息接收者不一定会按照引导用语的提示完成信息发出者指定的行为，甚至信息接收者会朝着相反的方向去实施行为。所以，柔和的引导用语相较于强势的引导用语，更能提高消费群体的绿色消费行为意愿。
6.1.2 逆反心理在引导用语对绿色消费行为意愿之间存在中介作用
根据心理抗拒理论，当外界的劝说令消费者感知到自由被限制时，就会表现出对劝说的抵抗，出现逆反心理，从而降低劝说的效果。引导用语本质上就是一种劝说、说服，因此本研究引入逆反心理，探究其在引导用语对绿色消费行为意愿的影响过程中是否有中介的作用。结果表明，逆反心理在引导用语影响绿色消费行为意愿的过程中，中介效应显著。并且，存在逆反心理的情况下，引导用语对绿色消费行为意愿的直接效应不显著。具体来说，引导用语的劝说消费者过程里，会引起消费者心理上的抵触。同时，作为中介变量，逆反心理对绿色消费行为意愿具有明显的消极作用。当引导用语引起消费者的逆反心理时，就会降低绿色消费行为意愿。其中，接受强势引导用语刺激的消费者比接受柔和引导用语刺激的消费者引起的逆反心理要大，所以强势引导用语对绿色消费行为意愿的影响效果不如柔和引导用语。
参考文献（略）