第1章 绪论
1.1 研究背景与课题来源
当今社会，互联网不但使社会生产力得到了前所未有的提高，更是渗透到了人们生活的各个方面，为人们的日常生活带来了极大的便利。随着技术越来越进步，人们越来越多的传统行为习惯、思维方式在慢慢发生着改变。
作为“礼仪之邦”，在几千年历史长河中，中国的礼品文化传承至今。Marcel Mauss（2002）在《礼物》一书中讲到当礼物作为人际交往的介质的时候，便拥有了某种灵性，而礼物的交换反映了灵魂相混同的事物的交流[1]。千百年来，赠礼行为的内核亘古不变，它一直以来承担着人们表达美好祝愿、传递感情的符号和载体。一项对赠礼行为的调查研究结果显示，85.9%的受访人表示自己会在节假日或纪念日等送朋友、亲人 1~2 件礼物，可以看出赠礼活动在生活中十分普遍，甚至成为人们日常生活的一个基础性场景。
1.1 研究背景与课题来源
当今社会，互联网不但使社会生产力得到了前所未有的提高，更是渗透到了人们生活的各个方面，为人们的日常生活带来了极大的便利。随着技术越来越进步，人们越来越多的传统行为习惯、思维方式在慢慢发生着改变。
作为“礼仪之邦”，在几千年历史长河中，中国的礼品文化传承至今。Marcel Mauss（2002）在《礼物》一书中讲到当礼物作为人际交往的介质的时候，便拥有了某种灵性，而礼物的交换反映了灵魂相混同的事物的交流[1]。千百年来，赠礼行为的内核亘古不变，它一直以来承担着人们表达美好祝愿、传递感情的符号和载体。一项对赠礼行为的调查研究结果显示，85.9%的受访人表示自己会在节假日或纪念日等送朋友、亲人 1~2 件礼物，可以看出赠礼活动在生活中十分普遍，甚至成为人们日常生活的一个基础性场景。
随着互联网技术的发展和普及，移动互联网已然渗透到千家万户、方方面面，人们的社会生活、思维方式、行为习惯等正发生着前所未有的变化。在现代社会，人们的衣食住行早已深深的打上互联网的烙印，饿了么、美团等外卖软件让我们足不出户也可以吃上美味的午餐，淘宝、京东等电商平台让我们随时随地买到物美价廉的商品，滴滴出行、携程等出行服务软件也为我们来一场说走就走的旅行提供了便利，可以说，互联网已经成为人类生活不可分割的一部分。与此同时，各大科技厂商也在积极探索，不断尝试利用强大的互联网来丰富、改变人们的传统生活。
在移动互联网时代，用户拥有着越来越多的话语权，移动应用对用户体验越来越重视，其中社交也在扮演着越来越重要的角色。移动应用场景化、社交化成为发展趋势，为移动应用的发展带来更多的可能。赠礼活动这一强社交属性的行为作为人们日常生活中的一个基础性场景，也在被逐渐打上互联网的烙印。从各大品牌商、电商平台相继入局的电商社交化的赠礼平台，到自媒体图文、短视频、直播的打赏环节，人们也越来越习惯互联网为这一场景带来的便利。
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1.2 研究目的与意义
人们物质、精神生活极大丰富的同时，对于人际交往过程中赠礼活动的形式也有着更加多样的个性化需求，除此之外，在社交媒体和电子商务迅速融合发展的背景下，像礼品馈赠这种基于特定场景的社交化电子商务的创新模式将拥有巨大的发展潜力。由于这种新兴的社交赠礼模式在中国消费者认知中还未成型，在发展过程中将会遇到社会、文化、习惯等的问题，本文从消费者对网络社交赠礼的情境感知出发，探究消费者对网络社交赠礼模式的选择意愿，提出完善和发展网络社交赠礼模式的对策和方法，在跟随、模仿之后实现超越。
文献研究分析发现，对于不同情境下消费者对社交化电商选择意愿的影响研究、普通赠礼情境下的消费者购买意愿研究较多，但针对网络社交赠礼这种新兴赠礼模式选择意愿的研究少有，因此本论文将从“选择意愿”这一角度出发，探究消费者对网络社交赠礼方式的选择意愿，下面将从理论和实践两个角度阐述本文的研究意义。
第一，从理论方面看，通过对用户选择心理的研究将弥补网络社交赠礼“选择前心理及行动”上探讨的空白，丰富和发展网络社交赠礼行为理论，对未来在网络社交赠礼方面进行深入的研究提供方便。
第二，从实践方面看，本研究将帮助企业在业务发展过程中探索赠礼情景下的创新业务发展模式，并可以精准定位目标消费者，为目标消费者提供满意化服务，培养消费者使用习惯；同时对消费者来说，本论文对于消费者在社会交往过程中提高赠礼者与被赠礼者的幸福感有着重要意义。
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在移动互联网时代，用户拥有着越来越多的话语权，移动应用对用户体验越来越重视，其中社交也在扮演着越来越重要的角色。移动应用场景化、社交化成为发展趋势，为移动应用的发展带来更多的可能。赠礼活动这一强社交属性的行为作为人们日常生活中的一个基础性场景，也在被逐渐打上互联网的烙印。从各大品牌商、电商平台相继入局的电商社交化的赠礼平台，到自媒体图文、短视频、直播的打赏环节，人们也越来越习惯互联网为这一场景带来的便利。
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1.2 研究目的与意义
人们物质、精神生活极大丰富的同时，对于人际交往过程中赠礼活动的形式也有着更加多样的个性化需求，除此之外，在社交媒体和电子商务迅速融合发展的背景下，像礼品馈赠这种基于特定场景的社交化电子商务的创新模式将拥有巨大的发展潜力。由于这种新兴的社交赠礼模式在中国消费者认知中还未成型，在发展过程中将会遇到社会、文化、习惯等的问题，本文从消费者对网络社交赠礼的情境感知出发，探究消费者对网络社交赠礼模式的选择意愿，提出完善和发展网络社交赠礼模式的对策和方法，在跟随、模仿之后实现超越。
文献研究分析发现，对于不同情境下消费者对社交化电商选择意愿的影响研究、普通赠礼情境下的消费者购买意愿研究较多，但针对网络社交赠礼这种新兴赠礼模式选择意愿的研究少有，因此本论文将从“选择意愿”这一角度出发，探究消费者对网络社交赠礼方式的选择意愿，下面将从理论和实践两个角度阐述本文的研究意义。
第一，从理论方面看，通过对用户选择心理的研究将弥补网络社交赠礼“选择前心理及行动”上探讨的空白，丰富和发展网络社交赠礼行为理论，对未来在网络社交赠礼方面进行深入的研究提供方便。
第二，从实践方面看，本研究将帮助企业在业务发展过程中探索赠礼情景下的创新业务发展模式，并可以精准定位目标消费者，为目标消费者提供满意化服务，培养消费者使用习惯；同时对消费者来说，本论文对于消费者在社会交往过程中提高赠礼者与被赠礼者的幸福感有着重要意义。
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第2章 理论基础与模型构建
2.1 理论基础
2.1.1 普罗透斯效应
（1）普罗透斯效应的概念
目前学术界对于普罗透斯效应（Proteus effect）的概念普遍的定义是：当个体角色具有不同的特点时，个体的行为活动往往会与角色的特质趋同。在较早的时期，已有研究基于现实情况对普罗透斯效应做出了探究，Johnson 和 Downing（1979）将穿有不同制服的被试作为对照，研究发现在对他人做出电击惩罚时，穿护士制服的被试比穿 3K 党制服的被试在这一过程中施加了更少电击，从而验证了外在的特点会影响人们的行为[31]；Frank 和 Gilovich（2007）研究得出，单是人们穿着的衣服颜色不同也会引起行为的不同。他在实验中发现，穿黑色制服的运动员在比赛时会比穿白色制服的运动员表现得更具有攻击性。他对这一现象做出了这样的解释，特定的服装会给个体特定的身份暗示，基于对这些身份特征的想象，个体会在特定的场景中表现出与之相匹配的行为[32]。随着研究的不断深入，越来越多的学者开始对人们对于虚拟世界做出的反应——普罗透斯效应产生兴趣并开展进一步的探索。
2.1 理论基础
2.1.1 普罗透斯效应
（1）普罗透斯效应的概念
目前学术界对于普罗透斯效应（Proteus effect）的概念普遍的定义是：当个体角色具有不同的特点时，个体的行为活动往往会与角色的特质趋同。在较早的时期，已有研究基于现实情况对普罗透斯效应做出了探究，Johnson 和 Downing（1979）将穿有不同制服的被试作为对照，研究发现在对他人做出电击惩罚时，穿护士制服的被试比穿 3K 党制服的被试在这一过程中施加了更少电击，从而验证了外在的特点会影响人们的行为[31]；Frank 和 Gilovich（2007）研究得出，单是人们穿着的衣服颜色不同也会引起行为的不同。他在实验中发现，穿黑色制服的运动员在比赛时会比穿白色制服的运动员表现得更具有攻击性。他对这一现象做出了这样的解释，特定的服装会给个体特定的身份暗示，基于对这些身份特征的想象，个体会在特定的场景中表现出与之相匹配的行为[32]。随着研究的不断深入，越来越多的学者开始对人们对于虚拟世界做出的反应——普罗透斯效应产生兴趣并开展进一步的探索。
（2）羞怯的概念 Henderson 和 Zimbardo（2013）将羞怯作为一种临床症状进行研究时对羞怯给出了定义，羞怯是指个体在社交过程中出现的不适或者抑制的感觉，它伴随着情绪上的沮丧或抵触，从而造成活动结果最终的达成与预期不符。Cheek 和 Busch（2014）对羞怯问题进行研究得出结论，个体的羞怯会使人们在面对面社交中产生畏惧感或焦虑感，从而出现回避心理。
Schmidt 和 Fox（1995）均在研究过程中发现，高内在羞怯程度的个体比低内在羞怯程度的个体内在自我意识更高。Vasalouetal（2007）在进行实证研究后得出结论，内在自我意识（privateself-awareness）是一种心理状态，在这种心理状态下，个体把自己心理上的内部特征作为关注对象[36]。Alm 和 Lindberg（1999）认为高羞怯程度的个体需要对外部情境中的事件做出反应时，他们倾向于以较为稳定的内部因素作为参照，而不是参照不稳定的因素[38]。
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2.2 研究假设
2.2.1 假设的提出
一方面，随着科技发展、社会进步和人们生活方式的改变，网络社交赠礼是赠礼行为在互联网时代的一种新生产物，尽管赠礼的实现过程在变化，但赠礼作为人类交往的重要环节，它所承载的意义是永恒的，这就意味着赠礼行为的相关研究对本文也具有一定的参考价值。另一方面，网络社交赠礼是社交电商在赠礼情境下的一种细分场景，在一定程度上，用户对社交电商的认知、使用意愿等与网络社交赠礼是相似的，基于客观环境、主观条件的共同作用，不同的用户会出不同的购买方式选择。
鉴于以上原因，同时考虑到网络社交赠礼在国内处于发展的初期，相关研究较少，本文将不仅参考网络社交赠礼的相关研究，更多的将从同类型的相似课题中提炼。本文在进行了文献研究、用户访谈和网络社交赠礼平台的发展现状研究后，确定以情境感知理论为切入点，将情境划分为关系情境、任务情境、商家情景、社会情境，探究消费者在不同的情境下对网络社交赠礼的选择意愿。
2.2.2 关系情境与感知价值
国内外学者从多种角度对关系类型的划分作出了许多研究。黄光国（2004）在总结以往的社会交易理论的基础上，以情感成分在人际关系中的多少，将人际关系分类为 3 种：情感性关系、工具性关系及混合性关系[44]。本文将探究关系情境中情感性因素的强弱对网络社交赠礼选择意愿的影响。结合网络社交赠礼模式的特点，本文以情感性关系代表强情感性关系，工具性关系代表弱情感性关系。人际交往中，不同关系的交往目的不同，维系关系的手段也会出现差别，如：情感性关系的赠礼主要追求双方爱意的表达，工具性关系的赠礼主要为了“各取所需”。因此在赠礼环节，基于不同的关系及不同的赠礼方式，消费者将对其价值感知有所差别。
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2.2 研究假设
2.2.1 假设的提出
一方面，随着科技发展、社会进步和人们生活方式的改变，网络社交赠礼是赠礼行为在互联网时代的一种新生产物，尽管赠礼的实现过程在变化，但赠礼作为人类交往的重要环节，它所承载的意义是永恒的，这就意味着赠礼行为的相关研究对本文也具有一定的参考价值。另一方面，网络社交赠礼是社交电商在赠礼情境下的一种细分场景，在一定程度上，用户对社交电商的认知、使用意愿等与网络社交赠礼是相似的，基于客观环境、主观条件的共同作用，不同的用户会出不同的购买方式选择。
鉴于以上原因，同时考虑到网络社交赠礼在国内处于发展的初期，相关研究较少，本文将不仅参考网络社交赠礼的相关研究，更多的将从同类型的相似课题中提炼。本文在进行了文献研究、用户访谈和网络社交赠礼平台的发展现状研究后，确定以情境感知理论为切入点，将情境划分为关系情境、任务情境、商家情景、社会情境，探究消费者在不同的情境下对网络社交赠礼的选择意愿。
2.2.2 关系情境与感知价值
国内外学者从多种角度对关系类型的划分作出了许多研究。黄光国（2004）在总结以往的社会交易理论的基础上，以情感成分在人际关系中的多少，将人际关系分类为 3 种：情感性关系、工具性关系及混合性关系[44]。本文将探究关系情境中情感性因素的强弱对网络社交赠礼选择意愿的影响。结合网络社交赠礼模式的特点，本文以情感性关系代表强情感性关系，工具性关系代表弱情感性关系。人际交往中，不同关系的交往目的不同，维系关系的手段也会出现差别，如：情感性关系的赠礼主要追求双方爱意的表达，工具性关系的赠礼主要为了“各取所需”。因此在赠礼环节，基于不同的关系及不同的赠礼方式，消费者将对其价值感知有所差别。
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第 3 章 实验设计与实施 .................................. 30
3.1 研究变量定义 .................................. 30
3.2 实验目的 ................................. 30
第 4 章 数据收集与分析 ........................... 40
4.1 实验数据收集 ....................................... 40
4.2 实验数据分析 .......................... 40
第 5 章 结果讨论与营销建议.................50
5.1 研究结果讨论与分析 .............................. 52
5.1.1 情境感知对感知价值的影响 ........................... 52
5.1.2 感知价值的中介作用 ............................... 54
第 5 章 结果讨论与营销建议
5.1 研究结果讨论与分析
本文第四章通过对模拟实验得到的数据进行分析验证了前文提出的 10 个假设，研究结论为：（1）关系情境感知（情感性因素）对网络社交赠礼感知价值有显著负向影响；（2）任务情境感知（时间压力）对网络社交赠礼感知价值有显著正向影响；（3）商家情境感知（品牌认知度）对网络社交赠礼感知价值有显著正向影响；（4）社会情境感知（在线评论）对网络社交赠礼感知价值有显著正向影响；（5）个体的羞怯水平会增强网络社交赠礼的感知价值对选择意愿影响；（6）感知价值在网络社交赠礼的关系情境感知和选择意愿的关系中具有中介作用；（7）感知价值在网络社交赠礼的任务情境感知和选择意愿的关系中具有中介作用；（8）感知价值在网络社交赠礼的商家情境感知和选择意愿的关系中具有中介作用；（9）感知价值在网络社交赠礼的社会情境感知和选择意愿的关系中具有中介作用。在本节，我们将对实验结论产生的原因做出详细的阐述。
5.1.1 情境感知对感知价值的影响
通过四个模拟实验，探究在不同的情境下，消费者对网络社交赠礼的感知价值。
本文利用实验一来探究关系情境感知对网络社交赠礼感知价值的影响，由数据分析结果来看，依据情感性因素区分的关系情境与感知价值呈负相关关系（非标准化系数为-0.309，sig.为 0.000），假设 1 得到了验证。通过对实验结果的分析发现，在对网络社交赠礼方式的选择上，随着赠礼双方关系中情感性因素的增加，消费者对网络社交赠礼平台的感知价值将降低。当赠礼双方的情感性因素较高时（如母子），赠礼者对被赠礼者的喜好有较充分的了解，赠礼的目的在于爱意的表达，赠礼者对于礼物推荐、在线赠送的方式需求较低，在这种情境下，赠礼工具作为介质传递感情的方式的价值体现较弱；而当赠礼双方的情感性因素较低时（如同事），赠礼的目的在于“各取所需”，且在此种关系下的赠礼行为往往基于特定的场景（如生日、婚礼、乔迁等），赠礼平台可以为赠礼者提供较好的赠礼推荐机制，即选即送的便捷功能也为赠礼者提供极大的便利。
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通过四个模拟实验，探究在不同的情境下，消费者对网络社交赠礼的感知价值。
本文利用实验一来探究关系情境感知对网络社交赠礼感知价值的影响，由数据分析结果来看，依据情感性因素区分的关系情境与感知价值呈负相关关系（非标准化系数为-0.309，sig.为 0.000），假设 1 得到了验证。通过对实验结果的分析发现，在对网络社交赠礼方式的选择上，随着赠礼双方关系中情感性因素的增加，消费者对网络社交赠礼平台的感知价值将降低。当赠礼双方的情感性因素较高时（如母子），赠礼者对被赠礼者的喜好有较充分的了解，赠礼的目的在于爱意的表达，赠礼者对于礼物推荐、在线赠送的方式需求较低，在这种情境下，赠礼工具作为介质传递感情的方式的价值体现较弱；而当赠礼双方的情感性因素较低时（如同事），赠礼的目的在于“各取所需”，且在此种关系下的赠礼行为往往基于特定的场景（如生日、婚礼、乔迁等），赠礼平台可以为赠礼者提供较好的赠礼推荐机制，即选即送的便捷功能也为赠礼者提供极大的便利。
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本文以情境感知理论、理性选择理论、普罗透斯效应等为理论基础，以网络赠礼平台为研究对象，分析在不同的情境感知情况下，消费者对网络社交赠礼平台选择意愿的影响因素。同时依据感知价值最大化理论，将感知价值作为中介变量探究感知价值在情境感知与选择意愿之间的中介作用，依据普罗透斯效应，引入羞怯程度作为调节变量，研究羞怯程度在感知价值和选择意愿之间的作用。在经过对拟研究的问题进行定量和定性分析后，我们发现：
第一，不同情境感知下，消费者对网络社交赠礼的选择意愿存在显著差异。在关系情境中，当赠礼人与收礼人之间情感性因素较少时，赠礼人对于网络社交赠礼的选择意愿更高。在任务情境下，当赠礼活动发生时间距离当下时间越紧迫时，用户选择意愿更高。在商家情境下，当品牌认知度越高时，用户选择意愿更高。在社会情境下，当平台展示使用者的积极评论时，用户选择意愿更高。同一个体在不同的情境下，对网络社交赠礼的态度或意愿存在差异。网络社交赠礼将传统的赠礼行为与移动社交平台及电商平台相融合，迎合移动互联网时代人们快节奏的社交生活，打造“即时赠礼”、“一键祝福”的轻社交方式，用户可以根据赠礼场景及需求使用平台，同时感受到这种在线赠礼方式为生活带来的便利。
第二，消费者对网络社交赠礼的感知价值在情境感知和选择意愿之间起到中介效应，即不同的赠礼情境会让消费者对网络社交赠礼平台产生不同的感知价值，感知价值的大小决定消费者对网络社交赠礼平台的选择意愿。
第二，消费者对网络社交赠礼的感知价值在情境感知和选择意愿之间起到中介效应，即不同的赠礼情境会让消费者对网络社交赠礼平台产生不同的感知价值，感知价值的大小决定消费者对网络社交赠礼平台的选择意愿。
第三，羞怯程度可以有效的调节网络社交赠礼感知价值与选择意愿之间的关系。个体的羞怯程度在感知价值和选择意愿的关系中起到正向增强调节的作用。当个体属于高羞怯群体时，其对网络社交赠礼平台的感知价值加上高羞怯程度的增强作用，消费者的选择意愿就会增强。
参考文献（略）
参考文献（略）