第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
Larry Light 对于未来的营销曾预言，各大商家比拼的重点应从以往对硬件如厂房设备的比拼转为品牌的比拼，随着社会的发展，消费者对于一个品牌的认知，是该品牌最终能否占据市场的最为有利的条件。从近些年中国品牌的发展中可以看出，原先独占鳌头的品牌如秦池等已日暮西山，而一些老字号品牌如五粮液等却依然屹立。从其本质上而言，这与该公司是否注重产品品牌的营销有着莫大的关联。但品牌建设与消费者购买之间到底存在何种因果联系，是值得许多学者研究的课题。
相关研究表明，在研究品牌营销与消费者行为之间存在何种关联的研究过程中需要把握三个要点。第一要点是研究消费者的品牌决策过程，第二是研究何种因素会影响消费者的决策行为，第三个要点是消费者是如何产生消费行为的。只有了解了这些基本要素，才能进一步去探究品牌营销与消费者消费行为之间到底存在何种关系。首先在对消费者品牌决策过程进行研究时，发现其中主要涉及到三个关键点。首先是消费者对该品牌进行判断时的影响因素包括哪些？第二是哪个因素对购买行为起决定作用？三是消费者的主要决策行为是什么？比如品牌偏好或者是对品牌的忠诚度或者是一些售后保障行为。这一过程通俗来讲，主要是消费者从刚开始对品牌的搜集与认知入手为消费决策提供现实依据，然后由这些现实依据强化购买意愿，从而做出购买行为。这一决策的过程带有可复制性，会影响消费者之后的购买行为。这个模式为品牌决策到关系要素再到消费行为。其中关系要素也就是消费者与品牌之间产生的关系，决定了消费者是否会产生回购行为。而影响这种关系维系的主要因素在于消费者对于品牌的认知，而这一认知可以是多元的。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Berry（2016）在研究中进一步指出，顾客与品牌之间建立起强烈的情感纽带可以使得品牌超脱于物品原有的属性，从情感上达到与顾客之间建立起强烈的情感纽带，而这种强烈的情感纽带有时甚至会超越顾客心中理性的消费观念，使得顾客在这样一种正向的、积极的、强烈的情绪氛围当中产生消费心理，从而做出对应的消费行为。Fiore&Kim（2017）在早期学者提出的 C.E.V 模型和 C.A.B 模型基础上提出了与 S-O-R 机制相关的所有要素。
在此模型当中主要是对何种因素会对顾客产生情感连接进行了分析。首先是顾客可以直接感受到的层面，在这一层面当中主要包括的内容是顾客在消费过程当中所感知到的产品外观、质量，或者是购买时企业提供的服务形式及内容，或者是购买环境，都会对顾客产生直接的影响。二是信息，这方面的信息主要指的是公共层面上的信息，其中有顾客从身边人得到的口碑信息，也有经过美化修饰之后从媒体处得到的广告信息，这些信息充斥在顾客的身边，会在公共层面上对顾客的心理情绪产生一定的影响。三是顾客之前购买过该品牌项目下的其他类似产品，这一购买行为会使顾客对该企业产生一个整体的心理评价，而这个心理评价会左右顾客，对品牌产生情感连接。四是一些推导出的信息，而这些推导出的信息主要是由顾客在产生购买行为时由周边环境所带来的。五是一些个性化的需求，如一些穿着时髦打扮前卫的顾客会选择一些品牌形象，也就是时髦前卫的形象来与自身的形象气质进行搭配。从以上模型当中可以分析出顾客在购物的行为当中，购物环境是一项触发机关，购物环境的好坏会直接影响顾客在内心产生多样化的情感认知，而一些积极正向的情感认知会使顾客产生出购买行为。
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第 2 章 概念界定与相关理论
2.1 概念界定
2.1.1 品牌感知的概念界定
第 3 章 品牌感知对顾客角色行为影响的调研设计 ................. 191.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Berry（2016）在研究中进一步指出，顾客与品牌之间建立起强烈的情感纽带可以使得品牌超脱于物品原有的属性，从情感上达到与顾客之间建立起强烈的情感纽带，而这种强烈的情感纽带有时甚至会超越顾客心中理性的消费观念，使得顾客在这样一种正向的、积极的、强烈的情绪氛围当中产生消费心理，从而做出对应的消费行为。Fiore&Kim（2017）在早期学者提出的 C.E.V 模型和 C.A.B 模型基础上提出了与 S-O-R 机制相关的所有要素。
在此模型当中主要是对何种因素会对顾客产生情感连接进行了分析。首先是顾客可以直接感受到的层面，在这一层面当中主要包括的内容是顾客在消费过程当中所感知到的产品外观、质量，或者是购买时企业提供的服务形式及内容，或者是购买环境，都会对顾客产生直接的影响。二是信息，这方面的信息主要指的是公共层面上的信息，其中有顾客从身边人得到的口碑信息，也有经过美化修饰之后从媒体处得到的广告信息，这些信息充斥在顾客的身边，会在公共层面上对顾客的心理情绪产生一定的影响。三是顾客之前购买过该品牌项目下的其他类似产品，这一购买行为会使顾客对该企业产生一个整体的心理评价，而这个心理评价会左右顾客，对品牌产生情感连接。四是一些推导出的信息，而这些推导出的信息主要是由顾客在产生购买行为时由周边环境所带来的。五是一些个性化的需求，如一些穿着时髦打扮前卫的顾客会选择一些品牌形象，也就是时髦前卫的形象来与自身的形象气质进行搭配。从以上模型当中可以分析出顾客在购物的行为当中，购物环境是一项触发机关，购物环境的好坏会直接影响顾客在内心产生多样化的情感认知，而一些积极正向的情感认知会使顾客产生出购买行为。
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第 2 章 概念界定与相关理论
2.1 概念界定
2.1.1 品牌感知的概念界定
Knight et al（1995）在其研究中指出，感知是属于心理学范畴的研究内容，感知是指人体在受外界的刺激后产生的行为和反应。该学者在进一步研究中指出，感知是人类认识这个世界的基础，人类通过五感来感受这个世界给予的反馈，从而做出相应的感知和行为。从 20 世纪 90 年代起，相关学者已经把品牌资产理论作为研究品牌管理的一项重要的影响因素。但是以往对于该理论的研究，主要是集中在了对理论中涉及到的相关变量的测量以及管理上的研究。随着市场经济的发展，下一步的研究应从对外在的测量的研究转化为对内生的驱动力的研究，也即对品牌资产相关前因变量及结果变量的研究。Manu Sharma（2019）在研究中进一步指出，顾客对于品牌感知的程度越深，越会做出相应的购买行为，因此，顾客对于品牌感知的程度可以提升品牌忠诚度。因此，企业中的品牌管理者认为对于品牌感知的管理是提升品牌知名度和品牌销量的一项重要指标。从以上的相关研究结果中可以得出，品牌感知对于提升企业的品牌资产，将是一项重要的来源。Joseph T. Yun（2019）认为，品牌感知对于品牌深入顾客内心将起到正向的积极影响，也即顾客对于品牌产生好感会促使其做出相应的消费行为，而这些消费行为会使得顾客对于企业的忠诚度大大提升。同样的，Eunmin Hwang（2019）通过与多名消费者进行访谈调研时也得出，购买基于偏好。目前学术界对品牌感知概念的界定，存在着三种视角及观点，现对这三种观点作分别的阐述。
（1）认知心理学视角
Kindermann H（2018）研究指出，品牌认知应该是主观与客观相结合的认知形式。其中，客观认知主要指的是客户直观感受到的品牌带给自己的认知，而主观认知则是顾客对于品牌的一些忠诚与喜爱程度的偏好与认知。
（2）品牌特征视角
Janina Haase（2018）研究指出，品牌特征视角对于概括品牌感知这一概念显得较为单薄，这是因为品牌特征视角是从品牌单一维度去对品牌感知的概念进行界定的，比如品牌的外观、品牌的名称等，但这些单一维度并不能完全涵盖这个品牌，因此该视角对于品牌感知概念的界定，相较于其他两种视角而言是相对片面的。
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Kindermann H（2018）研究指出，品牌认知应该是主观与客观相结合的认知形式。其中，客观认知主要指的是客户直观感受到的品牌带给自己的认知，而主观认知则是顾客对于品牌的一些忠诚与喜爱程度的偏好与认知。
（2）品牌特征视角
Janina Haase（2018）研究指出，品牌特征视角对于概括品牌感知这一概念显得较为单薄，这是因为品牌特征视角是从品牌单一维度去对品牌感知的概念进行界定的，比如品牌的外观、品牌的名称等，但这些单一维度并不能完全涵盖这个品牌，因此该视角对于品牌感知概念的界定，相较于其他两种视角而言是相对片面的。
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2.2 相关理论
2.2.1 品牌感知的相关理论
自品牌经理制理论提出以来，品牌日益成为提升企业核心竞争力的一项重要基础，到目前为止，其研究主要经历了五个阶段。
一是品牌阶段，该阶段主要是对品牌的一些内涵和特征进行了概述，其中对品牌特征的概述主要包括品牌名称、品牌定义、以及品牌的形象塑造等，至此品牌理论的研究，慢慢进入大众视野（Light;King）。
二是品牌战略阶段，从该阶段开始，对于品牌经营的研究已经提升到了战略性的高度，如 Ogilvy 的品牌形象论（1963）等。
三是品牌资产阶段。卢泰宏等人（2000）将品牌资产理论主要划分为了三类，第一类为 Interbrand 和 Finance World 的品牌资产评估模型，第二类是 Pitta 和Katsanis 的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类为 Aaker 的品牌资产五星模型（1991）、Keller 的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。
2.2.1 品牌感知的相关理论
自品牌经理制理论提出以来，品牌日益成为提升企业核心竞争力的一项重要基础，到目前为止，其研究主要经历了五个阶段。
一是品牌阶段，该阶段主要是对品牌的一些内涵和特征进行了概述，其中对品牌特征的概述主要包括品牌名称、品牌定义、以及品牌的形象塑造等，至此品牌理论的研究，慢慢进入大众视野（Light;King）。
二是品牌战略阶段，从该阶段开始，对于品牌经营的研究已经提升到了战略性的高度，如 Ogilvy 的品牌形象论（1963）等。
三是品牌资产阶段。卢泰宏等人（2000）将品牌资产理论主要划分为了三类，第一类为 Interbrand 和 Finance World 的品牌资产评估模型，第二类是 Pitta 和Katsanis 的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类为 Aaker 的品牌资产五星模型（1991）、Keller 的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。
四是品牌管理阶段。该阶段出现的论著包括：Aaker 的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000）、Kapferer 的著作《战略品牌管理》（1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（2000）。
五是品牌关系阶段。该阶段从对于品牌特征、品牌本身的研究，扩展到了品牌与消费者之间关系的研究。该阶段也是目前对品牌理论研究当中的最新阶段。这一阶段的提出主要建立在五个方面的背景下。第一个背景是体验经济的到来。通过这种形式可以加深消费者对于品牌的感受，从而可以缔结商家与消费者之间的关系。第二背景是品牌的消费者导向。这个背景就是品牌与消费者之间需要产生互动，如果两者之间没有互动关系，则品牌将失去其存在的价值。第三背景是关系营销。Janina Haase（2018）提出的关系营销是一个新的营销模式，从此，学术界对于营销的研究，从交易转向了对关系的探究。第四背景是顾客关系资产的认同。Ashley Sanders-Jackson（2018）认为，一个公司当中最基础的竞争力是其产品或提供的服务质量，但决定其核心竞争力的应该是企业与消费者之间缔结的关系。第五是品牌个性背景。品牌个性指的是品牌自身所具有的属性以及需要向消费者表现出的形象，当一个品牌有自己的独立个性时，与其个性相匹配的消费者将与品牌建立良好的合作关系（Mohammad Ghaderi, 2017）。
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五是品牌关系阶段。该阶段从对于品牌特征、品牌本身的研究，扩展到了品牌与消费者之间关系的研究。该阶段也是目前对品牌理论研究当中的最新阶段。这一阶段的提出主要建立在五个方面的背景下。第一个背景是体验经济的到来。通过这种形式可以加深消费者对于品牌的感受，从而可以缔结商家与消费者之间的关系。第二背景是品牌的消费者导向。这个背景就是品牌与消费者之间需要产生互动，如果两者之间没有互动关系，则品牌将失去其存在的价值。第三背景是关系营销。Janina Haase（2018）提出的关系营销是一个新的营销模式，从此，学术界对于营销的研究，从交易转向了对关系的探究。第四背景是顾客关系资产的认同。Ashley Sanders-Jackson（2018）认为，一个公司当中最基础的竞争力是其产品或提供的服务质量，但决定其核心竞争力的应该是企业与消费者之间缔结的关系。第五是品牌个性背景。品牌个性指的是品牌自身所具有的属性以及需要向消费者表现出的形象，当一个品牌有自己的独立个性时，与其个性相匹配的消费者将与品牌建立良好的合作关系（Mohammad Ghaderi, 2017）。
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3.1 研究模型构建 ........................... 19
3.2 研究假设提出 ............................. 20
第 4 章 品牌感知对顾客角色行为影响的实证分析 ................. 29
4.1 正式调研信效度分析 ....................... 29
4.1.1 正式调研信效度分析 ............................. 29
4.1.2 正式调研验证性因子分析 ................................. 30
第 5 章 通过品牌感知改善 BZDZ 公司顾客角色行为 ............... 43
5.1 BZDZ 公司简介 ................................ 43
5.1.1 公司概况 .......................................... 43
5.1.2 公司组织架构 ........................................ 43
第 5 章 通过品牌感知改善 BZDZ 公司顾客角色行为
5.1 BZDZ 公司简介
5.1.1 公司概况
BZDZ 公司是一家综合性的服装企业，该公司坐落于福建省，成立于 1989年，主要是以设计服装、研发服装、生产以及销售服装为主要的经营业务。经过多年在市场内的深耕和发展，该公司目前服装品牌的占有率均居当地龙头地位。该企业目前的经营战略是致力于对高品质服装的推广，随着市场化进程加剧，服装的款式越来越多样化，这也使得消费者在选择上多元化，如何满足消费者的需求，是该企业下一步运营的重点。为了提升市场占有率，该地区多家服装企业展开了激烈的角逐。基于此激烈的竞争环境，BZDZ 公司一方面需要掌握市场动向，迎合消费者个性化需求，另外一方面需要掌握竞争对手的情况。
5.1.2 公司组织架构
BZDZ 公司目前共有员工 4500 多人，董事成员 9 人，中高级管理和技术人员 200 多人，具体组织构架如下图所示。
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5.1 BZDZ 公司简介
5.1.1 公司概况
BZDZ 公司是一家综合性的服装企业，该公司坐落于福建省，成立于 1989年，主要是以设计服装、研发服装、生产以及销售服装为主要的经营业务。经过多年在市场内的深耕和发展，该公司目前服装品牌的占有率均居当地龙头地位。该企业目前的经营战略是致力于对高品质服装的推广，随着市场化进程加剧，服装的款式越来越多样化，这也使得消费者在选择上多元化，如何满足消费者的需求，是该企业下一步运营的重点。为了提升市场占有率，该地区多家服装企业展开了激烈的角逐。基于此激烈的竞争环境，BZDZ 公司一方面需要掌握市场动向，迎合消费者个性化需求，另外一方面需要掌握竞争对手的情况。
5.1.2 公司组织架构
BZDZ 公司目前共有员工 4500 多人，董事成员 9 人，中高级管理和技术人员 200 多人，具体组织构架如下图所示。
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第 6 章 结论
6.1 研究结论
综上，本研究基于国内外广大学者的研究成果，从中国企业实际情况出发，探究品牌感知、顾客角色行为、关系情绪三者间的作用关系，具体研究结果如下：
1、品牌感知及其维度对顾客角色行为及其维度呈显著正向影响
本研究通过实证分析得出，品牌感知与顾客角色行为之间显著正相关。感知质量、品牌形象及品牌认同可以提升顾客角色内行为；同样地，感知质量、品牌形象及品牌认同可以提升顾客角色外行为，由此可以看出品牌感知及其维度对顾客角色行为内/外具有正向影响。
2、品牌感知及其维度与关系情绪显著正相关
通过分析得出品牌感知与关系情绪呈显著正相关。感知质量、品牌形象及品牌认同能够促进关系情绪的三个维度，分别是效用情绪，正当情绪及互惠情绪。由此可以看出品牌感知及其维度对关系情绪三个维度具有正向影响。
3、关系情绪与顾客角色行为显著正相关
由上文数据验证了关系情绪与顾客角色行为显著正相关，且其三个维度均分别与顾客角色内/外行为间存在正向影响。
4、关系情绪在品牌感知对顾客角色行为中所起的中介作用
通过结构方程验证关系情绪的中介作用，同理，验证了效用、正当和互惠情绪在品牌感知对顾客角色行为中所起的中介作用。
6.1 研究结论
综上，本研究基于国内外广大学者的研究成果，从中国企业实际情况出发，探究品牌感知、顾客角色行为、关系情绪三者间的作用关系，具体研究结果如下：
1、品牌感知及其维度对顾客角色行为及其维度呈显著正向影响
本研究通过实证分析得出，品牌感知与顾客角色行为之间显著正相关。感知质量、品牌形象及品牌认同可以提升顾客角色内行为；同样地，感知质量、品牌形象及品牌认同可以提升顾客角色外行为，由此可以看出品牌感知及其维度对顾客角色行为内/外具有正向影响。
2、品牌感知及其维度与关系情绪显著正相关
通过分析得出品牌感知与关系情绪呈显著正相关。感知质量、品牌形象及品牌认同能够促进关系情绪的三个维度，分别是效用情绪，正当情绪及互惠情绪。由此可以看出品牌感知及其维度对关系情绪三个维度具有正向影响。
3、关系情绪与顾客角色行为显著正相关
由上文数据验证了关系情绪与顾客角色行为显著正相关，且其三个维度均分别与顾客角色内/外行为间存在正向影响。
4、关系情绪在品牌感知对顾客角色行为中所起的中介作用
通过结构方程验证关系情绪的中介作用，同理，验证了效用、正当和互惠情绪在品牌感知对顾客角色行为中所起的中介作用。
参考文献（略）