在线评论对生鲜农产品网络销量的影响研究

第一章 绪论

1.1 研究背景和问题的提出
随着互联网的普及和发展带动了电子商务的迅速发展壮大，网络购物已成为消费者越来越依赖的消费路径。近年来，随着冷链物流的快速发展，生鲜农产品也逐渐成为线上热卖商品。据统计，中国生鲜电商市场发展迅速，2018 年生鲜电商市场规模已接近2000 亿，未来仍将保持高速增长，预计 2020 年将突破 3000 亿1。而且，2020 年年初爆发的新冠疫情更是加速了生鲜农产品线上销售占比的增长。一场突如其来的肺炎疫情，让各行各业都受到了不同程度的影响。为积极响应国家号召，各地进行封闭式管理，市民无法出门，蜗居家中，这让线上业态开始迎来了意想不到的爆发。比如这次疫情让“奄奄一息”的生鲜农产品电商“起死回生”，疫情当下，因人们的需求开始受到热捧，尤其是新鲜蔬菜、水果生鲜等送货上门的服务，已然成了现在不可缺少的需求，疫情期间生鲜电商销售情况见下表。

因此，电商平台成为消费者网购生鲜农产品的重要渠道，给消费者提供了更多的购买选择和消费便利性的同时也由积淀了越来越多的在线评论。消费者在电商平台进行购买的过程中，在线评论是影响消费者购买决策的重要因素，在线评论对消费者购买决策提供重要的参考价值。随着在线评论的不断发展，在线评论已成为电子口碑的一种主要形式，更多消费者主动分享购物体验，因此其评论内容也可作为其他消费者的购买依据之一，与商家的在线宣传相比较，在线评论更具客观性真实性。
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1.2 研究意义
本研究基于认知努力理论和消费者态度模型，以生鲜农产品为研究对象，分析出在线评论对生鲜农产品网络销量产生影响的主要特征，并根据研究结果从店铺商家和消费者角度提出相应的管理建议，具有理论和现实两方面的意义。
1.2.1 理论意义
本文以生鲜农产品为研究对象，基于认知努力理论和消费者态度模型对店铺的网络产品销量进行研究。利用爬虫软件和文本挖掘技术对评论进行分析，再通过提取评论文本特征和情感倾向性分析，建立了评论文本情感极性模型。构建在线评论对生鲜农产品网络产品销量的影响模型，研究结论既拓展了在线评论的研究范围，也充盈了认知努力理论，从而推动在线评论理论的发展，具有以下理论意义：
首先，目前大多在线评论研究以搜索品为研究对象。本文将研究领域扩展至生鲜农产品网购领域，针对生鲜农产品的独特性，研究生鲜农产品在线评论特征对消费者感知有用的影响，探索了消费者感知在线评论的潜在顺序，扩展了在线评论与消费者感知有用性影响关系的相关理论研究。
然后，依据在线评论的决策参考意义，对在线评论的文本内容进行研究。通过爬取评论数据，并通过文本挖掘技术的文本语义分析，探索生鲜农产品在线评论的特征，并研究在线评论特征与生鲜农产品网络销量的关系，研究结论可为消费者提供更为简单的网购生鲜农产品的评论量化指标信息，研究成果也可拓展与在线评论相关的理论和研究方法。
最后，引入感知有用性作为中介变量，依据认知努力理论和消费者态度模型，探讨中介变量对在线评论影响机制，研究结论也完善了在线评论对生鲜农产品网络销量的相关研究。
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第二章 文献综述及基本理论

2.1 生鲜农产品的研究概述
生鲜农产品是农产品中一个非常特殊的种类，主要是生鲜初级产品“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)，与其他农产品不同，生鲜农产品具有较强的时效性。地域性和季节性，消费者主要关注产品的质量和食品安全性[2]。因此生鲜农产品具有存储难、运输难和易腐易损等特征。鲜活成度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。生鲜农产品电商是指运用电子商务模式借助网络渠道销售生鲜农产品[3]。通过文献梳理，发现关于生鲜农产品的研究包括对电商的营运模式、物流体系和购买意愿等方面的研究。

5.1 数据的描述性统计
通过第三章理论模型的建立和研究假设的提出，本章主要关注的问题包括三个方面，用销量排名作为衡量产品销量的替代指标[61]，一是在线评论的结构化数据对产品销量的影响，二是在线评论的非结构化数据对产品销量的影响，三是感知有用性在在线评论与产品销量的影响中起到的中介作用。因此，在模型构建中必须考虑到这三个方面的问题。
在实证分析之前，首先对在线评论的结构化和非结构化数据进行描述性统计，从而对数据的整体数据特征有一个大致的了解。描述性统计是统计分析过程的基础，主要是明晰数据的集中离散程度以及变量间的相关关系。由表 5.1 表是产品销量及其影响因素的描述性分析，由表可知，可以发现 298 个商品的在线评论结构化和非结构化数据在评论数量、评分以及文本正向情感倾向的差异很大，表示该样本具有很好的代表性，可用做后面的分析。排名（产品销量）均值为 98.3，在线评论数量均值为 5809.52，表明平均每个生鲜水果有近 5809 条评论，说明部分产品获得了绝大多数的商品评论，而且，顾客对生鲜水果的评价普遍较高，评分的均值为 8.98。

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第一，本文考虑到生鲜农产品的独特性，认为产品品质、包装物流对产品销量有重要影响。由于消费者在选择生鲜店铺时，首先会考虑平台的物流体系，其次是根据评论文本了解店铺的物流水平，因此本文对评论文本内容进行分析具有一定的现实意义。本文研究结果，产品品质和包装物流对生鲜农产品网络销量有直接影响，也可以通过消费者感知有用性间接影响产品销量，而服务质量对生鲜农产品网络销量的影响是间接作用，通过消费者心理的感知有用性间接影响产品销量。对于在线评论的结构化信息方面，依据本研究整理的理论基础可发现，在线评论数量是消费者可直接获取的评论信息，通过知晓效应促进消费者对产品整体评估做出购买决策，从而影响生鲜农产品网络销量；但是评分是说服性信息通过影响或改变消费者态度，评分越高，消费者态度就越积极，影响购买行为。

第二，本文对在线评论文本内容进行了实证分析，研究发现文本与产品相关的信息显著影响生鲜农产品网络销量。目前学术界大都采用实验设计法对在线评论情感倾向进行实验研究，利用实验设计或问卷调查研究正负面评论的态度对消费者购买意愿的影响。本研究采用 python 网络爬虫工具对京东电商平台上 298 个生鲜农产品包括 95428条真实的评论数据，通过评论社会网络分析、词频统计以及情感分析模型的建立等数据处理过程，获得了每条评论情感得分，汇总形成商品评论情感倾向值，从而将非结构化数据转化为结构化数据进行实证分析。因此，本文从获取数据真实性的角度验证了电商平台下，在线评论的文本内容对生鲜农产品网络销量有着显著的影响机制，丰富了领域内的研究成果，也为店铺优化激励消费者评论体系，让更多消费者参与发表消费体验提供了重要依据。
参考文献（略）