第 1 章 绪论
1.1 研究背景
如今自媒体发展迅速，消费者在营销链条中的地位发生逆转，由被动接受转变为主动决定。消费者对品牌的信赖感也从以往依赖于品牌广告和行业专家，转变为更加信任亲朋好友，甚至陌生网友的意见和建议。尼尔森 2018 年对中国消费趋势的研究报告也表明，56%的消费个体更愿意采纳兴趣圈成员的推荐建议，其中社会关系网中的熟人推荐更容易被三四线城市客群信赖。消费者倾向于利用社群互动方式和特定社交圈中的其他成员交流彼此的体验心得，消费者中意某品牌，不再简单体现为自身的反复购买行为，而是更愿意通过向他人“安利”或者“种草”的行为获得其余成员的回应和认同。Kotler et.al（2018）的消费者 5A模式购买路径很好的解释了数字化时代消费者行为路径的转变成因，并进一步阐明在当前时代，消费者的最高购买路径已经上升为一种更高层次的拥护行为——推崇[1]。拥有推崇行为的消费者往往具有如下特点：一是，对偏爱品牌具有高度的品牌认同感和忠诚感，这种忠诚更多的体现在极力号召和劝导他人加入该品牌购买群体；二是，大力宣传钟爱品牌，这是一种自发且主动的拥护和推崇行为；三是，这种推崇行为不易受外在环境的影响，如购物周期和地域等的限制，即使品牌推崇者自己不使用的时候仍然会向他人推荐（Doss，2013）[2]。因此，企业若想要保持持久竞争力，培养出对品牌高度热爱和强烈推崇的布道者至关重要。
近几年，随着全民健身的大力倡导和不断普及，中国居民对从事体育健身运动的热情愈发高涨，健身休闲也逐渐成为当下最火热的生活方式，由此促进了体育用品的消费激增，并使体育市场经济得以复苏。国家体育总局和国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》预估，到 2020年，中国的体育消费总规模将达到 1.5 万亿元。前瞻产业研究院关于中国体育市场发展的分析数据指出，2018 年中国体育用品行业销售收入达 1613 亿元，同比增长 10.05%，其中运动鞋服类行业集中度最高，运动鞋服销售领域实现的营业收入占体育用品及相关产品销售领域的比重接近 50%，2018 年运动市场总额达401 亿美元，较上年增长了 19.5%，未来五年运动鞋服市场将继续保持增长趋势，约实现 9%的复合增长率。将运动鞋服市场分开来看，2018 年我国运动服装行业销售收入达 1145.25 亿元，同比增长 10.89%，运动服行业市场规模约 1125 亿元，同比增长了 11.67%；2018 年运动鞋销售收入达 423 亿元，同比增长 19%，运动鞋行业市场规模达 1134 亿元，同比增长 10.63%。总之，统计数据显现了运动鞋服产品市场潜力雄厚、前景开阔，运动鞋服企业正迎来快速发展的新契机。
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1.1 研究背景
如今自媒体发展迅速，消费者在营销链条中的地位发生逆转，由被动接受转变为主动决定。消费者对品牌的信赖感也从以往依赖于品牌广告和行业专家，转变为更加信任亲朋好友，甚至陌生网友的意见和建议。尼尔森 2018 年对中国消费趋势的研究报告也表明，56%的消费个体更愿意采纳兴趣圈成员的推荐建议，其中社会关系网中的熟人推荐更容易被三四线城市客群信赖。消费者倾向于利用社群互动方式和特定社交圈中的其他成员交流彼此的体验心得，消费者中意某品牌，不再简单体现为自身的反复购买行为，而是更愿意通过向他人“安利”或者“种草”的行为获得其余成员的回应和认同。Kotler et.al（2018）的消费者 5A模式购买路径很好的解释了数字化时代消费者行为路径的转变成因，并进一步阐明在当前时代，消费者的最高购买路径已经上升为一种更高层次的拥护行为——推崇[1]。拥有推崇行为的消费者往往具有如下特点：一是，对偏爱品牌具有高度的品牌认同感和忠诚感，这种忠诚更多的体现在极力号召和劝导他人加入该品牌购买群体；二是，大力宣传钟爱品牌，这是一种自发且主动的拥护和推崇行为；三是，这种推崇行为不易受外在环境的影响，如购物周期和地域等的限制，即使品牌推崇者自己不使用的时候仍然会向他人推荐（Doss，2013）[2]。因此，企业若想要保持持久竞争力，培养出对品牌高度热爱和强烈推崇的布道者至关重要。
近几年，随着全民健身的大力倡导和不断普及，中国居民对从事体育健身运动的热情愈发高涨，健身休闲也逐渐成为当下最火热的生活方式，由此促进了体育用品的消费激增，并使体育市场经济得以复苏。国家体育总局和国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》预估，到 2020年，中国的体育消费总规模将达到 1.5 万亿元。前瞻产业研究院关于中国体育市场发展的分析数据指出，2018 年中国体育用品行业销售收入达 1613 亿元，同比增长 10.05%，其中运动鞋服类行业集中度最高，运动鞋服销售领域实现的营业收入占体育用品及相关产品销售领域的比重接近 50%，2018 年运动市场总额达401 亿美元，较上年增长了 19.5%，未来五年运动鞋服市场将继续保持增长趋势，约实现 9%的复合增长率。将运动鞋服市场分开来看，2018 年我国运动服装行业销售收入达 1145.25 亿元，同比增长 10.89%，运动服行业市场规模约 1125 亿元，同比增长了 11.67%；2018 年运动鞋销售收入达 423 亿元，同比增长 19%，运动鞋行业市场规模达 1134 亿元，同比增长 10.63%。总之，统计数据显现了运动鞋服产品市场潜力雄厚、前景开阔，运动鞋服企业正迎来快速发展的新契机。
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1.2 问题提出
满意的品牌体验是促使消费者产生良好的品牌印象和产生良好消费者品牌关系的基础，也是产生品牌推崇的前提。在如今的互联互通时代，消费者的行为路径已经发生转变，企业只有了解消费者的行为路径，才能打造出难忘的品牌体验来取悦消费者并达到将消费者转化为品牌推崇者的目的。因此，在数字化营销时代的大背景下探讨品牌体验对品牌推崇的作用机制更贴合社会实际需求，有助于企业优化用户体验，将用户推崇转化为实际销量。并且以品牌认同作为中介变量，实用价值和社交价值作为调节变量进行深入研究，这也为消费者品牌关系的发展提供新的洞见。
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第 2 章 相关概念及研究综述
2.1 品牌体验
2.1.1 品牌体验概念
20 世纪 90 年代末期，体验理论迎来研究的高峰期。在 B·Joseph Pine II 和James H· Gilmore 的引领下体验经济得到西方社会各界的广泛关注，学术界对体验的探讨是从哲学开始的，随后心理学、管理学、消费者行为学等学者们对体验进行了更深层次的研究。
虽然营销学者们对体验的研究起步较晚，但体验式营销一直是营销领域的研究热点。学者们在大量营销实践的基础上，根据消费过程中的不同环节及体验的不同特点，派生出诸多体验内涵和形式（张振兴等，2011）[4]。品牌体验自二十世纪八十年代起便成为体验式营销的重点，但关于品牌体验概念的界定仍不清晰，品牌体验的概念经常与其他体验概念发生混淆（张振兴等，2011；姚琦，2011）[4][5]。 消费体验仅强调消费者在消费过程中对产品和服务产生的心理感受（Minorichael，2003）[6]。顾客体验则是消费者在消费过程中和消费后对企业产生的心理感受（Meyer & Schwager，2007；Brakus et.al，2009）[7][8]。品牌体验进一步扩展了消费者的体验范畴，是在顾客体验的基础上发展来的。因而其体验感产生的范围贯穿于消费的全过程中，包括购买前、购买中以及购买后三个阶段，体验的对象也不再局限为产品或服务，还包括品牌广告、品牌标语、品牌产品、品牌服务等能够使消费者联想到某品牌的事物（张振兴和边雅静，2011；万广圣和晁钢令，2014）[4][9]。
Pine and Gilmore（1999）认为品牌体验是在企业有意地引导下使消费者对品牌产生反应，目的是帮助消费者更好的了解商品和服务，促进消费者个性的释放以及积极参与企业的营销活动[10]。Bennett et.al（2004）认为品牌体验是顾客从最初听闻和了解品牌信息，到产生品牌购买意愿，最后落实到购买行为和重购行为的全过程中对品牌的差别化感受。[11]。Brakus 和 Schmitt 等（2009）认为与品牌相关联的事物的接触能够触发消费者的感知认知，继而影响行为反应，这种刺激也是品牌设计和标识、包装、交流和环境的一部分[8]。
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2.2 消费者品牌认同
2.2.1 消费者品牌认同概念
认同（identification）最初被划入社会心理学研究范畴。早期的心理学研究将认同看作个体为了成为群体的一员，而仿效该群体的特征（Sanford，1995）[30]。在之后的社群心理学研究中，Mcmillan & Chavis（1986）认为认同感是个体社群必不可少的组成要素，与归属感密切相关[31]。在组织行为文献中，认同通常被定义为对某一群体或组织的归属感或同一性，例如公司雇员或学生与母校的同一性( Bergami & Bagozzi, 2000；Stuart, 2002)）[32][33]。
2.2.1 消费者品牌认同概念
认同（identification）最初被划入社会心理学研究范畴。早期的心理学研究将认同看作个体为了成为群体的一员，而仿效该群体的特征（Sanford，1995）[30]。在之后的社群心理学研究中，Mcmillan & Chavis（1986）认为认同感是个体社群必不可少的组成要素，与归属感密切相关[31]。在组织行为文献中，认同通常被定义为对某一群体或组织的归属感或同一性，例如公司雇员或学生与母校的同一性( Bergami & Bagozzi, 2000；Stuart, 2002)）[32][33]。
品牌认同概念起源社会认同理论。Lastovica 和 Gardner 最早提出并界定了品牌认同内涵，将品牌认同内涵释义为消费者对某品牌产生的情绪和感知或心理上的依恋程度[34]。由于这种认同感体现了消费者对品牌的一种心理倾向，有助于更好地建立客户关系，因此学者们将其作为衡量消费者与品牌关系紧密程度的一个重要指标，消费者品牌认同得以在关系营销领域进行深入研究（Du，Bhattacharya，&Sankar，2007；Haumann et al， 2014）[35][36]。Lam et.al（2013）认为品牌认同是消费者对品牌的直接观察和欣赏[37]。Kim et.al（2001）以社会认同理论为理论支点，认为消费者品牌认同是消费者借由特定品牌展示和强化自我身份[38]。Hughes & Ahearne（2010）将品牌认同看作是消费者对品牌一致性的心理状态，是消费者在品牌市场上寻找身份认同的有效表达[39]。Tu?kej et.al（2013）基于拉斯韦尔的符号认同理论将消费者品牌认同定义为，是品牌(具有象征意义的物体)与消费者之间的同一性感知[40]。Kuenzel & Halliday（2008）指出正因为消费者品牌认同是消费者对品牌的情感感知，因而其不仅涵盖了对品牌产品和服务的感受，也涵盖了对品牌背景、原则、目标和抱负等品牌元素的感知[41]。所以有部分学者认为品牌认同还可以被描述为是品牌将特定信息传递给消费者的能力或品牌融入消费者自我概念的整合程度。然而，Stokburger-Sauer et.al（2012）认为消费者品牌认同是一种认知表征，虽然消费者和品牌可能有情感的联系，但认同的情感结果和认同的状态是分开的[42]。综上所述，学者们普遍赞同消费者品牌认同是指消费者与品牌产生的同一性的心理感知。
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第 3 章 理论模型构建与研究假设.............................18
3.1 理论基础.....................................18
3.1.1 认知理论..................................18
3.1.2 社会交换理论.............................19
第 4 章 实证研究设计...................................27
4.1 变量的操作性定义................................27
4.2 变量的测度量表....................27
4.3 问卷设计...........................29
第 5 章 数据分析与假设检验............................31
5.1 预测试..................................31
5.1.1 品牌体验的信度和效度分析............................31
5.1.2 消费者品牌认同的信度和效度分析.................32
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 预测试
虽然本研究的所有量表均是在国内外成熟量表的基础上进行调整，但为了保证本研究各个变量量表的质量和良好的信度效度，先对设计的问卷进行小范围的预调研，以便通过对量表题项提前核验来修正不足，并制定出更完善的评测问卷，这对于增加研究的真实和准确性非常重要。由于本研究的研究范畴为运动品牌产品，因而预调研问卷的发放对象主要是平常生活中经常使用运动产品和喜欢运动的朋友和同学群体，因为这些群体对运动产品熟悉度更高，体验程度更深，具有较好的代表性，有助于更好的完善问卷，提高题项的合理性和严谨性。预调研的问卷通过微信朋友圈、QQ 群和线下对在校学生的小范围问卷填写途径进行发放，收回问卷数量为 155 份，除去 7 份无效作答问卷，问卷有效率达 95.48%。
首先检验预测试调查样本数据的信度情况。通过信度分析可以清晰评估各测量变量问题选项是否能够表达同一概念，即各题项的内部一致性程度是否达标。在检验过程中主要参考 Cronbach's a 系数，如果科隆巴赫系数大于 0.7，则说明量表可靠性达标，如果大于 0.8，则说明量表达到高可靠性标准。此外为了保证结果的严谨性，也需要同时参考修正测量题项-总体相关（CITC）指标，通常来说，如果 CITC 大于 0.5，则说明该题项的一致性较好，可以保留，反之则考虑剔除该题项。如果以上两个指标均不达标，则说明该题项不能够较好的反映概念内涵，应予以删除。
5.1 预测试
虽然本研究的所有量表均是在国内外成熟量表的基础上进行调整，但为了保证本研究各个变量量表的质量和良好的信度效度，先对设计的问卷进行小范围的预调研，以便通过对量表题项提前核验来修正不足，并制定出更完善的评测问卷，这对于增加研究的真实和准确性非常重要。由于本研究的研究范畴为运动品牌产品，因而预调研问卷的发放对象主要是平常生活中经常使用运动产品和喜欢运动的朋友和同学群体，因为这些群体对运动产品熟悉度更高，体验程度更深，具有较好的代表性，有助于更好的完善问卷，提高题项的合理性和严谨性。预调研的问卷通过微信朋友圈、QQ 群和线下对在校学生的小范围问卷填写途径进行发放，收回问卷数量为 155 份，除去 7 份无效作答问卷，问卷有效率达 95.48%。
首先检验预测试调查样本数据的信度情况。通过信度分析可以清晰评估各测量变量问题选项是否能够表达同一概念，即各题项的内部一致性程度是否达标。在检验过程中主要参考 Cronbach's a 系数，如果科隆巴赫系数大于 0.7，则说明量表可靠性达标，如果大于 0.8，则说明量表达到高可靠性标准。此外为了保证结果的严谨性，也需要同时参考修正测量题项-总体相关（CITC）指标，通常来说，如果 CITC 大于 0.5，则说明该题项的一致性较好，可以保留，反之则考虑剔除该题项。如果以上两个指标均不达标，则说明该题项不能够较好的反映概念内涵，应予以删除。
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第 6 章 结论
6.1 研究结论
本文研究运动产品品牌体验对品牌推崇的影响，以消费者品牌认同作为中介，以社交价值和实用价值作为调节变量，构建研究模型。利用调查问卷收集研究数据，运用数理统计方法对数据进行定量分析，完成实证检验。最终得到的结论如下所示：
（1）品牌体验能够正向影响品牌推崇。实证检验结果表明，消费者对运动产品的品牌体验能够显著影响消费者的品牌推崇行为。因而本文也通过定量的方式证明了 Riivits-Arkonsuo 等学者提出的理论设想，消费者的品牌体验确实是引起品牌推崇的直接作用源。而且品牌体验的各个维度均对品牌推崇有直接的利兹作用关系，说明当提升消费者的品牌体验水平，能够鼓励其产生推崇行为。
（2）消费者品牌认同在品牌体验对品牌推崇的影响中起到部分中介作用。假设检验结果指出，由于中介变量消费者品牌认同的介入，品牌体验对品牌推崇的影响作用明显强化。消费者对品牌的认同感能够促进其更快的向品牌推崇者转化，尤其是那些能够引起消费者精神和心灵上震撼和共鸣的品牌，更容易培养消费者的推崇行为。但消费者自我品牌认同的中介效用和社会品牌认同的中介效用，在品牌体验各维度对品牌推崇的作用路径中没有完全成立。消费者自我品牌认同在智力体验对品牌推崇影响的中介效用没有得到支持；社会品牌认同在感官体验对品牌推崇影响的中介效用没有得到支持。一方面来看，这可能是因为智力体验是消费者对品牌文化、品牌象征价值的深层次思考，是较高层次的体验过程。根据体验金字塔理论，在这一阶段，消费者更多的思考品牌能带给自己的身份和价值增值，当某品牌能在最大程度满足消费者获得认可和尊重的社会认同心理，其就更愿意表现对该品牌产生推崇行为。另一方面来看，可能是因为感官效果是最直观引起消费者后续行为的体验形式，对运动产品物理属性的体验主要与消费者的个人审美和性格特征有关，因此，当产品的功能性体验能够满足消费者自我认同需求时，就更容易培养品牌推崇行为。
参考文献（略）
6.1 研究结论
本文研究运动产品品牌体验对品牌推崇的影响，以消费者品牌认同作为中介，以社交价值和实用价值作为调节变量，构建研究模型。利用调查问卷收集研究数据，运用数理统计方法对数据进行定量分析，完成实证检验。最终得到的结论如下所示：
（1）品牌体验能够正向影响品牌推崇。实证检验结果表明，消费者对运动产品的品牌体验能够显著影响消费者的品牌推崇行为。因而本文也通过定量的方式证明了 Riivits-Arkonsuo 等学者提出的理论设想，消费者的品牌体验确实是引起品牌推崇的直接作用源。而且品牌体验的各个维度均对品牌推崇有直接的利兹作用关系，说明当提升消费者的品牌体验水平，能够鼓励其产生推崇行为。
（2）消费者品牌认同在品牌体验对品牌推崇的影响中起到部分中介作用。假设检验结果指出，由于中介变量消费者品牌认同的介入，品牌体验对品牌推崇的影响作用明显强化。消费者对品牌的认同感能够促进其更快的向品牌推崇者转化，尤其是那些能够引起消费者精神和心灵上震撼和共鸣的品牌，更容易培养消费者的推崇行为。但消费者自我品牌认同的中介效用和社会品牌认同的中介效用，在品牌体验各维度对品牌推崇的作用路径中没有完全成立。消费者自我品牌认同在智力体验对品牌推崇影响的中介效用没有得到支持；社会品牌认同在感官体验对品牌推崇影响的中介效用没有得到支持。一方面来看，这可能是因为智力体验是消费者对品牌文化、品牌象征价值的深层次思考，是较高层次的体验过程。根据体验金字塔理论，在这一阶段，消费者更多的思考品牌能带给自己的身份和价值增值，当某品牌能在最大程度满足消费者获得认可和尊重的社会认同心理，其就更愿意表现对该品牌产生推崇行为。另一方面来看，可能是因为感官效果是最直观引起消费者后续行为的体验形式，对运动产品物理属性的体验主要与消费者的个人审美和性格特征有关，因此，当产品的功能性体验能够满足消费者自我认同需求时，就更容易培养品牌推崇行为。
参考文献（略）