第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
老字号作为商业经济的重要组成部分，是在数百年的商业竞争中脱颖而出的明珠，也是中华文化的瑰宝。老字号使消费者经历的是延续百年的传统，体验的是传承百年的文化，进而给消费者留下了不一样的品牌记忆。老字号要想提高品牌声誉，长期发展下去，则需要不断刻画并强化其在消费者脑海中的记忆，以此来提高消费者的认知与认可。但当前中国的商业经济展现出了不同的面貌，以互联网为基础的新兴企业迅猛发展，使老字号的发展受到了前所未有的冲击，老字号品牌由建国初期的一万六千个减少为今日的 1128 个，大部分的老字号退出了市场，以品牌记忆引导消费者对老字号品牌的购买意愿过程受挫。
为了引导消费者对老字号品牌的消费倾向，重塑老字号品牌，国家出台了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，旨在保护老字号品牌，使其能够持续发展。与此同时，怀旧热潮的兴起也为老字号的发展带来了新机遇。对过往美好事物的怀旧可以平复人们内心的不安，给人们带来亲切、平和的感受，对老字号的怀旧可以带来强化消费者老字号品牌记忆的效果，进一步提高消费者对品牌价值的感知度与认可度，引导消费者的消费选择。
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
老字号作为商业经济的重要组成部分，是在数百年的商业竞争中脱颖而出的明珠，也是中华文化的瑰宝。老字号使消费者经历的是延续百年的传统，体验的是传承百年的文化，进而给消费者留下了不一样的品牌记忆。老字号要想提高品牌声誉，长期发展下去，则需要不断刻画并强化其在消费者脑海中的记忆，以此来提高消费者的认知与认可。但当前中国的商业经济展现出了不同的面貌，以互联网为基础的新兴企业迅猛发展，使老字号的发展受到了前所未有的冲击，老字号品牌由建国初期的一万六千个减少为今日的 1128 个，大部分的老字号退出了市场，以品牌记忆引导消费者对老字号品牌的购买意愿过程受挫。
为了引导消费者对老字号品牌的消费倾向，重塑老字号品牌，国家出台了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，旨在保护老字号品牌，使其能够持续发展。与此同时，怀旧热潮的兴起也为老字号的发展带来了新机遇。对过往美好事物的怀旧可以平复人们内心的不安，给人们带来亲切、平和的感受，对老字号的怀旧可以带来强化消费者老字号品牌记忆的效果，进一步提高消费者对品牌价值的感知度与认可度，引导消费者的消费选择。
社会对老字号营销管理的关注不光源于市场对老字号疲态的惋惜，更重要的是对经济环境与消费理念冲击下老字号品牌断崖式下跌的追溯和对其重塑辉煌的期望，如何引导消费者对老字号的消费倾向变得至关重要。良好的营销需要从消费者心理入手，使消费者自我和品牌建立联结，强化对品牌的认知。老字号要想重新获得消费者的认可，就必须站在消费者的角度，深入挖掘影响其消费倾向的深层次的心理因素。心理学研究认为记忆是影响一个人行为偏好的有效且可控因素，通过塑造并强化消费者的品牌记忆，从而引导其消费倾向，对于老字号发展具有重要意义。因此，品牌记忆是如何引导消费者的老字号购买倾向，影响路径中受到何种因素的调节，进而产生购买意愿，均是值得深入研究的问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 品牌记忆的相关研究
品牌记忆的基础为认知心理学中记忆的研究，有关记忆概念的解释始于 20 世纪 50年代初，认为记忆是处理信息、储存信息、提取关键点的过程[1]。随着“记忆”研究的深入，营销学领域于 20 世纪 60 年代提出了品牌记忆的概念，并对此展开了研究。
（1）国外相关研究
国外学者对于品牌记忆的研究主要集中于品牌回想、品牌记忆方面。品牌的易回想性对消费者的品牌偏好具有一定程度的影响，Cohen（1966）认为影响消费者无辅助提示信息的品牌回忆因素有：品牌态度和认知，他强调消费者第一时间回想起的品牌，在消费者心中的品牌地位具有无可替代性，易得到消费者的偏好[2]。老字号品牌面临着品牌知名度下降的窘境，消费者对老字号品牌的记忆正在逐步模糊，品牌延伸对于老字号品牌的振兴至关重要，而品牌延伸是否成功，更大程度上取决于消费者对于母品牌的记忆是否深刻。Maureen Morrin（1999）在研究品牌扩展对母品牌的影响时，将母品牌的记忆结构分为品牌回想（brand recall）和品牌再认（brand recognition），品牌回想是指消费者对品牌是否有记忆，品牌再认是指消费者在受到品牌线索刺激时对品牌的识别程度[3]。Sridhar Samuel & H. Shankar Krishnan（2009），将品牌记忆分为品牌回想和内隐记忆来两个维度来考量，认为品牌名称中的高频词汇越多，品牌名称的内隐记忆就越强烈；高频词汇背景下，品牌联想集越小，品牌名称的回想度越高[4]。Yongick Jeong 和Yeuseung Kim（2011）研究品牌价值时，将品牌回想率作为衡量品牌价值的重要指标，回想率越高（也就是消费者对品牌的无意识回想程度越高），品牌价值就越高[5]。Krishna、Sullivan 和 Mark D. Groza 等（2012）提出了消费者品牌回想指数（Brand Recall Index），以品牌回想指数作为品牌价值评判标准之一，研究表明回想指数高的品牌其知名度大，消费者对其购买意愿强烈[6]。
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1.2.1 品牌记忆的相关研究
品牌记忆的基础为认知心理学中记忆的研究，有关记忆概念的解释始于 20 世纪 50年代初，认为记忆是处理信息、储存信息、提取关键点的过程[1]。随着“记忆”研究的深入，营销学领域于 20 世纪 60 年代提出了品牌记忆的概念，并对此展开了研究。
（1）国外相关研究
国外学者对于品牌记忆的研究主要集中于品牌回想、品牌记忆方面。品牌的易回想性对消费者的品牌偏好具有一定程度的影响，Cohen（1966）认为影响消费者无辅助提示信息的品牌回忆因素有：品牌态度和认知，他强调消费者第一时间回想起的品牌，在消费者心中的品牌地位具有无可替代性，易得到消费者的偏好[2]。老字号品牌面临着品牌知名度下降的窘境，消费者对老字号品牌的记忆正在逐步模糊，品牌延伸对于老字号品牌的振兴至关重要，而品牌延伸是否成功，更大程度上取决于消费者对于母品牌的记忆是否深刻。Maureen Morrin（1999）在研究品牌扩展对母品牌的影响时，将母品牌的记忆结构分为品牌回想（brand recall）和品牌再认（brand recognition），品牌回想是指消费者对品牌是否有记忆，品牌再认是指消费者在受到品牌线索刺激时对品牌的识别程度[3]。Sridhar Samuel & H. Shankar Krishnan（2009），将品牌记忆分为品牌回想和内隐记忆来两个维度来考量，认为品牌名称中的高频词汇越多，品牌名称的内隐记忆就越强烈；高频词汇背景下，品牌联想集越小，品牌名称的回想度越高[4]。Yongick Jeong 和Yeuseung Kim（2011）研究品牌价值时，将品牌回想率作为衡量品牌价值的重要指标，回想率越高（也就是消费者对品牌的无意识回想程度越高），品牌价值就越高[5]。Krishna、Sullivan 和 Mark D. Groza 等（2012）提出了消费者品牌回想指数（Brand Recall Index），以品牌回想指数作为品牌价值评判标准之一，研究表明回想指数高的品牌其知名度大，消费者对其购买意愿强烈[6]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 品牌管理理论
2.1.1 品牌战略
在日益激烈的市场竞争下，品牌战略理论成为学者们重要的研究内容。品牌战略是指企业在综合分析内外部竞争环境以及企业发展规划的前提下，结合品牌实际情况而制定的品牌未来规划[70]。
Olins（1989）提出了单纯的企业识别战略、企业名与子名联合战略、品牌识别战略三种类型[71]。随着研究的不断深入，Rao 和 Agarwal（2004）对品牌战略的类型重新划分，将其分为企业品牌战略、多品牌战略、混合品牌战略三个维度。品牌战略正是从战略层面影响企业价值与顾客认知的一种有效举措，品牌树立一方面会提高企业的品牌价值，另一方面可以刻画消费者的心理认知，这种认知是很难被替代的。
2.1 品牌管理理论
2.1.1 品牌战略
在日益激烈的市场竞争下，品牌战略理论成为学者们重要的研究内容。品牌战略是指企业在综合分析内外部竞争环境以及企业发展规划的前提下，结合品牌实际情况而制定的品牌未来规划[70]。
Olins（1989）提出了单纯的企业识别战略、企业名与子名联合战略、品牌识别战略三种类型[71]。随着研究的不断深入，Rao 和 Agarwal（2004）对品牌战略的类型重新划分，将其分为企业品牌战略、多品牌战略、混合品牌战略三个维度。品牌战略正是从战略层面影响企业价值与顾客认知的一种有效举措，品牌树立一方面会提高企业的品牌价值，另一方面可以刻画消费者的心理认知，这种认知是很难被替代的。
2.1.2 品牌定位
品牌定位包括市场定位与顾客定位，旨在依靠树立品牌而在消费者心中占据一定的特殊地位，增强顾客的产品认知。
品牌定位的发展经历了 4 个演进过程，分别为 USP 理论、品牌形象论、定位理论、重新定位理论[72]。
品牌定位包括市场定位与顾客定位，旨在依靠树立品牌而在消费者心中占据一定的特殊地位，增强顾客的产品认知。
品牌定位的发展经历了 4 个演进过程，分别为 USP 理论、品牌形象论、定位理论、重新定位理论[72]。
学者们对品牌定位的演变进行了深入的研究，USP 理论强调产品的功能与产品所能带来的效益；品牌形象论突出树立良好形象，满足消费者的精神、心理双需求，进而在消费者心中占据关键位置；定位理论超越了单纯的产品特征，而强调创造心理第一位置，利用品牌的特殊性、差异性来满足消费者的需求；重新定位理论是定位理论的延伸，在心智模式上突出产品的某个特性。
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2.2 顾客满意理论
2.2.1 顾客满意的定义
顾客满意强调的是产品消费后的主观感受，消费产品会付出一定的时间、金钱，若实际产品所带来的价值远超过为之付出的成本，那么消费者便会感到物超所值，会令消费者产生消费愉悦感[84~85]。Tse（1988）认为顾客满意是顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价[87]，是一种期望值与实际感知值的正向溢出。
2.2.2 顾客满意模型
（1）KANO 模型
KANO 模型是由 Noritakikano 等人提出的定性分析顾客满意的模型[83]，该模型用于识别顾客满意的关键因素。具体模型见下图：
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2.2 顾客满意理论
2.2.1 顾客满意的定义
顾客满意强调的是产品消费后的主观感受，消费产品会付出一定的时间、金钱，若实际产品所带来的价值远超过为之付出的成本，那么消费者便会感到物超所值，会令消费者产生消费愉悦感[84~85]。Tse（1988）认为顾客满意是顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价[87]，是一种期望值与实际感知值的正向溢出。
2.2.2 顾客满意模型
（1）KANO 模型
KANO 模型是由 Noritakikano 等人提出的定性分析顾客满意的模型[83]，该模型用于识别顾客满意的关键因素。具体模型见下图：
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第 3 章 变量间关系研究及研究假设.................................19
3.1 老字号品牌记忆解构.............................19
3.2 变量间关系..............................20
第 4 章 量表设计与分析方法..................................24
4.1 测量量表和问卷设计.....................................24
4.1.1 老字号品牌记忆量表设计..........................24
4.1.2 品牌信任量表设计................................25
第 5 章 实证分析...................................29
5.1 样本描述性统计分析.............................29
5.2 同源性偏差检验...................................30
第 5 章 实证分析
5.1 样本描述性统计分析
问卷调查以匿名的形式采取发放问卷和电子问卷的两种方式进行，共收集 270 份问卷，剔除 14 份无效问卷，共收集有效问卷 256 份，回收率为 94.8%。其中男性占 53.9%，女性占 46.1%，年龄在 31 岁以上的为 63.7%，月可支配收入在 2001 元以上的为 84%，偶尔购买及经常购买的共占比 81.6%。购买次数为零的，并且年龄在 22 岁以下的样本数为零，由此可以看出所调查的样本具有代表性，被调查者对老字号品牌都具有一定的了解。具体统计分析见表 5.1
5.1 样本描述性统计分析
问卷调查以匿名的形式采取发放问卷和电子问卷的两种方式进行，共收集 270 份问卷，剔除 14 份无效问卷，共收集有效问卷 256 份，回收率为 94.8%。其中男性占 53.9%，女性占 46.1%，年龄在 31 岁以上的为 63.7%，月可支配收入在 2001 元以上的为 84%，偶尔购买及经常购买的共占比 81.6%。购买次数为零的，并且年龄在 22 岁以下的样本数为零，由此可以看出所调查的样本具有代表性，被调查者对老字号品牌都具有一定的了解。具体统计分析见表 5.1
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
老字号的发展由来已久，消费者在长期的消费过程中形成了较为深刻的老字号品牌记忆。本文运用结构方程模型对老字号品牌记忆影响消费者购买意愿的作用机理进行了深入研究，研究发现老字号品牌记忆可直接影响消费者的购买意愿，也可以通过品牌信任间接的影响消费者购买意愿，整个过程会受到消费者情绪和时间、精力投入成本等内在因素的影响。本文的主要结论如下：
（1）多因素综合作用于提高消费者购买意愿
本文建立了综合分析模型，深入研究如何提高消费者对老字号产品的购买倾向，研究发现，老字号品牌记忆会直接作用于消费者的购买意愿，同时也会通过品牌信任间接对购买意愿产生影响。整个过程中，消费者内在的情感因素、投入成本因素会对各阶段消费者的购买表现起到微妙的调节作用。由此可见，多种因素的共同作用于消费者购买意愿的产生，其中，内在因素更为关键。
（2）老字号品牌记忆的各维度对品牌信任均具有正向影响
本文将老字号品牌记忆划分为标识性记忆、社会性记忆、参与性记忆三个维度，各个维度对品牌的信任的影响程度具有明显的差异。其中社会性记忆对消费者品牌信任的正向影响是最为显著的，主要原因是消费者在选择购买老字号品牌产品时，相比于产品本身，消费者更看中的是老字号的社会形象、企业社会责任以及产品带给消费者的某种特殊的记忆。如果老字号曾经出现过重大产品质量事件，损害了消费者的合法权益，给消费者留下恶劣的社会性记忆，则最终会导致品牌信任度的降低。这种不信任会持续影响消费者后续的消费行为；参与性记忆对品牌信任的正向影响显著程度次之，在消费意识形态主导的社会，相比于对产品的需求，消费者越来越注重对产品的体验感。当消费者对老字号的品牌活动进行观察、参与之后会产生长期的参与性记忆，强烈、舒适的参与感会增强消费者对品牌的信任；标识性记忆对品牌信任的正向影响显著程度是最低的，尽管在消费过程中品牌标识是最容易被记忆的因素，但是由于消费者更看中的是品牌的内在价值以及品牌所带来的感知价值。因此，靠品牌的标识性因素让消费者产生信任，作用效果是较低的。
参考文献（略）