第1章 引 言
1.1 研究背景
伴随着经济的改革，我国房地产行业在经历十余年的快速发展后，目前房地产行业集中度不断提高，房地产市场增速放缓，房地产市场成交量呈下降趋势，行业竞争愈加激烈。根据指数研究院的最新数据显示，2018 年 1 月份超过八成城市的房地产市场成交量出现了下降，部分城市下降了 60%左右，环比来看，具体有 23 个城市下降，一线城市商品房的成交面积环比下降了 27%左右。2018 年还会持续的收紧。另外，从金融政策上来看也是不断的降低楼市杠杆，收紧房贷政策，这对于炒房客而言是巨大的打击，而开发商的融资渠道也是进一步趋严。随着我国房地产市场的快速发展，也逐渐暴露出诸多问题，例如存在着房地产项目开发速度过快，去库存化时间较长、房地产企业违规操作等问题，房地产市场发展存在的问题阻碍了房地产市场的健康发展。随着房地产市场竞争愈加激烈，我国越来越多的房地产企业管理者已经意识到目前房地产企业的竞争已经不局限在营销、产品等方面，而是提升到了企业竞争战略层面。
1.1 研究背景
伴随着经济的改革，我国房地产行业在经历十余年的快速发展后，目前房地产行业集中度不断提高，房地产市场增速放缓，房地产市场成交量呈下降趋势，行业竞争愈加激烈。根据指数研究院的最新数据显示，2018 年 1 月份超过八成城市的房地产市场成交量出现了下降，部分城市下降了 60%左右，环比来看，具体有 23 个城市下降，一线城市商品房的成交面积环比下降了 27%左右。2018 年还会持续的收紧。另外，从金融政策上来看也是不断的降低楼市杠杆，收紧房贷政策，这对于炒房客而言是巨大的打击，而开发商的融资渠道也是进一步趋严。随着我国房地产市场的快速发展，也逐渐暴露出诸多问题，例如存在着房地产项目开发速度过快，去库存化时间较长、房地产企业违规操作等问题，房地产市场发展存在的问题阻碍了房地产市场的健康发展。随着房地产市场竞争愈加激烈，我国越来越多的房地产企业管理者已经意识到目前房地产企业的竞争已经不局限在营销、产品等方面，而是提升到了企业竞争战略层面。
基于以上背景，本研究以 L 房地产公司作为研究对象，L 房地产公司创立于1996 年，是中国一家以住宅开发为主的一体化物业发展商，迄今已开发近 150 个住宅项目。近年来，L 房地产公司进入了发展瓶颈，不仅存在管理模式落后，企业融资困难和经营模式较为单一的问题，甚至还被媒体曝光公司几个房地产项目工程存在环境污染严重、搭建质量不达标的问题。目前我国房地产市场面临的市场环境不断在发生变化，房地产企业能否抓住发展机会，进一步扩大市场份额，制定合适的企业竞争战略及其重要。所以本研究以 L 房地产房地产公司为研究对象，对新形势下 L 房地产公司的竞争战略选择进行研究，对 L 房地产公司进一步发展具有重要作用。对新形势下 L 房地产公司的竞争战略进行研究，需要只有结合房地产市场发展的宏观环境、竞争环境、背景和目标市场等进行分析，才能够确定出最适合 L 房地产公司的市场竞争战略。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 战略管理的内涵
战略管理的内涵具有广义于狭义之分，广义的战略管理含义认为战略管理就是从战略层面对企业进行管理，安索夫是提出广义战略管理含义的代表人物。安索夫（1965）在其著作《从战略规划到战略管理》中指出，企业的战略管理指的是企业日常的管理决策与公司长期发展目标与规划结合的一系列的管理计划[33]。狭义的战略管理指的是对公司战略规划进行的一系列工作，包括制定、修正和实施等内容的管理，狭义战略管理的代表人物是斯坦纳。斯坦纳(1982)在其著作《企业政策与战略》中提出了狭义的企业战略管理含义，斯坦纳指出战略管理指的是根据企业面临的外部环境和内部环境，确定出企业的使命及目标，企业通过一系列的长期规划去实现企业战略目标的过程。本研究采用斯坦纳对“战略管理”的定义。
2.1.1 竞争战略的内涵
竞争战略被认为是企业战略的一部分，迈克尔.波特先生(1980)在其著作《竞争战略》中第一次提出了竞争战略的概念，指出竞争战略指的是企业在激烈的竞争环境中应该采取的防御或者进攻的策略，目的是增强企业的竞争优势，增加公司的利润，公司竞争战略可以分为集中化战略、差异化战略和低成本战略[34]。迈克尔.波特对竞争战略的定义使用范围比较广，本研究采用迈克尔.波特对“竞争战略”的定义。
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2.2 相关理论基础
迈克尔.波特指出竞争战略主要为集中化战略、差异化战略和低成本战略。由于集中战略是将差异化和低成本战略运用到某一个特定目标市场的结果，与 L 房地产公司的情况不符合，所以本部分仅对低成本战略和差异化战略理论进行阐述。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
通过文献综述可以发展，目前对房地产企业竞争战略的研究较多，但是以 L房地产公司为研究对象的研究较少。况且房地产市场的发展环境日益变化，L 房地产公司的内部环境也日益变化，L 房地产公司的之前制定的竞争战略不一定适应于目前的竞争环境。所以对房地产企业竞争战略的研究也应该根据市场环境的变化不断完善与创新。故本研究以竞争战略为理论基础，对新形势下 L 房地产公司面临的内外部环境进行分析，指出 L 房地产公司在新形势下应该实施差异化战略，以期能够对房地产企业的竞争战略理论起到一定的完善作用。
1.2.1 实践意义
本研究采用 PEST、SWOT 分析，波特五力模型分析等方法对 L 房地产公司发展的内外部环境进行分析，最终指出 L 房地产公司应该采取差异化竞争战略，主要有以下两个方面的实践意义：一是从公司战略层面帮助解决 L 房地产公司目前的发展困境，提升 L 房地产公司市场占有率和盈利能力，有利于增强 L 房地产公司的竞争核心力，才能在日益激烈的行业竞争中获得健康发展；二是以 L 房地产公司为例，对其竞争战略进行研究，可以对国内其它房地产企业起到参考作用，可以为同等背景下的房地产企业竞争战略选择提供资料支撑，甚至能够对房地产行业产生借鉴意义。
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本研究采用 PEST、SWOT 分析，波特五力模型分析等方法对 L 房地产公司发展的内外部环境进行分析，最终指出 L 房地产公司应该采取差异化竞争战略，主要有以下两个方面的实践意义：一是从公司战略层面帮助解决 L 房地产公司目前的发展困境，提升 L 房地产公司市场占有率和盈利能力，有利于增强 L 房地产公司的竞争核心力，才能在日益激烈的行业竞争中获得健康发展；二是以 L 房地产公司为例，对其竞争战略进行研究，可以对国内其它房地产企业起到参考作用，可以为同等背景下的房地产企业竞争战略选择提供资料支撑，甚至能够对房地产行业产生借鉴意义。
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第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 战略管理的内涵
战略管理的内涵具有广义于狭义之分，广义的战略管理含义认为战略管理就是从战略层面对企业进行管理，安索夫是提出广义战略管理含义的代表人物。安索夫（1965）在其著作《从战略规划到战略管理》中指出，企业的战略管理指的是企业日常的管理决策与公司长期发展目标与规划结合的一系列的管理计划[33]。狭义的战略管理指的是对公司战略规划进行的一系列工作，包括制定、修正和实施等内容的管理，狭义战略管理的代表人物是斯坦纳。斯坦纳(1982)在其著作《企业政策与战略》中提出了狭义的企业战略管理含义，斯坦纳指出战略管理指的是根据企业面临的外部环境和内部环境，确定出企业的使命及目标，企业通过一系列的长期规划去实现企业战略目标的过程。本研究采用斯坦纳对“战略管理”的定义。
2.1.1 竞争战略的内涵
竞争战略被认为是企业战略的一部分，迈克尔.波特先生(1980)在其著作《竞争战略》中第一次提出了竞争战略的概念，指出竞争战略指的是企业在激烈的竞争环境中应该采取的防御或者进攻的策略，目的是增强企业的竞争优势，增加公司的利润，公司竞争战略可以分为集中化战略、差异化战略和低成本战略[34]。迈克尔.波特对竞争战略的定义使用范围比较广，本研究采用迈克尔.波特对“竞争战略”的定义。
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2.2 相关理论基础
迈克尔.波特指出竞争战略主要为集中化战略、差异化战略和低成本战略。由于集中战略是将差异化和低成本战略运用到某一个特定目标市场的结果，与 L 房地产公司的情况不符合，所以本部分仅对低成本战略和差异化战略理论进行阐述。
2.2.1 成本领先战略
（1）低成本战略的内涵
低成本战略指的是在企业产品设计与生产、销售与服务的过程中始终进行严格的成本控制，通过降低成本，从而可以以低价格迅速占领市场或者是获得较高的利润，有助于企业能够获得竞争优势。如果公司的产品属于标准化的生产产品，
（1）低成本战略的内涵
低成本战略指的是在企业产品设计与生产、销售与服务的过程中始终进行严格的成本控制，通过降低成本，从而可以以低价格迅速占领市场或者是获得较高的利润，有助于企业能够获得竞争优势。如果公司的产品属于标准化的生产产品，
客户群体对价格的敏感性较高，那企业采取低成本战略能够取得明显的效果，低成本战略的实施重点在于如何控制企业的成本，包括生产经营成本、人力成本与管理成本等。
（2）低成本战略的适用条件
低成本竞争战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。采用低成本竞争战略应该具备下列条件：低成本战略第一个适用条件是公司的目标市场的价格需求具有一定的弹性；低成本战略第二个适用条件公司的产品容易实现标准化生产，可以在价格上获得竞争优势；低成本战略第三个适用条件公司难以实现差异化战略；低成本战略第四个适用条件是产品的功能属性较为单一。
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（2）低成本战略的适用条件
低成本竞争战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。采用低成本竞争战略应该具备下列条件：低成本战略第一个适用条件是公司的目标市场的价格需求具有一定的弹性；低成本战略第二个适用条件公司的产品容易实现标准化生产，可以在价格上获得竞争优势；低成本战略第三个适用条件公司难以实现差异化战略；低成本战略第四个适用条件是产品的功能属性较为单一。
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第 3 章 L 房地产公司内部环境分析............................... 11
3.1 L 房地产公司简介.................................. 11
3.2 L 房地产公司发展历程............................... 11
第 4 章 L 房地产公司外部环境分析................................. 17
4.1 PEST 宏观环境分析.......................................... 17
4.1.1 政策环境............................. 17
4.1.2 经济环境..................................... 17
第 5 章 L 房地产公司竞争战略选择......................................... 28
5.1 L 房地产公司竞争战略设计与选择.................................... 28
5.1.1 L 房地产公司愿景、使命与目标............................... 28
5.1.2 L 房地产公司竞争战略的选择.......................... 28
第6章 L房地产公司竞争战略实施的保障措施
6.1 企业文化保障
L 房地产公司要想顺利实施差异化战略，得到员工的认同和支持是极为关键的，企业文化能够影响 L 房地产员工的价值观，塑造优秀的企业文化，从公司文化层面对差异化战略进行宣传，才能够保障 L 房地产公司差异化战略的顺利实施。
6.1.1 把差异化战略理念引入企业文化
公司的企业文化是公司的精神支柱，能够影响员工的价值观，所以 L 房地产公司要想顺利实施差异化战略，就需要从公司企业文化层面入手，将差异化战略的相关理念引入到公司的企业文化当中，对公司的愿景于使命、公司的发展理念及价值观进行调整。L 房地产公司积极进行文化建设，把差异化战略理念引入到公司企业文化中 ，能够增强公司的核心竞争力。主要包含以下三个步骤：第一是深入剖析差异化战略的相关理念，梳理 L 房地产公司现有的企业文化，把差异化战略中合理的，与 L 房地产公司契合度较高的部分提出来，设计出具有差异化特色的企业文化；第二是将具有差异化特色的企业文化融入到每位员工的工作当中，帮助每一位员工认识到自己在公司差异化战略中的作用和位置，加深员工对差异化特色企业文化的认识；第三是积极开展企业文化活动，例如企业文化知识竞赛等途径，调动员工认识和熟知企业文化的积极性。
6.1.2 培育全员统一的战略意识
L 房地产公司想要顺利实施差异化战略，首先要让公司全体员工理解公司差异化的内容，培育全员统一的战略意识。只有了解了差异化的具体内容，才能够在工作中以差异化战略为指导。培育全员统一的战略意识，主要包括三个方面：第一个方面是将差异化战略融入到日常的工作生活中，L 房地产公司可以设计一些差异化战略的标语，例如“差异化将会带来稀缺的优势”，“实施差异化战略有助于推动公司健康发展”等标语，把这些标语张贴到公司的大堂及工作部分，茶水间，厕所等场合，不知不觉的影响员工对差异化战略的看法，有助于培育全员的差异化战略意识；第二个方面要通过培训等方式，将差异化战略实施的原因，途径等在培训会议上告知员工，让员工清楚公司的差异化战略目标，清楚公司战略的实施途径，因为差异化战略关系到公司的每一位员工，上至公司董事长，下载公司普通员工，战略实施的结果能够影响公司每一位工作人员的相关利益，所以需要扩大培训的范围；第三个方面是需要将公司差异化战略的实施情况及时的反馈给公司的员工，有助于员工从自身的工作发现问题，并且及时纠正，这样能够保障差异化战略的实施效果。
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第7章 结论与展望
本文以 L 房地产公司的发展为研究对象，通过对 L 房地产企业的内外部环境进行分析，采用 SWOT 等分析方法对 L 房地产公司进行战略选择，主要得出以下研究结论：
（1）L 房地产公司内外部环境分析：国内经济的高速发展，粤港澳大湾区战略的实施为 L 房地产公司带来了较好的发展机遇，通过 SWOT 分析得出 L 房地产公司面临的外部机会大于威胁，内部优势大于其劣势。
（2）L 房地产公司的战略选择：通过内外部环境分析，并结合内部实际情况，公司可以采用差异化战略进行发展。差异化战略主要体现在以下四个方面，一是项目产品策略差异化，主要包括项目产品定位差异化、项目产品设计差异化、项目产品设计定制化这三个实施途径；二是综合配套与服务定位的差异化，主要通过打造生命周期住宅系统来实现，主要通过打造精装住宅、社区商业服务、健康养老服务、社区少儿教育这四个实施途径；三是服务管理差异化，包括服务人员展示差异化、服务环境展示这两个方面；四是营销策略的差异化，主要包括利用大数据实现精准营销、实施价值营销策略两个实施途径。
本文以 L 房地产公司的发展为研究对象，通过对 L 房地产企业的内外部环境进行分析，采用 SWOT 等分析方法对 L 房地产公司进行战略选择，主要得出以下研究结论：
（1）L 房地产公司内外部环境分析：国内经济的高速发展，粤港澳大湾区战略的实施为 L 房地产公司带来了较好的发展机遇，通过 SWOT 分析得出 L 房地产公司面临的外部机会大于威胁，内部优势大于其劣势。
（2）L 房地产公司的战略选择：通过内外部环境分析，并结合内部实际情况，公司可以采用差异化战略进行发展。差异化战略主要体现在以下四个方面，一是项目产品策略差异化，主要包括项目产品定位差异化、项目产品设计差异化、项目产品设计定制化这三个实施途径；二是综合配套与服务定位的差异化，主要通过打造生命周期住宅系统来实现，主要通过打造精装住宅、社区商业服务、健康养老服务、社区少儿教育这四个实施途径；三是服务管理差异化，包括服务人员展示差异化、服务环境展示这两个方面；四是营销策略的差异化，主要包括利用大数据实现精准营销、实施价值营销策略两个实施途径。
（3）战略实施保障建议：本研究提出战略实施的保障措施，第一是企业文化保障，主要包含培育全员统一的战略意识、把价值理念引入到发展战略规划中这两方面措施；第二是人力资源保障，主要包含建立合理的薪酬制度、完善人才培养与发展机制这两方面措施；第三是财务保障，包含强化财务管理力度、扩展融资渠道这两方面措施；第四是营销能力保障，包含注重品牌设计培育、强化营销策略支持这两方面保障措施。
然后，由于时间和精力有限，本研究具有一定的局限性，本研究之提出了建议 L 房地产公司应该实施差异化战略，虽然也指出了具体的发展途径，但是难以评估战略的实施效果，希望今后能够有机会将这一战略进行实施，并且对实施效果进行跟踪研究。
参考文献（略）
然后，由于时间和精力有限，本研究具有一定的局限性，本研究之提出了建议 L 房地产公司应该实施差异化战略，虽然也指出了具体的发展途径，但是难以评估战略的实施效果，希望今后能够有机会将这一战略进行实施，并且对实施效果进行跟踪研究。
参考文献（略）