第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2018 年是文旅融合元年，但文旅融合在我国已有 10 年的发展历史。10 年来专门部署文化和旅游融合发展的中央文件主要有两个：一个是 2009 年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，另一个是 2017《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》。2018 年 4 月 8 日，文化和旅游部正式挂牌，开启了文化和旅游融合发展的新时代。截至 2018 年 12 月，全国 31 个省（市）文化和旅游厅（委）挂牌全部完成，标志着政府层面的文旅融合已经全面完成，而更深层次的文旅融合则在 2019 年开启探索。
第 3 章 马庄村文旅融合发展现状研究 ................................ 111.1 研究背景
2018 年是文旅融合元年，但文旅融合在我国已有 10 年的发展历史。10 年来专门部署文化和旅游融合发展的中央文件主要有两个：一个是 2009 年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，另一个是 2017《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》。2018 年 4 月 8 日，文化和旅游部正式挂牌，开启了文化和旅游融合发展的新时代。截至 2018 年 12 月，全国 31 个省（市）文化和旅游厅（委）挂牌全部完成，标志着政府层面的文旅融合已经全面完成，而更深层次的文旅融合则在 2019 年开启探索。
从文旅产业发展来看，中国 2017 年的文化产业占 GDP 比重约为 5%，这个数据在美国是 20%。文化输出方面，中国的占比却是大大落后于国家经济排位，《2017-2022 年中国文化创息市场发展的最预测及投资战略研究报告》指出，2017年全球文化创意产业的市场份额，美国占市场总额的 43%，欧洲占 34%，亚洲、南太平洋国家占 19%（其中日本占 10%和韩国占 5%），中国和其他国家及地区仅占 4%。这个差距如此巨大，也为文化产业融合旅游发展提供了可能，因为旅游是我国文化输出最稳定的渠道。文旅的融合为文化产业的发展打开了很好的推广与消费市场，也为旅游产业的发展打开了内容生产的源头，未来在文旅产业链条上，前端打通了内容生产，中后端有文化企业、旅游企业进行产业布局与衍生产品生产，形成良好的闭环，这是个风口所向[1]。
..........................
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本研究的主要目的在于在相关理论的指导下，通过分析研究马庄村文旅融合的现状，结合马庄村文旅融合的评价实证研究结果和马庄村游客体验问卷调查结果及原因的分析和思考，在此基础上对马庄村文旅融合的发展提出针对性的对策，
1.2.1 研究目的
本研究的主要目的在于在相关理论的指导下，通过分析研究马庄村文旅融合的现状，结合马庄村文旅融合的评价实证研究结果和马庄村游客体验问卷调查结果及原因的分析和思考，在此基础上对马庄村文旅融合的发展提出针对性的对策，
旨在补充该领城研究理论，并为苏北乃至全国其他相似地区乡村振兴建设和文旅融合发展实践提供研究范例。
1.2.2 研究意义
理论意义
本研究以乡村文化与旅游产业的融合发展为研究对象，通过对产业价值链理论、产业融合理论、体验经济理论的相关阐述，深入分析了当前乡村文化与旅游产业融合发展的现状与存在问题的原因，结合文献资料、案例分析、实地调研和专家打分的方法对马庄村游客体验进行了问卷研究，这对丰富我国乡村地区文旅融合的理论发展体系具有实证研究意义，并对乡村文化旅游及文化旅游产品的开发与实践提供了新的思路。
实践意义
首先，论文研究成果为马庄村和贾汪区政府部门在拟定乡村旅游业发展规划和产业发展政策时提供助力，促进马庄村产业结构和资源配置的优化与升级，提振乡村经济；其次，研究成果有助于实现马庄村非物质文化遗产和民俗文化的保护、传承与发展，有助于推动马庄村乡村振兴战略的全面实施；再次，通过对马庄村文旅融合的现状、原因和对策的研究，为合作社和有关企业在产品开发创新、品牌营销创新、人才机制创新、管理模式创新等多方面提供新方法、新思路，从而推动马庄村文化旅游产业健康发展。
................................
1.2.2 研究意义
理论意义
本研究以乡村文化与旅游产业的融合发展为研究对象，通过对产业价值链理论、产业融合理论、体验经济理论的相关阐述，深入分析了当前乡村文化与旅游产业融合发展的现状与存在问题的原因，结合文献资料、案例分析、实地调研和专家打分的方法对马庄村游客体验进行了问卷研究，这对丰富我国乡村地区文旅融合的理论发展体系具有实证研究意义，并对乡村文化旅游及文化旅游产品的开发与实践提供了新的思路。
实践意义
首先，论文研究成果为马庄村和贾汪区政府部门在拟定乡村旅游业发展规划和产业发展政策时提供助力，促进马庄村产业结构和资源配置的优化与升级，提振乡村经济；其次，研究成果有助于实现马庄村非物质文化遗产和民俗文化的保护、传承与发展，有助于推动马庄村乡村振兴战略的全面实施；再次，通过对马庄村文旅融合的现状、原因和对策的研究，为合作社和有关企业在产品开发创新、品牌营销创新、人才机制创新、管理模式创新等多方面提供新方法、新思路，从而推动马庄村文化旅游产业健康发展。
................................
第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 文化产业
2003 年 9 月，中国文化部在制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》(文产发〔2003〕38 号)中将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”随后，2012 年和 2018 年国家统计局在修订后的《文化及相关产业分类（2012/2018）》中对“文化及相关产业”做了重新界定：指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。
综上，本文所研究的文化产业是指以乡村文化为基础，融入现代科技元素，通过从事文化产品生产，提供文化服务和创意文化产品等来满足人们精神文化需要的生产活动的集合。
2.1 概念界定
2.1.1 文化产业
2003 年 9 月，中国文化部在制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》(文产发〔2003〕38 号)中将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”随后，2012 年和 2018 年国家统计局在修订后的《文化及相关产业分类（2012/2018）》中对“文化及相关产业”做了重新界定：指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。
综上，本文所研究的文化产业是指以乡村文化为基础，融入现代科技元素，通过从事文化产品生产，提供文化服务和创意文化产品等来满足人们精神文化需要的生产活动的集合。
2.1.2 旅游产业
虽然学术界对旅游是否是一项产业一直充满争议，但世界各国制定的经济发展规划中都少不了旅游业。基于旅游业对我国国民经济的重要贡献和所起到的带动作用,旅游已被我国国民经济行业划分为一项产业。根据国家统计局发布的《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游分为旅游业和旅游相关产业两大部分。
学术界对旅游产业的涵盖范围有狭义和广义之分。狭义的旅游产业指与旅游活动直接相关的产业，如酒店业、旅行社等。广义的旅游产业是囊括旅游活动中所涉及到的所有产业的集合。其中张凌云（2000）从需求的角度出发，指出旅游产业是生产或提供满足旅游者在旅游活动中的吃住行游购娱等方面所需产品或劳务的部门或企业的集合[27]。曹国新（2007）认为由于旅游业的特殊性，应当从消费的角度来界定旅游产业[28]。余洁（2007）从产业分类角度出发，提出旅游产业是第三产业中的服务贸易组成部分，是为旅游活动直接或问接提供物质、文化、服务等的行业或部门，是由第一、第二和第三产业中部分行业复合而成的产业群[29]。
.............................
2.2 相关理论
2.2.1 产业价值链理论
产业价值链理论包括了两重内涵，即产业链与价值链，其中产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念[31]。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
价值链的概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985 年在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为:“企业是开展设计、生产、销售、流通和售后等生产活动的综合体，将活动按照发生顺序排列就可以串联成企业价值链[32]。”价值链是将价值活动按照发生顺序有序串联，是原材料经过系列生产活动转化为成品井持续进行价值增值。后来，彼得·海恩斯（Peter Hines）从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义，认为价值链是凝聚物料价值的传递链，起于原材料终于顾客，其核心目标为满足顾客需要[33]。
具体到本文的研究内容来讲，乡村文化产业与旅游产业同属于关联度较高的第三产业，当两者相互渗透融合为乡村文化旅游产业时，与该产业相关度较高的一些组织就会在乡村文化旅游产业这一价值链上形成集聚，而在集群内的产业或企业之间的关系是通过一种长期形成的非契约性“信任与合作”来维系的，因此在面对外部竞争时，使其具有独特的竞争优势。
2.2.2 产业融合理论
产业融合（Industry Convergence）是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。在这一交叉融合的动态发展过程中，行业壁垒逐渐模糊，产业生产率和竞争力不断提高。当前，产业融合已是产业发展的现实选择。其产生的效应是多方面的，主要有：有助于促进传统产业创新，进而推进产业结构优化与产业发展；有助于产业竞争力的提高；有助于推动区域经济一体化。产业间的关联性和对效益最大化的追求是产业融合发展的内在动力。产业融合的主要方式有三种：一是高新技术的渗透融合；二是产业间的延伸融合；三是产业内部的重组融合。
......................
虽然学术界对旅游是否是一项产业一直充满争议，但世界各国制定的经济发展规划中都少不了旅游业。基于旅游业对我国国民经济的重要贡献和所起到的带动作用,旅游已被我国国民经济行业划分为一项产业。根据国家统计局发布的《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游分为旅游业和旅游相关产业两大部分。
学术界对旅游产业的涵盖范围有狭义和广义之分。狭义的旅游产业指与旅游活动直接相关的产业，如酒店业、旅行社等。广义的旅游产业是囊括旅游活动中所涉及到的所有产业的集合。其中张凌云（2000）从需求的角度出发，指出旅游产业是生产或提供满足旅游者在旅游活动中的吃住行游购娱等方面所需产品或劳务的部门或企业的集合[27]。曹国新（2007）认为由于旅游业的特殊性，应当从消费的角度来界定旅游产业[28]。余洁（2007）从产业分类角度出发，提出旅游产业是第三产业中的服务贸易组成部分，是为旅游活动直接或问接提供物质、文化、服务等的行业或部门，是由第一、第二和第三产业中部分行业复合而成的产业群[29]。
.............................
2.2 相关理论
2.2.1 产业价值链理论
产业价值链理论包括了两重内涵，即产业链与价值链，其中产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念[31]。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
价值链的概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）1985 年在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为:“企业是开展设计、生产、销售、流通和售后等生产活动的综合体，将活动按照发生顺序排列就可以串联成企业价值链[32]。”价值链是将价值活动按照发生顺序有序串联，是原材料经过系列生产活动转化为成品井持续进行价值增值。后来，彼得·海恩斯（Peter Hines）从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义，认为价值链是凝聚物料价值的传递链，起于原材料终于顾客，其核心目标为满足顾客需要[33]。
具体到本文的研究内容来讲，乡村文化产业与旅游产业同属于关联度较高的第三产业，当两者相互渗透融合为乡村文化旅游产业时，与该产业相关度较高的一些组织就会在乡村文化旅游产业这一价值链上形成集聚，而在集群内的产业或企业之间的关系是通过一种长期形成的非契约性“信任与合作”来维系的，因此在面对外部竞争时，使其具有独特的竞争优势。
2.2.2 产业融合理论
产业融合（Industry Convergence）是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。在这一交叉融合的动态发展过程中，行业壁垒逐渐模糊，产业生产率和竞争力不断提高。当前，产业融合已是产业发展的现实选择。其产生的效应是多方面的，主要有：有助于促进传统产业创新，进而推进产业结构优化与产业发展；有助于产业竞争力的提高；有助于推动区域经济一体化。产业间的关联性和对效益最大化的追求是产业融合发展的内在动力。产业融合的主要方式有三种：一是高新技术的渗透融合；二是产业间的延伸融合；三是产业内部的重组融合。
......................
3.1 马庄村基本概况 ........................................ 11
3.2 马庄村文化产业发展现状 ................................. 12
3.3 马庄村旅游产业发展现状 ................................ 14
第 4 章 文旅融合评价指标体系研究及实证 .................................... 19
4.1 层次分析法分析步骤 ..................................... 19
4.2 文旅融合评价指标体系 ............................. 19
第 5 章 马庄村游客体验调查问卷研究 ....................................... 25
5.1 马庄村游客体验调查问卷设计 .............................. 25
5.1.1 设计目标 .............................. 25
5.1.2 设计思路 ...................... 25
第 6 章 马庄村文旅融合发展对策
6.1 创新投融资机制，多渠道筹措发展资金
发展资金不足是制约马庄村文旅融合发展的最大因素。马庄村当前的发展资金来源主要有三个：来自政府的项目启动资金、来自村集体的投入资金、项目招商所得的租金，但这远远满足不了马庄村文旅产业发展的需求。
为解决发展资金的问题，一方面马庄村需向国家、江苏省、徐州市和所在的贾汪区争取更多的财税支持和投入，在旅游基础设施、乡村公共服务设施、重点旅游项目、专项扶持资金等方面加大投入；一方面通过壮大集体经济来增加对文旅产业的投入。文旅产业已成为马庄村经济发展的命脉，随着马庄村文旅产业的发展，集体经济也随之壮大，将发展所得的收入持续投入到该产业当中，将部分解决发展中资金面临的的临时困难；再一方面要创新投融资机制，以市场化运作，扩大招商引资，建设起以多元投资为主体的经营机制。首先，以优惠投资政策为引导，以公平利益分配政策为原则，协调社会资源，多方配合促进文化旅游产业融合与发展。同时，鼓励引导多种形式和来源的资本注入文化旅游产业，加快文旅融合的发展。其次，构建文化旅游产业融资发展平台，解决产业融资难题。相关政府部门可以通过政策倾斜，引导有实力的企业通过兼并重组等方式组建文旅投资公司，吸引企业、财团注入资金，带动文旅行业市场发展。最后，要打破文化旅游行业壁垒，鼓励扶持中小型企业，使其进军文化旅游市场，努力构建文化旅游示范区[48]。这方面的具体做法，马庄村可以借鉴浙江省安吉县鲁家村的经验，通过合理的股权比例和利润分配机制把企业牢牢地与自己绑在一起，在解决资金问题的同时，实现经济效益的双赢。
6.1 创新投融资机制，多渠道筹措发展资金
发展资金不足是制约马庄村文旅融合发展的最大因素。马庄村当前的发展资金来源主要有三个：来自政府的项目启动资金、来自村集体的投入资金、项目招商所得的租金，但这远远满足不了马庄村文旅产业发展的需求。
为解决发展资金的问题，一方面马庄村需向国家、江苏省、徐州市和所在的贾汪区争取更多的财税支持和投入，在旅游基础设施、乡村公共服务设施、重点旅游项目、专项扶持资金等方面加大投入；一方面通过壮大集体经济来增加对文旅产业的投入。文旅产业已成为马庄村经济发展的命脉，随着马庄村文旅产业的发展，集体经济也随之壮大，将发展所得的收入持续投入到该产业当中，将部分解决发展中资金面临的的临时困难；再一方面要创新投融资机制，以市场化运作，扩大招商引资，建设起以多元投资为主体的经营机制。首先，以优惠投资政策为引导，以公平利益分配政策为原则，协调社会资源，多方配合促进文化旅游产业融合与发展。同时，鼓励引导多种形式和来源的资本注入文化旅游产业，加快文旅融合的发展。其次，构建文化旅游产业融资发展平台，解决产业融资难题。相关政府部门可以通过政策倾斜，引导有实力的企业通过兼并重组等方式组建文旅投资公司，吸引企业、财团注入资金，带动文旅行业市场发展。最后，要打破文化旅游行业壁垒，鼓励扶持中小型企业，使其进军文化旅游市场，努力构建文化旅游示范区[48]。这方面的具体做法，马庄村可以借鉴浙江省安吉县鲁家村的经验，通过合理的股权比例和利润分配机制把企业牢牢地与自己绑在一起，在解决资金问题的同时，实现经济效益的双赢。
............................
第 7 章 结论与展望7.1 研究结论
文化产业与旅游产业的融合发展已不仅成为文化旅游业向纵深发展的必然趋势，更是成为推动广大农民地区实施乡村振兴战略的重要力量。文化旅游业是马庄村的支柱产业，对马庄村加快实现乡村振兴具有决定性意义。相较于马庄村丰厚的文化与旅游资源来说，其文旅融合发展仍存在很大不足，不平衡、不充分的问题较为突出。如何解决发展资金的不足，如何弥补经营和技术人才的短缺，如何推动产品的不断创新，如何壮大品牌影响力，如何实现跨越式发展等等，都是马庄村在文旅融合发展过程中亟待解决的问题。
1.本研究综合运用以专家打分法为基础的层次分析法，初步构建了马庄村文旅融合评价指标体系。经查阅文献并与专家讨论，确立了从更侧重于游客主观体验的角度设计指标体系，以马庄村文旅融合作为目标层，以融合条件、产业水平顾客体验、文化融合顾客体验作为一级指标，以政策支持、生态环境、非遗文化等二十二个维度作为二级指标。通过对各个判断矩阵中指标权重的分析，得出马庄村文旅融合整体情况较好，但仍具有较大提升空间。其中在政策支持、旅游资源丰富、生态环境、卫生条件、香包体验和非遗文化方面对融合发展促进大，具备一定优势；但在经营人才资源、住宿体验、饮食体验、民俗文化、演艺文化和婚俗文化方面对融合发展形成较大制约，需要尽快找到解决对策。
2.对游客展开问卷调查。在互联网经济和体验经济大行其道的当下，充分考虑了游客拥有丰富的旅游经验和准确的判断力，确立了从游客体验的角度设计调查问卷。经细致调查和耐心分析，得出游客对马庄村旅游的整体满意度很高，各项文化和旅游资源开发价值高，但在文旅融合发展过程中存在发展资金不足、大型综合项目缺乏和旅游人才不足等短板。
3.通过以上分析研究，提出了马庄村文旅融合发展的五点对策。内容包括：创新投融资机制，多渠道筹措发展资金；深化区域合作，实现借力发展；突破人才瓶颈，满足发展所需；以产品创新为核心，不断制造消费新热点；多措并举，推进品牌战略。
参考文献（略）