第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
餐饮业已是我国第三产业中的一个传统服务型行业，在经历了改革开放的起步、上世纪八九十年代的数量型扩张，和近十几年来的连锁发展和品牌提升阶段之后，取得了突飞猛进的发展。据统计，截至 2017 年底，我国餐饮业贡献了约 4257.61 万个就业岗位，其中传统餐饮行业 3000 万个，互联网餐饮服务行业 357.61 万个和休闲农业乡村旅游企业 900 万个，2018 年全年餐饮收入达 42,716 亿元[1]。然而，在餐饮行业迅猛发展的同时，产品同质化的现象也越来越严重，餐饮企业间的竞争日益激烈，行业利润愈显微薄。尤其是在互联网飞速发展的当下，伴随着互联网技术下的营销拓展和外卖平台的攻城略地，餐饮行业更是面临着前所未有的挑战。有数据显示，截至 2018 年，中国在线外卖市场规模已达 4415 亿元，外卖的规模已经突破整个餐饮市场的 10%，且餐饮品牌企业在餐饮外卖中的市场占有率更是远远高于非品牌餐饮企业的外卖业务的发展[2]。
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
餐饮业已是我国第三产业中的一个传统服务型行业，在经历了改革开放的起步、上世纪八九十年代的数量型扩张，和近十几年来的连锁发展和品牌提升阶段之后，取得了突飞猛进的发展。据统计，截至 2017 年底，我国餐饮业贡献了约 4257.61 万个就业岗位，其中传统餐饮行业 3000 万个，互联网餐饮服务行业 357.61 万个和休闲农业乡村旅游企业 900 万个，2018 年全年餐饮收入达 42,716 亿元[1]。然而，在餐饮行业迅猛发展的同时，产品同质化的现象也越来越严重，餐饮企业间的竞争日益激烈，行业利润愈显微薄。尤其是在互联网飞速发展的当下，伴随着互联网技术下的营销拓展和外卖平台的攻城略地，餐饮行业更是面临着前所未有的挑战。有数据显示，截至 2018 年，中国在线外卖市场规模已达 4415 亿元，外卖的规模已经突破整个餐饮市场的 10%，且餐饮品牌企业在餐饮外卖中的市场占有率更是远远高于非品牌餐饮企业的外卖业务的发展[2]。
一方面，在激烈的市场竞争中，许多连锁餐饮企业由于其在产品、规模、环境、口碑等方面的优势，彰显出强大的品牌力量。另一方面，随着人们生活水平的提升，人们对于饮食的追求越来越倾向于品质和精神上的愉悦回馈，对餐饮的选择也逐渐趋向品牌化和精致化。所以餐饮企业要想在激烈的市场竞争中赢得市场主导，不能仅将产品的质量、价格和服务作为同行的竞争手段，还必须着力树立良好的餐饮企业品牌形象，充分利用网络经济时代的新技术，和新的传播方式，合理有效地宣传和推广企业的品牌文化和品牌形象，通过构建企业自有品牌、积极主动地发挥品牌优势，才能使企业在激烈的餐饮市场竞争中获得市场主动权、赢得先机，为企业的长远稳定的有序发展奠定坚实的基础。
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1.2 文献综述
1.2.1 品牌与品牌管理
1.2.1.1 品牌的涵义
品牌（brand）是来源于西方的概念，已经有很长的历史。在中世纪的欧洲，一些手工艺产品的从业者在自己制作的产品上用烫烙印标识的方式，使消费者能容易的识别出产品的制造者和生产地。这就是早期的品牌的雏形。
随着社会经济和科学技术的发展，品牌理论的发展经历了不同的阶段。有代表性的定义主要有以下几种：
世界著名的营销大师菲利普·科特勒认为“品牌是产品的代表，它在一定程度上代表着产品的质量，是对质量的承诺，消费者对于某个品牌的选择实际上就是对该品牌所包含的产品特征和服务的信任和选择”。
美国著名的广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。并且融入了消费者自身的经验以及对品牌使用的印象”。
国内学者梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断”。
另外，在国内外都具有代表性的是美国市场营销协会的定义：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是上述元素的组合运用，目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者区别开来”。
从以上对品牌的定义我们可以看出，品牌并不是一个单一的概念，而是一个复合概念，它由品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及品牌联想等一系列要素构成。实际生活中，品牌也并不是存在于市场中的单独一种的名称概念，它是建立于客户群体中的一种信任。综上所述，品牌不仅是企业自有的一种“无形资产”和客户群体之间的一种“信任”，更是代表着企业自身的文化属性，代表着企业的整体核心竞争力。
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1.2 文献综述
1.2.1 品牌与品牌管理
1.2.1.1 品牌的涵义
品牌（brand）是来源于西方的概念，已经有很长的历史。在中世纪的欧洲，一些手工艺产品的从业者在自己制作的产品上用烫烙印标识的方式，使消费者能容易的识别出产品的制造者和生产地。这就是早期的品牌的雏形。
随着社会经济和科学技术的发展，品牌理论的发展经历了不同的阶段。有代表性的定义主要有以下几种：
世界著名的营销大师菲利普·科特勒认为“品牌是产品的代表，它在一定程度上代表着产品的质量，是对质量的承诺，消费者对于某个品牌的选择实际上就是对该品牌所包含的产品特征和服务的信任和选择”。
美国著名的广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。并且融入了消费者自身的经验以及对品牌使用的印象”。
国内学者梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断”。
另外，在国内外都具有代表性的是美国市场营销协会的定义：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是上述元素的组合运用，目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者区别开来”。
从以上对品牌的定义我们可以看出，品牌并不是一个单一的概念，而是一个复合概念，它由品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及品牌联想等一系列要素构成。实际生活中，品牌也并不是存在于市场中的单独一种的名称概念，它是建立于客户群体中的一种信任。综上所述，品牌不仅是企业自有的一种“无形资产”和客户群体之间的一种“信任”，更是代表着企业自身的文化属性，代表着企业的整体核心竞争力。
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第二章 A 公司品牌管理的环境分析
2.1 A 公司概况
A 公司成立于 2018 年 4 月，目前只运营了一个单独的餐饮店铺。其店面位于广州市白云区的一条美食街上，该店铺距离地铁口 200 多米。店铺经营面积达 390 多平方米，其中厨房 130 平方米，前厅 210 平方米，前厅共有 170 个餐位，该店没有设立包间，只有前厅作为餐厅经营餐位。公司经营以酸菜鱼为主的川菜家常菜。公司投资人曾是一位服装生产商，之前没有餐饮行业的从业经验。公司现有员工 26 人，其中后厨 14 人，楼面 9 人，管理人员 3 人。
2.1 A 公司概况
A 公司成立于 2018 年 4 月，目前只运营了一个单独的餐饮店铺。其店面位于广州市白云区的一条美食街上，该店铺距离地铁口 200 多米。店铺经营面积达 390 多平方米，其中厨房 130 平方米，前厅 210 平方米，前厅共有 170 个餐位，该店没有设立包间，只有前厅作为餐厅经营餐位。公司经营以酸菜鱼为主的川菜家常菜。公司投资人曾是一位服装生产商，之前没有餐饮行业的从业经验。公司现有员工 26 人，其中后厨 14 人，楼面 9 人，管理人员 3 人。
A 餐饮公司地处美食街，周边餐饮企业众多，粤菜、川菜、湘菜、西北菜、面馆等类型的餐馆应有尽有。店面附近两三公里范围内，有三四个大型住宅小区，居住的外来人口较多，大部分是在天河上班、晚上坐地铁回来的年轻白领。并且店面附近的写字楼也较多，还有三个大型的文化创意园区。虽然美食街附近的餐饮企业众多，但在该地段面积较大的（单店经营面积超过 350 平方米）餐饮店只有四家。整体上，虽本地段餐饮竞争非常激烈，但该地段几个店铺面积较大的餐饮店家的生意还是不错的。
A 餐饮公司的员工主要是采用社会公开招聘的方式聘请员工。厨房总监负责厨房的管理和菜品的质量管理，厨房总监和公司投资人采用的是按照一定比例进行利润分成的激励模式。A 公司的从业人员从整体上看，以年轻人为主，平均年龄不到 30 岁，受教育程度较低，最高学历为大专学历，从公司运营一年多的情况来看，餐饮行业的人员流动性较大。
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2.2 A 公司品牌管理外部环境分析
品牌管理外部环境分析的主要是为了评价品牌发展与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性[17]，下面主要对 A 餐饮公司所处餐饮行业的发展现状和竞争情况展开分析。
2.2.1 行业发展分析
随着互联网变革的快速迭代和经济的快速发展，我国餐饮行业也进入了一个高质量发展的新阶段。要构建 A 餐饮公司的品牌管理建设体系，首先要对行业宏观环境进行分析，要明确企业如今所处的整体餐饮环境，分析各种外部环境因素对企业发展的影响程度，包括政治与法律因素，国内经济环境，社会文化因素和技术因素，帮助 A 公司认清国内餐饮行业的整体环境。
1、政治环境分析（P）
A 餐饮公司的员工主要是采用社会公开招聘的方式聘请员工。厨房总监负责厨房的管理和菜品的质量管理，厨房总监和公司投资人采用的是按照一定比例进行利润分成的激励模式。A 公司的从业人员从整体上看，以年轻人为主，平均年龄不到 30 岁，受教育程度较低，最高学历为大专学历，从公司运营一年多的情况来看，餐饮行业的人员流动性较大。
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2.2 A 公司品牌管理外部环境分析
品牌管理外部环境分析的主要是为了评价品牌发展与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性[17]，下面主要对 A 餐饮公司所处餐饮行业的发展现状和竞争情况展开分析。
2.2.1 行业发展分析
随着互联网变革的快速迭代和经济的快速发展，我国餐饮行业也进入了一个高质量发展的新阶段。要构建 A 餐饮公司的品牌管理建设体系，首先要对行业宏观环境进行分析，要明确企业如今所处的整体餐饮环境，分析各种外部环境因素对企业发展的影响程度，包括政治与法律因素，国内经济环境，社会文化因素和技术因素，帮助 A 公司认清国内餐饮行业的整体环境。
1、政治环境分析（P）
2012 年以来，中央推出的“厉行节约”和“八项规定”对餐饮服务行业影响巨大，遏制了畸形的高端公务餐饮消费，同时也激活了大众餐饮消费。党的十八大之后，随着全面从严治党向纵深推进，国务院“正税清费”各项配套措施的出台，餐饮行业的政策环境得到了极大优化。世界银行《2019 年营商环境报告》提出，在过去 1 年中，中国为中小企业改善营商环境所实施的改革数量创下了新纪录，全球排名从上期的第 78 位跃升至第46 位，进入全球经济体排名前 50。在过去一年里，中国在开办企业、办理施工许可证，获得电力、纳税、跨境贸易等七个类别的改革方面也取得了突出进展[18]。此外，中共中央政治局在 2018 年 12 月 13 日召开会议，分析研究 2019 年经济工作，并在会议中提出了进一步稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期。
在国家科学协调发展的政策要求下，政府监管的两部重要法律的修订版也已推出。一是 2009 年提出的《食品安全法》，经过六年的完善，修订版于 2015 年正式出台实施，其在行政监管、行业许可和食品安全标准等方面都有了更严格和更规范的要求，有利于餐饮服务行业食品安全的统一监管、动态监管和全程监控。二是《消费者权益保护法》，该法规经修订后在 2014 年 3 月 15 日正式实施。修订后的《消费者权益保护法》在强化对消费者权利保护的同时，更是对餐饮经营者提出了更具体，更严格的规范要求。这对规范餐饮行业发展，推进行业转型升级，提高行业整体服务水平而言都是法律的护航器。
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第三章 A 公司品牌管理存在的主要问题研究 ............................... 29
3.1 品牌管理存在问题的问卷调查研究 ................................... 29
3.1.1 调查问卷的设计与实施 ................................... 29
3.1.2 统计分析与结果 ..................................... 30
第四章 A 公司品牌管理效能提升对策建议 ..................................... 40
4.1 构建品牌管理组织，明确管理职责 ............................. 40
4.2 强化资源管理 ..................................... 40
4.3 科学规划品牌建设 .................................... 41
第四章 A 公司品牌管理效能提升对策建议
4.1 构建品牌管理组织，明确管理职责
A 餐饮公司应构建以投资者本人为主的领导机构和品牌建设发展的层级部门，同时明确部门职责并确定部门责任人。在企业的发展初期，可以根据员工数量适当合并部门职责。在企业发展规模允许的情况下，可以进一步设立专职人员负责更加专业化的职能。
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结论
现今餐饮业竞争日趋激烈，品牌管理建设是提升企业竞争力的有效途径，本文首先对 A 餐饮公司进行了调研，在结合品牌管理理论的基础上，分析了 A 公司在品牌管理方面自身的特点和内外部环境概况。再利用 SWOT 战略分析工具，详细的分析和阐述了 A 餐饮公司在品牌管理方面的优势，劣势，机会和威胁。根据环境分析和 SWOT 分析的结果，本文阐述了 A 餐饮公司的特点和它做好品牌管理急需解决的问题。
其次，本文通过问卷调查，对 A 餐饮公司品牌管理问题做了数据分析，针对调查问卷反映的几个方面的数据：消费人群的特点，对 A 餐饮公司的整体认知，和对餐饮品牌的获知渠道和宣传效果。从数据中得到一些基本的品牌传播和推广的有效的品牌运营方式。为解决 A 餐饮公司品牌管理的问题做出科学的指导决策。
现今餐饮业竞争日趋激烈，品牌管理建设是提升企业竞争力的有效途径，本文首先对 A 餐饮公司进行了调研，在结合品牌管理理论的基础上，分析了 A 公司在品牌管理方面自身的特点和内外部环境概况。再利用 SWOT 战略分析工具，详细的分析和阐述了 A 餐饮公司在品牌管理方面的优势，劣势，机会和威胁。根据环境分析和 SWOT 分析的结果，本文阐述了 A 餐饮公司的特点和它做好品牌管理急需解决的问题。
其次，本文通过问卷调查，对 A 餐饮公司品牌管理问题做了数据分析，针对调查问卷反映的几个方面的数据：消费人群的特点，对 A 餐饮公司的整体认知，和对餐饮品牌的获知渠道和宣传效果。从数据中得到一些基本的品牌传播和推广的有效的品牌运营方式。为解决 A 餐饮公司品牌管理的问题做出科学的指导决策。
最后，本文对 A 餐饮公司品牌管理存在问题的解决对策如何实施和应用做出了详尽的说明，并为该公司如何进行品牌建设提供了方法论。为 A 公司提供了结合公司发展阶段的组织结构设置和管理职责划分，并对品牌资源进行规划。在品牌建设方面，为 A 公司提供了品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播和品牌维护的详细建议和运作方式，并为A 公司品牌建设体系的后续监测改进做了原则的设计方案。
参考文献（略）
参考文献（略）