第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在商业社会中,产品或劳务服务(为论述方便,下文中将简略为产品)是企业实现其价值和理念的基本载体。企业通过提供产品,在满足客户需求的同时,获得相应的回报,通过持续的利润积累,求得企业的生存和发展,进而才能有经济实力去实现和贯彻其企业理念和价值。既然产品具有如此重要的地位,那么如何对产品进行定价管理,自然也成为企业管理中的重要课题。关于产品定价管理的内容,简单而言是由定价策略和定价流程两部分组成的。首先,企业需要有一套适合于当前环境的定价策略,以其作为一段时期相关定价活动的原则,对日常的定价和价格变动起到方向性和指导性的作用。 其次,在有了合适的策略之后,还需要与之相适宜的流程来保障其能真正实施,因为好的政策如果不能落到实处,并不能给企业带来效益,管理学中常说的“赢在执行”和“细节决定成败”应该说的就是这方面的内容。可以说定价策略和定价流程对任何企业而言都是不可或缺的。同时,定价策略和流程的具体形态和内容也是千姿百态的,一方面它们会随着企业所处的行业、规模、地域等诸多外在环境的不同而不尽相同,另一方面即使是同一个企业,其定价策略和流程也会随着其自身所处的不同发展阶段而发生相应的变化。
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1.2 研究目的和意义
本文在探讨定价策略和流程相关理论的基础上,将具体分析 A 公司现阶段随着业务的扩展在价格定价及管理上所面临的新挑战,通过对企业所处经营环境之外部和内部的分析,对 A 企业目前存在产品定价策略缺失、定价方法模糊、定价流程混乱、内外部价格投诉增多等诸多问题,提出了以提高外部满意度为导向,以明确企业内部定价策略、理清定价方法、再造定价流程、克服实施阻力等为具体措施的定价优化方案,配合公司的发展目标,实现公司的利润增长。论文的预期目标在于在各种定价管理理论和定价方法研究分析的基础上,为 A公司提供一套因地制宜的、科学的、行之有效的定价管理方案,解决该方案在组织实施过程中来自组织成员的不理解和抵制、加强企业内外部的成员之间的沟通和培训,通过对 A 公司这一特定对象的研究,得出企业发展中产品定价的一般性原理、方法和运用,对企业的发展中提供启示和借鉴。简而言之,任何产品定价的过程其实就是对成本,市场需求和同业竞争三方面情况进行考量和目标制定的过程,任何有关产品价格的变动,也是由于价格制定者对以上三方面的预期进行修正的结果。当然,如果具体到特定的时期、特定的行业、特定的产品,我们来研究产品定价课题,会由于三要素在特定环境中所处的情况不同,再考虑到研究者在研究方向的侧重点不一样,而呈现出研究方法和研究成果的多样性。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 传统管理哲学中的层级理论
分工合作是现代商业的基本特征之一。现代企业作为现代商业活动的基本单位和基本组织形式,其各项工作所能取得的成果与企业内部管理和外部协作的效率是紧密相关的。因此,本文认为企业的产品定价管理研究,首先应该是个管理学课题,其次才是个方法论的课题;只有在确定了管理模式和原则之后,产品定价工作再深入细化到探讨定价方法的工作才能收到事半功倍的效果。在中国传统的管理思想中,有“道、法、术、器”的说法。具体解释为:道,是最终的真理,是囊括世界甚至更广阔的的自然法则。法,是办法,是寻道的手段。术,是法的表现,是建立在道,法之上的表现方式。器,是工具。它们各自所起的作用,可以简单概括为“道以明向,法以立本,术以立策,器以成事”。如果把这四个层级运用到在企业管理上,本文觉得最高一级的“道”应该是“在合法经营前提下追求利润最大化”。为了实现利润最大化所进行的质量管理、销售管理、成本管理、价格管理、供应链管理等,这些就是“法”的内容。作为消费者,我们在日常生活中接触比较多的是企业定价管理的“术”,比如快速消费品企业习惯于采用“薄利多销”的方式,而奢侈品企业会采用“价高量少”的饥渴销售手段等等。至于企业定价管理类中“器”的内容,包括如何制定适用的定价流程、如果采用薄利多销的策略最佳的降价的幅度是多少、如何建立销售渠道的建设等。
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2.2 现代管理理论
如果说中国传统智慧“道、法、术、器”理论对企业经营管理所起的作用,更多的是高山远瞩的启示的话,那么西方管理学界在二次大战后发展起来的现代管理理论诸学派理论,为企业定价管理活动提供了平易近人的实用指导。现代管理理论是继科学管理理论,行为科学理论之后,西方管理理论和思想发展第三阶段,特指第二次世界大战以后出现的一系列学派。这些学派林林总总包括:管理过程学派,人类行为学派、经验主义学派、系统管理学派、决策理论学派、管理科学学派、权变理论学派、人际关系学派、群体行为学派以及经理角色学派。在此,仅简单介绍与定价管理工作关系密切的相关理论。论决策理论学派其主要代表人物是曾获 1978 年度诺贝尔经济学奖的赫伯特•西蒙。其理论要点可以概括为:(1)决策贯穿管理的全过程,决策是管理的核心。(2)系统阐述了决策原理。提出决策过程包括搜集情况—拟定计划—选定计划—评价计划等 4 个阶段。这四个阶段中的每一个阶段本身就是一个复杂的决策过程。
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第 3 章 行业分析与竞争对手分析........12
3.1 行业分析.........12
3.2 竞争对手分析.........15
第 4 章 A 公司现状分析 .......19
4.1 A 公司的母公司情况简介 .......19
4.2 A 公司概况和组织结构 .......19
4.3 A 公司主要产品分析 ........20
4.4 A 公司的市场状况分析 .......20
第 5 章 A 公司定价管理存在的问题及其分析 .......26
5.1 A 公司在定价策略制定上存在的问题和分析 .......26
5.2 A 公司在策略执行上存在的问题和分析 ........28
5.2.1 A 公司在策略执行上存在的两个问题 ........28
5.2.2 A 公司在策略执行上产生问题的原因 ........30
第 7 章 A 公司产品定价管理方案实施
7.1 根据定价策略编制
公司产品价目表作为定价策略和流程实施的第一步,就是要编制产品的价目表,这是一个对公司内部和外部的指导价,也是公司的价格策略的集中体现。所有的折扣申请都是基于价目表基础上计算而来。编制价目表的过程主要是贯彻前文所述的各个产品线的定价策略思想。在具体的操作层面上,有这么几点:(1)基本的定价区间是所有的价格不低于产品成本(成本是定价区间的底部);(2)所有的价格不高于客户对产品的价值感受(大多数客户觉得“公平”的价格水平); (3)产品成本、目标利润率、历史价格等都是计算公式中重要的参考变量。从总体的岗位职责上来说,定价经理的职责包括对了解企业的定价环境,包括内外部的经济和竞争;建立适合产品和市场的定价策略;以及对定价流程的管理。从具体的日常业务来说,定价经理必须向企业高层建议针对企业产品的“合适”的价格数字,并和企业价格审批层级上的负责人取得良好沟通,说服或者修正原来的价格。什么水平是合适的呢?如前文所述,制定企业产品价格并不是制定一个绝对的价格数字而是一个相对的数字。
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第 8 章 结论与展望
产品定价管理策略的制定和实施,直接影响到企业的对外业务营收,因而是企业管理的重要内容之一。企业的发展过程,可以划分为不同阶段,在这不同的阶段中,一方面企业所面对的外界环境是不同的,另一方面,企业自身情况的不同,也使得企业在特定阶段其所具备的优势和劣势也会不一样。因此,企业产品定价管理策略的内容并不是一成不变的,它需要随着企业的发展,而不断进行调整和更新。对于企业而言,应该立足于对其所处环境和自身特点的分析,充分考量各因素在其中所起作用的轻重缓急,以利于发挥企业优势,规避企业劣势为手段,以企业利润最大化为目的,这样制定出来的策略才是最合适于企业的。至于市场流行的理论和被其他企业验证成功的学说,只能作为企业制定策略时的重要参考,而不应采用简单套用的办法来实施。只有以企业自身特点为起点,以市场发展潮流为目标,制订能够扬长避短的定价策略,才可能会对企业发展起到促进作用。其次,好的策略在贯彻过程中,会不可避免的受到一些人为的或习惯性不良因素的困扰,这就要求企业制定一些制度性的流程来为其保驾护航。
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参考文献（略）