第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自从中国在 80 年代实行改革开放以来，中国的居民收入发生了跨越式的增加，特别是 90 年代后期到现在的 21 世纪，中国消费者变的更加富有，伴随着中国人民财富及购买力的增长，中国的消费者也更能接受一些西方零售方式，在沿海一些大城市，一些西方的生活方式融入到普通的生活中，随之而来的，一些欧洲的奢侈品公司开始进入中国，并在这里将他们的业务进行的有声有色，伴随着中国政府对于奢侈品行业的管控越来越宽松，将会有更多的机会和挑战给予现在的以及潜在的奢侈品公司。 尽管世界经济在 2007 年遇到了金融危机，但是中国的经济依然保持着较高速的发展，有近六成比例的居民仍然预期收入将会继续的增长，与此同时，2013 年新一届政府对于鼓励消费的政策影响将会进一步显现，双重因素的叠加必将导致居民消费支出的更快增长。奢侈品消费，作为居民消费支出的一个组成部分，消费性支出的一部分也必然会进入到奢侈品市场中来。 尽管在过去的 6 年间，特别是 2007 年后的 3 年间，国际奢侈品消费出现了下滑，归根结底为全球性的金融危机，但是，在中国市场上，奢侈品的消费仍然是一番欣欣向荣的景象。根据毕马威的市场研究报告，其预计在接下来的 10 年间，中国的奢侈品市场仍将会以年均 8%的速度持续增长。
.........
1.2 研究意义
在中国 80 年代时期，虽然已经采取了改革开放的政策，但是由于历史的原因，中国无法从计划经济直接过渡到市场经济，从而提出了具有中国特色的市场经济这一概念。在计划经济体制下，人民群众的消费是被限制的，是压抑和扭曲的，随着改革开放的进一步深入，市场经济制度慢慢的建立起来，随着经济的发展和提升，人民生活水平产生了显著的提高，对于消费的需要也是与日俱增。 特别是进入到 21 世纪，中国的消费水平与国际逐步接轨，北京、上海等特大城市的消费商品的数量和质量已经达到国际一线城市的水平。逐渐的，对商品的功能属性的消费已经慢慢的居于从属地位，更多的消费行为的发生是基于商品的社会属性，比方说开豪车意味着我很富有，居住在特定的街区给人的潜在信息是我属于那个街区 的属性，消费特定的产品意味着我属于特定的阶层等等，无时无刻不再向外界传递着各色的信息。商品成为各类消费者身份的代言。而各类的商品的不同，则是由品牌这个关键因素体现了它们之间的差异化，归根结底，消费者选择了不同的品牌来向外界传递自己的信息。那么针对奢侈品而言，品牌更加具有独一无二的差异性，品牌将同类产品产生了差异化，这个差异来自于品牌的差异，而并非来源于产品的差异。同类的产品，出现了各种各样的品牌，每一个品牌背后都隐藏着不同的价值信息。
............
第 2 章 理论文献回顾
2.1 奢侈品的概念及特征
2.1.1 奢侈品的概念
按照中国的语言简单的说，奢侈品就是“好的东西，价格昂贵的东西，以及非生活必须的东西。”《国语•晋语》中描述：“及桓子骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假贷居贿，宜及于难，而赖武之德，以没其身。”在新华字典里，将奢侈描述为“挥霍浪费钱财,过分追求享受。”所以，奢侈 2 个字，描述了一种生活习惯和生活方式，按照中国的习惯用语，这是带有贬义的形容词，其所反映的内容是为中国的传统价值观所不齿的。 在《牛津高阶词典》中，luxury 被翻译为“昂贵的、令人愉快的但不是必须的 ”,在《剑桥高阶词典》中被译为“昂贵的，令人喜欢的但不是必须的”，因此我们可以大致的认为，在英语中，luxury 没有被赋予贬义的含义。 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“Luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵。
........
2.2 本土奢侈品消费文化的概述
在上一节里，描述了奢侈品及其特征的研究。但是，如果奢侈品需要在中国市场建立自己的品牌形象，并且将其市场营销战略渗透到本土化，必须了解中国消费者所特有的消费习惯，产品喜好，文化差异等等。在对本土奢侈品消费文化进行分析的前提下，有必要对于西方奢侈品消费文化加以分析。 因此，本节主要阐述中西方消费者在奢侈品消费文化上的差异，借以加以对比，以突出中国本土消费者消费行为的不同之处，为品牌管理提供有的放矢的消费文化分析基础，从而进一步建立起基于本土消费文化为基础的品牌资产管理模式，并将该模 式应用于企业的业务发展实践中。 传统上的奢侈品消费群体主要是针对有钱人包括暴发户，以富裕程度作为分辨指标，但是随着近现代奢侈产品的延伸和分类不断推出，因此中产阶级也成为了奢侈品的消费群体，所占比例并不断提高。根据凡勃伦书的大致内容，有闲阶级是需要和金钱挂钩的，虽然消费并不是为了产品的实际需要，但是仍然需要高价购买，因为要炫耀给其他人看。但是如果其他人无法感知这个产品是什么质量的，唯一能看到的就需要用品牌这个媒介来表现，当一个品牌展现在对方面前的时候，其透露出的品牌联想使对方获知了该产品是价格非常昂贵的，质量非常上乘的等信息。
.........
第 3 章 德国 R 公司品牌管理现状 ....... 22
3.1 德国 R 公司的品牌发展历史 ........ 22
3.2 德国 R 公司品牌管理现状 ...... 24
3.3 德国 R 公司中国区品牌管理存在的问题 ...... 29
第 4 章 德国 R 公司中国区品牌管理分析 ........ 33
4.1 德国 R 公司品牌定位分析 ......... 33
4.2 德国 R 公司品牌营销战略分析 ....... 37
4.3 德国 R 公司品牌资产管理分析 ........ 41
4.4 小结 ....... 45
第 5 章 德国 R 公司品牌管理对策 ........ 46
5.1 德国 R 公司品牌定位调整建议 ...... 46
5.2 德国 R 公司品牌营销管理建议 ...... 47
5.3 德国 R 公司品牌资产管理的建议 ....... 50
第 5 章 德国 R 公司品牌管理对策
5.1 德国 R 公司品牌定位调整建议
根据之前的资料分析，德国 R 公司的品牌应该进行重新定位，由于艺术类陶瓷产品在中国的竞争对手并不多，且 R 品牌在欧洲本土超过 130 年的历史已经将该品牌的品牌文化演绎的非常完美。 特别是与欧美著名艺术家及设计师的合作将 R 品牌的西方艺术欣赏性推向极致，因此，R 品牌有理由在中国成为奢侈品中艺术文化领先的品牌。R 公司不应仅在中国市场上主打高端，还应该充分发挥 R 品牌的灵魂元素-艺术性。 下图给出了 R 品牌经过品牌重新定位后的竞争者分析。R 品牌应通过种种品牌及市场营销手段提升其在市场上的艺术文化气氛，并同步的通过产品策略、定价策略、包装手段等打造其奢华的品牌形象。具体的品牌营销战略将在下文涉及。另外一方面，艺术与设计师有着非常普遍的东西方文化差异的存在。因此 R 品牌在推广其西方的艺术及设计理念时，应适时发展中国本土的艺术及设计创新。包括适时的与中国的设计师合作，参与类似国内知名的设计师大赛，并作为赞助商。特别是与中国本土的传统文化大师合作，将文学、书法、国画的内容引入到产品设计理念中区，将更有助于品牌形象的高端联想。 紧紧围绕产品的艺术性主线并将其推向极致，是 R 品牌今后在中国市场品牌形象的必然选择。
..........
第 6 章 结语
针对上述对于德国 R 公司品牌管理的建议,本研究并不回避在具体的实施过程中,仍然可能存在如下的局限性。资金投入的局限性 品牌管理的市场投入是非常大的，因此公司对于品牌建设的过程中如何有效的整合所有的资源加以利用成为核心的制约因素。 特别是对于经营活动刚刚进入稳定期的 R 公司，如何在现有的公司资源之间进行分配将显的越发重要。 时间长度的局限性 品牌建设是一个长期的过程，特别是 R 品牌在进入中国市场初期没有过多的投入品牌建设活动中去，浪费了刚进入市场的黄金时间。 R 公司不应急功近利的希望在近几年完成 R 品牌的品牌建设活动，欲速则不达，一个稳定的，持续的品牌文化推广战略远胜于瞬间性的，短期的品牌推广。 中国与西方文化冲突的局限性 文化差异是客观存在的，如何将这种文化冲突导致的对品牌建设的负面影响子弟化，是公司需要在进行品牌营销活动中需要考虑的重要因素。 特别是 R 品牌的成功来源于西方艺术与奢侈品的完美结合。如何将这个结合成功的融入中国文化中，需要在实践中反复摸索。
...........
参考文献（略）