本文是一篇管理学论文，本文通过研究发现，四川省烟草商业公司目前的服务质量中，在有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性5个维度上均存在显著的差距。
1绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
自上世纪80年代以来，我国确立了烟草行业的专卖专营制度[1]，即通过成立中国烟草总公司和烟草商业公司，采用一套机构、两块牌子的方式，整合全国近百家卷烟厂的烟草生产资源，形成规模化的卷烟商品生产优势，并通过设立在各省、地市、区县的烟草商业公司，对卷烟商品实施统一的市场渠道建设和营销管理，利用位于烟草产业链终端零售链条上广大卷烟零售户将卷烟商品销售到消费者手中[2][3]。长期以来，我国的烟草行业属于国家独营的高度垄断行业之一。从2001年我国成功加入世界贸易组织WTO之后，随着国内烟草市场的逐步开放，部分国外卷烟商品进入国内消费市场，从而对国内的烟草企业带来了一定的市场冲击和挑战[4]。为了应对这种局面，我国政府在2003年对国内烟草市场进行了“工商分离”改革，即将原来同属于烟草体系的烟草企业按照其业务类型及市场定位进行业务分离，在各地成立烟草工业企业和烟草商业公司，并逐步放宽国内卷烟商品的地域性销售限制，提高国内烟草市场的市场化程度及烟草企业的市场竞争力[5]。其中，烟草工业企业主要由当地的卷烟厂组成，主要负责卷烟商品的生产制造；烟草商业公司则由各地烟草公司组成，主要业务包括烟叶采购与供应、卷烟商品营销及其他非生产性业务[6]。所以，在“工商分离”之后，烟草商业公司成为烟草工业企业卷烟商品推向市场的唯一营销渠道，同时还是烟草产业链上直接面向广大卷烟零售户的经营单位[7]。
由于烟草行业目前仍延续了之前的专卖专营制度，虽然在“工商分离”改革之后，国内的烟草行业的市场化水平得到了一定程度的提高，但是仍属于高度垄断的国家专营行业[8]。例如，所有的国产卷烟商品都需要由烟草工业企业生产制造，而卷烟商品的销售都必须通过各地的烟草商业公司作为供货渠道，并且供货价格、供货品类、供货数量等都有着非常严格的标准和要求[9]。卷烟零售户作为烟草商业公司的重要客户群体，由于其位于烟草供应链的末端，在与烟草商业公司的市场化合作中，长期处于弱势地位，市场话语权不强[10]。在此背景下，各地烟草商业公司长期处于十分明显的市场优势地位，且几乎不存在外部市场竞争[11]。
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本文以四川省烟草商业公司研究对象，探讨和分析其客户服务质量提升问题，主要的研究内容如下：
（1）现状分析：分析四川省烟草商业公司的客户类型及组成情况，结合四川省烟草商业公司的行业环境和竞争环境分析，研究其客户服务内容及服务现状。
（2）问题调研：通过问卷调研、访谈调研等手段，构建基于服务质量差距模型、SERVQUAL量表的客户服务质量评价体系，分析四川省烟草商业公司的客户服务质量中存在的问题，以及客户服务质量差距的具体表现、内在原因等。
（3）对策建议：根据对四川省烟草商业公司客户服务质量中存在的问题及原因分析，从国内烟草行业的发展大环境及四川省烟草商业公司的客户关系管理水平优化的角度出发，提出相应的的服务质量改进建议和对策。
1.2.2 研究目的
通过采用目前服务质量研究中最常用的服务质量差距模型理论、SERVQUAL量表作为研究工具，对四川省烟草商业公司的服务质量现状、问题及不足进行研究，并提出对应的解决对策和建议，以提高四川省烟草商业公司的服务质量。在此基础上优化四川省烟草商业公司的市场竞争力，提高广大卷烟零售户对四川省烟草商业公司的服务质量感知，推动四川省烟草商业公司朝着更为持久、健康的方向发展。
2 国内外文献综述与理论基础
2.1 国内外文献综述
2.1.1 服务
在20世纪70年代，在企业管理领域中，服务质量开始逐步得到关注，学者们分别从服务质量的含义、客户或消费者认可的服务、服务质量的特性等角度展开研究。总体来说，学术界研究的核心问题可以归类为“什么是服务质量”、“服务质量如何评价”两个方面。在此过程中，为了更好地分析和探讨服务质量的特性，首先需要对服务的概念界定、内涵、特点等进行明确。
从企业管理的角度而言，Record(1975)认为服务是指企业为客户提供的除实体产品之外的一切面向客户的活动行为等过程的总称，服务具有无形性、价值性、持续性、专业性等基本特点[16]。Altarelli、Parisi（1977）认为服务是指供应方（Supplier）向消费者（Customer）所提供的一系列活动和行为所产生的结果，这种结果是通过消费者的实际感受而实现的[17]。Nyoman、Sugita（1978）认为服务是指由企业或其他组织的内部人员面向客户或服务对象时，所进行的所有具有目的指向性的活动行为，其目的是为了提高客户或服务对象的满意程度，并且区别于物理的有形商品，服务的范畴十分广泛，可以是附加在有形商品之上的额外支持，也可以是不建立在有形商品之上的活动行为[18]。总之，学术界对于服务的内涵与概念界定虽然存在一定的差异，但是基本都认为服务具有无形性、目的性、可衡量性等基本特点，即服务是一系列无形的具有特殊而明确目标的活动行为，并且能够通过接受服务的客户或其他服务对象的实际感知，以及提供服务的企业或其他组织的行为目标进行衡量和评估的。同时，学术界关于服务的内涵界定可以分为服务是一个或一系列行为过程、行为过程所导致的结果两个方面。国际标准化组织（ISO，International Organization for Standardization）对服务的定义是“服务是为了满足消费者（Customer）的需求，由供应方和消费通过接触行为、供应方内部的活动行为而综合产生的结果。”[19]相对而言，ISO关于服务的定义更加侧重“结果论”，即服务是供应方的一系列行为活动所造成和产生的结果。
2.2 服务质量差距模型
2.2.1 模型原理
在广泛开展企业服务质量研究的同时，学术界对于客户的服务质量期望与实际感知或获取到的服务之间存在的差距、如何衡量和弥补这种差距等也进行了广泛研究。其中，Parasuraman、Berry、Zeithaml（1985）通过对企业服务质量的相关研究成果，以及前人在服务质量差距衡量的相关研究进行汇总和分析的基础上，提出了服务质量差距模型，在该模型中通过对服务供应者和消费者的服务供应、感知等进行建模，定义了服务质量的5种差距，因此服务质量差距模型又称为“5GAP”模型，其基本原理如图2-1所示[43]。
3 四川省烟草商业公司现状分析 ............................... 16
3.1 四川省烟草商业公司概况 ................................ 16
3.1.1 发展概况 ............................................. 16
3.1.2 业务体系 ........................................ 17
4 四川省烟草商业公司服务质量调查分析 ..................... 22
4.1 服务质量测量指标 ............................... 22
4.1.1 指标确认 .............................. 22
4.1.2 指标编码 ................................... 22
5 四川省烟草商业公司服务质量差距分析 .......................... 31
5.1 服务质量描述性统计 ................................... 31
5.2 服务质量差距分析 .................................... 31
5.3 服务质量差距来源分析...................................... 33
6 四川省烟草商业公司弥补服务质量差距的对策
6.1 倾听差距的应对策略
（1）加强客户需求调研
为了弥补和消除服务质量的倾听差距，四川省烟草商业公司首先应转变目前的经营观念和方式，加强对市场和客户需求的调研，以充分获取广大卷烟零售户的实际需求，将其应用到具体的战略规划和业务管理之中。具体而言，在四川省烟草商业公司内部，各级烟草商业公司首先应制定明确的客户需求调研工作规划，例如可以按照月度、季度、半年度和年度为周期，定期对其辖区内的卷烟零售户进行需求调研，倾听客户的实际需求，并制定规范的需求调研报告规范，充分把握卷烟零售户的实际需求，包括订货、供货、送货、培训学习、金融服务及相关证照办理等方面。同时，四川省烟草商业公司还可以借助目前已经投运的卷烟商品线上订货及供货管理平台的数据管理功能，通过系统升级优化及功能改进的方式，加强平台对卷烟零售户实际需求的信息采集和数据挖掘能力，以获取更为真实和广泛的客户需求信息。例如，可以通过在平台内部加强大数据、数据挖掘、数据分析等智能化的功能体系，基于卷烟零售户的订货、零售信息，加强数据整合与挖掘，得到能够应用于公司业务决策的有用信息，提高对卷烟零售户实际需求的把握水平。通过上述方式，为后续的服务质量改进，降低服务质量的倾听差距，提供必要的基础数据和资源支持。
（2）加强客户需求信息应用力度
在加强客户需求调研的基础上，四川省烟草商业公司还应充分发挥这些调研数据等信息资源的应用力度，提高数据信息在公司业务决策和管理体制优化中的应用深度和广度，从省内烟草市场长远发展和可持续发展的角度，充分考虑广大卷烟零售户的实际需求，来提高自身的服务质量，降低和消除服务质量中的倾听差距。例如，四川省烟草商业公司可以将目前定期编制的内部报告，以及在客户调研中得到的相关数据资料、信息化的卷烟商品订货及零售信息进行进一步整合，从中挖掘出卷烟零售户的实际需求，将其应用到公司的战略管理、市场营销管理和客户关系管理工作中。同时，四川省烟草商业公司还应当加强对卷烟零售户提交的投诉、建议等业务信息的重视程度，在内部职能部门中加强责任落实和职责明确，在处理好客户的终端响应基础上，定期进行客户反馈信息的整合与分析，加强相关信息整理、分析和归档工作的规范化和标准化。
7结论与不足
7.1 结论
本文通过对四川省烟草商业公司的服务内容及质量现状进行调研分析，基于服务质量差距模型工具和SERVQUAL量表工具，按照烟草商业公司为卷烟零售户提供的服务类型及内容，对SERVQUAL量表进行了相应的修订，并开展服务质量调查。通过研究发现，四川省烟草商业公司目前的服务质量中，在有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性5个维度上均存在显著的差距，通过对这些差距的来源进行分析，得到导致服务质量出现问题的原因包括：一是客户需求调研不足、客户需求信息应用不足、内部管理组织信息传导不畅；二是服务质量管理计划不足、服务质量计划内部支持不足；三是工作人员对服务质量标准缺乏认同、服务生产与管理机制效能不高；四是营销沟通与服务生产缺乏计划一致性、营销活动与服务生产之间缺乏协同。正是上述原因导致了四川省烟草商业公司目前的服务质量中出现了服务质量差距模型定义的倾听差距、服务标准差距、服务绩效差距和服务沟通差距。按照上述问题及原因的分析，本文提出了优化四川省烟草商业公司服务质量的针对性建议和对策：一是加强客户需求调研、加强客户需求信息应用力度、优化内部组织架构；二是完善服务质量计划、加强服务质量计划内部支持；三是加强服务质量标准的内部贯彻力度、推动服务生产和管理机制效能的提升；四是加强营销沟通与服务生产计划的一致性、强化营销活动与服务生产之间的协同。本文认为，在目前国内烟草行业发展体制改革持续深化的背景下，市场化发展成为未来的主要发展趋势，所以服务质量对于烟草商业公司的重要性日益凸显，通过实施上述建议和对策，有望提高四川省烟草商业公司的服务质量。
参考文献（略）