本文是一篇管理学论文， 本研究通过实验法验证了品牌标语诉求与字体类型对于消费者购买意愿起着交互作用，二者间存在匹配效应。
第一章 绪论
1.1研究背景
随着新产品的生命周期缩短，打造新品牌的失败率提高，精心设计的品牌名称、品牌标识和品牌标语能够直接赋予其得天独厚的优势，对树立良好的品牌形象和提升知名度有很大帮助。品牌标语作为品牌识别元素的一部分，通常由简短的短语组成，传递产品信息或者强调情感共鸣，可以加深消费者对于品牌的可记忆度。品牌标语诉求通常以广告作为载体，在广告中使用不同文字表达出不同诉求，理性诉求通常强调品牌或产品的功能属性特征，让消费者从标语中获取与自身利益相关的产品信息；而感性诉求是从消费者的情感角度出发，强调自己对于商品产生的情感共鸣，可以满足购买者的某些内心需求。有学者的研究发现，理性诉求更适用于实用性产品，而感性诉求更适用于享乐型产品。所以，品牌标语不是画蛇添足的简短短语，其文字内容体现出来的不同诉求，对于品牌广告的宣传至关重要，企业需要有针对性地根据匹配效应选择适合恰当的品牌标语。
品牌标语诉求从内容方面，可以在广告中传递产品特征信息和情感共鸣，那么在标语的外在视觉呈现方面，是否会让消费者对于广告（品牌）态度产生不同的影响。字体设计应用到生活中各领域，字体类型的创新也越来越具有美感和设计感。字体可以传达两种意义：外在意义和内涵意义。外在意义可以反映这个词本身的意思；内涵意义则超越字面意思，包括其物理特征的语义联系。字体设计作为一种营销宣传手段，能够有效地传递品牌特点及个性，合适恰当的品牌字体可以提升品牌形象从而增加其品牌竞争力。手写体因其个性化的特征，可以传递温暖和亲密感，引发情感共鸣。乐高（LEGO）的品牌标志字体，就从曾经的无衬线字体变更为如今可爱亲切的手写体，更贴合其儿童玩具的形象。但是，知名奢侈品品牌GUCCI曾经为了给秋冬男装秀进行预热，更新其在Facebook账号上的头像。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
针对上述讨论中提出的问题及关注点，为了弥补现有品牌标语诉求和字体类型理论的不足，并为企业宣传品牌及产品提供切实有效的帮助及建议，本文基于消费行为学及心理学等学科的相关理论基础，构建以“品牌标语诉求”和“品牌标语字体”为自变量，“加工流畅性”为中介变量，“消费者购买意愿”为因变量的理论模型，并且还考虑到需求端（即消费者）的心理特征，深入探究“个体调节定向”的调节作用。品牌标语诉求和品牌标语字体之间的交互作用，是如何对消费者购买意愿发挥其影响作用，对于预防定向、促进定向的个体有何不同的影响。综上所述，本研究的主要目的有以下三条：
（1）构建“品牌标语诉求×标语字体-加工流畅性-消费者购买意愿”三者间的理论模型，采用平面广告情景模拟实验法进行探究，两类品牌标语诉求（感性、理性）是否可以通过标语内容传递的功能利益和情感需求，让消费者在购买决策中感知到对应的品牌（商品）属性，此产品属性又是否会与字体传递出来的专业性和亲切感相匹配，通过增强加工流畅性对购买意愿起到更积极正面的影响。最终，明确品牌标语诉求×标语字体、加工流畅性与消费者购买意愿之间的关系。
（2）构建“品牌标语诉求×标语字体-个体调节定向-加工流畅性-消费者购买意愿”四者之间的理论模型，同样采用平面广告情景模拟试验法，验证个体调节定向在品牌标语诉求和字体对购买意愿中是否会起到调节作用。
（3）最后，根据实验所得结果及分析出的结论，为企业在引入新品牌或者宣传新品牌的产品时，如何选择恰当的标语内容及视觉呈现形象，从而提升品牌形象、知名度提供良好的营销建议，让质优价美的国潮新品牌得到广泛有效的关注。
第二章 文献综述
2.1 品牌标语诉求
2.1.1 品牌标语诉求的概述
品牌名称（核心）、品牌标志（视觉元素）和品牌标语这三部分构成了品牌识别[1]。品牌标语往往是简短的短语，能展现出品牌个性、品牌内涵和品牌精神，以此增加品牌的可记忆性。品牌标语诉求被定义为，是企业在标语或广告中用精炼文字来描述产品或情感信息，以此来打动消费者的重要信息，能有效地提高品牌及产品形象[2]。
广告在商业世界中扮演着重要的角色，是品牌与消费者进行沟通的重要手段，会影响消费者对特定品牌或产品的态度，在推动实际销售方面发挥着重要作用。诉求是指促使人们从认知到行为的心理活动的外界因素[3]。广告诉求指广告通过直接或间接的方式来刺激消费者，让消费者对于广告宣传的产品内容产生购买动机或欲望，旨在激励潜在消费者进行某种形式活动（例如收集产品信息或购买行为）的一种有意识尝试，或会影响他们对广告产品的态度或观念[3]。营销人员通过各种类型的广告寻求与消费者之间的有效沟通，小心谨慎地选择正确的广告诉求，以达到预期的目标市场。因为当消费者对广告产生好感时，他们更有可能接受甚至“享受”产品广告中提供的信息。
品牌宣传往往以广告为载体，以产品包装、平面广告和电视广告等各类形式进行推广宣传。根据上文对于品牌标语诉求和广告诉求的定义，两种诉求皆旨在通过宣传内容激发消费者的购买行为，二者具有某种共通性，所以后文对于品牌标语诉求这一变量的综述，将主要以“广告诉求”这一受到更多研究关注的变量展开。
2.2 字体设计
外在呈现形式是消费者对于品牌最直接的印象，使得消费者可以迅速识别并记忆品牌。根据彭璐珞等人（2020）对于品牌标识外在视觉呈现形式的整理总结，标语外在呈现形式主要包括文字和图像特征（字体、颜色、形状、复杂度和整体对称性等）[1]。字体设计作为文字特征中重要的一种要素，备受国外学者的关注，但是在国内对于字体设计这一外在视觉呈现形式的研究较少，所以本文将字体设计作为品牌标语的一种外在视觉呈现形式展开研究，着眼于字体的分类研究（手写体/印刷体）。
2.2.1字体的概述
随着印刷技术的发展，文字的字体形式也愈来愈多样，因此产生出许多不同的分类方式，目前还没确定出一个统一固定的分类标准。谢志鹏等人（2021）根据之前的相关研究进行总结归纳[12]具体分类和示例如下表2-2所示。
第三章 研究模型与假设 .............................. 24
3.1 研究模型的构建............................................. 24
3.2 研究假设的提出........................................ 24
第四章 实验设计与实施 ...................................... 34
4.1 正式实验设计与实施...................................... 34
4.1.1 实验对象....................................... 34
4.1.2 实验实施过程............................ 34
第五章 研究结论及建议 .................................. 50
5.1 假设验证总结.................................. 50
5.2 研究结果讨论.................................. 50
第四章 实验设计与实施
4.1 正式实验设计与实施
4.1.1 实验对象
学生群体对于咖啡的需求较大，接触多也较为熟悉，同时具备购买力，得到的结果也具有普适性，所以本研究将选取大学生为主要群体进行实验研究。招募被试者之后，在设定的实验环境中仔细阅读实验材料，回答相关问题，完成对应的调研问卷，最后给予被试者小零食及现金红包等作为实验报酬，以保证每位被试者认真参与，尽可能减少筛选数据的麻烦。
4.1.2 实验实施过程
两个实验都将采取情境法，以产品广告为呈现形式，在指定的环境中阅读给定的广告材料。实验一选择虚拟品牌“一刻咖啡”作为实验刺激物，被试者按照序号随机分配到对应的组别（1=感性手写组vs.2=理性手写组vs.3=感性印刷组vs.4=理性印刷组）。被试者按照规定时间先仔细阅读广告材料，然后给他们相应的操纵题项进行作答，以检验他们对于字体类型及品牌标语诉求类型的感知。然后再回答有关变量的测量题项，最后是个人基本信息的填写。
实验二则选择虚拟品牌“闪亮”牙膏作为实验刺激物。被试者首先填写一份个体调节定向问卷，根据测试结果分成“促进定向组”和“预防定向组”。接着这两组被试又将随机分到各自的实验组别（1=感性手写组vs.2=理性手写组vs.3=感性印刷组vs.4=理性印刷组）。与实验一相同，被试者阅读广告材料后，回答效应的操纵题项和变量测量题项，最后填写个人基本信息。
第五章 研究结论及建议
5.1 假设验证总结
本研究通过两个情景实验对提出的三个假设进行验证，H1、H2和H3均被证实，具体假设成立情况如下表5-1所示。
当品牌标语为感性诉求时，与印刷体相比，使用手写体会导致更加积极的购买意愿。相反，当品牌标语为理性诉求时，与手写体相比，使用印刷体会导致更加积极的购买意愿。因为手写体的亲切性、人性化等特征会与感性诉求传递的情感共鸣更加匹配，从而使得两者匹配产生更积极的购买意愿。而印刷体的专业性和简洁性等特征会与理性诉求传递的产品属性和质量特点等更加匹配，使得加强了消费者的购买意愿。
参考文献（略）