[摘 要]文章分析了旅游营地的发展背景及态势,对广西自驾车旅游营地发展市场进行了调查分析,在此基础上,诠释了广西旅游营地发展的核心战略和基本对策。
[关键词]广西自驾车旅游;旅游营地;旅游营地发展;发展战略
一、 旅游营地国内外发展现状及态势分析
旅游营地的发展是随着国际露营运动以及自驾车旅游的发展应运而生的,它是自驾车旅游发展的必然产物,然而,对于什么是旅游营地国内外尚无确切定义。我们认为,旅游营地是指在自驾车旅游线路上,依托旅游交通干线和风景优美之地或者在旅游景区附近开设的,有一定场地和设施条件,可以为自驾车爱好者提供自助或半自助服务的,具有特定主题复合功能的旅游场所,其主要服务项目包括住宿、露营、越野、休闲、餐饮、娱乐、汽车保养与维护、汽车租赁、度假、户外运动、信息服务、医疗与救援等。通过规划发展,旅游营地甚至可以在特定的区域发展成为集景区、休闲度假、健身运动、综合服务为一体的特色旅游景区。(一)国外旅游营地发展简况旅游营地的兴起和自驾车旅游的兴旺息息相关,自驾车旅游开始于20世纪初的美国,二战后,发展于西方发达国家,并迅速成为风靡全球的时代宠儿,从最初的帐篷、简易床、睡袋和小型炊具,简单的加油加水停车场等服务,发展到旅行房车等专用旅行工具,在车辆基础上增加了卧室、厨房、卫生间等旅行设备,从而获得旅游营地的部分功能。近十几年来,伴随自驾车旅游市场的不断完善,国外正规的旅游营地也有很大发展:服务项目扩展到车辆维修、设备租赁、提供保险、餐饮住宿、休闲度假以及户外活动等,营地的规模也越来越大。在美国,超过2万多家公共或私人的旅游营地在向公众服务。同时,大型的旅游营地组织也应运而生,更有效地促进了旅游营地的发展。如美国露营协会(ACA)、美国汽车协会(AAA)、美国豪华营地联盟等,并与各种专业组织或公用事业部门构成立体的服务支持体系。旅游营地在国外的发展越来越趋向于观光与休闲、个性与新颖、探险与刺激等项目功能,服务活动趋向多样化,其中在美国的发展尤引人注目。
美国旅游营地呈如下发展趋势①:1•有75%的旅游营地增加了活动项目,其中最新增加的是挑战、探险类的项目。超过50%的营地举行角色扮演活动或提供探险、挑战类的节目。
2•过去10年里美国营地国际职工不断增加以满足露营者接触异国文化的需求。目前,美国各夏季营地有超过35000多名的国际职工进行各种各样的服务.
3•计算机不仅被用于营地登记和金融交易记录,还被用来管理项目日程和用户数据。网络作为一种营销手段其应用在不断增加。目前ACA的认证营地有79%拥有自己的网页,比5年前增加了29%。
4•目前超过一半的旅游营地在运营的项目中包含社区服务或者公益项目。
(二)国内旅游营地发展状况及态势分析
随着自驾车旅游市场的发展,国内一些相关人员和组织对旅游营地进行了规划。目前国内这方面主要组织有中国汽车运动联合会汽车露营分会和中天行房车俱乐部等。汽车露营分会提出了中国汽车露营地建设5年发展的“十一项基本方针,‘三圈两线’的建设重点和两大精品线路”的总体构想;而中天行俱乐部则牵头以中天《营地建设手册》为模本提出了《中国营地建设标准》,对场地、指示牌、管理中心、营区设施等方面提出详细的指标和标准。国内专业旅游营地建设主要围绕北京、长江三角洲和珠江三角洲3大经济圈展开,此外,西部以成都和西安为中心,围绕西南生态和西北丝绸之路两大精品线路也开始了旅游营地的建设。目前我国主要旅游营地情况如表1。
这些营地基本是在旅游景区露营地或城市郊区荒地的基础上发展而来,营地类型涉及谷地、山地、林地、海滨等,大部分环境良好,有绿地和水源。所有营地均设有停车区,提供对房车的接水接电服务,户外活动主要是烧烤、垂钓和踏青(林区营地不能烧烤),部分营地能提供攀岩等极限活动或水域活动,海滨营地还可进行沙滩运动、海上观光等户外活动。目前仅有横店的旅行营地提供汽车维修和技术咨询服务,实行营地分区和确立主题的只有万绿湖旅游营地(国内首家以汽车文化为主题的旅游营地)。而所有营地均没有详细的信息服务系统和解说系统,也缺乏医疗、通信、金融和保险方面的服务。总体看来,我国旅游营地尚处于起步阶段,主要针对休闲娱乐市场,依托所处景区或附近景区经营,规模小,数量少,只提供简单的服务,远不能满足蓬勃发展的自驾车旅游市场要求,也达不到国际标准家庭化趋势,故要求旅游营地提供家庭化和亲情化服务项目;再次,还必须具有汽车旅馆的功能,为自驾车游客提供包括汽车的租赁、养护和拖车等服务;最后,还需要具有游乐场的功能,为自驾车游客提供娱乐、健身、户外运动、休闲度假等旅游服务。
4•旅游的综合因素 观光旅游和休闲旅游是自驾车旅游的主要动因,因此在出游方式上,主要以与亲朋好友的结伴出游、个人驾车或单位组织等方式为主,流向的重要目的地是风景优美又富有自然情趣的森林和乡村田园景区,驾车的时间长度一般不超过6小时,出游的时间一般选择在黄金周或双休日,以3-5天为主,短途路线居多,这就要求旅游营地设计及服务项目上需要充分考虑这些因素,才能满足自驾车旅游的市场需求。
5•客源市场 广西的自驾车游客中省内游客占近一半的比例,其次是广东游客,而省内游客中又以来自南宁、柳州、桂林等交通路线发达、经济发展水平较高的几个城市为主。
三． 广西旅游营地发展的总体战略问题研究
旅游营地发展的总体战略规划是对旅游目的地旅游业发展的宏观尺度规划,是对旅游目的地的全局性规划,它的基本要素包括指导思想、产业定位、发展目标、战略措施、战略布局以及发展步骤等。一般来讲,制定旅游营地发展的总体战略不能将目光局限于规划的目的地,必须跳出旅游目的地来审视旅游目的地,从区域的整体来通盘考虑旅游目的地的旅游营地发展战略问题,在旅游产业发展上也必须从旅游目的地的局部区域乃至全省全国的高度来谋求和明确旅游目的地的产业发展定位以及发展目标,唯有如此,才能发展内力促进旅游目的地旅游营地发展,借助外力辐射带动旅游目的地的旅游营地发展。
(一)发展的战略指导思想与思路一般来讲,旅游营地发展的指导思想必须以国家的大政方针和法律法规政策为依据,根据旅游市场发展现状与态势以及规划区的实际情况拟定具体的发展思路,并且要与其他规划如土地规划、城市规划等衔接、对接,不能与相关法律和法规以及已经出台实施的各级政府颁布的政策相悖,在这个基础上提出旅游营地开发的目标、定位、性质、产业发展方向、布局等规划的核心内容。基于这样的理解,可以将广西旅游营地发展的指导思想概括为:以科学的旅游发展观为指导,抓住国家西部大开发和广西建设西南出海大通道、举办中国———东盟博览会的良好发展机遇,从构建和谐社会的视角,大力发展满足自驾车旅游需求的特色主题旅游营地,贯彻以人为本、全面、协调和可持续发展的科学发展观和培育品牌、建设精品的全新理念,实施“国际标准、中国特色的旅游营地精品”发展战略,充分依托广西的高速公路和高等级公路主干线,加强与广西著名的旅游景区景点和旅游精品线路结合,加大招商引资力度,实行集团化经营管理,以完善自驾车旅游信息体系和旅游服务体系为目标,建设一批服务质量一流、信息体系完善、管理严格规范、环境优良、舒适方便的具有国际影响、中国特色的广西旅游营地产品。
(二)发展的总体战略布局
1•布局的选址依据 一般来讲,旅游营地总体战略布局首先要考虑选址问题。选址既是一门科学,又是一门艺术。从宏观上看,旅游营地在什么位置关系到整个区域的旅游业合理布局,关系到能否综合协调发展的问题;从微观上看,则不仅影响企业的建设投资和速度,而且还影响项目建成后的经营成本、利润和服务质量,以及自驾车游客的满意度、忠诚度。倘若旅游营地选址不当,就会给项目的长期效益带来不可估量的损失,因此,旅游营地发展选址时必须考虑宏观、微观上的诸多影响因素[1],这些因素主要是:(1)市场因素:是否依托城市或旅游区,所依托城市的社会经济发展水平与居民消费能力、居民出游能力,所依托的旅游区知名度、美誉度如何,是否有竞争合作者等;(2)交通因素:是否在旅游交通要道上,是否是在旅游重点、热点线路上,旅游交通可进入性,旅游交通设施配套条件等;(3)自然因素:选址的美学特征、资源生态环境条件、水源条件、气候条件、地形地貌条件等;(4)社会因素:土地利用条件、旅游营地对生态环境影响、地方政策、电力电讯等因素。前面两项条件决定了旅游营地的建设发展级别,后两项条件决定了旅游营地的类型与等级。
2•分类与分级 依据旅游营地选址的一般要素以及为了为自驾车旅游者提供个性化的、不同层次的配套服务产品,以便进行更有针对性的营销,根据国际上对营地类型划分的方法,结合本课题调查结论和我国自驾车旅游市场特征,可提出以下分类方法:(1)按野营目的划分为:登山营地,教育训练阵营地,娱乐营地,休闲式的汽车营地,素质拓展营地,探险营地,家庭休闲型营地,商务型营地等等;(2)按住宿设施划分为:营帐式野营地,野营车或野营车拖车式营地以及其他营舍式营地(如小木屋、高架帐篷床),度假式营地等;(3)按区域位置划分为:湖畔营地,河边营地,高原营地,海滨营地,山区营地等;(4)从形态上划分为:通过型营地,基地型营地,度假型营地;(5)从主要吸引物上划分为:山水田园型营地,古镇民宅型营地,滨海阳光型营地,森林氧吧型营地等[2]。而在旅游营地分级标准上,可借鉴国外的成功做法,对其进行分级。在地域格局上可以根据旅游营地所依托的城市或旅游区或旅游线路划分为一级旅游营地、二级旅游营地、三级旅游营地、四级旅游营地,构成网络化梯级布局格局;在经营管理上,本课题采用国际宿营和野营车联合会的划分标准,将旅游营地按照其基本条件、营位空间、供水、卫生设备、急救、卫生、一般设备、娱乐等几个方面的设立标准,分为一星、二星、三星、四星4个级别[3]。
(三)发展的总体战略框架与布局
广西旅游营地发展的框架布局思路是:突出重点、优化开发、建设精品、塑造品牌。在遵循市场导向、突出特色、效益优先、联动发展、连锁经营的发展理念下,进行充分的市场调研,针对广西自驾车旅游市场的消费行为特征与发展态势,加快自驾车旅游线路的开发建设,以高速公路和高等级旅游主干道为纽带,以区内著名的旅游目的地为依托,以桂林至北海高速公路黄金旅游带为龙头,按照分级建设、网络化布局的原则,重点建设区内桂林山水民俗旅游线、南国边关风情旅游线、环北部湾滨海边境旅游线、桂东历史文化宗教名胜旅游线、南昆铁路奇山秀水生态风情旅游线、中越边境公路旅游带、桂西地质生态水电旅游线8大旅游精品线路中的旅游营地,优先投资桂林、南宁、北海、百色、柳州、阳朔、贺州、桂平、巴马、靖西、金秀、大新、乐业、龙胜等著名休闲度假、民族风情、历史文化、生态旅游目的地的旅游营地建设,争取区内每个著名旅游景区都配备有一个旅游营地,完善自驾车旅游信息系统、旅游交通解说系统和营地服务体系建设,以建设精品和特色品牌为龙头,加大招商引资,实行集团化、品牌化经营管理。在战略思路的指导下,综合分析广西自驾车旅游市场、旅游产品布局、旅游交通布局和旅游线路布局的基础上,以客源市场为依托、以旅游资源分布为基础、以旅游道路交通和旅游线路为骨架,将广西自驾车旅游营地发展的总体框架布局为“一带、两横、三纵、四中心、五品牌、六线、七区”。
即依托桂海高速公路,构建桂林~柳州~南宁~北海自驾车旅游营地黄金带,布局一级旅游营地,以建设一星级、二星级营地为主;依托现有的宜州~柳州高速公路以及广西“十一五”规划,实施建设贵州、广东、越南等邻省或边界高速公路和高等级公路,构建贵州~河池~宜州~柳州~金秀~昭平~贺州~广东和越南~凭祥~宁明~防城港(上思)~钦州~合浦(北海)~广东两条横向走向的旅游营地布线,布局一级旅游营地,以建设一星级、二星级营地为主;整合性地优化湖南~三江~龙胜~桂林~阳朔~梧州~广东、广东~梧州~贵港~南宁~崇左~宁明~凭祥~越南、云南(贵州)~百色~南宁~横县~玉林~广东3条纵向走向的自驾车旅游营地布线,布局二级旅游营地,以建设二星级、三星级营地为主;建设百色、南宁、柳州、桂林4大自驾车旅游营地集散中心,布局一级旅游营地,重点建设一星级旅游营地;依托桂林山水民俗旅游线、南国边关风情旅游线、环北部湾滨海边境旅游线、桂东历史文化宗教名胜旅游线、南昆铁路奇山秀水生态风情旅游线、中越边境公路旅游带6条经典的自驾车旅游线路,全力打造水电工矿地质、南国边关风情、滨海休闲度假、历史宗教文化、山水生态民俗5大主题旅游营地特色品牌,布局三级旅游营地,建设三星、四星级旅游营地。
四、广西旅游营地发展的对策
(一)实施品牌战略,融入品牌经营管理理念,塑造旅游营地品牌品牌是市场竞争的产物,是现代企业的一项重要无形资产,是市场竞争的一种重要手段。对于旅游营地来说,它的核心理念就是“个性、时尚、休闲、品质”,能够为旅游营地带来可观的市场份额和高回报,因此,旅游营地建设从开始就要“高标准、高要求、大手笔、标准化、规范化”地进行,避免低水平、高投资、低效益建设,按照塑造品牌的要素要求进行规划设计与经验管理。对于广西旅游营地发展来说,政府可通过《广西旅游营地发展总体规划》和制定各项优惠政策,统一规划,提供优质服务,以市场运作为手段,通过企业运作,引导投资商投资旅游营地。企业在遵守政府规划的前提下,可通过不同的融资途径投资开发旅游营地,可实行连锁经营和实行全区自驾车“一卡通”电子网络化管理,使全区范围内旅游营地运营具有互动、便利、安全、可靠、周到功能,使自驾车旅游者可在全区各个不同的区域都能够使用营地,创立旅游营地品牌,这样,既可实现成本的节约,取得更好的经营效果,也能产生最好的投资回报。国外的实践证明,营地的连锁经营和网络化管理可以使效益高出一般的30%-50%[4],从而实现集团化和规模化发展。
(二)加强与各方面的合作,积极拓展自驾车旅游营地配套服务领域首先,要加强与旅游景区、旅游交通部门的合作,自驾车旅游营地是以旅游景区和旅游交通为依托,为自驾车旅游者提供服务的场所。因此,旅游营地应寻求与旅游景区合作,实现旅游营地产品与旅游景区差异化,实现客源互流、信息与利益共享,拓展旅游景区的产品,增加自身的产品附加值。同时,要加强与旅游交通部门合作,完善自驾车旅游线路的交通信息系统和解说系统建设,大力发展汽车租赁业和汽车俱乐部,扩大服务领域。其次,各旅游营地之间(省内外甚至国外)也要加强合作,加强区域间的市场营销,完善各旅游营地之间的网络服务系统,实行旅游营地的一卡通,开通自驾车旅游者入住的绿色通道,减少不必要的麻烦,增加自驾车旅游危机救援服务体系和信息服务体系,实行区域间旅游营地连锁经营,增强竞争力。再次,旅游营地也要和自驾车旅游者合作。建立和完善旅游营地的监督投诉系统,设立意见反馈机制,让自驾车旅游者充分表达自己对旅游营地建设的意见,以便及时准确地把握自驾车旅游者的需求动态,及时更新旅游产品,确保市场竞争力。
(三)尝试建立“官、产、学、民”一体化开发模式,以促进旅游营地可持续发展旅游营地真正要得到可持续发展需要各方的努力,可尝试建立“官(指政府)、产(指企业)、学(指专家)、民(指社区居民)”一体化开发模式,着力推进研究、开发和产业化3大环节建设。具体是政府在宏观政策、规划、公共服务方面提供指导或引导,并协调旅游营地发展中的各方利益矛盾,政府不干预企业正常合法经营管理,也不从事主体投资;主体投资可通过招商引资由企业来完成,企业在政府的指导或引导下,发挥自身经营管理的优势,推进旅游营地开发和产业化进程,而专家学者主要是针对旅游营地发展中的各类问题、现象进行研究,为政府、企业提供智力支持和决策的理论依据,涉及到社区居民的旅游营地发展还需要充分考虑到当地营地内及周边居民的利益分配问题,按照构建和谐社会的“共同参与、共同分享”的理念,通过适当的途径吸引社区居民参与旅游营地建设,将矛盾降低到最小程度,共同构建和谐的旅游营地发展环境,从而促进旅游营地可持续发展。
(四)以自驾车游客需求为主导的市场营销创新旅游营地服务的对象是自驾车旅游者,它们的消费能力强,个性化突出,并且消费观念变化较快,因此,旅游营地市场营销创新必须根据自驾车旅游市场需求环境的变化情况,及时地将各种市场需求转化为新的企业机会,从而获取持久竞争优势。旅游营地营销创新最终表现为营销能力的提高,它包括营销观念、技术、市场和组织创新等多方面的内容,旅游营销的重点应该由以产品为中心转移到以顾客满意为中心,要树立以顾客价值为核心的营销观念。以游客需求为主导的市场营销创新还要求企业能够引导旅游消费价值趋向。在旅游营销中,通过价值创新活动,采用新的概念、技术来引导消费趋势,寻求适应未来市场需要的综合旅游产品,提升价值,以满足顾客的需要,通过营销资源新的优化组合,不断创造满足顾客需求,从而实现价值创新和产品增值[5]。总而言之,旅游营地在广西乃至全国均是一个新生事物,它具有强大的生命力和远大的发展前途,随着我国自驾车旅游市场的不断成熟,旅游营地必将得到大力发展。及时地提供理论支持,有利于其健康发展。
[参 考 文 献]
[1] 冉群超.试论旅游项目选址的影响因素[J].重庆师范学院学报:自然科学版,2002,(1):74.
[2] 吴楚材.论中国野营区的开发建设[J].旅游学刊,1997,(5):37-40.
[3] 张宪洪.中国汽车营地旅游项目开发运作的理论、方法与实务[D].西北师范大学硕士学位论文,2003.6.
[4] 钱学礼.我国房车旅游发展存在的问题及开发对策[J].商场现代化,2006,(27):243-244.
[5] 吴玉霞.基于核心竞争力理论的旅游营销分析[J].集团经济研究,2005,(12):75.