本文是一篇管理学论文，本文主要立足于P分行大客户在新冠疫情影响下的消费行为研究，存在有很多不足，由于新冠疫情持续时间长，后续影响范围较广，有很多不确定性影响因素，现有的研究局限较大。在未来的研究中，还需要增加更多一手数据的讨论，加入大客户访谈的使用，使最终论据支撑更加完善。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
在2020年初，中国爆发了新冠疫情，其传播速度快、传播范围广以及不可预见的持久性，使得新冠疫情对云南银行业金融市场的稳定造成了很大程度的影响，其中，中国银行P分行受疫情影响表现尤为突出，P分行2020年的资产增速为8.1%，较同期下降了3.2%，不良贷款率大幅提升达到了2.8%，金融产品收益利率下调了9个基点。同时牵动了银行业金融市场运转模式和银行客户消费行为模式的改变，在疫情影响下银行客户金融消费观念发生不同程度的改变，多数银行客户消费偏好改变、消费信心降低以及购买行为不确定性增强，开始重新选择金融产品卖场并重新审视银行提供金融服务的质量。
疫情期间，在中国银行P分行客户受到大范围活动场所约束的情况下，中小营业网点客户受影响较大。P分行线下营业场所增长率由2017年的20.00%减少到2020年初的5.88%，营业场所数量在2020年2月进入负增长，且逐年递减，超过84%的P分行客户对传统网点金融消费形式的欲望大幅降低。其中大客户在金融消费方面对疫情影响的抵御能力要强于普通客户，从经济运行来看，大客户是P分行产业链的核心，同时P分行大客户往往涉及了许多领域或者在某些领域中处于关键位置,人际关系复杂,其消费行为的变化对疫情期间P分行的发展健康造成了很大冲击。有65%的大客户不满意P分行的综合现状，其中主要对金融服务和线下金融市场质量的满意程度比较低，分别占80%和84%。
第二节研究目的和内容
一、研究目的
本文旨在以消费行为经典模型作为指导，通过对新冠疫情背景下中国银行P分行大客户消费行为进行研究和评价，揭示新冠疫情背景下P分行大客户受到的短期和长期的影响，了解P分行大客户金融需求的供需现状以及偏好特征，为P分行大客户消费行为变化提出此次疫情影响下的对策和解决方法，促使大客户理性参与金融市场及金融活动，同时可以作为疫情之后大客户消费行为发展的参考，以维护中国银行金融市场稳定，促进经济发展。
二、研究内容
本文第一章以新冠疫情为背景，以中国银行P分行大客户的消费行为作切入点，说明研究背景及意义、研究目的和内容以及研究方法和技术路线，并在第二章对相关研究理论和国内外文献综述做评述；第三章通过以问卷调查的形式，对疫情影响下P分行大客户消费行为进行数据分析，通过对比P分行大客户的新冠疫情前和新冠疫情影响下的消费行为变化，分析造成改变化的原因的表现；通过第四章对P分行金融市场各方面变化的影响，分析消费行为变化所产生的市场影响，并对新冠疫情背景下大客户消费行为变化对P分行产生短期和长期影响的效果进行评价；第五章则对消费行为变化所产生的市场影响，从客户消费信心、消费者权益维权能力和市场运营模式方面提出应对措施；最后第六章是对本次研究的总结和未来研究的展望，为后疫情时代，疫情常态化背景下，中国银行P分行大客户消费行为、购买决策和自身消费权益保护以及P分行针对大客户金融市场运营模式，提出参考对策和改进方案。
第二章相关理论及文献综述
第一节相关理论
银行大客户的概念的提出，是基于意大利经济学家帕累托提出的二八定律，通过李艳娥在《企业管理中“二八”定律的识别与运用》（2002）一文中的观点，在企业客户数量总数中，20%的客户创造的利润与价值占企业全部客户创造利润与价值的80%，银行作为现代企业之一，二八定律同样适用于银行客户性质之间的划分，为了区别与一般性的客户，将20%创造利润与价值占银行全部客户创造利润与价值的80%的此类精英客户定义为大客户。即大客户为银行全部客户中20%具有高销售量、高粘性、高忠诚度的重点客户，此类大客户的消费所产生的利润，能对银行经营业绩产生一定影响。为了与区别银行一般客户，一般从客户的忠诚度和客户的贡献度来界定银行大客户，大客户在银行的经营管理和业务发展中一直占据着重要主导地位。大客户早期就已经被一些学者认为是能够给金融市场和客户双方带来收益的双赢的定义，McDonald在《Key account management:Theory,practice and challenge》（1997）中就是这样认为，不同于普通客户，大客户在金融市场的消费行为在为金融市场带来利润的同时，自身也能够从中获取收益。因此，金融市场研究大客户的消费行为不仅可以给金融市场带来好处，也能给客户带来可观的收益，包括稳定的金融产品供给，问题的及时解决和额外的高质量金融服务。
消费者购买决策理论，包括消费者购买需求的确定、消费者购买意愿的形成和购买计划的确定，是消费者在为了满足购买需求，在购买动机的支配下，谨慎的对产品和服务进行评价和选择，并在多个购买方案的选择下，通过评价和选择最后打成购买行为的过程。
客户粘性，在对企业的研究中，客户粘性是指消费者对企业的产品和服务的信任度及忠诚度相联系起来，形成的对产品和服务的依赖感、持续使用频率和再次消费的期望值，在对P分行金融产品客户粘性的研究中，主要以特定时间内，客户人均持有金融产品数量来判断客户粘性的强弱。
第二节文献综述
一、国外文献综述
研究大客户的消费行为，首先需要理解大客户消费的收入支出之间的关系。约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）首先在《就业、利息和货币通论》（1936）中首先提出了消费函数概念，并提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。
凯恩斯（1936）的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向，即：总消费是总收入的函数中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以大客户消费行为是具有一定前瞻性的。
而大客户未来收入的预期具有不确定性，对此C.D.Carroll在《A Theory of he Consumption Function with and without Liquidity Constrains》（2001）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费的储蓄行为。
消费的储蓄行为是用来应对预期收入的不稳定性所带来的风险，Bum,S.M在《Social Psychology and the Stimulation of Recycling Behaviors:the Block LeaderApproach》（1991）中提出储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。
第三章新冠疫情影响下中行P分行大客户消费行为的变化..............13
第一节新冠疫情前P分行大客户整体概况..............................13
一、P分行大客户业务发展现状............................13
二、P分行大客户的需求特点.....................................14
第四章新冠疫情下P分行大客户消费行为变化后产生的市场影响..........33
第一节大客户消费行为对P分行金融市场的短期影响...................................33
一、导致传统金融市场的短期关闭.......................................33
二、造成线上金融市场短期内崛起..............................................34
第五章新冠疫情影响后P分行大客户消费行为变化的应对措施.....46
第一节增强大客户的消费信心..................................46
一、提高客户自我效能感......................................46
二、改变影响消费行为的心理因素...........................47
第五章新冠疫情影响后P分行大客户消费行为变化的应对措施
第一节增强大客户的消费信心
一、提高客户自我效能感
根据问卷结果统计所测算出的疫情期间P分行大客户消费信心指数，得出P分行大客户消费信心总指数低于中间值100，其中100是中间值，表明大客户的信心或者情绪是一种中立态度，当指数超过中间值100，说明客户信心处于信心增强区间，当数值由100接近200则说明大客户消费信心逐渐增强，相反当信心指数小于100，说明客户信心处于信心减弱区间，当数值由100接近于0，表明客户信心逐渐减弱。经问卷调查统计分析，P分行大客户对社会因素中物价稳定程度的信心指数为90.7，对P分行金融经济发展信心指数为94，经济满意指数为95.6，对P分行金融产品利率收益期望信息指数为92.1，大客户消费信心总体不足，对P分行现阶段疫情期间的经济发展依旧有所担忧。如图5.1，以下是2019年11月到2020年5月期间，P分行大客户综合消费信心指数对比图。
第六章结论与展望
一、研究结论
本文以2020年初新冠疫情爆发为背景，以中国银行P分行大客户主体，通过银行大客户内部数据对大客户疫情前购买决策和购买行为做出分析，并通过与大客户在疫情期间所受疫情影响下的数据进行对比，得出大客户受疫情以及P分行信息质量降低的影响导致信息获取能力的降低，从而造成购买行为不确定性的增强。大客户购买行为的不确定性产生了不同的品牌选择和购买意愿，并随着线上金融市场的发展，大客户逐渐转向更便捷低成本的线上交易渠道。随着线上交易渠道的使用频率增加，随着带来的信息传递舆论也就增加，舆论也因此对大客户的信息接受和处理造成影响，并对大客户的消费者权益造成威胁。
大客户消费行为的变化必然会带给P分行金融市场上的变化。通过P分行网点数疫情前后的对比可以得出大客户选择线上交易方式以后，对金融业务发展依赖于大客户的P分行来说，只能通过减少线下传统营业网点的方式来减少传统金融市场的收益损失。同时大客户线上交易频率的增加，也促使了P分行加快线上金融市场的发展，特别是以电子渠道为主的金融服务提供。再加上大客户对线上渠道的感知提升，使得线上消费模式的态度更加积极，P分行需要不断提升金融服务质量才能满足大客户的需求。大客户对参照群体的参考比较和模仿的依赖程度，在疫情期间不断增加，大客户消费行为被参照群体的信息性所影响，因此产生的消费需求不断减少，也因此影响着P分行的大客户营销策略，P分行需根据大客户的需求不断的调整营销策略。在疫情背景下的金融交易中，由于大客户信息获取能力的降低导致了金融信息的不对称，以及受银行风险管控的保守性，造成潜在大客户被排斥现象。
参考文献（略）