本文是一篇管理学论文，本论文针对B公司业务的客户关系管理进行了专项研究。但对于企业或者整个在线教育行业，本次的研究与思考相对比较片面，仍需要在日后工作落实的过程中不断探索，不断精进，进行优化与迭代。
第1章绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究的背景
随着中国经济的快速发展，在互联网技术与信息科技的时代背景下，在线教育逐步成为大众所能接受的学习方式。截止到2019年年底，国内K12在线教育市场规模由2013年85亿人民币增长到2019年的648亿人民币，预计2020年将增长到884亿人民币。在线教育在K12领域，行业的普及渗透也从2013年的6.8%，增长至2019年的15%。2020年年初行业渗透率在3月到达峰值到了85%，预计到2022年，行业渗透率有望稳定在55%。在线教育行业渗透率的提升，也促成了这个行业呈现出百花齐放之态，也同时带来的逐渐加剧的竞争。
纵观K12在线教育国内的发展史，早在互联网刚兴起之时，从最开始的慕课时代，只是看视频自学，缺少师生互动、缺少客户服务。后来发展到一对一直播互动、大班直播互动，已经开始初步有了在线教学互动的雏形，开始形成师生之间的黏性。到如今双师教学、精品小班课、AI互动课+学习服务等多种多样的形式，现已经开始越来越重视师生间的互动与客户服务。客户在教育机构内的学习感受、学习效果以及体验到的服务，这三者是K12在线教育机构形成口碑的关键。在线教育由于受限于空间，天然存在人与人之间的距离感，客户体验到的服务比线下的体验存在一定劣势，同时线上教育的客户服务各公司之间参差不齐，这也形成了K12在线教育公司与公司之间的品牌口碑与品牌黏性的差距。同时，随着行业流量红利的流失，客户获取的成本也在逐步攀升加剧，客户的价值挖掘也变得非常重要。客户体验到服务取决于客户关系管理的标准化建设，客户的价值挖掘取决于客户关系管理的客户服务及营销策略的建设，客户关系管理也将成为K12在线教育公司在业内竞争的关键。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
客户关系管理起源于美国，最早是上个世纪80年代由美国Gartner Group公司最先提出，其认为企业应该由以产品为中心重心转移至以客户为中心。通过以客户为中心的理念，提升客户对品牌的忠诚度，从而提升企业的核心竞争力[1]。Tartell认为CRM的建设是可以按照客户的价值进行有效的分配资源，同时引导客户提升客户满意度并培养客户的忠诚的商业策略，是一套能够提升企业利润的商业策略[2]。
Rygielski将CRM概括为通过协调、整合企业与客户之间的全部的接触点，整合营销、销售和服务相关的流程，从而最大限度地提升企业利润能力，CRM核心是为了构建、重视与开发利用核心客户之间的良好关系的体系与系统[3]。Rodrigo等人认为，可以通过将可以客户的需求、所属的行业、行为习惯、购买等数据进行记录，通过客户的需求及客户价值的数据，找到潜在客户重点发展[4]。IBM公司的客户关系管理，包含了客户的获取、客户的筛选、客户的识别以及维护客户相关的整个商业过程。通过信息的分析与挖掘，分析客户的行为，对客户的需求和服务进行预测，提供个性化的服务[5]。UrvashiMakkar和Harinder Kumar Makkar认为客户心声已超越产品成为市场的主流。过多关注产品的研究会导致对客户需要和预期的低估，容易产生营销短视[6]。客户关系的整体框架及步骤包含：了解客户、识别客户、互动提升价值、相互依存、建立关系[6]。客户关系管理在业务板块视角下进行划分，可以大体划分为三个业务板块：（1）营销管理；（2）销售管理；（3）客户服务管理[6]。
第2章B公司客户关系管理的现状及问题分析
2.1 B公司简介
B公司成立于2015年，总部设立在深圳，其分部分布在北京、上海、武汉、长沙、贵阳。公司主要业务板块包含在线教育、进校服务以及创作工具。在线教育业务主要服务于6-16岁学员，通过在线直播或AI互动的方式进行在线授课，是公司主要营收业务板块。进校服务业务主要是通过与各个中小学合作，提供教材、课程及老师培训，为学校提供标准化的编程的课程体系，同时也为公司扩大品牌口碑为在线教育业务引流。创作工具业务是公司在市场上的核心竞争力之一，创作工具业务板块主要致力于打造适合各个年龄层优质体验的编程工具，其中包含了图形化编程工具、Python编辑器等，创作工具在客户体验层面为公司建立起了一道护城河，主要应用在在线教育业务中的教学创作的主要编程工具。
B公司在线教育核心的市场定位为一二线城市6-16岁的在校小学至初高中的学生。上课形式以线上老师授课为主，辅以课程顾问及班主任服务跟进。2018年至2020年上半年，在线教育业务板块的营收增长迅速，由原有单月营收百万左右，增长至单月营收最高六七千万。从2020年下半年开始，B公司在业务增长方面已经出现了增长乏力，甚至在某些月份出现了营收下滑现象。近一两年的快速的扩张快速的增长，基本上是基于产品、销售导向为主的思路进行开展的，缺少以客户关系的视角进行分析及突破。
2.2 B公司客户关系管理现状
参考客户关系管理的理论，接下来将从新客户获取、客户关系建立、客户关系维护三个阶段，进行B公司客户关系管理的现状分析。
2.2.1新客户获取的现状
在新客户获取的阶段，B公司最核心需要思考的是企业的目标客群是谁，通过哪些渠道能够更有效更划算地获客，获客方式是否可持续。当前现状如下：
（1）B公司对目标客群的选择较为成熟，并且通过客户的转化验证，客群的选择也已经准确。核心客户群在一二线城市的高收入人群，主要年龄在28-35岁家里有6-16岁孩子的女性为主。
（2）B公司当前客户获取的渠道主要以广告投放的渠道为主，转化验证的渠道有效性，较为有效。但投放渠道转化出来的整体ROI徘徊在1上下，有时还会亏钱。随着整个市场的流量红利的衰减，广告投放获客的价格逐步上涨，广告投放获客的性价比很低。广告投放获客的可持续性较差。
（3）除了广告投放获客以外，B公司还有以转介绍为主的口碑获客的模式。口碑转介绍是通过优质的教学优质的服务产生口碑后，带来的优质且精准的客户资源，带来客户的转化效率与ROI都会高于广告投放的渠道，ROI也都会大于1。口碑转介绍的获客方式是可持续的，由于服务口碑的扩大、教学口碑的扩大，产生品牌口碑之后，获客的成本有可能会越来越低，获客的可持续性很强。
第3章B公司客户关系管理改进对策.............................26
3.1 B公司客户关系管理改进的目标及原则..............................26
3.1.1改进目标...................................26
3.1.2改进原则............................26
第4章B公司客户关系管理改进的保障措施.....................................44
4.1加强B公司客户关系管理理念与文化建设......................................44
4.1.1树立客户关系管理理念...........................................44
4.1.2加强客户关系管理的文化建设.................................44
结论...................................53
第4章B公司客户关系管理改进的保障措施
4.1加强B公司客户关系管理理念与文化建设
4.1.1树立客户关系管理理念
随着网络技术与网络环境的不断发展，在线教育的逐渐普及。关于在线教育的融资也逐年增加，并且在2020年是融资的爆发期，大量资本涌入在线教育，也导致在线教育行业的竞争也愈发激烈。在大的竞争环境下，客户对课程、服务也越来越“高要求”，企业需要加大培训、宣导与文化建设，将以客户为中心的客户关系管理的理念传递到企业的每位员工。管理理念的改变，需要自上而下的传达与贯彻执行，首先需要将以客户为中心的数据指标，比如客户满意度、客户忠诚度等指标，作为考核领导干部的核心指标。通过考核导向的改变，影响管理理念的落实。其次，领导干部以身作则，通过实际行动影响员工，上行下效，将理念带入到实际行动当中，实实在在地将以客户关系管理的理念落实下去。
4.1.2加强客户关系管理的文化建设
在企业文化层面，需要树立以客户为中心的企业文化。围绕以客户为中心，将客户满意度与忠诚度作为第一优先级的考核指标，同时需要检测客户的投诉率与客户投诉处理的及时性。在客户服务跟进的环节，重点关注重要客户的服务执行力度，保证优质头部的客户放大企业的品牌势能。
日常可以举办一些以客户为导向以客户为中心的文化相关活动。通过文化活动作为文化传播的有形载体，通过文化活动潜移默化地影响员工，将文化逐步进行渗透。
结论
本论文通过研究客户关系管理国内外的发展及理论研究，结合B公司客户关系管理的实际现状进行了分析，同时研究了当前B公司客户关系管理中存在的问题。针对问题，通过数据或调研分析了问题产生的核心原因。结合B公司的实际情况提出了改进策略和相应的实施举措。本文的主要结论概括如下：
（1）B公司客户关系管理存在的核心问题是：转介绍获客占比较低、新客户转化率低、未转化客户挽回不充分、客户忠诚度低。
（2）B公司客户关系管理存在问题的核心原因是：客户转介绍参与意向低、销售管理存在不足、缺少重点客户的识别、学习服务客户关怀存在缺失以及售前售后服务断层。
（3）针对B公司客户关系管理存在的问题及原因。具体的改进对策是：①通过完善学习服务与客户关怀，促进客户对B公司满意度、忠诚度的提升，进而加强客户对B公司的认可提升转介绍的可能性，提升转介绍的获客占比。②通过加强销售管理的标准化，减少客户在客户关系建立阶段的流程，提升新客户的转化率以及提升未转化客户的挽回占比。③通过不同阶段的重点客户识别与分级，提升服务的有效性，促进新客户的关系建立，加强付费客户的忠诚度建设的实施效率。④通过建设信息化档案与交接规范减少客户投诉，通过客户不满意的修复，促进客户忠诚度的提升。
（4）为了B公司客户关系管理改进策略及方案能够推进实施落地，需要落地所需要的保障措施。首先，需要加强客户关系管理的理念与文化建设。其次，需要完善能够使客户关系管理更顺畅推进的组织形态的建设，其中包含了以客户为中心的虚拟小组的搭建以及需要将虚拟小组的利益与绩效进行关联绑定。然后，需要加强客户关系管理IT信息化系统的完善与建设。最后，需要强化客户关系管理的组织培训与经验交流。
参考文献（略）