本文是一篇管理学论文，笔者认为建行M市分行的官网、微信、App等新媒体平台上，也需要提供较大的版面传播产品动态、新型养老理念、优惠政策解读、客户使用分享等内容，以良好的服务态度应对客户的咨询，保证客户的满意度，从而带动其使用意愿。
1 绪论
1.1 研究背景
从中国第七次人口普查结果分析可知，我国目前共有14.1亿人口，有1.9亿（13.5%）人口年龄大于65岁，而1991年该年龄段人口只有0.68亿。以国际标准计算，年龄大于65岁的人口占到人口总数的7%到14%之间，属于轻度老龄化，处于14%到20%之间，意味着进入到中度老龄化社会，处于21%到40%，意味着进入到了重度老龄化社会。从此数据可知，目前我国人口老龄化问题正在持续加重，现有以及未来较长一段时间我国都会面临人口老龄化问题。
在人口老龄化背景下，如何才能够最大限度地满足老年群体的生活、保障等各个方面的需求，如何才能够为老年人的财务提供更高质量的管理，成为了很多人思考与探索的重要问题。关于养老金融，则是更加需要积极、大胆地进行创新。而我国各大银行在关于养老金融方面，都有积极地进行探索。我国工商银行、建设银行等大型国有商业银行目前均已将养老板块业务纳入发展战略改革工作，旨在构建出全新的养老金融市场格局，从而形成多元化养老业务，同时，也开启更多种类的金融养老服务，包括养老规划、受托、账户管理和养老理财等。建设银行表示自身正在实施针对养老产业链养老金融服务战略，构建出涉及住房、医疗和养老等多个方面的建信养老金公司，旨在为养老服务提供全方位的金融服务。
1.2 研究问题
在人口老龄化背景下，如何才能够最大限度地满足老年群体的生活、保障等各个方面的需求，如何才能够为老年人的财务提供更高质量的管理，成了很多人思考与探索的重要问题。关于养老金融，则是更加需要积极、大胆地进行创新。而我国各大银行在关于养老金融方面，都有积极地进行探索。
目前，建设银行M分行针对养老金融领域推出了“安心养老”业务，“安心养老”在一定程度上缓解了养老压力，而对于建设银行而言，“安心养老”业务在市场推广时对于市场的选择存在盲目性、推广团队建设不足、推广宣传方式单一、推广测评不到位，这些问题导致了建设银行M分行“安心养老”业务的市场推广效果不理想，也影响了用户的使用意愿，这也是本文主要的研究问题。基于以上问题本文通过建立模型对建设银行M分行“安心养老”业务用户使用意愿的因素进行研究，旨在通过提高养老业务功能适用性、增加业务平台使用技术稳定性、优化养老业务平台推广渠道、打造高素质推广团队等渠道提升建设银行M分行“安心养老”业务用户使用意愿，使得建设银行M分行在养老市场上占据有利地位。
当前，对于App使用意愿的影响因素方面，国内外学者均展开了研究，在感知有用性方面，Karavidas M（2020）[1]等诸多专家以及学者在研究分析的过程之中指出，目前大约有53%的老年人拥有智能设备，而会自主应用智能设备中App功能的老年人的占比为78%，究其本质原因，主要是由于老年人关于App应用方面具备一定的心理障碍，在具体应用方面存在一定的困难。李伟和孔伟（2015）[2]研究发现，对于此种心理障碍来讲，其具体体现于两个方面，其一，基于中国传统文化的影响，由此而形成的一种封闭心理；其二，在高科技产品应用方面存在一定的抵触心理。丁卓雀（2020）[3]在研究分析的过程之中研究发现，对于目前市场上所推出的智能化App来讲，并未从为老年人服务的理念切入，不能更好地满足老年人在日常生活方面的多元化需求；谢慧（2020）[4]选取了感知有用性作为自变量，分析了影响大学生选择校园消费金融分期产品行为意向的主要因素；魏玲、郭新悦（2020）[5]认为用户对App的感知价值和App本身的有用影响个体持续使用付费平台的意愿，并结合实际情况提出了改善方案；
2 文献综述
2.1 相关理论
2.1.1 计划行为理论（TPB）
计划行为理论实质上属于一种较为特殊的理性行为理论，应用范围十分广泛。理性行为理论是Fishbein、Ajzen（1975）[15]第一个提出，后来又有诸多学者在此基础之上对该理论进行了逐步优化以及完善。此理论持有这样的观点，即行为意向直接决定了某个个体所发生的具体行为，同时，行为意向受到两方面个体因素的影响：第一，个体行为态度；第二，个体主观规范。对于行为态度来讲，其主要是指在某种特定环境下，个体所进行某种特定行为的一种意愿，此外，行为态度还包含了这个个体对于某一行为的综合性评价，不仅有正面评价，也涵盖负面评价内容。主观规范就是指一个个体所能够感知、体会得到的对于是否参与某一行为的压力。这种压力其实更多地来自外界的认知。在现实当中，一个人对于自己某一特定行为所具有的意志控制情况，其实是会受到很多不同方面因素的影响，主要包括时间、能力等，所以，单纯基于理性行为这一理论，其实是没有办法很合理的解释个体的行为意图与行为态度的。因此，Ajzen（1991）[16]就在这个理性行为理论的基础之上进行了延伸，即将感知行为控制（Perceived Behavioral Control，PBC）这个变量引入其中。其提出，个体的行为意向一方面是与个体的行为态度以及主观规范相关，而另一方面，其实也会受到一些非意愿控制因素的影响，这种因素就被称作感知行为。而在引入了感知行为以后，就构建得到了一个新的理论，即计划行为理论。Kraft（2005）[17]则是持有这样的观点态度，个体感知行为控制主要包含两方面内容，第一，主体内部感知、第二，个体外部感知。通过对两个不同因素进行研究细分之后可以发现，对于内部因素来讲，其包含多方面内容，例如知识、技能等，而对于外部因素来讲，其同样包含多方面内容，例如风险以及时间等。Ajzen（1991）[16]在研究分析的过程之中主张认为，当个体做出某种特定行为的过程之中，其将会涉及三个不同阶段，其一是个人行为受到行为意向的严重控制；其二是行为意向在形成过程之中，会被个人主观意识、行为逻辑等外部因素影响；其三是个体对某一具体行为的倾向态度等同样会受到多项外部因素的严重影响，例如人格特征、情景变量等。将上述三个不同阶段整合得到一起，便构建了一个完善化、合理化、全面化的理论模型，其便被称之为计划行为理论。
2.2感知价值对使用意愿的影响
Zeithaml（1988）[20]认为顾客感知价值代表着消费者在消费过程中权衡感知利得与价格是否对等，从而做出的整体评价。这也说明当消费者的感知价值越大，消费的意愿就越明显，感知价值越小，消费意愿则越微弱。Thaler (1985)[24]十分支持上述观点，消费者消费意愿的重要原因就是感知价值。随后有Dodds等（1991）[25]通过实证分析，证明了消费者的感知价值和消费意愿成正比。Dubinsky等（2003）[26]也提出了消费者感知价值能够催生消费意愿的产生。同样Wang,Gu等（2019）[27]也在研究拼车服务的过程中发现感知价值与消费者的意愿成正相关。Wang（2005）[28]则将研究目光聚集在网络购物行为上，研究结果显示购物网站的界面、服务等质量都比较高时，消费者会更愿意购买。Yoon, S.等（2021）[29]对VR这一新生高科技物品展开研究，同样证明了消费者的感知价值与其购买意愿呈现正相关。Jackie（2004）[30]在对比了感知价值和消费者满意之后，认为感知价值对消费者购买意向的带动作用要强于消费者满意。国内的杨永清（2012）[31]和吴锦峰（2014）[32]也通过各自的研究后得出感知价值对购买意愿的正向带动作用。
总体而言，感知价值对消费者的购买意向具有较强的影响作用。所以企业要想实现良好发展，提高竞争力，就需要对通过对消费市场的分析预测，合理配置资源，提供符合顾客感知价值的产品或服务。
3 建行M分行“安心养老”业务市场现状 ..................................... 13
3.1 区域养老行业发展状况及问题分析 ................................... 13
3.1.1 区域养老行业发展状况 .................................. 13
3.1.2 区域养老行业发展问题分析 ...................................... 14
4 建行M市分行“安心养老”业务使用意愿影响因素分析 ................................ 22
4.1 问卷设计 .............................................. 22
4.1.1 变量测量指标 ................................ 22
4.1.2 数据收集过程 ..................................... 23
5 提升建行M分行“安心养老”业务用户使用意愿的对策建议 ........................... 37
5.1 提升用户使用意愿的对策建议 ...................................... 37
5.2 研究的局限性 ....................................... 40
4 建行M市分行“安心养老”业务使用意愿影响因素分析
4.1 问卷设计
4.1.1 变量测量指标
本文研究选取：感知有用性、感知易用性、感知风险、感知价值、主观行为规范和使用意愿作为研究变量，所选取的所有考核量表都是基于已有的成熟量表，结合自身考核对象的特征进行确定的，各变量的测量量表如下表4-1所示。
5 提升建行M分行“安心养老”业务用户使用意愿的对策建议
5.1 提升用户使用意愿的对策建议
根据上文的实证结果讨论，可以看出，感知风险是影响使用意愿的最关键因素，感知易用性次之，感知有用性的影响略微低于主观行为规范。此外，感知价值还在感知风险、感知有用性、感知易用性和使用意愿之间起中介作用。因此，接下来应根据实证分析结果，着重提高M分行“安心养老”业务的安全性，增强感知易用性和感知有用性。具体的建议如下文：
（1）精准选择目标客户
根据前文实证分析结果可知，在差异性分析中，不同年龄对感知价值、感知有用性、感知易用性、感知风险均有显著不同，由此可以看出，建行M分行在下一步的推广计划实施前，首要的是要对目标客户按年龄段进行划分，选择准确的目标客户，针对性制定宣传策略。具体将目标客户群体分为31-40岁，41-50岁，51岁及以上三类目标客户。其次，对于是否开通业务也要进行划分，分为现已开通的客户群体和尚未开通的客户群体。
（2）提高平台易用性
感知易用性具体来讲就是“安心养老”业务平台是否容易操作。上文的差异性分析中，51岁及以上的客户对易用性的感知最低，可见，51岁以上的用户群体存在一定程度的“数字障碍”，基于此，建行M分行应在平台本身功能方面改进产品质量，简化平台操作、整合平台功能、对各项业务办理流程进行优化，提供适老关怀服务。根据手机操作特征，切实改善各项操作页面的简洁性，例如将“安心养老”业务平台的字体大小、行间距等设置为可调节，内容方面向老年人提供语音朗读辅助功能。此外，老年人对于线上支付的安全性和繁琐性感知性很高，所以建行M分行还应对支付页面进行优化，精简各项操作步骤，并确保安全。另一方面基层服务组织可以培训老年人掌握“安心养老”业务平台的操作方法，提高老年人的操作技能，提高老年人使用“安心养老”的便捷性。
综上所述，“安心养老”不仅要在系统设置上方便老年人操作，还应当开展老年人操作能力培训，提高老年人的感知易用性。
参考文献（略）