1广告代理基础理论问题
1.1广告代理制的确立及发展
从欧美广告的历史发展轨迹来看，现代广告代理制在正式确立之前，曾经历了媒体推销与媒体掮客的实践积累阶段。国内学者以业务范围为划分标准，把世界范围的广告代理业大体分为三个阶段：处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门代理时代。4伴随着现代广告代理业的不断发展与变革，现代广告代理制逐步确立与成熟起来。透视现代广告发展史，可见媒介的迅猛发展促使广告业中出现了广告代理的初始模式，最初的广告代理实为媒介提供推销版面的服务。此时，它们为媒介推销版面，而媒介则从其获得的版面费中向代理人支付固定比例的费用。这时为媒介提供代理服务的主要有两类人，一种是媒介内部负责销售版面的职员，另一种是媒介雇佣的社会人员。起初，大多数报社办报并没有获得理想的利润，它们很少能赚到钱，甚至还要赔钱，久而久之很多报社就不能支撑下去，但此时亦有一些商品生产者发现了报纸在传播讯息方面的优势，它们期望在报纸上刊登自己商品的信息，以便消费者购买。尽管报刊在最初积极性不高，但在商家的努力下，它们最终发现刊登广告稿，能够增加报社的收入，有利于报社的长远发展，于是它们开始主动争取广告。广告业的大发展需要成立独立的广告代理业态为其提供服务。1841年，美国的帕尔默被称为“报纸广告代理人”，因为他当时在费城专门为各家报社提供推销版面的服务。此时实际上就宣告了一个不再依附于报社的独立广告代理业的产生。该种产业形态是这样运作的，代理商从媒介购进广告版面，而后加价卖给各类广告主，自己则获取差额利润。乔治.罗威尔则使广告代理业出现了新的变化，1865年，他在美国最先创建了“广告批发代理”，即代理商先购进大量报社的广告版面，乔治当时就购买了 100家报社的版面，然后再通过各种途径，将所购版面出售给不同的广告主。5正是乔治的出现使广告代理业真正成为大众传播媒介与广告主之间的中间商，而“广告批发代理”也慢慢成为一种普遍的经营形态。
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1.2广告代理的基本属性：是一种商事代理
在现代社会生活中，公民与法人为了自己生产或生活上的需要，不可避免的要进行一定的民事活动，在有条件的情况下，它们会自己进行民事活动，但在很多场合或情况下，它们自己进行民事活动并不是最好的选择，此时，它们往往委托他人代自己进行民事活动，这样就产生了代理的问题。代理人在代理权限范围内，以被代理人的名义与第三方进行民事活动，而由被代理人亲自承担法律后果的制度就是代理。代理行为只要在被代理人授权范围内，被代理人就应当承担行为所带来的法律后果。代理是我国民法上一项独立的法律制度，在现代民事活动中发挥着重要作用。除法律规定的一些特殊情况外，公民与法人都可以委托代理人进行民事法律行为。'2在民商分立的大陆法系国家，商事代理相对于民事代理而独立存在，它们主要从主体即代理商的角度构建本国的商事代理法律制度。在民商合一的英美法系国家，民事代理与商事代理没有严格的区分。我国现行代理制度的规定没有区别民事代理与商事代理，只是将代理制度作为意思表示形成的一种方式，从法律行为与合同效力角度加以规制。”商事代理是商事代理人以营利为目的，接受被代理人委托而为的，效果最终归属于被代理人的，具有法律意义的行为。
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2广告代理法律关系及其内容
2.1广告代理法律关系
广告代理法律关系是指在广告代理商的代理行为基础上形成的广告主与代理商之间，以及广告主、代理商与第三人之间的法律关系，前者建立在广告代理合同基础之上，后者则建立在广告发布合同基础上。完整的广告代理法律关系涉及到三方当事人，即广告主(本人）、广告经营者(广告代理商）、广告发布者（第三人），同时，在一个完整的广告代理过程中，按照广告代理业务开展的流程，三方当事人共须签订两类合同，并因此建立相应的法律关系：首先是广告主与广告代理商签订广告代理合同，并以此为基础成立委托代理关系，这是广告代理法律关系的基础，是其发生的前提；然后，广告主与第三人签订广告发布合同，在此基础上形成相应的权利义务关系，该合同内容必定符合广告代理合同中关于广告时间、内容、次数等的规定。广告代理商与第三人（广告发布者）虽不存在直接的契约关系，但代理商往往代理广告主与广告发布者签订广告发布合同。广告代理法律关系产生的实质就是广告代理权的产生，广告代理权是广告代理商能为广告主代理一定行为的依据，广告代理作为一种商事代理，其代理权必然首先来自本人即广告主的委托授权。
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2.2广告代理法律关系的内容
广告代理法律关系的内容即在广告代理活动中，形成的广告主（本人）、广告经营者（广告代理商）以及广告发布者（第三人）之间的权利义务关系。其包括广告主与代理商之间基于广告代理合同而成立的权利义务关系，及三方以广告发布合同为基础建立的权义关系。与普通的契约关系相比，广告主与广告代理商之间代理关系的权利义务内容并非完全确定，广告主基于对广告代理商的信任而对其进行广告代理的委托授权，广告代理商在取得广告代理权之后，会视情况行使自己的代理权，由于具体情况的不同使代理权行使的利益与风险存在差异，所以这就导致代理权行使法律效果的差异性。换言之，广告代理法律关系一旦确立，委托代理合同即会确定广告主与广告代理商之间的权利义务，但它们又不会仅限于合同中的约定。因为存在广告代理权，所以广告主与广告代理商在法律上互负特定的义务，此时广告主的义务即为广告代理商的权利，反之亦然，因此只需分析他们之间互负的特定义务，即可全面把握他们之间的权利义务关系。
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3广告代理法律实务问题 .......22
3.1广告代理合同问题....... 22
3.2广告代理主体违反广告监管制度问题....... 25
3.2.1违反广告市场准入制度....... 25
3.2.2违反广告证明制度....... 26
3.2.3违反广告审查制度....... 26
3.3广告代理过程中的不正当竞争问题....... 27
3.4虚假广告民事责任承担问题....... 30
4我国广告代理制度的修改与完善....... 31
4.1广告代理法律问题原因分析....... 31
4.2完善广告代理制度的对策....... 36
4我国广告代理制度的修改与完善
4.1广告代理法律问题原因分析
目前我国并不存在独立的代理法，代理作为一项法律制度被规定在《民法通则》及《合同法》中，且并没有区分民事代理与商事代理，因此，作为一种商事代理制度一-广告代理也必然会适用上述两部法律。《民法通则》第4章设专节对代理做了规定，其中第63条规定了代理的法律效果和代理的范围。第64条规定了代理人取得代理权的三种形式。第65条具体规定了委托代理，同时对委托书进行了规定。第67条对代理人代理违法事项情况下代理双方的责任进行了规定。第66、68条分别规定无权代理及复代理。第69、70条分别规定了三类代理的终止事由。除此之外，《合同法》也对代理做出了相关规定，主要涉及该法第48、49、50、402、403条，第48条是对代理过程中代理人没有代理权时合同效力的规定，同时涉及催告权及撤销权，第49条是对表见代理情况下合同效力的规定，第50条规定了法人代表越权签订合同的效力问题，而第402及403条则对隐名代理及被代理人身份不公开的代理进行了规定。
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结论
1、广告代理是一种商事代理制度，与民事代理存在明显不同，其具有营利性、代理权来源之单一性、营业性、专业性等法律特征。广告代理充分体现了市场经济对社会资源配置追求公平与效率的原则，具有自己独特的价值：有利于实现广告活动中各方参与人的利益；符合市场经济发展的要求；促进交易效率并减小商业风险。
2、完整的广告代理法律关系涉及到三方当事人，即广告主、广告代理商、广告发布者。广告代理法律关系产生的实质就是广告代理权的产生，广告代理作为一种商事代理，其代理权必然首先来自本人即广告主的委托授权，而这种授权又表现为广告主与广告代理商签订广告代理合同，同时由于广告代理商是一种商主体，所以要获得广告主的授权，其自身还需满足特殊条件，即须经过广告登记管理机关的核准代理。广告代理法律关系的终止事由包括：广告主与代理商协商一致终止、期限届满终止及基于法律规定的事由而终止。广告代理法律关系的内容包括基于广告代理合同的权利义务关系及基于广告发布合同的权利义务关系。
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参考文献（略）