本文是一篇法律论文，本文旨在通过对网络直播带货的相关知识进行介绍，分析当前网络直播带货所面临的法律问题，并提出一些新提议。
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
随着信息技术的发展，网络交易逐步成为我国市场经济的重要销售模式。与此同时，随着“短视频”“直播”等新兴网络平台的发展，网络直播带货这种新兴的在线销售模式也随之出现。在当前实体经济发展不景气的态势之下，网络直播带货凭借其独特的即时互动优势获得了资本市场的追捧。
尽管网络直播带货的发展迅速，但背后也暴露出了许多问题。例如直播带货虚假宣传和产品质量低劣的事件屡次被揭露，这些事件的发生也引起了我们的反思。目前我国关于网络直播带货的立法还不够完善，现行法律规范已经无法适应快速发展的现实需要。因为立法缺失和监管不到位等原因致使经营者为了提高销量而进行虚假宣传、流量造假；此外，泄露消费者个人信息的事件也时有发生，导致了消费者的合法权益得不到应有的保障。监管体系的不健全也无法对频发的行业乱象加以遏制，进而出现了各种各样的问题，亟需落实对网络直播带货的全面监管。在当前良莠不齐的市场环境下，仅仅依赖市场内部的管理是不够的，应由国家有关部门来对此问题展开全面的监管，用国家干预这双无形的大手来解决网络直播带货过程中存在的各类问题。
笔者相信一种新的事物的发展，必然会产生一些消极的影响，导致它的发展受到阻碍。但是，任何一种事物在发展的过程中，都会随着它的进步而发展，并且它的总趋势是向前发展的。虽然网络直播带货当前存在着诸多的问题，但是我们不能因噎废食，而是要以法律手段解决其中的弊病并引导其在促进内需、促进国内大循环中发挥重要作用。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
在直播带货逐步进入我们生活的同时，学界针对网络直播带货的研究也在不断地丰富和完善。当前，国内关于直播带货的研究聚焦于以下三个核心领域：一是探讨网络直播带货的类型；二是探讨网络直播带货中所涉及的法律问题；三是针对网络直播带货中遇到的法律问题给出合适的解决方案。
（1）针对网络直播带货的类型划分，学者们对此有着不同的观点，主要是从直播带货的主体和直播带货的模式来进行划分。具体主要有：
其一从直播带货的主体进行划分：刘雅婷和李楠认为直播分为店铺型直播和达人型主播，店铺型是商家为主播，达人型是网红为主播。①吕来明认为“直播带货”参与主体较多，涉及多重法律关系，从内部和外部两个不同的角度去深入研究更有助于清晰理清法律关系。就内部视角来看，考察平台和主播、平台和MCN机构、MCN机构和主播的关系，探究内部责任的分配；外部则围绕着消费者这一核心主体，解析各个主体和消费者之间的关系。
其二从直播带货的模式进行划分：梅傲和侯之帅认为在常规情形下直播带货主要分为两种模式：第一种是自营式直播。在自营式直播带货活动中，主要是商家自己雇佣的员工带货。在此种情形之下，主播是商家的工作人员，他的带货行为是正常的职务行为，与商家和消费者等其他主体不发生直接的法律关系。第二种是助营式直播。在此种情况下，直播带货的参与主体主要有商家、主播、平台以及消费者。而主播可能是以独立个体进行直播，也可能隶属于专门的经纪公司。①韩新远认为直播带货分为自营模式、他营模式、公益模式。自营模式可以细分为本尊型主播模式和职务型主播模式，而他营模式又可以进一步细分为虚拟主播、素人主播和名人达人型主播这三种不同的模式；公益模式主要涉及公务人员和官方媒体人员的参与。②
第2章网络直播带货概述
2.1网络直播带货的概念和特征
2.1.1网络直播带货的概念
网络直播带货一词是近年来出现的新兴词语，当前学界并没有对此进行明确的界定，众多学者对其概念有着不同的理解。有学者认为，网络直播带货属于一种新兴的销售方式，通过搭建互联网平台，将直播与电商销售结合在一起，实现与消费者实时在线互动来达到对产品的介绍和推广。①也有学者认为，网络直播带货是一种营销行为，带货主播通过手机、电脑等工具，通过直播方式进行讲解商品或服务，在短时间内促成交易。②网络直播带货作为互联网平台内容化发展下的产物，融合了传统电商推介与互联网直播，因而具有了更强的互动性和实时性。网络直播带货与传统电商销售相比，解决了很多在线客服不专业以及商品介绍描述不清等问题。从笔者自身的购物经历来看，网络直播带货能够对消费者存在的疑惑解答得更专业，对产品展示更加直观、细致，能够让消费者观察到商品链接中看不到的细节。综合不同学者的观点，笔者对网络直播带货定义为：通过互联网这一平台，主播将口头和身体语言与互联网直播技术相结合，从而进行产品展示和推广的销售行为。
2.2网络直播带货的性质
当前理论界并没有对网络直播带货的性质进行明确的界定，这也导致了在网络直播带货飞速发展下产生了诸多的问题，造成了网络交易的混乱，影响了网络直播带货行业的进一步发展。
当前有学者探讨将网络直播带货的性质定义为商业广告，引起了学术界的广泛关注。商业广告的功能就是利用媒体或者互联网平台向消费者展示待售商品或服务的属性、用途，以此来提高消费者的购买意愿。根据我国《广告法》中对“广告”的定义可知，商品或者服务的经营者只要是通过传播媒介直接或者间接地推荐自己的商品或者服务，就可以将其认定为商业广告。从以上概念可以得出商业广告的构成要件，即以商业推广为目的，面向社会大众推荐商品或服务。在网络直播带货模式下，无论是经营者自己开展直播带货还是聘请网红达人推荐直播带货，都符合我国《广告法》规制下的“广告”的特征。同时根据《互联网广告暂行办法》第三条：互联网广告指的是利用网站、互联网程序等媒介，通过文字、图片、视频等多种形式，直接或者间接地进行商品或者服务推广的商业广告。因此，我们有理由将“直播”视为与视频等相类似的“其他形式”。
网络直播带货之所以能够迅速发展就是借助互联网平台所具有的受众群体广泛和互动及时的特点进而实现了商品宣传的预期，满足了消费者的购买兴趣和经营者增加销售额的目的。考虑到网络直播带货的目的，笔者认为可以将网络直播带货定义为网络销售行为。通过网络进行直播带货本质上是为了推广和宣传商家的产品或服务进行销售。因此，从根本上来说，网络直播带货就是一种商业推广行为。
第3章 网络直播带货存在的法律问题 ........................... 14
3.1 市场准入规定有缺陷 ............................ 14
3.1.1 主播从业资格要求低 ................................ 14
3.1.2 商家资质规定不充分 .............................. 15
第4章 网络直播带货法律问题的解决措施 ........................................ 26
4.1 完善市场准入规定 ........................ 26
4.1.1 提高主播从业要求 ............................... 26
4.1.2 补足商家资质规范 ................................... 27
结语 ........................................... 37
第4章网络直播带货法律问题的解决措施
4.1完善市场准入规定
当前网络直播带货的市场准入门槛低，这也在一定程度上诱发了网络直播带货行业乱象的发生。准入门槛低具体表现在主播的从业要求、商家的资质规范以及直播间商品的质量标准三个方面。因此，笔者认为提高市场准入条件，完善市场的准入规定将会有效解决现有问题，促使其稳定发展。
4.1.1提高主播从业要求
带货主播作为网络直播带货的主要营销主体，也是网络直播带货过程中的重要组成部分。当前《网络直播管理办法》对带货主播的资格限制仅有年龄要求，其年满16周岁即可开通直播进行带货销售。笔者认为该项资质限制名不副实，并没有发挥到制定主体所欲想的作用。因此笔者从主播实名认证、主播个人信用审核和主播从业培训等方面来提高主播的准入要求。
首先，主播在进行网络直播带货之前必须在直播平台上完成实名认证登记，并通过国家个人信用信息系统和犯罪记录审查等方式提交自己的信用水平证明。禁止那些曾被列入失信黑名单或有经济犯罪、财产犯罪前科的主播进入直播市场。同时在主播成功入驻后，直播平台也应当持续进行实时的动态监测，加强后续的资格审核工作，避免出现主播登记信息与实际情况不一致。
结语
伴随着互联网技术的不断进步，网络直播带货已经渗透到无数家庭中，逐渐成为人们购物和消费的首选途径。特别是在市场经济不景气的情况下，它更是成为推动经济增长的新引擎。但是在带给广大人民群众便利的同时，一些法律问题也相继出现。如果对其放任不管，将会产生难以估计的恶劣影响。本文通过对网络直播带货存在的法律问题进行分析和总结，并对其提出相应的解决措施。
首先，在市场准入层面。当前我国网络直播带货的市场准入规定有缺陷，对主播、商品经营者以及商品的准入规定不健全，是导致各类直播带货乱象发生的重要原因。对此，需要针对各参与主体进一步完善相应的市场准入规定，即提高主播的从业准入要求，补足商品经营者的准入资质，明晰商品的质量标准。
其次，在消费者保护方面。在网络直播带货中，我国消费者权益保护并不理想。因为网络交易的虚拟性，导致消费者与经营者对交易信息的掌握不对称，从而对消费者的知情权进行了侵害。又因为网络交易方式的特殊性，消费者不得不共享其个人信息。由于直播平台以及商品经营者信息保护技术的不成熟，使得消费者个人信息存在泄露的风险，更有甚者非法贩卖消费者个人信息。消费维权的不便利也降低了消费者维权的意愿，影响了网络直播行业的稳定发展。笔者建议加大经营者的信息披露义务，主播、直播平台以及商品经营者均负有相应的信息披露责任，对各自掌握的信息应当尽可能全面地告知给消费者，保障消费者知情权的顺利行使。与此同时，倡导直播平台加强对信息保护技术的研究，对其所掌握的个人信息尽到应有的安全保障义务，避免发生信息泄露的危险。此外还要优化消费者求偿权的实现路径，降低维权成本，提高消费者的维权意识，进而促进网络直播带货行业的健康发展。
最后，在市场监管方面。行政监管、直播平台监管以及行业协会监管都存在不足之处。从行政监管角度出发，首先要厘清各行政监管主体的职责，其次谋求实现同其他行政主体的协同配合，最后构建一个完善的行政监督机制。直播平台需要进一步强化其内部的监督和管理，建立健全的内部纪律机制，对那些违法违规的网络直播带货参与者进行相应的处罚。行业协会也要发挥自身的作用，构建行业监管机制，对违法乱象进行规制处理。
参考文献（略）