第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着 90 后、00 后等新新人类不断的走入社会，越来越多企业的品牌运营从早期以企业为核心转变为以客户为核心的运营模式，在这种以客户为核心的品牌运营模式中，邀请用户和企业共同参与到企业产品、服务的设计、生产过程中的共创体验模式就得到了更多企业的重视。
早期企业的品牌运营主要是单项的信息传递，通过广告、平面媒体、互联网等多种形式向用户宣传公司信息、产品和服务的信息，在这个过程中用户仅仅是被动的接受信息，无法和企业进行互动，企业也很难了解到这些信息传递的有效性。同时，在企业进行产品和服务的设计过程中，只能根据自身对于用户需求的理解、同类产品的分析、用户需求调研等方式进行产品和服务的设计，这些产品是否可以准确满足用户的需求无法完全预测，这就导致了大量的产品和服务的滞销。而共创体验则可以很好的解决这类的问题，通过共创体验活动可以让用户参与到企业产品和服务的设计和生产中，在这个过程中用户不仅仅是产品和服务的使用者，同时也是产品和服务的设计者、生产者，这样就可以更好的满足用户的需求，提升用满意度和对于企业的忠诚度。
近几年国内早教行业的发展炙手可热，但也面临很多压力，因为越来越多的企业已经意识早教行业巨大的发展潜力并纷纷抢占份额，导致各类早教机构参差不齐，竞争压力很大，同时，越来越多的 90 后、00 后开始走入社会，他们是伴随着信息技术、移动互联网成长起来的一代，他们更加的具有个性，更希望能够表达自己的想法、观点，更希望获得个性化的服务。在这个背景下，研究共创个性化体验在品牌建设中的影响就具有重要的意义，共创这方式可以满足消费者个性化的需求，特别是对于差异较大的一些服务能够通过个性化的体验，让消费者感受到获得极大的尊重。此时公司和客户之间建立的互动，有助于引导客户主动消费，尝试这种个性化的体验，进而提高用户的忠诚度，帮助企业更好的建立品牌影响力。
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1.2 研究意义和创新
1.2.1 理论意义
当前的文献研究主要是针对价值共创开展的研究，缺少针对个性化的共创体验对于价值共创影响方面的研究，本文将对现有文献的局限性加以完善。企业员工与顾客不仅要有互动，而且还要让顾客获取独一无二的体验，这样的研究是比较少的，现有的研究都是类似虚拟社区上面的那种互动，但是那种不一定是独一无二的体验。客户的消费行为和运营方式方法正在被这种体验的方式所影响，本文在结合理论文献的基础上，专门梳理了相关内容，发现国内外不少专家学者致力于研究共创价值，但共创个性化体验在企业价值共创中的影响因素有哪些，还有待研究分析。本文通过相关理论和实践的研究，结合早教机构共创体验情况的调研和分析，明确了个性化共创体验活动的影响因素，分析了共创体验和公司品牌价值之间的关联关系，并且有针对性地提出了企业开展共创体验方面的管理启示，对于现有文献的局限性进行了完善，从而指导公司更好的开展共创体验活动。
1.2.2 实践意义
共创体验是近年来逐渐发展起来的新兴价值共创行为，主要是通过设计一种机制，能够让顾客参与到公司产品或者服务的设计、互动和创造的过程中，这种新的价值共创行为可以提升公司产品的个性化程度，更好地满足顾客的个性化需求，选择共创价值的这种形式对于 W 机构来说一定程度上可以帮助公司明确今后的发展方向，给目标客户带来更优质的教学方式。共同创造价值方面，公司和用户可以采用协同发展的方式，以极大地降低公司研发成本，因为客户可以带来更便捷的服务质量，帮助公司在激烈的市场竞争中取得优势，特别是对于现阶段教学产品的革新和研发具有极其重要的借鉴价值，树立品牌、创造良好口碑方面影响力不容小觑。如果公司的客户也为了拥有更满意的消费体验，可以积极的参与到公司共创价值的研究当中，这样所带来的体验是独特的，并且是公司和消费者双方交互产生的。在共同创造价值的过程中，客户也可以对企业的了解进一步加深，进而提升客户的忠诚度，使在决定消费行为时意愿更强烈。
图 1-1 研究技术路线
第二章 文献综述
2.1 共创品牌体验的概念
体验本身属于哲学范畴，随着科学领域的不断细化，教育、经管、心理等诸多领域也开始出现体验这样的概念。狄尔泰是德国的著名哲学家，他将客体与主体清晰的划分开来，他的观点面前实践便是一种体验，特别是通过占有或把握整个生命则是一种体验方式。从哲学领域我们可以看到，体验是一种认知方式，他更倾向于客观世界由主体进行把握。在心理学范畴，这一概念被认为是一种精神需求，并且在心理层面来说属于较高层次的活动，这种整体感觉需要客体全身心投入这种活动中，从中获得一定的感觉，语言的描述有时无法细致的。体现出这种感觉。不同专业领域的专家学者面对体验我探究的思路是完全不同的，例如， 流体验[1] 、沉浸、感官、高峰[2]、超凡[3]、爽畅[4]等都是不同体验的一种总结方式。从管理学的层面来看，客户与公司之间形成良性互动时，客户所感受到的主观层面的内容便是一种体验， Holbrook 将体验分为了诸多类型，比如教义式[5]、表现狂式，娱乐等。Gentile 认为这些体验通常是一种认知或是感官上的一种感觉方式，他会影响着人们的生活方式。对人们的生活关系产生一定程度的影响。[6]。本文对体验所蕴含的特征作出如下总结：
第一，这种方式大多数是客户自身的一种感觉，他的体验方式可以包含创造，使用或互动。这其中对体验活动影响最小的当属使用，这是一种相对被动或参与程度较低的方式；互动是一种中度参与，消费者开始影响体验发生的过程 ；创造是一种高度（主动）参与，消费者决定体验发生的过程。
第二，不同的客户群体，所蕴含的个体差异较大，例如不同的职业、不同的教育背景、不同的家庭环境或不同的经历会对这些客户群体带来极大的差异，而互动层面的过程及互动对象也会相差甚远，因此客户所产生的主观感受是个性的并且独特的。从这个层面上讲，体验实际上就是一种个性化的认知方式，极少有相同的体验呈现在不同的两个人身上。
第三，体验所产出的价值不是由工业化时代的商品或服务的价格或价值来衡量的，而是由消费者的主观情感来判断的。
第四，体验涉及多种不同要素和资源（产品、服务、氛围），在体验平台或服务及产品的相关体验等不同情景之下体验要素的作用存在差异。
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2.2 数字时代与顾客共创品牌体验
2.2.1 数字时代下的的价值共创
互联网面前，简兆权认为价值的体验基础来自于消费者，此时在共同创造相应价值的时候，主导作用是依据顾客的意愿来实现，不少潜在的需求是通过互联网显现出来的，这些内容也可以为共同创造相应的价值做出贡献[24]。由此可见，在共同创造价值方面，生产和消费领域均存在，公司会和自身的员工产生互动，也会和顾客产生互动，除此之外，顾客间也会产生相应的互动。通过互联网的虚拟平台，消费、生产领域可以共同创造相应的价值，此时顾客与顾客之间可以形成良性的交流和互动，将所体验到的价值互相分享。
在线社群的方式是建立在数字背景之下的，社交媒体和虚拟社区成为两个主要阵地。网络承担一种重要的媒介作用，他会将品牌与消费者的喜好建立联系，施曼认为，虚拟社区实际上是社会网络的特征和主要表现形式[35]。在研究该社区时，从动机、过程和效果上处罚。
数字时代下价值创造主体变得不在单一，这其中所包含的主体除了公司和消费者之外，还会存在利益相关者，平台和社区医院行的交互范围更大，也更便捷。在这样的环境下，要想共同创造价值，顾客体验是基础。这种价值网相对来说更加柔性，三方之间也会通过网络展开深度交流，顾客在表达自己的体验时也更加深入，企业也会通过这样的环境深入挖掘消费者背后的需求，满足了这些更深层次的需求之后，消费者的忠诚度也会由此得到提升。这样的互动平台之下，无论是研发产品还是生产，整个过程都有消费者一同参与，他们会将自己的感受及时反馈给公司，公司有会再接拿到这些需求之后及时革新，从而提供更好的能满足顾客需求的产品和服务，为顾客创造独特的、个性化的体验。
图 3-1 W 早教机构品牌文化
第三章 W 早教机构的概况 ................................ 12
3.1 公司简介 ........................... 12
3.2 课程体系 ............................ 13
3.3 经营现状 ....................... 15
第四章 W 早教机构共创体验现状、问题和原因分析 ........... 17
4.1 研究方法 ............................. 17
4.1.1 问卷设计 ................... 17
4.1.2 数据收集 ............................ 18
第五章 提高 W 早教机构共创体验及其绩效的对策与建议 ...... 40
5.1 加深对共创体验的认识 ...................... 40
5.1.1 提升共创体验重视程度 ....................... 40
5.1.2 优化共创体验的设计 ....................... 41
第五章 提高 W 早教机构共创体验及其绩效的对策与建议
5.1 加深对共创体验的认识
5.1.1 提升共创体验重视程度
结合行业中的发展实践以及本文调研问卷的分析，可以发现在 80 后、90 后甚至 00 后大规模进入社会之后，共创体验在企业品牌运营过程中的重要性越来越高，通过共创体验能够为企业带来以下好处：
（1）提升用户的忠诚度 共创体验活动是把用户从产品使用者的角色改变为产品的设计者，用户不仅仅是简单的参与共创体验的学习，被动的接受信息等，同时很重要的是用户能够参与到产品的设计中，根据调研问卷的分析可以发现，当用户通过共创体验来参与产品的需求和功能设计的时候，用户对于该机构的忠诚度较高。这是因为通过共创体验活动的参与，用户投入了自己的思考、想法，用户认为自己不仅仅是使用者，也是产品的设计者，通过这种方式可以提升用户的成就感，进而提供用户的忠诚度。根据调研问卷的分析也可以发现，老客户推荐客户的留存率很高，更容易留下来参与后续的培训。
（2）丰富产品的创意
对于早教机构而言，培训课程、共创活动的创意非常重要，如何更加有效的开展设计是很多培训机构面临的挑战和难点，很多的培训机构都是有课程研发人员，根据用户的需求、市场的发展趋势等多个角度进行培训课程的设计，但是在培训课程的设计过程中，设计人员很难考虑到每个人的需求，也很难接触到用户真正的痛点，这也是共创体验能给 W 早教机构带来的收益，通过共创体验能够收集用户的需求，让用户自己参与到培训课程的研发、设计中，很多用户就可以根据自己的需求、痛点进行思考和设计，进而丰富公司产品的创意。近年来很多公司采用的众包模式（crowdsourcing）和共创体验有点类似，很多公司借助众包模式来让公司自身的客户自己通过创意和设计为产品提供灵感，比如，德国的宝马公司就为自身的客户提供了实验室，他们可以参与到设计汽车的过程中。保洁公司也是该领域实验相对成功的公司之一，他们通过网络平台征集客户的创意，在六年间，公司的研发能力较过去提升了近六成，研发效率得到大幅攀升。
表 4-1 有效样本特征
第六章 结论
6.1 研究结论
在同质化竞争越来越严重的环境中，企业与顾客之间的个性化体验在企业共创品牌价值中产生越来越重要的作用，本文以提升 W 早教机构的共创体验活动效果为目标，通过对于 W 早教机构的经营现状进行了分析，设计相关问卷及访谈开展了调研，对 W 早教机构在共创体验活动中存在的问题进行了分析，并对其产生的原因进行了分析，提出了一些针对性的对策与改进建议，对于 W 早教机构在共创体验活动开展，建立公司品牌等方面奠定了良好的基础，也发挥了积极的作用。具体研究结论如下：
第一，W 早教机构局限于传统的推广模式，现今数字经济和信息技术的发展丰富了以往的推广模式，传统的模式已经不能满足企业需求，各种现实场景的个性化共创体验这种互动场景对于顾客来说才能更具吸引力，才会使企业具备差异化的品牌形象，W 早教机构对于共创体验创新程度不够，还停留在传统的模式化教材课程体验，为此需加深对共创体验的认识，丰富产品的创意，形成强烈的品牌忠诚度，从而提升品牌资产。
第二，W 早教机构对于共创体验重视程度不够，只做日常管理及传统课程培训，造成组织共创体验活动经验不足，没有意识到共创体验会给顾客带来不一样的课程体验，会对品牌价值产生不一样的影响，为此需加强对共创体验课程的研究，建立共创体验设计师岗位，重视共创体验活动的设计与运营，提升运营效率。
第三，W 早教机构的共创体验方式单一，由于以往的共创体验都是自主研发，因为共创体验的专业性要求较高，有很多局限性，这就为活动的展开提高了难度，但正因为如此更需要提升员工课程活动专业水平，积极与顾客沟通，了解顾客的真正需求，让顾客积极参与活动设计，这样更容易使顾客发挥主观能动性积极参与其中，使共创体验活动变得更加丰富。由于共创体验活动的可复制性较高，同质化竞争严重，为此需建立品牌保护机制，建立行业领导地位，提升品牌知名度。
参考文献（略）