第 1 章 绪论
1.1 论文研究背景、研究目的及研究意义
1.1.1 论文的研究背景
因为“消费者主权时代”的到来，行业内的名言“以顾客为上帝”变成了现实，当下消费者不断变化的消费需求成了商业活动的起点。在消费升级的大环境下，顾客的需求变得更加多元化和细致化，顾客更希望能够从商家获得更好地产品和更贴心的服务，市场需求的不断变化给商家的客户体验管理和供应链响应效率带来了巨大的挑战。
消费升级改变了顾客的消费心理和消费行为，传统的线下实体店和线上商超的经营模式越来越难以使顾客得到满足。在这个时期，生鲜电商在线上经营的方式，遭遇了行业的天花板[1]。基于此，新零售环境下的生鲜电商迎来了发展机遇，越来越多的企业例如阿里(盒马鲜生)、京东（7 fressh）等电商巨头纷纷开始入局。这些企业的目标客户大多为 80、90 后对价格不敏感，但是非常重视服务质量的群体。企业为了提高客户黏性例如便利蜂在旗下门店曾经做过大量回访调研，以求找出提升其服务质量的方法。但是这些调研往往都是企业导向的，各大生鲜电商要是想在新零售的环境下增加市场占有率、提高用户复购率，就必须了解消费者的主观需求，从而达到提升自身服务质量的目标。
1.1 论文研究背景、研究目的及研究意义
1.1.1 论文的研究背景
因为“消费者主权时代”的到来，行业内的名言“以顾客为上帝”变成了现实，当下消费者不断变化的消费需求成了商业活动的起点。在消费升级的大环境下，顾客的需求变得更加多元化和细致化，顾客更希望能够从商家获得更好地产品和更贴心的服务，市场需求的不断变化给商家的客户体验管理和供应链响应效率带来了巨大的挑战。
消费升级改变了顾客的消费心理和消费行为，传统的线下实体店和线上商超的经营模式越来越难以使顾客得到满足。在这个时期，生鲜电商在线上经营的方式，遭遇了行业的天花板[1]。基于此，新零售环境下的生鲜电商迎来了发展机遇，越来越多的企业例如阿里(盒马鲜生)、京东（7 fressh）等电商巨头纷纷开始入局。这些企业的目标客户大多为 80、90 后对价格不敏感，但是非常重视服务质量的群体。企业为了提高客户黏性例如便利蜂在旗下门店曾经做过大量回访调研，以求找出提升其服务质量的方法。但是这些调研往往都是企业导向的，各大生鲜电商要是想在新零售的环境下增加市场占有率、提高用户复购率，就必须了解消费者的主观需求，从而达到提升自身服务质量的目标。
在 2020 年初的新冠疫情期间，由于新冠的极强的传染性，人们无法像以往那样自行去市场进行购买食材，新零售行业成了消费者采购的第一选择，许多平台一时间涌入了大量的顾客，并且许多消费者开始适应新零售的消费方式。但是这些消费者能否在疫情结束后依旧在平台上进行采购，其服务质量是决定因素。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 新零售的研究现状
新零售，有文献将其描述为全渠道零售，或者又被称为泛零售。在实际情况中，信息技术的迅猛发展重新塑造了传统的零售行业，造就了电子商务行业的繁荣。但是随着时间的推移，零售行业的模式开始发生转变，传统的线上和线下模式不再是对立的两个经营模式，开始走向融合发展。“新零售”主要有三个特征：一个是线上线下和现代物流的深度融合。二是其核心是不断满足顾客的内心需求。三是，不断升级数字化的应用。
从数字化应用角度：李文（2020）[2]认为大数据技术对新零售商业模式产生了巨大的影响，并指出资源整合能力和深度分析能力是其商业模式所具有的特殊竞争力。杜睿云、蒋侃（2017）[3]认为，新零售面临的两个如果企业想成功搭建新零售平台是不得不依靠大数据技术的。首先要做到将线上平台同线下实体数据打通，其次需要高新技术的支撑。
从线上线下供应链融合重组角度：郭国庆（2019）[4]指出新零售发展的外部动因是电商发展出现了瓶颈、满足消费者多样化需求的新零售成了发展的突破口、内部动因是新上线下深度融合的经营模式的不断发展，颠覆了以往线上线下分开的经营模式。并且新零售的特征是“体验式、智能化、无界化”。谢璐，苗苗（2019）[5]分别针对线下实体巨头如苏宁、天虹和线上的阿里巴巴、京东、的“新零售”逻辑进行了梳理，提出了助力线上线下零售业态发展的政策性建议。陈慧娟（2018）[6]对目前入场新零售行业的两大电商进行了总结和分析，得出了指出线上线下的发展将会加速这一结果。贾康,程瑜(2017)[7]指出我国大型零售业线上和线下融合是行业趋势。刘振（2020）[8]双渠道状态下，电商如何能盈利。张夏恒（2019）[9]在新零售背景下，生产商和渠道商对于销售渠道的选择。王宝义（2020）[10]线上线下协同发展的影响因素受到底层逻辑、核心支撑、升级保障三方面影响。贺金霞（2020）[11]构建了全渠道供应链协同模型，并以粮食行业为研究对象验证了模型的有效性。陈歆磊（2017）[12]扩大了线下实体店的概念，从原有的体验空间，扩大为新增加的为线上业务引流的端口。张建军、赵启兰（2019）[13]介绍了从全渠道产品发展成为全渠道供应链生态系统的演化过程。从人、货、场三个方面的资源重组与整合介绍了全渠道供应链。指出全渠道供应链，整合了全渠道的客户需求、全渠道的营销策略、全渠道的数字资源、全渠道的采购策略、全渠道的零售终端、和全渠道的物流资源等。全渠道供应链的优化围绕影响客户价值的四个因素即质量、效率、品牌、客户体验方面来展开,从而对整个供应链进行重组,最终可以将客户价值发挥到最大。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 新零售的研究现状
新零售，有文献将其描述为全渠道零售，或者又被称为泛零售。在实际情况中，信息技术的迅猛发展重新塑造了传统的零售行业，造就了电子商务行业的繁荣。但是随着时间的推移，零售行业的模式开始发生转变，传统的线上和线下模式不再是对立的两个经营模式，开始走向融合发展。“新零售”主要有三个特征：一个是线上线下和现代物流的深度融合。二是其核心是不断满足顾客的内心需求。三是，不断升级数字化的应用。
从数字化应用角度：李文（2020）[2]认为大数据技术对新零售商业模式产生了巨大的影响，并指出资源整合能力和深度分析能力是其商业模式所具有的特殊竞争力。杜睿云、蒋侃（2017）[3]认为，新零售面临的两个如果企业想成功搭建新零售平台是不得不依靠大数据技术的。首先要做到将线上平台同线下实体数据打通，其次需要高新技术的支撑。
从线上线下供应链融合重组角度：郭国庆（2019）[4]指出新零售发展的外部动因是电商发展出现了瓶颈、满足消费者多样化需求的新零售成了发展的突破口、内部动因是新上线下深度融合的经营模式的不断发展，颠覆了以往线上线下分开的经营模式。并且新零售的特征是“体验式、智能化、无界化”。谢璐，苗苗（2019）[5]分别针对线下实体巨头如苏宁、天虹和线上的阿里巴巴、京东、的“新零售”逻辑进行了梳理，提出了助力线上线下零售业态发展的政策性建议。陈慧娟（2018）[6]对目前入场新零售行业的两大电商进行了总结和分析，得出了指出线上线下的发展将会加速这一结果。贾康,程瑜(2017)[7]指出我国大型零售业线上和线下融合是行业趋势。刘振（2020）[8]双渠道状态下，电商如何能盈利。张夏恒（2019）[9]在新零售背景下，生产商和渠道商对于销售渠道的选择。王宝义（2020）[10]线上线下协同发展的影响因素受到底层逻辑、核心支撑、升级保障三方面影响。贺金霞（2020）[11]构建了全渠道供应链协同模型，并以粮食行业为研究对象验证了模型的有效性。陈歆磊（2017）[12]扩大了线下实体店的概念，从原有的体验空间，扩大为新增加的为线上业务引流的端口。张建军、赵启兰（2019）[13]介绍了从全渠道产品发展成为全渠道供应链生态系统的演化过程。从人、货、场三个方面的资源重组与整合介绍了全渠道供应链。指出全渠道供应链，整合了全渠道的客户需求、全渠道的营销策略、全渠道的数字资源、全渠道的采购策略、全渠道的零售终端、和全渠道的物流资源等。全渠道供应链的优化围绕影响客户价值的四个因素即质量、效率、品牌、客户体验方面来展开,从而对整个供应链进行重组,最终可以将客户价值发挥到最大。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 新零售的概念和定义
2.1.1 新零售的概念
把商品和服务卖给顾客是零售行业千百年来一直不变的商业本质，无论是电子商务企业，或者是传统的实体行业，其最最核心的业务其实都是相同的。仅仅是在于经营方式在线上没有实体的，在实体不经营线上这一经营场所的唯一区别。电商企业因为没有线下实体，所以节省了门店租金和人力成本，而实体行业则拥有经营的店面，从而可以给消费者更好的购物体验，这两者并不是互不相容的对立的两种商业模式。对于零售业来说，无论采取哪种商业模式，都存在着一定的短板。在目前看来，两者皆发展到了一定的阶段，同时面临是行业天花板的问题。而目前由于电子信息技术革命，各种技术为了这俩那这个融合提供了各种条件，最终促成了新零售业务模式的诞生。
新零售的概念的首次出现是在 2016 年的阿里云栖大会上上，由马云在演讲中提到的，他指出在随着经济和科技的发展，单纯的线上业务已经开始萎缩，以后一定是线上线下相结合即新零售的未来。随后新零售的概念被阿里研究院给出，即是“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”。简单来说，新零售经营模式就是运用现代科技不断地满足消费者不断变化的购物欲望，从而提高消费者的购买商品的次数，让他们在消费时候享受更便利更舒适的服务，让商品变成消费者伸手就能够到的物品，让消费者不自觉的不停消费，在他们刚下订单后，商品即刻就能送到。新零售的商业模式着眼于快速、高效、成本节约形资源配置，对顾客的需求精准而深度的把握，叠加的直播、社群等拉动用户活跃度，并且及时获取消费者体验的反馈等目标，贯穿传统的生产、销售、物流等环节，涉及大数据等新兴技术。新零售的核心价值是用科技改变生活，使得零售业的运转效率尽可能的提高。
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2.2 新零售环境下生鲜电商定义和特点
2.2.1 新零售环境下生鲜电商的定义
传统的生鲜电商指的是在仅在线上平台通过电子商务模式售卖蔬菜水果、肉蛋奶、海鲜等生鲜产品的企业。新零售环境下生鲜电商是不同于以往传统生鲜电商企业没有实体经营场所的特点，该行业是同时包括了线上和线下业务板块，并且以现代信息技术和冷链物流为依托诞生的全新的经营业态。当下，该行业处于高速发展的初期阶段。目前新零售环境下生鲜电商的经营模式常见的有到家模式例如每日优鲜，或者到家叠加到店模式例如盒马鲜生。
2.2.2 新零售环境下生鲜电商的特点
（一）执行高标准的冷链物流
生鲜产品本身性质特殊，在运送过程中极易造成货损，所以需要采取特殊的手段维持生鲜产品的品质。冷链物流就为了安全运送生鲜产品而产生的的特殊的运输方式。在生鲜产品的物流运输过程中需要温度、湿度等各种条件的控制，否则在难以控制的温度下，再加上漫长的运输过程，生鲜产品就会很容易变质腐败，顾客就无法接收到品质良好、新鲜健康的生鲜产品。
（二）生鲜产品品质更加被重视
生鲜产品是属于易腐烂，易损坏的产品，并且生鲜产品本身是生鲜电商的吸引系消费者的根本。在当前新零售环、境下，消费者呈个性化，更加愿意主动积极表达自己观点，如果消费者购买的品质不好的生鲜产品其造成的影响远远超过传统电商，这些非常负面的消费者评价会使其他消费者望而却步，这会给企业带来十分严重的影响。
（三）高度依赖现代信息技术
新零售环境下生鲜电商的经营模式不再是传统的线上电商和线下实体对立发展的状态，而是线上和线下的深度融合。这种经营模式的最初想法是把线上的消费者引入现实中商家的营业场所，让消费者在店面里真实感知实体商品和店家服务后，增加对商家的认可，从而最终达到增加用户粘性的目标。这种经营方式背后需要先进的计算机系统对线上线下同时共享数据给与有力的支撑，这种运营方式同时必须依靠大数据对消费者偏好的分析。现代计算机技术是新零售模式的生命线，相较于传统线上的电商更加被重视。
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第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 新零售的概念和定义
2.1.1 新零售的概念
把商品和服务卖给顾客是零售行业千百年来一直不变的商业本质，无论是电子商务企业，或者是传统的实体行业，其最最核心的业务其实都是相同的。仅仅是在于经营方式在线上没有实体的，在实体不经营线上这一经营场所的唯一区别。电商企业因为没有线下实体，所以节省了门店租金和人力成本，而实体行业则拥有经营的店面，从而可以给消费者更好的购物体验，这两者并不是互不相容的对立的两种商业模式。对于零售业来说，无论采取哪种商业模式，都存在着一定的短板。在目前看来，两者皆发展到了一定的阶段，同时面临是行业天花板的问题。而目前由于电子信息技术革命，各种技术为了这俩那这个融合提供了各种条件，最终促成了新零售业务模式的诞生。
新零售的概念的首次出现是在 2016 年的阿里云栖大会上上，由马云在演讲中提到的，他指出在随着经济和科技的发展，单纯的线上业务已经开始萎缩，以后一定是线上线下相结合即新零售的未来。随后新零售的概念被阿里研究院给出，即是“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”。简单来说，新零售经营模式就是运用现代科技不断地满足消费者不断变化的购物欲望，从而提高消费者的购买商品的次数，让他们在消费时候享受更便利更舒适的服务，让商品变成消费者伸手就能够到的物品，让消费者不自觉的不停消费，在他们刚下订单后，商品即刻就能送到。新零售的商业模式着眼于快速、高效、成本节约形资源配置，对顾客的需求精准而深度的把握，叠加的直播、社群等拉动用户活跃度，并且及时获取消费者体验的反馈等目标，贯穿传统的生产、销售、物流等环节，涉及大数据等新兴技术。新零售的核心价值是用科技改变生活，使得零售业的运转效率尽可能的提高。
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2.2 新零售环境下生鲜电商定义和特点
2.2.1 新零售环境下生鲜电商的定义
传统的生鲜电商指的是在仅在线上平台通过电子商务模式售卖蔬菜水果、肉蛋奶、海鲜等生鲜产品的企业。新零售环境下生鲜电商是不同于以往传统生鲜电商企业没有实体经营场所的特点，该行业是同时包括了线上和线下业务板块，并且以现代信息技术和冷链物流为依托诞生的全新的经营业态。当下，该行业处于高速发展的初期阶段。目前新零售环境下生鲜电商的经营模式常见的有到家模式例如每日优鲜，或者到家叠加到店模式例如盒马鲜生。
2.2.2 新零售环境下生鲜电商的特点
（一）执行高标准的冷链物流
生鲜产品本身性质特殊，在运送过程中极易造成货损，所以需要采取特殊的手段维持生鲜产品的品质。冷链物流就为了安全运送生鲜产品而产生的的特殊的运输方式。在生鲜产品的物流运输过程中需要温度、湿度等各种条件的控制，否则在难以控制的温度下，再加上漫长的运输过程，生鲜产品就会很容易变质腐败，顾客就无法接收到品质良好、新鲜健康的生鲜产品。
（二）生鲜产品品质更加被重视
生鲜产品是属于易腐烂，易损坏的产品，并且生鲜产品本身是生鲜电商的吸引系消费者的根本。在当前新零售环、境下，消费者呈个性化，更加愿意主动积极表达自己观点，如果消费者购买的品质不好的生鲜产品其造成的影响远远超过传统电商，这些非常负面的消费者评价会使其他消费者望而却步，这会给企业带来十分严重的影响。
（三）高度依赖现代信息技术
新零售环境下生鲜电商的经营模式不再是传统的线上电商和线下实体对立发展的状态，而是线上和线下的深度融合。这种经营模式的最初想法是把线上的消费者引入现实中商家的营业场所，让消费者在店面里真实感知实体商品和店家服务后，增加对商家的认可，从而最终达到增加用户粘性的目标。这种经营方式背后需要先进的计算机系统对线上线下同时共享数据给与有力的支撑，这种运营方式同时必须依靠大数据对消费者偏好的分析。现代计算机技术是新零售模式的生命线，相较于传统线上的电商更加被重视。
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第 3 章 新零售环境下生鲜电商服务质量评价指标体系构建............... 15
3.1 新零售环境下生鲜电商服务质量影响因素分析 ......................... 153.1.1 新零售环境下生鲜电商服务质量内部影响因素 ........................ 15
3.1.2 新零售环境下生鲜电商服务质量外部影响因素 .............................. 16
第 4 章 HM 公司的服务质量评价研究 .............................. 23
4.1 HM 公司概况 ........................................ 23
4.2 HM 公司服务质量研究 ....................... 24
第 5 章 HM 公司服务质量提升策略 ............................... 36
5.1 产品质量改进策略 ..................................... 36
5.1.1 优化供应链管理 ................................. 36
5.1.2 优化产品结构 ......................... 37
第 5 章 HM 公司服务质量提升策略
5.1 产品质量改进策略
无论从业内专家还是从消费者的角度看产品是生鲜电商最最核心的竞争力，归根到底这还是一桩“买菜”的买卖，虽然普遍认为 HM 公司产品价格较高，但和消费者进行访谈时也认可其提供了和价格水平向匹配的产品品质和较高的服务水平，这个HM 公司的目标客户人群是中产阶级是相匹配的，在对门店进行问卷调查时观察到大部分顾客都是较为年轻的上班族，购买 HM 提供的肉类、海鲜和净菜甚至是半成品，因为在 HM 购买相较于去传统菜市场更加节约时间成本，买到的产品品质也更好。在配送环节，HM 提供的产品都保证了口号中的“一小时达”并且收到产品品质也非常好，作为一个外卖生意如果送出的产品品质不好就会导致客户的流失，HM 在冷链有配送是货损也很少，收到的产品和 app 上宣传的也基本一致，针对以上情况，提出以下几点建议。
无论从业内专家还是从消费者的角度看产品是生鲜电商最最核心的竞争力，归根到底这还是一桩“买菜”的买卖，虽然普遍认为 HM 公司产品价格较高，但和消费者进行访谈时也认可其提供了和价格水平向匹配的产品品质和较高的服务水平，这个HM 公司的目标客户人群是中产阶级是相匹配的，在对门店进行问卷调查时观察到大部分顾客都是较为年轻的上班族，购买 HM 提供的肉类、海鲜和净菜甚至是半成品，因为在 HM 购买相较于去传统菜市场更加节约时间成本，买到的产品品质也更好。在配送环节，HM 提供的产品都保证了口号中的“一小时达”并且收到产品品质也非常好，作为一个外卖生意如果送出的产品品质不好就会导致客户的流失，HM 在冷链有配送是货损也很少，收到的产品和 app 上宣传的也基本一致，针对以上情况，提出以下几点建议。
5.1.1 优化供应链管理
在任何时候，对于生鲜电商而言，供应链是其在市场竞争中突出重围的重要要素。生鲜供应链影响了企业的毛利率，从产地拿货做到的毛利率远超过从第三方渠道拿货的方式；供应链同时也影响了物流损耗，优质的生鲜产品更加耐运输、储存，并且保质期更长，卖相更好，并且也会降低消费者的退货损耗；供应链也决定了用户体验，就 2020 年初新冠疫情而言，虽然说对于生鲜电商是一个绝佳的发展机遇，但是很多企业由于供应链存在种种问题，无法及时补到货物。所以建立生鲜供应链是重中之重，生鲜电商产品品质的比拼最后就是供应链的比拼。HM 公司依托母公司的平台，以买手制度，建立了从农业基地的供应链，近 3 成的产品都来自于战略合作基地，对优质的产品标示出官方的“身份证”。但是为了在企业发展的道路上走得更远，这还是远远不够，仍要对其供应链进行管控，梳理业务流程、减少冗余，降低成本，提高品质，以吸引更多消费者的购买。
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在任何时候，对于生鲜电商而言，供应链是其在市场竞争中突出重围的重要要素。生鲜供应链影响了企业的毛利率，从产地拿货做到的毛利率远超过从第三方渠道拿货的方式；供应链同时也影响了物流损耗，优质的生鲜产品更加耐运输、储存，并且保质期更长，卖相更好，并且也会降低消费者的退货损耗；供应链也决定了用户体验，就 2020 年初新冠疫情而言，虽然说对于生鲜电商是一个绝佳的发展机遇，但是很多企业由于供应链存在种种问题，无法及时补到货物。所以建立生鲜供应链是重中之重，生鲜电商产品品质的比拼最后就是供应链的比拼。HM 公司依托母公司的平台，以买手制度，建立了从农业基地的供应链，近 3 成的产品都来自于战略合作基地，对优质的产品标示出官方的“身份证”。但是为了在企业发展的道路上走得更远，这还是远远不够，仍要对其供应链进行管控，梳理业务流程、减少冗余，降低成本，提高品质，以吸引更多消费者的购买。
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结论与展望
一、结论
新零售背景下的生鲜电商正处于蓬勃的发展期，在 2020 年年初，由于新冠疫情的影响，人们无法出门，传统的线下消费者纷纷转投线上，一时之间营业额暴涨，但是疫情过去之后是否能留住顾客仍然是靠服务和供应链的比拼。
本文在国内外学者对服务质量评价研究的基础上结合新零售背景下生鲜电商的特点，制定出新零售背景下服务质量评价体系，并运用模糊综合评价法和消费者访谈法对 HM 公司进行了算例分析，找出影响其服务质量的问题，具体结论如下：
首先，HM 公司服务质量整体情况较好，但依旧存在着问题。比如：门店数目不够、产品单价较高、每日对熟食的清理存在一定程度的浪费等等，这些问题均需要进一步改善，进而不断提高整体服务质量水平。
一、结论
新零售背景下的生鲜电商正处于蓬勃的发展期，在 2020 年年初，由于新冠疫情的影响，人们无法出门，传统的线下消费者纷纷转投线上，一时之间营业额暴涨，但是疫情过去之后是否能留住顾客仍然是靠服务和供应链的比拼。
本文在国内外学者对服务质量评价研究的基础上结合新零售背景下生鲜电商的特点，制定出新零售背景下服务质量评价体系，并运用模糊综合评价法和消费者访谈法对 HM 公司进行了算例分析，找出影响其服务质量的问题，具体结论如下：
首先，HM 公司服务质量整体情况较好，但依旧存在着问题。比如：门店数目不够、产品单价较高、每日对熟食的清理存在一定程度的浪费等等，这些问题均需要进一步改善，进而不断提高整体服务质量水平。
其次，根据目前存在的问题，从六个方面提出改进策略，主要包括基于产品质量的策略，基于冷链配送的策略，基于技术平台的策略，基于服务柔性的策略，基于生活便利性的策略，和对餐饮区的改进策略。
参考文献（略）
参考文献（略）