第1章前言
1.1选题的背景
CRM不仅包含了以客户为中心的经营策略,一个改善企业与客户之间关系的管理系统,更重要的是一种先进的管理理念和管理方法。借助CRM平台,企业能够有效进行客户资源整合,建立与消费者之间的双向沟通渠道,洞悉消费者习惯,设计出更加贴近消费者的产品,同时还能扩大经营渠道,降低运营成本,最终实现企业和客户的双赢。
国内服装品牌竞争激烈,消费者的选择空间越大,使得消费者对品牌的忠诚度越低。此外,由于服装产品的流行元素随季节性不断更替,导致产品的生命周期短暂,同质同品的小片区域竞争十分激烈,这些都让服装企业很难从产品设计和销售策略上巩固消费者忠诚度。哈佛大学研究显示,消费者忠诚度提高5%,企业的平均利润将会相应提高25%-85%。在很多行业中CRM被当做保持竞争力的根本手段。为了解决怎样发现、吸引、留住客户的问题,服装企业也开始寻求通过实施CRM提升客户忠诚度、遏制盈利下降以谋求发展。
纵观目前市场上的CRM产品很多,价格从几万到几百万,不菲的成本、实施过程的复杂多变、执行难度大,以致国内CRM实施成功率不到30%。CRM从技术上来说也是一个IT项目,在n行业中,很多项目都会运用项目管理技术对于项目的各个阶段进行管理,C隠项目的行业化、细分化特性明确,相对其他IT产品实施的难度和风险更大,因此项目管理技术在确保服装企业CRM实施的成功、帮助企业产生预期效果的过程中的意义重大。
本论文中的案例企业是一家以女装设计、生产和销售为主的服装企业,成立于1994年,经营至今已经成为业界知名的服装企业。近年来,随着国内服装品牌的竞争日益激烈,该服装企业愈來愈意识到只有“以客户为中心”的战略选择,才能稳定和提高自己品牌的市场份额,增加企业的盈利能力。但是企业在2009初自建的一套基础CRM系统与目前的企业发展战略不匹配成为了制约其进一步发展的重要因素。企业管理者寄希望于重新实施一个完整的CRM体系作为企业提高竞争力的有力工具。随着AB公司企业规模的不断发展,会员人数的增加,公司在2011年的年中时进行了 CRM产品的选型及实施供应商的公开招标。笔者所在公司是一家有着CRM领域丰富服务经验的CRM解决方案供应商,有幸参与并最终获得了该CRM项目的实施合同。笔者也作为项目经理负责了该企业客户关系管理体系构建的整个过程。
笔者所在公司过去十年的CRM项目实施经验主要集中于化妆品、电信和汽车行业,为客户带来了良好的品牌口碑和牢固的客户基础。作为这次AB企业CRM项目的项目经理,面对服装行业这样一个薪新的行业实施一套有行业针对性、客户细分化明确的CRM,之前的其他行业CRM实施经验可能都无法借鉴,因此为了成功地帮助企业实施本次CRM项目,笔者打算通过运用所学的项目管理知识结合服装行业特点,企业的个性化、差异化定位制定CRM流程,同时兼顾项目过程中的不确定因素可能造成的许多障碍:客户需求的分析与咨询、CRM项目应用的范围界定、项目实施过程中的进度安排、数据整理和质量保证等等,适时的评估每一个项目步骤的效果,总结及改正。本文将主要探讨在这个过程中如何利用好项目管理的知识,低成本、高效率地开发出企业需要的CRM产品,使服装企业在提升品牌忠诚度及服务的同时,避免草率的发展,无效投资、重复建设,构建一个成功的服装企业CRM体系。
1.2选题的意义
AB公司意识到了客户关系管理对于公司整体战略支持的重要性,在2009年建立了基础的CRM系统,但是项目最终以失败告终。经过详细调研和分析后,揭示了造成失败的主要原因:企业前期对于CRM的规划没有做好,各职能部门对于CRM的目标不够清晰化,企业信息化部门的项目技术实力比较欠缺等。
本文旨在通过运用项目管理技术,能够在客户需求分析、CRM项目应用的范围界定、项目实施过程中的进度安排、数据整理和质量保证等方面进行有效的控制,同时对于每一阶段结果的适时评估也有助于及时发现和改正偏差,最终帮助AB公司建立起有效的CRM体系,提升客户满意度和销售绩效。
本文的研究可以帮助AB公司完善其客户关系管理体系,提升品牌会员忠诚度、客户服务中心服务能力,优化会员制度和企业业务流程,提高会员满意度、提升品牌影响力、企业盈利能力以及实现精准的市场预测能力,也可为同类服装企业的CRM体系建设提供借鉴。
1.3本文的研究方法和主要内容
本文以AB企业实施CRM项目案例研究为出发点,运用调研访谈的方式在AB公司的各个职能部门包括公司高层管理者、市场部、设计部、品质监管部、IT部和一线店铺在内幵展了广泛的调查研究,基于企业各业务层面现状制定CRM项目计划和目标,同时探讨了在保障CRM项目实施的有效性过程中的项目管理技术应用重要性和必要性。
第2章文献综述和理论基础
2.1文献综述
2.1.1客户关系管理(CRM)概述
CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理是利用现代数字化技术网络技术,由全球比较权威的研究组织Gartner Group于1996年提出的一种以客户为中心的新型经营策略。CRM从产生到现在,无论是在概念上还是在体系框架上始终存在争论和探讨,主要的概念争论有三种:第一种比较典型的观点是把CRM理解为一种企业客户接入的整合技术系统。例如哈佛大学Jon Antonde的定义CRM是公司内部和外部对公司信息的无缝接入,它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点(touchpoint)的整合,是客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的,引导理性的增量销售和交叉销售,最终提高客户忠诚度、客户价值和客户利润率。Don Pepper与Bob Dorf则将CRM看成是一种营销方式或营销理念,认为“CRM就是一对一营销,也可以叫做关系营销。在第三种观点中,Dick Lee则认为CRM是一种以客户为中心的商业策略,为了在企业采纳CRM技术,首先要改变企业商业方法,并且重组企业原则,只有这时才可以制定购买和使用CRM技术的决策。
第3章AB企业客户关系管理的现状与问题分析...........10
3.1 AB企业概况...........10
3.2 AB企业CRM现状与需求...........11
3.3基于现状的问题分析...........13
第4章基于项目管理技术的AB企业CRM体系的构建方法和内容...........17
4.1构建方法的讨论...........17
4.2 AB企业客户关系管理体系内容的提出...........19
第5章基于项目管理技术的AB企业CRM体系建设过程...........21
5.1客户关系管理总体解决方案的分阶段实施计划...........21
5.2 AB企业客户关系管理项目的实施过程...........22
5.3 AB企业客户关系管理体系建立过程的控制...........37
8.1结论
通过把项目管理技术应用于AB企业客户关系管理体系构建中的研究和实践,可以得出如下结论:
(1)针对AB公司在现阶段为克服企业发展瓶颈、遏制盈利下降迫切需要建立一套完善的企业客户关系管理体系解决如何发现、吸引、留住客户的问题和需求,再由AB公司的企业战略层面出发,进行外部和内部环境的分析之后,构建了一个基于AB公司业务现状而搭建的CRM应用框架、业务分析体系、数据管理流程和集完善的CRM执行规划在内的以顾客为中心的完整CRM体系。从项目辅助运营阶段的各项CRM运营指标分析,项目实施效果基本都达到了项目的目标。
(2)客户关系管理项目从技术层面上完全是一个IT项目,利用项目管理技术能够有效规避和解决导致IT项目失败的常见问题:项目组织原因、缺乏需求管理、缺乏计划与控制和估算错误等。依赖于在项目之初设定的项目风险计划和措施,在整个项目的过程建设和控制中,利用项目管理技术对于风险的识别和应对都较为顺畅,有效保障了项目的实施。客户满意度调查也显示企业对于CRM项目本身的实施过程表示满意。项目管理技术应用到客户关系管理体系建设中具有其必要性。
(3)我国服装企业多为中小企业,受企业规模限制其在IT信息化建设方面的投入多有不足,加上CRM在国内服装行业的应用尚处于起步阶段,成功案例较少,因此服装企业实施CRM项目时,一定要慎重选择适合企业个性的CRM产品和具有丰富项目实施经验的团队,避免投资的失败,这是服装企业实施CRM成功的基础。服装企业进行全面的业务流程规划后,需要制定一个全局上的CRM战略,按照确定的各阶段战略目标和战略步骤循序渐进的开展项目实施,切忌全面铺开,造成资源匮乏导致项目失败。对于CRM项目的资源投入,企业也需要做好长期的打算,包括资金准备以及企业相关CRM人才的培养储备。最后,项目评估指标必定是可量化的,才能客观地进行CRM实施效果评估,了解项目实际的效果。
由于CRM本身实施的行业性特征明显,服装行业CRM项目实施案例和理论研究缺乏,因此利用项目管理知识来构建服装企业客户关系管理体系有其必然性,在整个项目实施过程中引入项目管理的思想,能够帮助我们对项目的范围进行清晰的界定、对实施的时间进行控制、对项目资金进行有效的管理、对于需求变更和风险进行积极应对将不良后果导致的损失降到最小、对项目进行全程质量管理。
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